一汽大众cc预热、上市期传播方案

任务回顾

Task

Review策略分析

Strategy

ysis策略

Communication

Strategy规划

Communication

Plan媒介规划

Media

Plan附件

Atta

ent：Content任务回顾TaskReview12CCFL在科技装备配置上有很大的增强，外观也有所改变，但产品定位与CC保持不变，目标用户群更加内敛、成熟稳重。CCFL

has

got

some

improvements

in

its

technological

equipment

andappearance,

butkeeps

the

same

productpositioning

as

that

of

CC,

ands

at

a

more

sophisticated,

mature

and

prudent

group,.推广微

，增强CCFL关注度Promote

the

micro

film

and

improve

CCFL

market

awareness.借助微

，吸引目标受众对微

关注度，为新车上市做铺垫。Attract

audience

by

micro

film

communication,

pave

the

way

for

launch

of

thenewmodel.背景Background目标Objective深度解析新品，提升潜在用户的力Further

introduce

the

new

product

and

enhance

potentialcustomers’

purchasingpower延用式，对CCFL车型的更替，增强品牌好感度，树立品牌形象。扩大目标受众维度。Still

use

entertaining

marketing

methods

to

make

CCFL

brand

image

moreappealing

to

customers.

Expand

circle

of

TA

groups.任务回顾

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Communication

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Atta

ent：Content数字洞察Insight

into

figures谍战、悬疑、智斗类影视剧受到追捧.Mystery&

Suspense

and

Battle

of

wits

kinds

of

dramas

are

very

popular数字洞察Insight

into

figures名称Movie

Name评分（豆瓣

）Points

(Douban

Movie)次数（优酷数据）Clicks

(Youku

Data)《听风者》The

Silent

War2,292,743《碟中谍4》Mission

Impossible

44,533,659《谍影重重4》TheBourne

Identity

43,785,302《怒火攻心》Crank5,981,810《潜伏》TheMole105,782《复仇2》Revenge

217,058,430《后宫甄嬛传》Empresses

in

the

palace397,053（豆瓣）平均评分约：7.7分（优酷）平均次数约：4，879，254此数据只针对这7部剧数字洞察Insight

into

figuresOppo

推出悬疑微

《findme》，力邀国际团队和知名影星莱昂纳多，迅速提升oppo商务

的知名度和市场占用率。利用悬疑

《盗梦空间》的热映，微软将通过官网推出互动 ,

还将借助进行推广,以期能够进行广泛、广播和搜索引擎。Oppo

微

《find

me》微软互动

《逃梦空间》悬疑、穿越类型的微

随着影视的热播，备受关注。密室逃脱Room

Break数字洞察Insight

into

figures智力活动移动应用火爆Games

for

the

brain e

hot

on启示Enlightenment微Micro

movie互动活动Interactions产品Product1.

以微为导入点，借助互联网

平台全面覆盖增强关注度The

micro

movie

communication

should

be

carried

out

on

media

platforms

on

internet

to

cover

moreaudience

and

attract

attention

；2.

结合微 剧情与受众互动，鼓励网友参与 ，深入挖掘微 及产品增强好感度。Interact

with

audience

based

on

the

storyline

of

the

micro

movie,

encourage

uses

to

join

and

share

,

andfurther

dig

into

the

micro

movie

and

the

product

to

make

it

more

appealing

to

customers.微

互动化，与产品环环相扣Micro

movie

communication

should

be

interactive

and

closely

linked

with

products策略解析Strategyysis《巴比伦迷雾》梗概:

完美 ，完美类型:时尚/动作/惊悚男1号：

CC -匡文特征：英俊潇洒、正义骑士、社会名流神秘的 及行踪女1号： -伊娃特征：优雅 、无情攻于神秘的 及行踪共同点及亮点谍战片剧情CCFL新车上市结合特性:精致奢华/迷人优雅主线：CC巴比伦探秘之旅策略解析微《巴比伦迷雾》新CC目标受众主线：《CC巴比伦探秘之旅》在互联网制造微电影中虚拟情节通过对微剧情分析，将微 剧中角色伊娃（女1号）延伸到互联网中成为一个（导入窗口） 纽带，让受众进行角色扮演，让伊娃与受众产生高度互动，从而使受众关注微电影 以及新CC。任务回顾

