万科上海万科浦江镇地块项目销售策略市公开课一等奖省赛课获奖课件

万科浦江镇127#地块项目销售策略万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第1页提纲目标客户预判未来竞争经典竞争个案分析产品提议销售策略解读本案万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第2页一、解读本案万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第3页城市森林浦江镇中心开发区漕河泾高科园紫竹园(大学城)生态别墅美国环球主题公园世博会预留地三林生态城48km17.5km33km人民广场海港新城浦东国际机场虹桥机场21km碧海金沙30km位于闵行区浦江镇距人民广场17.5公里距离世博会址11公里至虹桥机场21公里浦东国际机场33公里与人民广场、世博会址、碧海金沙等形成上海黄金轴线区位属性—距离人民广场仅17.5公里，仅15分钟车程万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第4页交通属性—便捷通畅交通条件城区东侧浦星路经卢浦大桥直达人民广场规划中轨道8线在浦星路有3个站点(计划建成试通车，年国家验收)三鲁路和浦星公路拓宽人民广场卢浦大桥轨道8号线过江隧道3个轻轨站点世博会址徐浦大桥外环本案三鲁路万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第5页项目名称占地面积其它规划要求1鹏欣集团地块56公顷控制开发强度低密度住宅2友建住宅用地25公顷控制开发强度低密度住宅3公共设施用地26.67公顷----4中心城区1030公顷R0.8意大利格调5世博会动迁调换基地141公顷R0.752.5万人口6漕河泾开发区1331公顷产业园区7世博森林6000公顷40个世纪公园8休闲居住区——高档别墅区9杜行鲁汇小区350公顷---10杜行工业区159公顷工业园区历史遗留项目镇区规划项目浦江镇总体关系—是含有强势高新产业支撑区域，未来发展为产业、高尚居住、生态休闲为一体新城12345678910万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第6页产业属性—全国唯一同时享受经济技术开发区和高新技术开发区优惠政策开发区漕河泾浦江高科技园内入驻产业特征多为新兴产业，产业从业人员年纪偏年轻产业特征入住企业出口加工区高新技术产业英业达集团（英顺达、英源达、英业达和英华达等）高科技园汽车、贸易、物流、数码上海汽车工业销售总企业嘉里物流；浙江英王数码等综合配套区休闲娱乐业酒店、旅馆、酒店式公寓、文化场所、休闲设施及商业配套等原有企业电梯、电器、服装等上海爱登堡电梯有限企业上海虎生电子电器有限企业上海题桥纺织染纱有限企业等园中园软件开发、计算机、信息类产业上海软件中心；海鼎；亚太神通计算机；万达信息；上海维豪信息安全技术有限企业等杜行工业开发区中外企业在招商阶段出口加工区高科技园区综合配套区863软件浦江智谷维豪科学园浦江原有企业备用地备用地配套区万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第7页人口属性—充分人口导入，确保城镇全方面发展主要要素浦江镇区现有些人口11万世博动迁调换基地人口2.5万漕河泾、高科技园区、浦江智谷等产业区可导入20万人口浦江镇总规划人口50万关键区及休闲居住去人口导入万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第8页中心商业带北广场南广场本案配套属性—完善配套，表达城镇便利性商务办公带学校中心镇片区设置行政中心、文化中心、体育中心、二级医院各一个、两大商业中心、行政中心一处、小区分中心八处、小学五所、中学五所、高中二所、体育活动、商业、金融、娱乐、文化等设施用地将结合中心轴主轴以及各居住区组团布置。商业规划：城镇级商业规划（中心商业带、南北广场、商务办公带）小组团小区级商业学校万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第9页项目属性—位于意大利风貌区低密度段本案位于意大利风貌关键区，住宅部分容积率为0.4本项目与市区距离较近，跟市中心区联络亲密，可定义为“城市别墅”从区域规划特征来看，本项目位于新城中心区，一样可定义为“城市别墅”决定了本案生活之便利性意大利风貌区本案万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第10页住宅部分经济参数占地面积：172523平方米总建筑面积：107009平方米其中地上建筑面积：69009平方米地下建筑面积：38000平方米

