中国企业方营销数字化痛点分析

中国企业方营销数字化痛点分析新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。中国营销数字化发展趋势一、服务综合化企业的营销数字化所涉及的服务场景繁杂，环节众多，且各项支持工作维度差异大，一家服务商很难做到囊括多场景产品支持企业方进行完整的营销链路。在垂类领域有着丰富服务经验和专业知识能力的服务商们协同合作，通过全链路闭环服务，精细化赋能企业营销数字化更好的进展。二、市场整合化随着中国MarTech行业的不断发展，大批量服务商入局其中，头部服务商迅速成长，但用户端数据、业务端数据、场景端数据、分平台数据等打通难度较大，数据孤岛现象仍较为显著。同时，随着行业生命周期的变化，价值输出能力单一的中小微企业消退，整合型高赋能头部服务商逐渐壮大将成为必然趋势，国内MarTech行业将面临新一轮变动洗牌。三、运营纵深化中国当前的营销数字化程度还处于前期加速阶段，随着流量成本的上升以及疫情的影响，私域场景营销的价值愈发凸显，企业方在MarTech场景中的广告营销预算投放将逐渐偏向用户运维，通过营销技术赋能，培养用户黏性与活跃度。同时，线上渠道技术的不断完善及元宇宙概念的兴起，使得企业在疫情期形成了对用户以及客户的线上触达习惯，有效促进了交互渠道的转变，丰富了MarTech场景下的技术形态及服务方向。中国企业方营销数字化策略一、企业营销数字化布局链条为确保企业营销数字化的进程顺利开展，无论是小微型企业还是中大型企业，在营销数字化转型升级的过程中，都需要从开展前期的决策辅助、内部准备工作、开展中的供应商匹配和阶段化战略布局四个方面进行完善的调研与规划，将数字化进程与企业业务板块相结合，在简化企业管理的同时拓展业务领域。二、布局决策辅助策略分析随着互联网的发展和商业竞争的加剧，营销数字化的降本增效和高转化率等特征凸显，越来越多的企业想要入局其中。而营销数字化作为一个长线工程，需要多点共同发力，所以企业在开展营销数字化布局前，首先需要梳理企业当前的迫切需求与内部条件基础，判断是否适合进行营销数字化布局，避免布局后的数据断层，难以将营销数字化的效果充分发挥。三、内部准备工作策略分析企业在营销数字化前期进行的内部准备工作为企业制定完善的营销数字化解决方案，确认后续系统开发、人员管理、部门调整、绩效核定等方面的营销数字化规划进行了信息铺垫。使企业在数字化战略布局相应的流程和场景中，加强技术沉淀，积累数字化资产和能力，将营销数字化融合贯穿于企业组织架构，统一数字化营销战略，实现新的营销方式。四、服务商选择策略分析企业在确定所需覆盖的场景后，可根据自身实际情况以及当前运营阶段，精简地选择效率高且易实施的营销数字化服务商，在减轻前期营销数字化升级压力的同时，减少实施过程中的变动因素，通过简易可量化的周期打法降本增效的验证当前营销数字化实施策略与企业的融洽度。五、阶段化布局策略分析企业营销数字化不是一个布局动作，而是一个持续的经营过程。因此，企业进入到落地的执行环节后，不必急功近利无视企业实际业务现状，短时间做大规模的投入和铺陈，也要避免过度放养完全脱离战略目标与规划，不着边际的进行采购与试点。通常来说，营销数字化演进基本会经历营销功能、营销场景和营销生态三个数字化阶段，企业需要洞察自身当前所处的营销数字化阶段，以及结合自身整体数字化战略和实际业务经营情况，来合理进行阶段式的规划与推进。中国企业方营销数字化痛点一、人的痛点企业的营销数字化是一个自上而下推动的长久性的团队合作，在转型过程中领导层对营销数字化理解的深入程度不同，不同层级对MarTech场景和程度的迫切性和必要性感知不同，同时一线员工的主观意愿和接受程度参差不齐，难以对企业的营销数字化建立统一的认知。二、组织的痛点企业文化的打造是一个长期的过程，作为企业营销数字化过程中的软实力，潜移默化的影响着转型升级的进程。同时企业各细分板块对营销数字化的理想目标与实现途径存在认知偏差，提升组织间的数字化思维，构建持续学习、开放共享、协同共赢、创新合作的企业文化，并同步提升组织的数字化硬实力，促进企业营销数字化转型。