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Communication

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ent：Content策略主线：《CC巴比伦探秘之旅》造势期期精准的

式逐层递进、逐步推动消费者花絮、情节、剧透传播引起广泛关注。微《谁拍卖了你？》线上互动活动，增强传播深度，提升知名度。互动活动专题合作深入延展产品解析，二次引爆。产品二次任务回顾

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Strategy

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Communicationstrategy规划

Communication

Plan-微

Micro

movie-互动活动

Interactions-产品

Product媒介规划

Mediaplan附件

Atta

ent：微

预告播报焦点花絮转发CC微勋章-预热期、花絮

、 转发、CC勋章等方式，引起关微预热期通过

注，制造对微播报、焦点的期待。《

播报》

快报微

花絮拍摄。《焦点

》花絮播放，广泛

。焦点图、时尚专栏、行业专区。《巴比伦迷雾》预热专栏抢先试驾参加《完美拍卖》点击进入官网优雅调性解读海量转发，花絮造势。点亮点亮勋章，增强互动，点击

花絮。播报焦点花絮转发CC勋章利用 栏目软性植入合作,通过搜狐、优酷土豆、爱奇艺 栏目中播报类栏目口播微花絮事件，引起广泛关注。通过焦点进行微 花絮 ，广泛扩散引起关注。播报焦点花絮转发CC勋章《巴比伦迷雾》预热专栏播报焦点花絮转发CC勋章通过，整合活动板块及内容，从时尚角度解读微

、

微 花絮。Illustrate

the

micro

movie

from

themedia,

and

hypesidelightsof

fashion

on

fashion

column

ofEntertainment

newsFocus

s Hype

ofsidelightsStarforwardCC

budge《巴比伦迷雾》预热专栏通过期、腾讯 进行名人（陆川）炉及

微 花絮，利用社会化 进行预热及话题

。播报焦点花絮转发CC勋章陆川

转发4次品牌 勋章参与互动前为单色参与互动后为彩色点亮播报焦点花絮转发CC勋章“微 ”微话题互动#CCFL

巴比伦迷雾微

花絮#

@某某某微

观影券通过与腾讯创新形式合作品牌微勋章和微 话题互动吸引受众对微 长期关注。微

传播上市影视海报悬疑剧场社会化+UGC剧情猜测、影视海报、悬疑剧场、社会化、剧情猜测等方式，引起关注，制上市期通过 上市造对微 的期待。《上市 》微首映礼，带你一起揭开微电影神秘面纱。《影视海报》视觉冲击、微

。《谍战、悬疑剧场》谍战、悬疑调性延续《社会化、UGC聚焦》《剧情改写》探秘CCFL构造、功能、深入微 剧情悬疑+互动微

——上市期【上市 间】12小时不间断2013.7.1-大众全新CC上市+微 首映礼《

播报》类栏目上市影视海报悬疑剧场社会化+UGC剧情猜测平台做上市，PC端+移动端同时硬广配合广泛，社会化进行消息通过

扩散。上市影视海报悬疑剧场社会化+UGC剧情猜测通过，影视海报形式进行广泛，内插微情节，提升关注度。UE图剧场

：（搜狐

首页）谍战、悬疑专题剧场CC微 与谍战、悬疑片匹配度最高，谍战剧场也是CC目标受众最热衷的剧场。通栏微花絮标题图焦点三轮播CCFL 、微 美剧剧目CCFL

片及相关产品12部美剧上市影视海报悬疑剧场社会化+UGC剧情猜测X女X

AgentXinshu纸牌屋House

ofcards戏中迷局Cult触摸未来TouchYingxiong嫌疑人XPerfect

Number利益风暴Margin

Call《悬疑剧目》mendation

of

suspensedramas利用社会化

平台和

平台，豆瓣、人人网、酷6、爱奇艺等多家上传微 ，使微 搜索靠前，广泛百科、

门、优酷土豆、56、。上市影视海报悬疑剧场社会化+UGC剧情猜测根据微 正片内容提供大量 截图画面，微 剧情延展。上市影视海报悬疑剧场社会化+UGC剧情猜测未完待续…剧本改写功能示意用户点击添加