容积率：0.40当前市场上在售产品形态院邸独栋万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第11页提议产品形态容积率：0.40独栋别墅？院邸产品？在浦江镇规划内，纯独栋规划项目尚无出现，并可躲避区域内同质市场竞争独栋别墅产品可做内庭和合院，可增加别墅花园面积（参考九间堂、绿地百合苑）独栋产品可设计房型面积变化大，一方面可以错位排布，其次，轻易形成总价差异，市场风险小）万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第12页新浦江城院邸产品去化情况9月底开盘，当前销售21套，月均销售套数为3.5套，项目名称观庭天马高尔夫传说99浦江镇院邸总价（万元）500-650600-10001500-550-600开盘时间.7.1.1.9总来人量805197653503剔除业内人事10%10%5%10%有效客户724.5177.3620.35450成交套数58111821成交百分比13比116比133比120比1成交价格改变不大，其价格成长存在一定程度压力成交百分比相对较大，受众面较窄未来国金项目产品规划中预计会出现院邸产品线万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第13页从去化情况来看，每批房源去化均好，当月去化都到达了80%以上；价格成长性显著，6个月内增加了10%左右，未来独栋别墅产品稀缺，未来将形成市场追捧稀缺产品佘山3号小独栋产品去化情况万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第14页城市独栋别墅项目定位15分钟市中心区间车程浦江镇整体规划及完善城镇配套区域产业强劲支撑本案0.4容积率项目属性决定了本案定位。万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第15页属性分析属性描述导入客户交通属性配套属性轨道、立体交通体系生活配套、环境完善交通导入客户改进居住客户产业属性周围产业与轨道输入产业导入客户经过属性分析，可推导出以下四种主力客源品牌属性大开发商，大品牌品牌忠诚客户人口属性未来人口增加显著项目属性城市独栋别墅全市客户改进居住客户二、本案未来客源预判万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第16页交通导入型卢浦大桥徐浦大桥依靠两大桥和轨道交通所带来性私营业主和高管改进居住型浦江镇镇区居民及居住升级人群（包含新浦江城已购客户）产业导入型浦江园区浦江高科技园区发展，将导入大量高薪高层主管客户特征描述品牌忠诚型全国性万科品牌进入，将万科会忠诚客户引入区域万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第17页交通导入型客户全市客年纪40-55岁，家庭人口3－5人私营业主或高级主管对区域含有一定认知度和喜好度看好交通便利性，城市关系看好区域未来发展客户特征模拟描述万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第18页周围改进型客户区域客年纪40-50岁，家庭人口3－5人从事行业以贸易行业（尤其是服装行业）私营业主（或公务员）对区域含有一定依赖性对独栋别墅有一定偏好以改进近期居住条件为主要目标万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第19页产业导入客户产业老板或高管年纪集中在35-50岁，家庭人口以3-4人从事行业以金融行业（或电子行业）私营业主（或企业高管）文化水平较高，含有“海外生活经历”有一定房产投资经验看好交通便利性，城市关系对独栋别墅有一定偏好以满足近期居住为主要目标万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第20页品牌导入型客户上海人（或者深圳人）主要为万科（或者华侨城）早期业主对开发商品牌认同度较高，对其每个项目均较为关注有一定房产投资经验对独栋别墅有一定偏好看重区域未来发展前景看好交通便利性，城市关系万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第21页本案客户与新浦江城院邸客户含有重合特征模拟客户特征修正容积率--0.4浦江镇关键区镇区规划市中心距离万科品牌开发商总价600万以上本项目容积率--0.4浦江镇关键区镇区规划交通属性华侨城品牌开发商总价550-650万新浦江城院邸万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第22页新浦江城院邸容积率为0.4泛独栋意大利格调地上面积280-320平方米地下面积170-270平方米大面宽，新奇产品设计水系院邸当前成交价格18000元/平方米总价550-650万组团排布单体围合设计，确保私密性集中花园部分产品毗邻水景华侨城品牌开发商万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第23页新浦江城院邸客户分析生活区域从青浦传统别墅区域内也有客户导入，需要深入挖掘而近临徐汇区和静安等高档公寓客户导入不充分从上能看出客户导入动线中沪青平高速和南北高架作用较大万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第24页工作区域浦西客占了二分之一以上百分比，远比浦东客多，主要归功于交通便利性而近临徐汇区、长宁等区域高档公寓导入不充分万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第25页购房用途自住为主刚性需求做主导；投资客主要是来自深圳华侨城老客户置业情况客户购置力较强，对产品挑剔程度也较高万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第26页付款方式还款能力较强，对事业比较有信心万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第27页行业及职务组成还款能力较强，对事业比较有信心万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第28页家庭组成年纪组成客群年纪45-55岁占近7成百分比，但从未来区域产业导入客户情况来看未来本案客户年纪将稍年轻化倾向，以三口之家居多万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第29页购房关注点对稀缺景观资源需求比较显著，但景观所形成产品差异，在总价跨度不大前提下轻易造成景观差产品滞销现象万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第30页客户消费神理新奇产品设计，出于收藏心理镇区整体规划地下面积赠予价格抗性，性价比低地段大面积联排产品未购客户心理抗性已购客户对项目认同点建筑格调过于当代，审美疲劳花园面积过小超大面宽设计景观开放式小区，安全、私密和幽静等问题存在混合型小区，不显尊贵感，担心服务质量万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第31页启示对徐汇区、长宁、静安等区域高端公寓客户挖掘不充分媒体通路不够全方面客户对新浦江城院邸产品好恶，本案产品设计时作为参考经济承受能力较强全市客浦西客百分比多于浦东客，自住客多于投资客万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第32页本案目标客户特征伴随区域不停成熟，产业导入外来客户百分比将放大（其中江浙地域为多）从事物流、贸易等客户百分比将增加；城市别墅对市中心中高档公寓客形成客户分流模拟客源分布图（工作区域）万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第33页自住客大约占七成百分比35-50岁之间，3口之家居多从事服装、物流、贸易和科技等产业老板和高管居多多为第三次置业人群，对产品挑剔其还款能力较强看好浦江镇区规划及发展工作及生活跟城市关系亲密，追求生活及工作平衡，以事业作为当前发展阶段中心重视性价比，重视产品附加值比较在意周围配套、小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性属于全市性客群客户特征描述万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第34页三、未来竞争市场万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第35页本案地块用地29Ha,总建面22.7万M2,住宅10.4万KM2,商业12.2万M2

