市场营销管理哲学及其贯彻市公开课一等奖省赛课获奖课件

/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实1市场营销学教学课件高等学校工商管理类关键课程教材设计创作：王旭市场营销管理哲学及其贯彻第1页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实2第二章市场营销管理哲学

及其落实本章重点第一节市场营销管理哲学及其演进第二节以全方位营销达致用户满意与忠诚第三节市场导向战略组织创新本章结构提醒市场营销管理哲学及其贯彻第2页本章重点市场营销哲学五种观念及其含义当代市场营销观念主要内容落实全方位营销观念，达致用户满意与用户忠诚以当代营销观念为指导创建学习型组织/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实3市场营销管理哲学及其贯彻第3页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实4第一节市场营销管理哲学

及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心观念三、以消费者为中心观念四、以整体利益为中心观念市场营销管理哲学及其贯彻第4页一、市场营销管理及其

哲学理念（一）市场营销管理（二）市场营销管理哲学/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实5市场营销管理哲学及其贯彻第5页（一）市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，经过创造、传递更高用户价值，建立和发展与目标市场之间互利交换关系而进行分析、计划、执行与控制过程。基本任务：经过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场需求水平、时机和组成。实质：需求管理/10/106Ch02市场营销管理哲学及其落实市场营销管理哲学及其贯彻第6页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实7目标用户促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供给商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理内涵市场营销管理哲学及其贯彻第7页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实8市场营销管理任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同时营销维持营销缩减营销反营销市场营销管理哲学及其贯彻第8页（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理基本指导思想。它是一个观念，一个态度，或一个企业思维方式。关键是正确处理企业、用户和社会三者之间利益关系。/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实9市场营销管理哲学及其贯彻第9页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实10企业对利益关注改变社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）用户二战前20世纪70年代今天市场营销管理哲学及其贯彻第10页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实11营销哲学观念分类市场营销哲学以企业为中心以消费者为中心以社会久远利益为中心生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念市场营销管理哲学及其贯彻第11页二、以企业为中心观念（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念/10/1012Ch02市场营销管理哲学及其落实市场营销管理哲学及其贯彻第12页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实13（一）生产观念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力不足。关键思想：生产中心论重视产量与生产效率营销次序：企业→市场经典口号：“我们生产什么，就卖什么。”市场营销管理哲学及其贯彻第13页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实14（二）产品观念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量产品关键思想：致力品质提升，忽略市场需求营销近视症营销次序：企业→市场经典口号：质量比需求更主要市场营销管理哲学及其贯彻第14页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实15（三）推销观念时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求关键思想：利用推销与促销来刺激需求产生营销次序：企业→市场经典口号：我们卖什么，就让人们买什么市场营销管理哲学及其贯彻第15页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实16三、以消费者为中心观念

——市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场关键思想：消费者主权论发觉并满足需求营销次序：市场→企业→产品→市场经典口号：用户需要什么，我们生产什么四大支柱：目标市场、用户满意、整体营销和盈利性市场营销管理哲学及其贯彻第16页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实17推销观念与营销观念比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和经过扩大需观念促销求获取利润营销目标用户整体经过满足需观念市场需求营销求创造利润市场营销管理哲学及其贯彻第17页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实18四、以整体利益为中心观念

——社会营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动蓬勃兴起关键思想：企业营销=用户需求+社会利益+盈利目标营销次序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC补充和修正市场营销管理哲学及其贯彻第18页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实19课堂研讨：今天你“低碳”没？你知道“低碳”产业吗？你能列举出几个“低碳”产品？请分析它们背景以及未来发展趋势？市场营销管理哲学及其贯彻第19页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实20第二节以全方位营销达致

用户满意与忠诚一、用户满意二、用户认知价值三、用户忠诚四、全方面质量管理五、价值链市场营销管理哲学及其贯彻第20页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实21一、用户满意用户满意，是指用户将产品和服务满足其需要认知效果与其期望进行比较所形成感觉状态。用户感受绩效＜期望，不满意。用户感受绩效=期望，基本满意。用户感受绩效＞期望，高度满意。市场营销管理哲学及其贯彻第21页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实22知识链接：用户满意好处较长久地忠诚于企业购置企业更多新产品和提升购置产品等级为企业和它产品说好话忽略竞争品牌和广告，对价格不敏感向企业提出产品或服务提议因为交易通例化而比用于新用户服务成本低

资料起源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，.7。市场营销管理哲学及其贯彻第22页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实23二、用户认知价值（一）用户认知价值含义（二）用户购置总价值（三）用户购置总成本（四）利用用户认知价值概念应注意问题市场营销管理哲学及其贯彻第23页（一）用户认知价值含义用户认知价值是指企业传递给用户，且能让用户感受得到实际价值。/10/1024用户购置总价值用户购置总成本用户认知价值Ch02市场营销管理哲学及其落实市场营销管理哲学及其贯彻第24页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实25用户认知价值组成市场营销管理哲学及其贯彻第25页（二）用户购置总价值/10/1026产品价值由产品功效、特征、品质、品种与式样等所产生价值伴随产品实体出售，企业向用户提供各种附加服务企业员工思想、知识、能力、作风等所产生价值企业及其产品在社会公众中形成总体形象所产生价值服务价值人员价值形象价值Ch02市场营销管理哲学及其落实市场营销管理哲学及其贯彻第26页（三）用户购置总成本/10/1027货币成本用户在购置产品或服务所对其支付货币价格用户在搜集信息、挑选产品、等候服务时所花费各种时间用户在搜集信息、挑选产品、等候服务时所花费各种体力支出用户在搜集信息、挑选产品、等候服务时所花费各种精神支出时间成本体力成本精神成本Ch02市场营销管理哲学及其落实市场营销管理哲学及其贯彻第27页（四）利用用户认知价值