及文字任务回顾

Task

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Strategy

ysis策略

Communication

strategy规划

Communication

Plan-微

Micro

movie-互动活动

Interactions-产品

Product媒介规划

Media

plan附件

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ent：活动策略与目的充分提升微 和新品上市信息 声量，同时增加消费者互动，并提高产品美誉度。借助新cc微神秘的相关剧情，以探秘为 ，加入独特趣味性留资环节和神秘关卡 的互动活动活动介绍【活动名称】《巴比伦迷雾》谁拍卖了你？【活动时间】7月1日0：00分——7月30日12：00分（TBD）【活动说明】网友通过 看到自己被一个未知好友拍卖的信息，点击进入minisite界面，再经过拍卖自己的好友，获得

后方参加探秘活动。进入活动后，根据微 和关卡中的线索，找出问题的答案，完成任务即可知晓拍卖你的人，不同级别难度不同，且 也不同。【

制度】1、Easy关卡共百元充值卡30张，抽取3张/天，无人通过放在第二天抽取Normal关卡共有五百元油卡10张，每天抽取1张/天，无人通过放在第二天抽取Hard关卡共有IPDmini5台，每两天抽取一台/天，无人通过放在第二天抽取2、关卡全部通过的人由系统自动抽取一名幸运者将获得cc半年使用权【备注】得奖人信息重复无效，且每个IP地址只能得一种奖品（如三关都通过只能抽取终极大奖）限定于一周内到达指定页面提交资料领取，逾期无效。最终解释权归 大众所有互动活动参与流程外链超超超

Minisite

拍卖收集线索关卡谁出卖了你？！完成关卡晒成绩完成并分享好友即可参与百元充值卡抽奖完成并分享好友可以参与价值五百元油卡抽奖完成并分享好友即可参与

ipadmini抽奖利用互动活动增加微关注度，使得互动化，提高网友参与度，品牌认知度难度1easy难度2normal难度3hardMinisite④过关获得抽奖资格②拍卖好友获得①通过EVA在 发布活动消息、关注、网络 关注③关注微、车型，选择关卡进入悬疑答题⑤新cc半年使用权抽奖资格活动神秘解析一向成熟、沉稳的老李想不出个所以然，好奇心的驱使下他点击进入到活动主页面诉求探寻答案。活动提示：必须拍卖自己好友得到

才可以，从此汽车编辑老李便开始了自己的探秘之旅。。。会产生这样的行为：接到神秘信息：X天，拥有百万粉丝的“汽车编辑老李”突然发现有位名叫伊娃的女人发了一条@他，上面愕然写着：“你是我在外太空中选中的地球上优雅完美的人之一并用2500火星币带走了；现在生死未卜、不知去向“……..（未完待续）参与谁拍卖了你活动会产生这样的感觉……汽车老李垂直门户资深编辑到底是什么状况？发生了什么事？外太空？被谁卖了？谁拍卖的我？一连串的问题出现在脑海中。。。拍卖展示页Auction