未出让土地约60ha上海国金31.5ha容积率1.26,规划总建面39.7万M2,其中居住15万,商办24.7万未出让土地约117ha1.2KM2动迁基地动迁调换基地未出让土地约90ha上海国金26ha容积率1.10,规划总建面28.8万M2,其中居住26.3万,商办2.5万天祥华侨城2KM2容积率0.65,规划总建面130万M2,其中居住80万,办公27万,商业23万,规划人口：2.5万1.5KM2世博家园浦江世博家园1123221312当前区域出让地块基本集中于意大利风貌区关键区内，共分为9个细分地块项目直接竞争区域本案鹏欣地块万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第36页预计07下六个月-底浦江镇区域可能上市项目总建面28万平方米容积率1.10（预计未来1-2年）总建面50万平方米容积率1，预计今年下六个月第一批房源上市此为规划方案，政策后调整方案还未批出万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第37页建筑产品类型一品漫城国金一期新浦江城独院别墅户数_12939面积段（m2）_274－434290-320联排别墅户数8911640面积段（m2）199－236230180－200四层公寓户数84_251面积段（m2）150－160；220－222_150－165；180－195ubranvilla（5层）户数__32面积段（m2）__252（复式380）六层公寓户型_288_面积段（m2）_2＋1r/3＋1r：153－169_花园洋房户数180__面积段（m2）2r:91；3r:115-140；4r:150-157__小高层户数5201516168面积段（m2）2r:103-1043r:112-1242r:125.5；2r:77－873r:155－1704r：180－1862r:110；3r:135；4r:175本案周围区域项目产品线解读此为规划方案，政策后调整方案还未批出万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第38页预估-底,可预测直接竞争市场国金项目（127套院邸，274－434平方米）新浦江城（39套院邸，290-320平方米）国金项目未来成为本案主要直接竞争，其产品与新浦江城院邸产品相近万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第39页600万、800万级独东别墅分布情况间接竞争市场

