消费者行为市公开课一等奖省赛课获奖课件

第3章消费者行为研究消费者行为第1页Amazon企业差异定价试验9月开始了著名差异定价试验选择了68种DVD碟片潜在客户人口统计资料，购置历史，上网行为及上网使用软件系统确定对68种碟片报价水平，比如对《泰斯特》碟片对新用户报价为22.74美元，而对那些对该碟片感兴趣老用户报价为26.24美元DVDtalk音乐兴趣者小区交流更不巧是，前很快才公布了它对消费者在网站上购置习惯和行为进行了跟踪和统计与隐私相联随机调整，目标是测试消费者对不一样折扣反应消费者行为第2页学习目标消费者行为研究目标消费者行为研究消费者行为研究中道德问题消费者行为第3页消费者行为研究必要性企业要想取得利润，就要猜测和满足消费者需求。所以，研究消费者，了解消费者需求和欲望，是制订企业计划基础。经过科学地调查和分析消费者行为，很多企业取得了巨大成功。比如，宝洁企业曾首家开发出商标为“帮宝适”一次性尿布，这种尿布非常方便，轻易使用而且节约时间，不过当这些显而易见好处于早期广告和促销活动中被大力渲染时候，产品销售却一片苍白。以后，宝洁经过科学调查研究，洞察问题所在，得知母亲愈加关心婴儿利益，其次才是自己利益。这一研究使营销策略发生重大转变，新广告强调“帮宝适”能够保持婴儿愈加干爽，愈加舒适高兴，由此产品销量直线上升。消费者行为第4页对消费者了解是企业制订价格基础例：假设某种软件产品标价为60美元，只有那些需求高消费者才会购置。假如厂商将软件价格定为20美元，那么，就会吸引大量偶然使用消费者来购置软件，不过，厂商却失去了向需求高消费者索取高价格机会。在这种情况下，厂商选择何种定价策略取决于市场中每类消费者数量。假设市场上存在有100万支付意愿高消费者，有200万支付意愿低消费者。假如厂商将软件产品定价为60美元，厂商客户人数为100万；假如定价为20美元，厂商客户人数为300万。结果，在这个例子中，不论厂商怎样定价，收入都为600万元。不过，假如支付意愿低人超出200万元，20美元定价就会给厂商带来更多收入。消费者行为第5页价格差异化（价格歧视）：销售完全相同产品给不一样消费者，却收取不一样价格，或者是销售相同产品给同一消费者，依据其购置数量不一样收取不一样价格。因为网络信息技术和个性化特点，买卖双方之间经过网络相互作用，在很多方面增加了卖方实施价格差异化可能性。消费者行为第6页价格歧视分类普通地说，价格歧视分为三类：1）完全价格歧视：也称个性化歧视，含有垄断能力企业确切地了解买主意愿，对每一个买主索取价格都等于该买主愿意付出最高价格。电子商务使厂商采取个性化定价比在传统市场上愈加轻易，成本也愈加低廉，但远没到达能够任意发挥程度。在电子商务市场上，一样存在着大量限制厂商实施个性化定价原因，如用户能够低成当地进行搜索，他们可能发觉与其它企业交易更划算等。消费者行为第7页版本定价：厂商针对不一样需求将产品划分出不一样版本，不一样版本有不一样价格，让消费者自我选择适当自己产品版本。此方法能够看成是个性化定价市场细分结果之一。在软件市场上，微远企业就将产品划分为学习版、家庭版、专业版、企业版和黄金版等。消费者行为第8页例子：19世纪法国经济学家埃米尔.迪皮特对当初铁路客运服务定价做了以下描述：某企业在列车上提供木坐椅敞蓬车车厢等，并不是因为该企业不愿意花费几千法郎来给三等车厢安装顶棚或为三等座位装上坐垫。该企业这么做目标是为了预防能够支付二等车厢车费用户购置三等车厢车票，这么做会伤害做三等车厢用户感情，但并非企业想要伤害他们，而是想让那些坐得起二等车厢乘客感到无法忍受三等车箱条件而“自我选择”乘坐二等车厢。出于一样原因，有些企业做法已经证实对待二等车厢乘客非常吝啬，对待三等车厢乘客简直到了非常残酷地步，而他们对待一等车厢乘客却是过于慷慨。拒绝个穷人提供所必须服务，而对富人却提供过分奢侈服务。黄金版消费者行为第9页2）以数量为基础定价

数量定价是以数量为基础定价。企业将商品按着消费者购置量划分为两个或者两个以上价格级别，对购置不一样数量消费者索取不一样价格。消费者行为第10页3）以身份为基础定价。厂商按照买主某个或多个交叉特征值将价格划分为两个或者两个以上类别来索取不一样价格。如买火车票有学生票，半价。在电子商务市场中，针对会员和非会员提供不一样价格和服务。消费者行为第11页消费者行为研究显性信息隐性信息消费者行为第12页消费者行为第13页消费者行为第14页消费者行为第15页消费者行为第16页消费者行为第17页比如在产品中附上用户亲笔评介（Customers'Reviews）而形成一个用户社群，便是亚马逊创造。贝佐斯说：“当你店什么都卖，从最好到最坏、最美到最丑时，你就必须让用户相互帮忙做消费选择。经常有些人问我：你为何允许产品负面评价出现，不怕影响销量？但我相信，应该让用户‘买对东西’，而不是买错。”