and

Authorization

page你要拍卖的好友并提交Clickthe

avatar

of

yourfriend

to

beauctioned

andsubmit拍卖展bo

sharing

of

Auction

and

Authorization提交后自动生成微博文字链Weibotext

linkautomaticallygenerated

aftersubmission在minisite会有一个专属CC阵营页面，凡事关卡的人，都具，进入CC有CC 阵营！拍卖伊娃展示Auction

and

authorization

showed

in

Eva’s

Weibo伊娃把拍卖结果发布在自己

上面Evaposts

the

auction

resultsinherWeibo拍卖伊娃好友动态Auction

friends

to

Eva被你拍卖的好友自动就会看见伊娃发布自己的信息和活动信息yourfriends

willautomatically

viewEva’s

posts互动活动选择页展示Option

page

show三种难度不同的选项，任选其一，点击进入开始页面three

levels,click

to

enter互动活动进入页展示Interactive

page

show通过微

情节找到关卡问题的答案。Findanswers

tolevels

frommicro-film完成关卡晒战绩示例How

to

share

your

game

results

aftera

level?过关之后，知晓卖你的人，等待抽奖。After

alevel,

inform

theauctioning

off

you

and

waitfor

lucky

draw.活动完成后战绩展示How

to

share

your

gameresult?完成后自动生成 文字链Weibo

textlinkautomatically

generatedafter

game制造热点活动攻略话题文章博客、导购社会化

全景图——大众cc首创网络活动，玩互动式不用找到全部物品也可以完成任务吗?形式呈现示意板块类别选择投放量人物

：1次；撰写论坛稿4篇，发布200频次发布200频次围绕微 、探秘活动，进行话题、事件、

、

、搜索、，提高网络声量同时形成新cc产品上市最大化撰写

稿2篇，发布150家内容大众cc首创网络活动，玩互动式上的神秘事件具体实施见执行规划为准发布40条，互动200频次，转发400频次微

互动事件互动活动攻略#话题#看完微

还可以拿奖，

你的智商@cc官博#巴比伦#神秘。之间的in上传、转发微视频扩散cc微搜索搜索置顶缔造搜索词条，强化人们搜索时的关注点，覆盖百科、问答词条创作4条置顶14条置顶2条新cc微上线啦新cc微是什么？任务回顾

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Communication

Plan-微

Micro-film-互动活动

Interaction-产品

Product媒介规划

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ent：概述《风雅颂》了解车型构造，体验驾驶乐趣。《编辑探秘》深度挖掘产品，剖析产品优势，解读产品特点。《德国工厂之旅》深度

CC制造过程，设计理念《移动端》借助移动端平台进行广泛曝光和宣传汽车之家和易车网以编辑的角度将美景、美车实现融合，

关注，树立CC品牌调性；在两周的自驾游时间内试驾对象需利用自身 展开个人平台的

。互动，

用户持续关注，并产出作业帖，诠释产品调性；（活动专题全程收集销售线）更新进入对应专题风雅颂编辑探秘德国工厂之旅（备选）移动端。试驾有礼消费者通过简单即可参与试驾有礼活动，有效收集潜在消费者信息，通过奖品刺激的消费者到店试乘试驾。通过编辑 ，从第 及意见 的角度客观的评价新CC的综合性能同时搜集编辑以编辑专业的视角解析新款CC的产品特征，同时精选 网友观点，强化受众对CC品牌的认知。风雅颂编辑探秘德国工厂之旅（备选）移动端Edit

or特邀执行编辑简介具备高超的绘画能力，和丰富的试驾阅历LiuS

&

Teddy大众CC德国自驾游线路策划：线路：沃尔夫斯堡——汉堡——Emden（CC生产厂所在地）——Essen（红点博物馆所在地）——杜塞尔多夫——沃尔夫斯堡时间：5~7天：德国工厂之旅背景：CC的设计曾经获得过有设计界“奥斯卡”之称的红点设计大奖。 带着同样或者奖项的作品，比如iPad、 等，一起去回顾、找寻、挖掘这些获得奖项的作品给大众生活带来的改变。编辑到德国自驾游，深度解读新CC综合性能，增强受众对新CC的好感度。德国工厂线路自驾游画笔让新款CC的形象淋漓尽致展现风雅颂编辑探秘德国工厂之旅（备选）移动端汽车 移动互联、APP应用为移动终端使用者提供全方位的选车、购车、用车服务。移动终端：LBS引导用户到店WEICO墨迹天气外滩画报APP