项目名称容积率1白金瀚宫0.32古北佘山0.223恒联名人世家0.254佘山银湖0.285佘山3号0.396圣堡0.287沁风雅泾0.38观庭0.39中海翡翠0.23724581369800万级别墅600万级别墅容积率0.2以上以市场上活跃项目为统计对象尾盘销售及滞销产品未做参考选取说明万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第40页

项目名称容积率成交价格总套数去化率已售套数余量06去化套数月均去化套数1白金瀚宫0.31981927869%193956152古北佘山0.221811419562%141546253恒联名人世家0.251592216576%126396764佘山银湖0.281607940777%31295656累计/

/

1045/

751283255225佘山3号0.391718828339%10917481266圣堡0.281608420033%114866667沁风雅泾0.3181488432%27571588观庭0.31887512746%58695899中海翡翠0.231532021817%38180343累计/

/

912/

29856625452总结容积率：集中在0.2-0.3之间分布：集中赵巷、徐泾、佘山等传统别墅板块建筑格调：传统欧式、美式、西班牙等格调为主成交价格：16000—18000元/平方米，多为舒适型独栋产品600万级别墅市场主力项目还有存量566套，一年可销售254套，月均销售52套，佘山3号占26套800万级别墅市场主力项目还有存量304套，一年可销售255套，月均销售22套市场表现很好项目月均去化6-8套，只有佘山3号市场表现特殊月均去化26套万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第41页四、中高端独栋别墅经典个案分析选取说明：营销及产品属性上对本案含有可借鉴意义主力总价为600万、800万级别墅项目市场表现良好1、佘山银湖别墅2、恒联名人世家3、佘山3号万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第42页产品规划经过规划、景观、房型面积来形成差异，实现总价跨度，确保了客户选择面丰富多样性房型面积：272—502平方米（十各种房型）总价：450万-1000万佘山银湖别墅万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第43页配套便利：索菲特酒店配套，3个会所配套，满足了客户生活便利性生活价值佘山板块最低物业管理费4.5元/平方米/月，降低了自住客生活成本物业企业为世邦魏理仕，确保了服务质量大面积地下室赠予170-300（2.8米），花园赠予面积350-600㎡，增加了使用功效及占有欲望万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第44页客源属性满足了想拥有佘山资源传统自住客消费需求也决定了当前该项目80%以上上海当地自住客，在佘山板块自住客最多，入住率最高万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第45页用规划、景观、面积来实现产品差异，实现总价跨度，确保了客户选择面丰富多样性配套带动生活便利性生活成本带动自用百分比启示：万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第46页项目规划上，形成价格跨度（景观、面积、房型设计、位置）丰富客户选择面恒联名人世家万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第47页内庭设计创新中式园林设计产品设计水景房亲水露台万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第48页超附加值阳光地下室96-160平方米（3.3米）南北露台阁楼万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第49页精装修花园精装修花园设计及后期维护（算入物业管理费中）物业费4.5元/平方米/月绿篱区割万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第50页有改变产品设计及规划来实现总价跨度，丰富客户选择面产品附加值作为亮点精装修花园及维护内庭和合院设计启示：万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第51页市场细分—客户定位准确性圆了一群人别墅梦——经过本身拼搏积累财富白领、小资，他们经济实力有限，他们梦想拥有高品质生活，梦想拥有佘山资源，他们含有物质和精神追求，他们对产品细节及品质要求较高，他们是挑剔一群人佘山3号万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第52页全运动会所因所处位置特殊性，人在郊外，佘山自然环境当中，运动会所会结合比很好。