概念应注意问题1．用户认知价值大小受用户购置总价值与用户购置总成本两方面及其组成原因影响。2．不一样用户群对产品价值期望和购置成本重视程度是不一样。3．用户认知价值大小，应以能够实现企业经营目标为主要标准。/10/1028Ch02市场营销管理哲学及其落实市场营销管理哲学及其贯彻第28页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实29课堂研讨试列举出您所知道提升用户让渡价值详细方法？市场营销管理哲学及其贯彻第29页三、用户忠诚用户忠诚（CustomerLoyalty，CL）是指用户对企业产品或服务依恋或喜爱感情，它主要经过用户情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。高度满意是达致用户忠诚主要条件，普通来说，满意度提升，忠诚度也提升。/10/1030Ch02市场营销管理哲学及其落实市场营销管理哲学及其贯彻第30页满意和忠诚有时是不协同在高度竞争市场，满意用户和完全满意用户之间忠诚度有巨大差异在非竞争市场，不论用户满意是否都保持高度忠诚。/10/1031Ch02市场营销管理哲学及其落实我是完全满意我是满意忠诚度差异大忠诚度差异小市场营销管理哲学及其贯彻第31页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实32四、全方面质量管理质量是一项产品或服务有能力满足明确或隐含欲望各种属性和特征总和。适用性质量是指产品到达某特定功效质量。适合性质量是指到达没有缺点且稳定一致性能。市场营销管理哲学及其贯彻第32页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实33教授视点质量是我们维护用户忠诚最好确保，是我们对付外国竞争者最有力武器，是我们保持增加和盈利唯一路径。

——小约翰·F·韦尔奇

（通用电气企业董事长）

市场营销管理哲学及其贯彻第33页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实34全方面质量管理要求1．质量必须为用户所认知。2．质量必须在企业每项活动中表达。3．质量要求全体员工承诺。4．质量要求高质量合作搭档。5．质量必须不停改进。6．质量改进有时需要总体突破。7．质量未必要求更高成本。8．质量是必要，但不是充分。市场营销管理哲学及其贯彻第34页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实35五、价值链（一）企业价值链（二）供销价值链（三）价值链战略步骤市场营销管理哲学及其贯彻第35页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实36（一）企业价值链企业价值链，是指企业创造价值互不相同但又相互关联经济活动集合。上游步骤中心是创造产品价值，与产品技术特征紧密相关；下游步骤中心是创造用户价值，主要取决于用户服务。市场营销管理哲学及其贯彻第36页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实37企业价值链及其组成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游步骤价值链下游步骤辅助增值活动基本增值活动市场营销管理哲学及其贯彻第37页关键业务流程管理/10/1038Ch02市场营销管理哲学及其落实新产品实现流程存货管理流程订单付款流程用户服务流程市场营销管理哲学及其贯彻第38页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实39（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供给商、分销商和最终用户组成价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。市场营销管理哲学及其贯彻第39页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实40（三）价值链战略步骤真正创造价值经营活动，是企业价值链战略步骤。价值链理论认为，行业垄断优势来自该行业一些特定步骤垄断优势。保持企业垄断优势，关键是保持其价值链上战略步骤垄断优势。市场营销管理哲学及其贯彻第40页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实41第三节市场导向战略组织创新一、市场导向战略规划二、市场导向组织创新三、创建学习型企业市场营销管理哲学及其贯彻第41页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实42任务：发展和保持企业资源、目标与市场机会之间适应关系。目标：形成和开拓企业业务（产品），以期取得目标利润和成长。内容：1．正确选择和调整企业投资经营方向。2．测算详细业务（事业单位）潜力。3．从长久发展战略高度制订规划。一、市场导向战略规划市场营销管理哲学及其贯彻第42页二、市场导向组织创新/10/1043Ch02市场营销管理哲学及其落实满足利益方要求改进关键业务流程合理配置资源组织革新市场营销管理哲学及其贯彻第43页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实44高绩效业务模型合理配置资源组织创新改进关键业务过程制订战略满足用户、供给商、经销商、企业员工和股东等利益方要求市场营销管理哲学及其贯彻第44页/10/10Ch02市场营销管理哲学及其落实45三、创建学习型企业（一）倾听（二）学习（三）领先市场营销管理哲学及其贯彻第45页（一）倾听倾听，是指企业感知外部世界全部活动。有效倾听声音起源：用户、小区和企业。/10/1046Ch02市场营销管理哲学及其