中国营销数字化发展趋势分析

中国营销数字化发展趋势分析客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要4～4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。中国企业方营销数字化现状一、中国营销数字化发展进程据中国信通院数据显示，2021年中国数字经济规模已达45．5万亿，其中产业数字化的规模贡献占比为81．7%。从历年数据可以发现，中国数字经济发展未来增长动力主要还是在传统产业数字化转型后激发出的新商业价值，而营销业务场景的数字化也是企业整体数字化战略中的不可或缺的一环。二、中国企业营销数字化发展脉络分析中国企业方对营销数字化的探索脉络或思维落点可被划分为数字增长、数字运营和数字生态三个阶段。1）在数字增长阶段中，企业的经营目标聚焦于获取尽可能多的增量用户/客户，该阶段的营销数字化也核心围绕AdTech与第三方广告投放数据开展。2）随着增量空间的缩减以及企业对自身用户/客户数据资产的积累，数字运营阶段到来，数字化营销活动对企业各渠道一方数据的依赖度提升，能够对多渠道用户/客户数据进行有效整合的CDP，以及能够系统化触达存量用户/客户的SCRM受到企业重视。3）现阶段，中国企业方的营销数字化探索正朝着数字生态阶段迈进，多场景、全链路的数字化应用成为核心目标，用户/客户相关数据在营销活动中的应用广度和深度也将进一步提升，企业内部数字化生态的高效运转以及对数据的合规化、安全化使用成为企业的布局重视点。三、中国企业营销数字化规模核算预计2022年MarTech服务商市场将超500亿元。营销数字化是企业整体数字化转型进程中的重要业务转型场景，企业也在不断加大营销数字化相关预算投入。除了2022年受疫情和经济环境影响，企业整体预算缩减，预计营销数字化相关费用也会暂时下降之外，艾瑞对更加长期的营销数字化投入仍持乐观态度。而随着MarTech服务商市场的不断成熟，产品和服务也愈加精细和落地，企业在营销数字化的预算增量也是越来越多向MarTech服务商的服务与产品采购倾斜。四、中国营销数字化场景发展现状根据当前中国营销数字化细分场景的服务商数量与发展时期分布情况，较多细分场景的服务商数量仍较少，企业方需求的可激发空间与服务商的发展空间大。如蓝海市场中的隐私计算、AR/VR等细分场景在《个人信息保护法》推行、元宇宙发展的推动下，预计将获得更高市场关注；同时，复合市场中的虚拟数字人、RPA等细分场景的出现时间虽不短，但随着元宇宙关注度的提升、AI技术的不断强化，在现阶段才迎来逐渐成熟的市场发展时机，可同样视为发展潜力较大的蓝海市场。而CDP、营销自动化、智能客服等场景则在相对较短的发展时间中快速涌现出了数量较多的服务商，成为当前阶段的热门市场，也从侧面体现出对用户或客户的精细化、智能化运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点五、数据&策略场景营销数字化现状（一）数据沉淀是数据&策略场景数字化进程的关键环节企业在推进数据&策略场景的营销数字化发展中，通常会需要经历数据获取、数据沉淀、数据分析、数据可视化几个阶段，最终形成数据决策，赋能营销策略。而从整体链路来看，数据沉淀是决定企业在该场景的营销数字化进程的关键环节，因此基于数据沉淀环节的差异化，不同行业和不同渠道在该场景的营销数字化上也呈现出差异化的发展进程。（二）从数据资产沉淀，到真正用数据赋能营销策略就当前阶段来看，如何在各个营销环节去进行数据沉淀，企业已经做了比较多功课，而如何更好地去利用这些数据资产赋能营销策略，是当前企业营销数字化转型的痛点，也是MarTech服务商在数据&策略场景下深耕的方向。根据艾瑞调研数据显示，企业在数据&策略场景遇到的营销痛点主要聚焦在对营销活动执行前、中、后的数据沉淀。不论是广告投放，还是私域运营等营销活动，是否能将其整个过程转化为数据资产，一方面可以评估营销活动的有效性，另一方面可以将数据沉淀为资产用于后续更多的营销活动策略和效果预测支持。