Customers'Reviews消费者行为第18页用系统分析，写了负面评论同学最终买了哪款同类产品，把它们罗列在评论边上。用系统分析，评论中还提到了哪些产品，把这些产品罗列在评论边上（Amazon就这么做）。在消费者写评论时，假如评分小于等于2分，则自动多生成一个输入框，写“您以为哪款产品更加好呢？”。然后把这些信息综合到一个新区域：“不喜欢这款产品用户们认为以下产品更加好：”，把这个区域放在评论区下面，给那些看了负面评论打消了购置念头同学们看（他们这时候原来就很想看替换选择），挽救一下销量。消费者行为第19页用户划分网上冲浪者购物者讨价还价者运动娱乐者消费者行为第20页SlopeOne算法在预测用户页面兴趣度方面应用研究

怎样挖掘用户感兴趣内容并向其推荐对应产品是许多商务网站关注重点。本文提出一个用户页面兴趣度公式并得到一个稀疏用户页面兴趣度矩阵，考虑矩阵稀疏性会影响网站预测用户页面兴趣度精度，本文用奇异值分解方法对该矩阵进行填充，最终依据填充后矩阵用SlopeOne算法对用户页面兴趣度进行预测并用“易诚网站”数据验证，结果表明SlopeOne算法对填充后矩阵预测用户页面兴趣度准确性比填充前矩阵预测准确性有很大提升。消费者行为第21页消费者行为第22页消费者行为第23页消费者行为第24页消费者行为第25页消费者行为第26页定义用户User对网页Page兴趣度

定义用户User对网页Page兴趣度

其中路径因子能够依据Page在用户会话中有意义访问路径深度设定。消费者行为第27页为用户User对网页Page兴趣度，用多元线性回归模型来描述页面兴趣度与用户浏览网页时间和翻页/拉动滚动条次数关系，其公式以下：

其中：表示浏览时间，表示翻页/拉动滚动条次数，A、B、C为一组常数（网站类型不一样，A、B、C就有不一样值，该为一经验值）。消费者行为第28页导航页面和内容页面。导航页面特点普通是实质内容较少，超链接较多，被访问次数多，访问时间短；而内容页面特点是实质内容多，超链接少，被访问次数少，但访问时间较长。假如只考虑页面访问次数，那导航页页面兴趣度会很高，但实际上可能是受网站拓扑结构限制，用户不得不经过导航页访问其它页面，也就是说导航页高访问次数并不一定是因为用户对其比较感兴趣，也有可能仅仅因为其导航作用。所以，把页面浏览时间作为影响页面兴趣度又一影响原因。消费者行为第29页因为用户对页面浏览时间受很多用户行为影响，所以单纯用户浏览时间并不能准确地反应用户对页面兴趣度，比如上面说到在阅读过程中鼠标移动、拉动滚动条等动作，这些动作都能够归为页面大小产生结果。页面大小和页面浏览时间是有一定关系，页面越大，用户浏览行为就会增多，浏览时间自然比较长；相反，页面越小，访问时间越短。所以应该综合考虑页面浏览时间和页面大小，即浏览时间与页面大小比值越大，越能说明用户访问倾向；浏览时间与页面大小比值越小，说明用户只是简单经过，对该页面兴趣不大[28]。除了页面大小对用户浏览时间有影响，用户浏览速度对其所用浏览时间也有影响，但因为产生用户页面兴趣度矩阵是针对每个用户进行计算，而每个用户阅读速度是一定，所以不考虑阅读速度对用户页面浏览时间影响。消费者行为第30页消费者行为第31页消费者行为第32页消费者行为第33页消费者行为第34页消费者行为第35页消费者行为第36页消费者行为第37页消费者行为第38页消费者行为第39页消费者行为第40页消费者行为研究之二：数据挖掘消费者行为第41页MovieLensdatasetswerecollectedbytheGroupLensResearchProjectattheUniversityofMinnesota.

Thisdatasetconsistsof: *100,000ratings(1-5)from943userson1682movies. *Eachuserhasratedatleast20movies.*Simpledemographicinfofortheusers(age,gender,occupation,zip)ThedatawascollectedthroughtheMovieLenswebsite()duringtheseven-monthperiodfromSeptember19th,1997throughApril22nd,1998.Thisdatahasbeencleanedup-userswhohadlessthan20ratingsordidnothavecompletedemographicinformationwereremovedfromthisdataset.Detaileddescriptionsofthedatafilecanbefoundattheendofthisfile.NeithertheUniversityofMinnesotanoranyoftheresearchersinvolvedcanguaranteethecorrectnessofthedata,itssuitabilityforanyparticularpurpose,orthevalidityofresultsbasedontheuseofthedataset.Thedatasetmaybeusedforanyresearchpurposesunderthefollowingconditions:*TheusermaynotstateorimplyanyendorsementfromtheUniversityofMinnesotaortheGroupLensResearchGroup.*Theusermustacknowledgetheuseofthedatasetinpublicationsresultingfromtheuseofthedataset,andmustsendusanelectronicorpapercopyofthosepublications.*Theusermaynotredistributethedatawithoutseparatepermission.消费者行为第42页消费者行为第43页消费者行为第44页Lucy对item