万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第53页产品细节处理地下室—精心设计，增加了使用空间万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第54页建筑品质精心雕琢—满足客群生活品质要求建筑品质细节来满足客户之对生活品质要求如：楼梯侧面花纹；窗体等几个较为主要部位材料；户外道路路牙；万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第55页启示准确市场细分——满足了一部分人群别墅梦全运动会所——迎合目标客群喜好主题配套产品细节精心设计万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第56页总结含有创新差异化产品来满足市场上部分客户需求规划及产品设计来实现总价跨度，丰富客户选择面产品附加值作为亮点，提升产品性价比配套带动生活便利性生活成本带动自用百分比万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第57页建筑格调上防止过于当代格调，采取鲜明建筑格调，上海市场上保有领先独特地位，须有标签性特点，与新浦江城形成区分房型面积跨度拉大（230-350平方米），防止总价段重合，丰富客户选择范围整体规划、房型面积、产品位置、景观资源等方面合理调整来实现价格跨度，丰富客户选择范围（均好性产品，不轻易形成价格跨度，而且轻易造成位置优产品先销售，位置差景观差产品滞销）自住客百分比大，尽可能控制其生活成本，确保生活便利性封闭大面积后花园和开放前园设计精装修花园及后期无偿维护（算进物业管理费）附加值（露台、地下室等）产品细节精雕五、产品提议万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第58页六、销售执行项目目标客源特征销售指标指标达成推导销售执行人员组织架构万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第59页项目目标客源特征万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第60页销售指标11月开启目标均价：22000元/平方米总销金额：3.5亿元完成销售：51套（大约）项目基本参数别墅形态建筑层数特征面积段户数户数比独栋2层花园地下室328-328.57030.57%286.5-291.515567.68%双拼288.7541.75%累计229套100.00%万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第61页固定目标参数首期地块组合面积段推出套数推出面积总价段平均面积平均总价第一批4#328.5196241.57227000304.16688141目标金额350000000291.538110776413000目标套数513#328826247216000目标均单价22901337706380000目标均总价6862745.1累计7823712.57227000-6380000＝847000两类面积段差异化不显著，总价段存在重合性，房源去化存在单向倾斜压力，价格引导空间不足，会对后期销售推进带来压力。年底集中推量会存在销售瓶颈压力。指标达成推导万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第62页完成上述销售目标难点：客户积累期不够充分产品推量消化过于集中市场对区域价格认同度缺乏培育本案价格远高过于现有区域内同质产品价格总价段差异不够鲜明，存在总价重合万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第63页指标达成必要条件产品建筑独特征需要强化，打开市场认知度。突出城市别墅稀缺性，表达城市别墅价值。充分有效市场积累期最少需要六个月。整体大市场对价格认同需要一定培育期。需要时间建立区域市场对价格认同度。合理控制每批房源推案量万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第64页首批推量资金流量推导确保充分资金回笼时间，从12月底倒推预留20天以上，按贷款审贷到放款到帐时间20天。预计12月11日必须完成52套签约，首付齐、资料齐。假如11月1日开盘，平均日去化量必须是1套以上，也就是完成实际成交动作，达成指标只有1个月，时间紧迫。地块号面积段推出量档期消化量总销面积总销金额消化面积档期回笼金额回笼率4#328.519166241.513731300052561156384.2%291.53823110772436940006704.514749900060.5%3#328872624577280002296505187.5%29013637708294000017403828000046.2%累计785223712.552167500015996.535192300067.5%万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第65页推盘次序整盘推案计划第一批81套（3套样板房）第二批39套第三批69套第四批40套万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第66页推量计划预估整体市场情况缺乏研判依据，第一批后推量计划，相对缺乏科学客观考量条件，此次只做基本预估，会依据当初实际情况做合理调整。推量时间点档期推出量产品结构套数预计消化量档期剩下量累计剩下量档期余量消化第一批10月4#78328.5191684%5265%32635%263套样板房暂时不计入销售期内291.5382358%153#3288788%129013646%7第二批4月2#39382.510990%2769%11231%2811288251872%7288.75400%4第三批7月3#69328222091%5478%21522%2815290473472%13第四批5月5#40328.510880%3178%2923%2512286.5302377%7累计226累计22616389%6328%2538万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第67页充分有效客户积累，必须有充分市场积累期。先进行必要价格试探，依据市场反馈快速调整价格与推量计划。必须对客户进行有效梳理。小幅快跑，多批少许推案，压迫式销售推进。小幅快跑；多批少许推案，压迫销售（依据工程实际进度调整）销售执行推盘考量原因万科上海万科浦江镇地块项目销售策略...第68页销售节点配合样板段公开8月20日进驻现场售楼处充分有效积累，节点引爆首批预售证取得第一波第二波9月2日10月10日10月15日11月15日10月