六、内容&创意场景营销数字化现状（一）内容匹配与效果反馈环节数字化潜力未来可期从内容创意场景涉及的营销链路来看，通常可分为内容素材选择，内容制作，交易撮合，内容匹配，效果反馈几个环节，而基于不同环节的需求程度和技术门槛，数字化当前对其渗透的应用成熟度也有所差异，其中程序化创意以及内容创意的效果评估与实时反馈优化，未来有着较大的发展潜力。（二）数字化应用潜力与内容形式自身商业价值正相关从内容形式来看，当前主要用于营销场景的内容包括图文、音视频、VRAR、虚拟人等，其中图文和音视频内容创意发展时间长，不管是制作、交易还是投放与评估，数字化的应用程度都相对成熟。展望未来，AR/VR及虚拟数字人的内容创意市场有着较大的商业价值上升空间，并且在技术、数据等方面的竞争壁垒也更高，也将成为下一个MarTech服务商争夺的蓝海市场。七、广告投放场景营销数字化现状（一）网络广告是广告投放场景数字化的核心构成，规模近万亿元营销数字化的演进也在不断渗透各个媒体广告，带来更多丰富创新的广告投放形式，包括数字户外、OTT广告等，都是在传统广告屏幕的基础上，用数字化的方式对投放链路进行升级迭代。就当前来看，讨论数字化营销下的媒体广告，最主要还是网络广告市场，根据艾瑞咨询数据显示，2021年中国网络广告市场规模达9421亿元，同比增长率为22．9%，预计未来很快将突破万亿级市场。（二）未来数字化投放工具将更多围绕电商和信息流广告形式展开电商广告与信息流广告愈加占据网络广告主要版图，2021年其份额分别攀升至40．3%和36．3%，并且预计未来两者在整体网络广告市场的份额仍会继续扩大。而数字化在广告投放场景的应用，主要是以提高投放效果和优化投放体验为目标，基于电商和信息流广告形式的商业价值，将会拉动更多纵深化的数字化投放工具和技术的应用迭代。（三）电商平台和短视频平台的广告投放数字化需求变大2021年，中国网络广告不同媒体的份额构成变化趋势愈发清晰，电商平台和短视频平台分别以40．3%和22．9%的份额保持增长，尤其是短视频平台的广告收入份额，在未来仍有较大的上升空间。不同媒体在广告业务生态上也会有所差异，而电商平台和短视频平台在广告投放业务上将产生更大的需求，进而带动数字化资源的倾斜和更多创新工具的应用。八、渠道运营&转化场景营销数字化现状（一）私域渠道兴起，多渠道布局驱动渠道运营数字化发展当前中国企业在渠道运营方面的营销痛点，主要聚焦在两个方面。一方面，在互联网红利渐退背景下，公域流量的获客成本和用户粘性不能满足企业营销需求，因此企业开始更多关注和尝试私域运营渠道的建设。另一方面，基于公域私域的联动布局，企业覆盖的渠道也越来越多，因此对多渠道的运营能力成为企业的一大考验。而这两大痛点，也是驱动企业在渠道运营场景下进行数字化的重要动因，而对渠道覆盖的丰富程度，以及渠道本身的新兴程度，也成为衡量渠道运营数字化发展现状的主要标准。（二）线上商城渠道数字化领先，线下门店未来潜力有待挖掘整体来看，线上渠道的数字化程度相对更高，也是企业依赖度较高的营销渠道。同时线下门店等线下渠道基于本身商业价值的重要性，未来在数字化方面还有着较多的发展潜力空间。九、客户&流程管理场景营销数字化现状（一）客户理解与沟通是客户管理场景数字化的核心目标正如前文在渠道运营场景对私域渠道发展趋势的描绘，在客户增量红利难以支撑持续商业增长的背景下，越来越多企业开始更加地关注对存量客户的运营与管理，以期通过对客户的全生命周期价值挖掘，来实现更加长久的增长势能。因此，企业在该场景的营销痛点也比较直接，均是围绕如何更好地理解客户以及如何更好地与客户建立沟通展开，而数字化在该场景应用下衍生出的营销自动化、智能客服、CRM/SCRM等细分赛道，也都是在解决客户理解与沟通的问题，未来也将继续在理解的深刻性和沟通的丰富性等方面展开数字化应用探索。（二）私域逐渐进入下半场，数字化应用更加关注转化手段在私域语境下的客户关系管理，主要可以分为两个阶段，一是上半场对客户的引流与沉淀，二是下半场对客户的理解、沟通、转化。