：CC目标群体广泛使用的火热移动终端

：开屏

引导进入试驾专题页面APP专题风雅颂编辑探秘德国工厂之旅（备选）移动端任务回顾策略分析媒介规划附件Task

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Communication

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planAtta

ent：目标受众分析CC、CCFL受众对比分析富有一族时尚先锋商务精英受过良好教育、大多数拥有大学以上学历经济富足，家庭月收入 平均水平绝大多数 一线城市，大都市主要集中在25-35岁这一 段， 为主共同点他们愿意不断花钱来提升自己的时尚品味，优雅气质和生活品质；他们出入各大高端场所，追求的是精致奢华，彰显内涵的物品；对他们来说是最重要的沟通工具。业，扮演着举足他们在社会的不轻重的角色；对他们来说了解

的

和当下实事很重要，实现很高的社会地位很重要；他们总站在时尚最前沿，对新鲜事物充满好奇和热情，与其它相比他们更愿意从网络中获取信息，流行与实用之间他们比较崇尚流行；互联网是他们最重要的沟通工具。CCFL族群是在CC原有受众族群基础上又扩大了商务精英族群；和笔记本电脑是商务精英族群最重要的沟通工具；移动互联网和互联网责是这一族群匹配度最高的

；CCFL目标受众纬度扩大，如何利用互联网 固有人群，吸引商务精英族群？CCFL扩大受众群4423.422375.41560.57

971

21

186

93社区交友资讯

电子商务

首页

电子邮箱

汽车服务CCFL目标人群网络停留时间收视时间（不含搜索）停留时间（万分钟）97.38102.71108.10104.90108.98109.5486.2834.3432.6529.9029.1523.9422.85社区交友资讯电子商务首页电子邮箱汽车服务194.41-大众CCFL目标人群网络覆盖人数（万人）覆盖人数及 集中度（不含搜索）目标人群集中度（ITC）目标受众在互联网行为（数据来源：艾瑞数据）、社区交友、 快讯三种类型是CCFL目标受众群经常

的

。和社区交友是最受CCFL目标受众青睐的媒体类型，停留时间越长说明用户粘性越高，适合培养用户行为 以及品牌文化灌输。图一图二CCFL目标受众在互联网中的行为化 ，精准化垂直获取汽车精准人群化

主阵营媒介策略社会化网友主动参与页/首页/前贴优酷土豆：片/暂停/频道/前贴片/频剧频道/前贴片/页/首页/电视剧/

视页/首页/电视/推广、扩散、：微互动：名人发布SNS：话题稿件撰写：首首页/

/导购/专题通栏/矩形页/评测/车型/专题通栏/画中画综合门户、导流、覆盖123综合门户、综合门户专区、搜索引擎、社会化 为官网活动和官网•优质点位置换Minisite页面主动参与”搜索推广“微•网友互动活动新CC垂直 整合资源，获取汽车精准人群垂直专题•、移动端助力推广飞拓 彩信沃平台、电信互联星空移动端杂志硬广、Weico+选择策略综合门户、、搜索、社会化移动端垂直Officialwebsite官网

34%专题

Minisite23%互动活动

Interaction8%微Micro-film35%投放规划占比Ratios上市期

投放规划Ad

launch

plan

during

launchperiod形式Ad

form上市期Launch

Period总计Total官网Official

Website

专题Minisite

互动活动Interaciton微

Micro-film

固定位Fixed

osition14.0%8.0%22.0%通栏Banner18.0%3.0%21.0%矩形

Rectangular

ads14.0%6.0%20.0%贴片TVC24.0%24.0%暂停

Pause

ads

Seed

勋章Medal

2.5%

客户端

Client

ads

富

Ri

edia2.5%2.5%2.5%APP8.0%E-mag短彩信SMS/MMS总计Total34.5%23.0%8.0%8.0%34.5%固定位通栏 矩形腾讯富移动端22.0%21.0%20.0%形式投放占比Ad