三、营销数字化决策阶段痛点在通信设施和移动互联网高速发展的助力下，社媒平台的丰富和大数据精准度的提升促使当下用户的生活消费习惯及网络浏览习惯升级，企业的规模化精准数字化营销愈发重要，企业纷纷入局MarTech。对于尚未开展营销数字化布局的企业来说，在决策期企业主要面临两方面问题，一方面不知道是否该入局，另一方面不能清楚的认知自己的直接需求。四、营销数字化布局阶段痛点对于营销数字化布局期的企业来说，核心痛点主要来源于企业内部调整，为避免营销数字化效果与自身业务结合的偏差较大，从人力资源到数据业务的贯连式持续性整合管理起到了至关重要的把控作用；同时，目前市场上丰富的垂类领域服务商细分度和相似度较高，也同步加大了企业方的选择难度。而随着企业营销数字化的愈发成熟和MarTech市场的新一轮洗牌，产品和赛道的技术壁垒逐渐打破，成熟布局期的企业开始向更深层次的垂类领域进行挖掘，企业对于服务商的技术和融合等能力要求提升，全局深度布局方案制定的难度提高，核心痛点逐渐偏向外部服务商的价值能力提供。五、营销数字化场景端痛点从企业营销数字化的不同场景来看，虽然互联网的高速发展为中国MarTech市场提供了成熟的土壤，但互联网企业也在同步迅速成长，当下市场服务商提供的产品支持与企业方实际需求存在偏差，供需难以平衡，企业的核心痛点在大部分场景中仍聚焦于产品功能的不满足；同时，随着社媒和营销渠道的迅速成长，作为其他场景数字化运作基础的数据和策略场景和作为营销转化重要承载力量的渠道运营和转化场景成为企业方增投意愿最强的两大场景。六、数据&策略企业在数据和策略场景的主要需求一部分在于不同场景下用户数据信息的覆盖度与细分度，另一部分在于营销活动的效果监测与制定，在对数据捕获整合后进行可视化呈现。由于数据从验证分析到管理监测，需要跨越多种数据产品涉及环节众多，随着企业方的智能化程度加深，对数字化场景下的高精准度、高效率、高整合能力需求提升，而当下数据和策略场景的使用效果难以达到预期。七、内容&创意随着短视频和内容社交平台逐渐成为用户流量的高密度聚集地，企业对用户流量的竞争日趋激烈，同时内容生态的成熟将用户对所产出广告的内容和创意质量期待值提升，企业需产出差异化内容吸引目标用户和潜在客群。营销数字化布局下的内容和创意场景智能化的对内容创意进行产出、调整和重组，虽然一定程度上简化了繁琐的沟通流程，降低人力精力财力和试错成本，但企业的智能化定制需求和可量化的数据优化能力在当前的数字化内容和创意场景较难满足。八、广告投放当下中国广告投放场景多元化特征显著，且资源分散，随着5G新基建的持续优化和互联网产业活力的稳定输出，如DSP、TD、SSP、ADX、DMP等程序化交易平台不断融入到数字化营销下的广告投放场景，在精细化管理企业广告投放业务的同时促进程序化广告的不断革新，越来越多的企业着手布局数字化广告投放场景。但随着该场景的成熟，甄别和制定投放策略的难度加大，同时受市场投放现状和营销预算等因素影响，企业较难在投放的过程中匹配到最优营销方案。九、渠道运营&转化随着光纤和移动宽带网络的持续优化，我国网络建设能力迅速提升，互联网产业强韧发展，推动了直播和线上商城等线上渠道的扩展，促进了线上线下全渠道运营。企业在数字化营销的渠道运营和转化场景中，通过多渠道发力，在社交平台实现流量裂变，培育自有的私域流量池，拉近企业与用户距离增强黏性的同时降低后续在公域平台的流量投入，优化营销成本。而当前渠道产品间的连通性和集成性差强人意，运营数据打通和二次加工运用较困难，营销效果难以最大化展现。十、客户&流程管理企业在客户和流程管理中，用户信息的细分度和全流程系统化管理能力对于企业维系现有客户和发掘潜在客户具有重要影响，为企业内部后续业务动作的开展和运作提供了有力的数据参考。由于客户和流程管理领域现有产品很难兼顾个性化流程和通用化需求，而随着企业不断地数字化转型升级，定制化要求升高，服务厂商的智能化水平受限，很难辅助企业打造全生命周期的闭环服务差，对企业的营销策略制定和用户维系会产生消极影响。