中国企业经过几年的私域建设，已经逐渐进入下半场的收割阶段，因此如何针对已经形成的客户关系进行更加有效和便捷的管理与沟通，实现复购乃至全生命周期的价值转化，是未来该场景数字化探索的重要方向。中国营销数字化发展趋势一、服务综合化企业的营销数字化所涉及的服务场景繁杂，环节众多，且各项支持工作维度差异大，一家服务商很难做到囊括多场景产品支持企业方进行完整的营销链路。在垂类领域有着丰富服务经验和专业知识能力的服务商们协同合作，通过全链路闭环服务，精细化赋能企业营销数字化更好的进展。二、市场整合化随着中国MarTech行业的不断发展，大批量服务商入局其中，头部服务商迅速成长，但用户端数据、业务端数据、场景端数据、分平台数据等打通难度较大，数据孤岛现象仍较为显著。同时，随着行业生命周期的变化，价值输出能力单一的中小微企业消退，整合型高赋能头部服务商逐渐壮大将成为必然趋势，国内MarTech行业将面临新一轮变动洗牌。三、运营纵深化中国当前的营销数字化程度还处于前期加速阶段，随着流量成本的上升以及疫情的影响，私域场景营销的价值愈发凸显，企业方在MarTech场景中的广告营销预算投放将逐渐偏向用户运维，通过营销技术赋能，培养用户黏性与活跃度。同时，线上渠道技术的不断完善及元宇宙概念的兴起，使得企业在疫情期形成了对用户以及客户的线上触达习惯，有效促进了交互渠道的转变，丰富了MarTech场景下的技术形态及服务方向。中国企业方营销数字化痛点一、人的痛点企业的营销数字化是一个自上而下推动的长久性的团队合作，在转型过程中领导层对营销数字化理解的深入程度不同，不同层级对MarTech场景和程度的迫切性和必要性感知不同，同时一线员工的主观意愿和接受程度参差不齐，难以对企业的营销数字化建立统一的认知。二、组织的痛点企业文化的打造是一个长期的过程，作为企业营销数字化过程中的软实力，潜移默化的影响着转型升级的进程。同时企业各细分板块对营销数字化的理想目标与实现途径存在认知偏差，提升组织间的数字化思维，构建持续学习、开放共享、协同共赢、创新合作的企业文化，并同步提升组织的数字化硬实力，促进企业营销数字化转型。三、营销数字化决策阶段痛点在通信设施和移动互联网高速发展的助力下，社媒平台的丰富和大数据精准度的提升促使当下用户的生活消费习惯及网络浏览习惯升级，企业的规模化精准数字化营销愈发重要，企业纷纷入局MarTech。对于尚未开展营销数字化布局的企业来说，在决策期企业主要面临两方面问题，一方面不知道是否该入局，另一方面不能清楚的认知自己的直接需求。四、营销数字化布局阶段痛点对于营销数字化布局期的企业来说，核心痛点主要来源于企业内部调整，为避免营销数字化效果与自身业务结合的偏差较大，从人力资源到数据业务的贯连式持续性整合管理起到了至关重要的把控作用；同时，目前市场上丰富的垂类领域服务商细分度和相似度较高，也同步加大了企业方的选择难度。而随着企业营销数字化的愈发成熟和MarTech市场的新一轮洗牌，产品和赛道的技术壁垒逐渐打破，成熟布局期的企业开始向更深层次的垂类领域进行挖掘，企业对于服务商的技术和融合等能力要求提升，全局深度布局方案制定的难度提高，核心痛点逐渐偏向外部服务商的价值能力提供。五、营销数字化场景端痛点从企业营销数字化的不同场景来看，虽然互联网的高速发展为中国MarTech市场提供了成熟的土壤，但互联网企业也在同步迅速成长，当下市场服务商提供的产品支持与企业方实际需求存在偏差，供需难以平衡，企业的核心痛点在大部分场景中仍聚焦于产品功能的不满足；同时，随着社媒和营销渠道的迅速成长，作为其他场景数字化运作基础的数据和策略场景和作为营销转化重要承载力量的渠道运营和转化场景成为企业方增投意愿最强的两大场景。六、数据&策略企业在数据和策略场景的主要需求一部分在于不同场景下用户数据信息的覆盖度与细分度，另一部分在于营销活动的效果监测与制定，在对数据捕获整合后进行可视化呈现。由于数据从验证分析到管理监测，需要跨越多种数据产品涉及环节众多，随着企业方的智能化程度加深，对数字化场景下的高精准度、高效率、高整合能力需求提升，而当下数据和策略场景的使用效果难以达到预期。