Form

Launch

Ratio24.0%2.5%2.5%8.0%上市期

投放策略规划Online

Communication

Plan

DuringLaunch

Period上市期Launch

Period频次Ad

ExposureFrequency预热期TeasingPeriod随着微

花絮的广泛

，频次逐步上升。6.107.018.10As

more

and

more

usersplay

the

micro-film

trailer,the

exposure

will

be

on

therise.上市期来临， 频次主要集中在上市期当天。Theexposure

concentrateson

the

launch

day.频次第二次 是产品。The

productexposure

draws

thesecond

high

wave

ofviewers.SunWedThuFriSat010205060708091213141516171819202122232425262728293031第二集上线

12次+（平均+2次>03

04第一集上线、12次+（10

11平均+2次>第三集上线

12次+（平均+2次>三集穿插6次+（平均+2次>7JULY8AUGUST前贴片为主，辅助为主，前贴片为辅Mon

Tue前贴片选热点剧目及探秘题材影片投放微规划《固定位专题》Fixedosition7.01——7.30《活动专题》n

Minisite8.01——8.30《常规专题》Regular

Minisite媒介规划总概CCFL预热期、上市期规划预热期（6.10-6.30)上市期(7.01-8.30)六月七月八月第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第四周策略预热、造势点上市视窗、焦点图第一周

第二周

第三周二次 增强受众对产品印象，拉动长尾效应通栏

banner特型疯狂流浮层动态全屏

矩形海报前贴片、暂停焦点图文字链软性植入式合作腾讯

《 勋章》《 播报》腾讯 《微 续写专题活动》《 播报》优酷土豆、《上市

》垂直深度合作搜狐 《悬疑剧场》汽车之家《风雅颂》汽车之家《编辑探秘》易车网《风雅颂》易车网《德国工厂之旅》社会化媒体易车网《探寻第一位新CC车主》新浪、腾讯《官微发布微

花絮、

+名人转发，

式

》《谁拍卖了你》minisite专题页、互动活动、嵌入官网移动端合作开屏杂志+插屏短彩信固定位banner

+全屏 、后续延展，拉动长尾效应导入官网《谁拍卖了你》活动产品专题CC预热期CC

Teasing

Period门户Portal23%垂直

Vertical20%32%移动客户端

MobileClient,17%SNS社会化8%CC上市预热期 分类费用Media

Budget

forBudget

(M)re-sale腾讯

Tencent13%Ifeng10%汽车之家

Autohome10%易车Bitauto10%搜狐TV12%优酷&土豆

Youku/Tudou12%爱奇艺Iqiyi8%APP7%飞拓Fractalist,7%爱握Aiwo,3%社会化SNS,8%CC上市预热期 费用

Budget

(M)Media

Budget

for re-saleCC上市预热期费用Total

Budget

for总计Total：6Mre-saleCC上市预热期费用Total

Budget

for总计Total：6Mre-saleCC上市期CC上市分类费用比例CC上市费用比例CC上市预热 费用Total

Budget

for总计Total：20Mre-saleCC上市 费用 总计Total：20MTotal

Budget

forre-sale任务回顾

Task

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Communication

Plan媒介规划 Media

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Atta

ent：前贴片+暂停贴片配合搜狐

+优酷土豆配合强势 ，抢前贴片即时配合微 花絮推广，优势 资源全面铺开，广泛告知上市信息特型门户及汽车

重点频道首屏优势资源门户、汽车

重点频道前贴片特型通栏视窗Ipad移动端暂停贴片附件：

——常规形式视觉冲击力强的富占用户第一关注度—电子开屏杂志+短/彩信开屏专业杂志精准投放，大量

！营商全面合作，跨平

量用户覆盖！数据用户识别用户工具短/

SMS/MMSKPI指数IndexPre-sale预热

5.06亿次，点击221万次；Pre-sale:

506

million

impressions,

2.21

million

clicks.有效覆盖35,000,000人次，直接产生互动5,500,00人次，产生直接回复5,500人次，覆盖

、口碑和网络

等垂直和门户

，实现网络关注最大化。Cover

35,000,000

users,

5,500,00

users

took

part

in

the

interaction,

5,500

users

replied;achieved

the

largest

extent

of

online

coverage

by

Weibo,

WOM,

news

in

verticals

and

portals.汽车之家预约试驾人数：700；易车网