中国企业方营销数字化现状一、中国营销数字化发展进程据中国信通院数据显示，2021年中国数字经济规模已达45．5万亿，其中产业数字化的规模贡献占比为81．7%。从历年数据可以发现，中国数字经济发展未来增长动力主要还是在传统产业数字化转型后激发出的新商业价值，而营销业务场景的数字化也是企业整体数字化战略中的不可或缺的一环。二、中国企业营销数字化发展脉络分析中国企业方对营销数字化的探索脉络或思维落点可被划分为数字增长、数字运营和数字生态三个阶段。1）在数字增长阶段中，企业的经营目标聚焦于获取尽可能多的增量用户/客户，该阶段的营销数字化也核心围绕AdTech与第三方广告投放数据开展。2）随着增量空间的缩减以及企业对自身用户/客户数据资产的积累，数字运营阶段到来，数字化营销活动对企业各渠道一方数据的依赖度提升，能够对多渠道用户/客户数据进行有效整合的CDP，以及能够系统化触达存量用户/客户的SCRM受到企业重视。3）现阶段，中国企业方的营销数字化探索正朝着数字生态阶段迈进，多场景、全链路的数字化应用成为核心目标，用户/客户相关数据在营销活动中的应用广度和深度也将进一步提升，企业内部数字化生态的高效运转以及对数据的合规化、安全化使用成为企业的布局重视点。三、中国企业营销数字化规模核算预计2022年MarTech服务商市场将超500亿元。营销数字化是企业整体数字化转型进程中的重要业务转型场景，企业也在不断加大营销数字化相关预算投入。除了2022年受疫情和经济环境影响，企业整体预算缩减，预计营销数字化相关费用也会暂时下降之外，艾瑞对更加长期的营销数字化投入仍持乐观态度。而随着MarTech服务商市场的不断成熟，产品和服务也愈加精细和落地，企业在营销数字化的预算增量也是越来越多向MarTech服务商的服务与产品采购倾斜。四、中国营销数字化场景发展现状根据当前中国营销数字化细分场景的服务商数量与发展时期分布情况，较多细分场景的服务商数量仍较少，企业方需求的可激发空间与服务商的发展空间大。如蓝海市场中的隐私计算、AR/VR等细分场景在《个人信息保护法》推行、元宇宙发展的推动下，预计将获得更高市场关注；同时，复合市场中的虚拟数字人、RPA等细分场景的出现时间虽不短，但随着元宇宙关注度的提升、AI技术的不断强化，在现阶段才迎来逐渐成熟的市场发展时机，可同样视为发展潜力较大的蓝海市场。而CDP、营销自动化、智能客服等场景则在相对较短的发展时间中快速涌现出了数量较多的服务商，成为当前阶段的热门市场，也从侧面体现出对用户或客户的精细化、智能化运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点五、数据&策略场景营销数字化现状（一）数据沉淀是数据&策略场景数字化进程的关键环节企业在推进数据&策略场景的营销数字化发展中，通常会需要经历数据获取、数据沉淀、数据分析、数据可视化几个阶段，最终形成数据决策，赋能营销策略。而从整体链路来看，数据沉淀是决定企业在该场景的营销数字化进程的关键环节，因此基于数据沉淀环节的差异化，不同行业和不同渠道在该场景的营销数字化上也呈现出差异化的发展进程。（二）从数据资产沉淀，到真正用数据赋能营销策略就当前阶段来看，如何在各个营销环节去进行数据沉淀，企业已经做了比较多功课，而如何更好地去利用这些数据资产赋能营销策略，是当前企业营销数字化转型的痛点，也是MarTech服务商在数据&策略场景下深耕的方向。根据艾瑞调研数据显示，企业在数据&策略场景遇到的营销痛点主要聚焦在对营销活动执行前、中、后的数据沉淀。不论是广告投放，还是私域运营等营销活动，是否能将其整个过程转化为数据资产，一方面可以评估营销活动的有效性，另一方面可以将数据沉淀为资产用于后续更多的营销活动策略和效果预测支持。六、内容&创意场景营销数字化现状（一）内容匹配与效果反馈环节数字化潜力未来可期从内容创意场景涉及的营销链路来看，通常可分为内容素材选择，内容制作，交易撮合，内容匹配，效果反馈几个环节，而基于不同环节的需求程度和技术门槛，数字化当前对其渗透的应用成熟度也有所差异，其中程序化创意以及内容创意的效果评估与实时反馈优化，未来有着较大的发展潜力。