七、内容&创意随着短视频和内容社交平台逐渐成为用户流量的高密度聚集地，企业对用户流量的竞争日趋激烈，同时内容生态的成熟将用户对所产出广告的内容和创意质量期待值提升，企业需产出差异化内容吸引目标用户和潜在客群。营销数字化布局下的内容和创意场景智能化的对内容创意进行产出、调整和重组，虽然一定程度上简化了繁琐的沟通流程，降低人力精力财力和试错成本，但企业的智能化定制需求和可量化的数据优化能力在当前的数字化内容和创意场景较难满足。八、广告投放当下中国广告投放场景多元化特征显著，且资源分散，随着5G新基建的持续优化和互联网产业活力的稳定输出，如DSP、TD、SSP、ADX、DMP等程序化交易平台不断融入到数字化营销下的广告投放场景，在精细化管理企业广告投放业务的同时促进程序化广告的不断革新，越来越多的企业着手布局数字化广告投放场景。但随着该场景的成熟，甄别和制定投放策略的难度加大，同时受市场投放现状和营销预算等因素影响，企业较难在投放的过程中匹配到最优营销方案。九、渠道运营&转化随着光纤和移动宽带网络的持续优化，我国网络建设能力迅速提升，互联网产业强韧发展，推动了直播和线上商城等线上渠道的扩展，促进了线上线下全渠道运营。企业在数字化营销的渠道运营和转化场景中，通过多渠道发力，在社交平台实现流量裂变，培育自有的私域流量池，拉近企业与用户距离增强黏性的同时降低后续在公域平台的流量投入，优化营销成本。而当前渠道产品间的连通性和集成性差强人意，运营数据打通和二次加工运用较困难，营销效果难以最大化展现。十、客户&流程管理企业在客户和流程管理中，用户信息的细分度和全流程系统化管理能力对于企业维系现有客户和发掘潜在客户具有重要影响，为企业内部后续业务动作的开展和运作提供了有力的数据参考。由于客户和流程管理领域现有产品很难兼顾个性化流程和通用化需求，而随着企业不断地数字化转型升级，定制化要求升高，服务厂商的智能化水平受限，很难辅助企业打造全生命周期的闭环服务差，对企业的营销策略制定和用户维系会产生消极影响。中国企业方营销数字化策略一、企业营销数字化布局链条为确保企业营销数字化的进程顺利开展，无论是小微型企业还是中大型企业，在营销数字化转型升级的过程中，都需要从开展前期的决策辅助、内部准备工作、开展中的供应商匹配和阶段化战略布局四个方面进行完善的调研与规划，将数字化进程与企业业务板块相结合，在简化企业管理的同时拓展业务领域。二、布局决策辅助策略分析随着互联网的发展和商业竞争的加剧，营销数字化的降本增效和高转化率等特征凸显，越来越多的企业想要入局其中。而营销数字化作为一个长线工程，需要多点共同发力，所以企业在开展营销数字化布局前，首先需要梳理企业当前的迫切需求与内部条件基础，判断是否适合进行营销数字化布局，避免布局后的数据断层，难以将营销数字化的效果充分发挥。三、内部准备工作策略分析企业在营销数字化前期进行的内部准备工作为企业制定完善的营销数字化解决方案，确认后续系统开发、人员管理、部门调整、绩效核定等方面的营销数字化规划进行了信息铺垫。使企业在数字化战略布局相应的流程和场景中，加强技术沉淀，积累数字化资产和能力，将营销数字化融合贯穿于企业组织架构，统一数字化营销战略，实现新的营销方式。四、服务商选择策略分析企业在确定所需覆盖的场景后，可根据自身实际情况以及当前运营阶段，精简地选择效率高且易实施的营销数字化服务商，在减轻前期营销数字化升级压力的同时，减少实施过程中的变动因素，通过简易可量化的周期打法降本增效的验证当前营销数字化实施策略与企业的融洽度。五、阶段化布局策略分析企业营销数字化不是一个布局动作，而是一个持续的经营过程。因此，企业进入到落地的执行环节后，不必急功近利无视企业实际业务现状，短时间做大规模的投入和铺陈，也要避免过度放养完全脱离战略目标与规划，不着边际的进行采购与试点。通常来说，营销数字化演进基本会经历营销功能、营销场景和营销生态三个数字化阶段，企业需要洞察自身当前所处的营销数字化阶段，以及结合自身整体数字化战略和实际业务经营情况，来合理进行阶段式的规划与推进。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。关系营销及其