（二）数字化应用潜力与内容形式自身商业价值正相关从内容形式来看，当前主要用于营销场景的内容包括图文、音视频、VRAR、虚拟人等，其中图文和音视频内容创意发展时间长，不管是制作、交易还是投放与评估，数字化的应用程度都相对成熟。展望未来，AR/VR及虚拟数字人的内容创意市场有着较大的商业价值上升空间，并且在技术、数据等方面的竞争壁垒也更高，也将成为下一个MarTech服务商争夺的蓝海市场。七、广告投放场景营销数字化现状（一）网络广告是广告投放场景数字化的核心构成，规模近万亿元营销数字化的演进也在不断渗透各个媒体广告，带来更多丰富创新的广告投放形式，包括数字户外、OTT广告等，都是在传统广告屏幕的基础上，用数字化的方式对投放链路进行升级迭代。就当前来看，讨论数字化营销下的媒体广告，最主要还是网络广告市场，根据艾瑞咨询数据显示，2021年中国网络广告市场规模达9421亿元，同比增长率为22．9%，预计未来很快将突破万亿级市场。（二）未来数字化投放工具将更多围绕电商和信息流广告形式展开电商广告与信息流广告愈加占据网络广告主要版图，2021年其份额分别攀升至40．3%和36．3%，并且预计未来两者在整体网络广告市场的份额仍会继续扩大。而数字化在广告投放场景的应用，主要是以提高投放效果和优化投放体验为目标，基于电商和信息流广告形式的商业价值，将会拉动更多纵深化的数字化投放工具和技术的应用迭代。（三）电商平台和短视频平台的广告投放数字化需求变大2021年，中国网络广告不同媒体的份额构成变化趋势愈发清晰，电商平台和短视频平台分别以40．3%和22．9%的份额保持增长，尤其是短视频平台的广告收入份额，在未来仍有较大的上升空间。不同媒体在广告业务生态上也会有所差异，而电商平台和短视频平台在广告投放业务上将产生更大的需求，进而带动数字化资源的倾斜和更多创新工具的应用。八、渠道运营&转化场景营销数字化现状（一）私域渠道兴起，多渠道布局驱动渠道运营数字化发展当前中国企业在渠道运营方面的营销痛点，主要聚焦在两个方面。一方面，在互联网红利渐退背景下，公域流量的获客成本和用户粘性不能满足企业营销需求，因此企业开始更多关注和尝试私域运营渠道的建设。另一方面，基于公域私域的联动布局，企业覆盖的渠道也越来越多，因此对多渠道的运营能力成为企业的一大考验。而这两大痛点，也是驱动企业在渠道运营场景下进行数字化的重要动因，而对渠道覆盖的丰富程度，以及渠道本身的新兴程度，也成为衡量渠道运营数字化发展现状的主要标准。（二）线上商城渠道数字化领先，线下门店未来潜力有待挖掘整体来看，线上渠道的数字化程度相对更高，也是企业依赖度较高的营销渠道。同时线下门店等线下渠道基于本身商业价值的重要性，未来在数字化方面还有着较多的发展潜力空间。九、客户&流程管理场景营销数字化现状（一）客户理解与沟通是客户管理场景数字化的核心目标正如前文在渠道运营场景对私域渠道发展趋势的描绘，在客户增量红利难以支撑持续商业增长的背景下，越来越多企业开始更加地关注对存量客户的运营与管理，以期通过对客户的全生命周期价值挖掘，来实现更加长久的增长势能。因此，企业在该场景的营销痛点也比较直接，均是围绕如何更好地理解客户以及如何更好地与客户建立沟通展开，而数字化在该场景应用下衍生出的营销自动化、智能客服、CRM/SCRM等细分赛道，也都是在解决客户理解与沟通的问题，未来也将继续在理解的深刻性和沟通的丰富性等方面展开数字化应用探索。（二）私域逐渐进入下半场，数字化应用更加关注转化手段在私域语境下的客户关系管理，主要可以分为两个阶段，一是上半场对客户的引流与沉淀，二是下半场对客户的理解、沟通、转化。中国企业经过几年的私域建设，已经逐渐进入下半场的收割阶段，因此如何针对已经形成的客户关系进行更加有效和便捷的管理与沟通，实现复购乃至全生命周期的价值转化，是未来该场景数字化探索的重要方向。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各