《广告与文化》课件

广告与文化1.广告与文化1.广告在社会上发挥它的功能，绝不能脱离它所存在的社会及文化。无论是广告策划和创意，还是广告制作和发布，都必经过对特定的社会文化背景作较为深入地分析。

2.广告在社会上发挥它的功能，绝不能脱离它本讲讲授的主要内容是：广告文化的含义、广告语境及其广告传播的影响、“文化圈”与广告、现代广告的禁忌种种。

3.本讲讲授的主要内容是：广告文化的含义、一、广告是一种文化现象4.一、广告是一种文化现象4.1、文化的含义狭义的“文化”指的是一定的学历，特别是语言文字方面的修养，因此就有了“不读书就没文化”,“他是文化人”之类的说法。这种狭义的文化概念，沿袭了我国古代典籍中“文化”的基本含义，专指“文治教化”。5.1、文化的含义狭义的“文化”指的是

然而,在现化文化学中,“文化”作为一个的科学范畴，其涵义却要宽泛得多，它指的是一个民族特有的生活方式。正如文化学家本尼迪克特所言，文化“是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行动方式，一种使这个民族不同于其他任何民族的方式”。6.然而,在现化文化学中,“文化”作为

因此，我们所说的“文化”，大体有三个层次：一是心理、观念层；二是典章制度层；三是器物层。它包括了知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域。而所有这一切，都与广告的产生、发展，乃至于广告的制作、传播有着密不可分的联系。7.因此，我们所说的“文化”，大体有三个2.广告与现代文化精神

第一，广告是文化发展到一定阶段的产物。作为一种特殊的文化现象，广告不仅依赖于市场经济的生产方式，而且直接反映了所属大文化的基本特征。8.2.广告与现代文化精神

第二，广告现象一旦产生，又会反过来对整个社会文化发生深刻的影响。广告现象具有超自然性（它是人的产物)、整体性（它是社会的产物)和形态性(它有具体的存在方式,并反映一定的价值观念）。所以，广告现象本身就构成了一种文化形态，构成不同于新闻文化、艺术文化、宗教文化等文化形态的“广告文化”。、9.第二，广告现象一旦产生，又会反过来对

第三,广告文化是现代文化的一个重要组成部分，对人们的思想观念、生活方式有着深刻的影响。10.第三,广告文化是现代文化的一个重要组成部分，对人们现代广告文化的诞生，是以市场经济的发展和现代传播技术的发展为前提的，同时它又推动着市场经济和大众传播的发展，而市场经济和大众传播业恰恰又是现代文化的两大支柱。从一种广告现象中，不仅能看出现代人的消费观念，同时还看到了他们的生活方式、生活态度和价值取向。11.现代广告文化的诞生，是以市场经济的发展和现代传播3.广告与价值观念

这里的“价值”是一个哲学范畴，而不是经济学用语。它泛指一切对人们具有积极意义，能满足人们某种需要、引起人们兴趣、成为人们所追求的目标的事物、现象及其性质。价值观念就是人们对什么是有价值的、什么是无价值的看法。

12.3.广告与价值观念这里的“价值”是一个哲

不同的价值观念，构成了不同文化的核心区别。例如，中国儒家文化与印度佛教文化有各种区别，其根本区别却是价值观念的不同；儒家认为现世人生是有价值的，佛家认为现世人生是无价值的、虚幻的。因此，儒家主张积极进取、建功立业，并看重日常人伦感情；而佛家则消极避世、看破红尘。可以想象，如果在一个典型的佛教文化圈里去做广告，却大肆渲染性的享乐、情感的满足，不仅不会有好的效果，还很可能引起反感。13.不同的价值观念，构成了不同文化的核心区别。例如，中国儒

一则西方国家的女衫广告，说女士们喜欢这种衫，就像她们喜欢被亲吻。这样的广告对西方国家的妇女也许很好，而对中国多数女性则未必会产生良好的印象，要是在中东国家，则多半会令人反感。因为价值观念的不一样，导致了不同文化背景的人对生活的态度的不一样。她们对同一内容的广告的反应，也就大不相同了。

14.一则西方国家的女衫广告，说女士们喜欢这种衫，就像她们喜4.广告的文化语境

传播其实就是传者与受者的“对话”，其内容是否能准确地传递给受者，在很大程度上是由语境决定的，广告的传播也是如此。

15.4.广告的文化语境传播其实就是传者与受者的“对

语境就是语言环境，即指说话的上下文，也指说话的场合，即对话情境。汉语中“打”字表示什么意思?如果没有特定语境，那就不能确定，因为“打人”、“打水”的打，其含义就各不相同。突兀地说一句“我要打”，人们是不知道说话人要干什么的,但是如果前面有“你打不打水？”我们就明白了。16.语境就是语言环境，即指说话的上下文，

由于广告是一种大众传播，要针对的受众可能具有不同的文化背景、属于不同的文化圈，因此广告除了有一般的语境问题，还有一个“文化语境”需要顾及。同样一种符号，在不同的文化圈中可能会有不同的含义。如果我们的广告不考虑文化语境使符号意义发生的变化，那就可能引起误会。17.由于广告是一种大众传播，要针对的受众二、广告语境及其对

广告传播的影响18.二、广告语境及其对

广告传播的影响18.1．广告语境及其内容

广告语境，是指广告宣传活动中，能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素。理解广告语境，要注意两个方面：

19.1．广告语境及其内容广告语境，是指

一是广告语境和广告宣传活动直接联系在一起。影响广告活动的因素很多，诸如广告主的要求、广告人的设想、广告受众的理解能力等等。但广告主的要求和广告人的设想不直接和广告宣传相关，它们都是通过广告制作、发布再影响到广告宣传，所以都不是广告的语境。而广告受众的理解能力与广告宣传直接相关，是广告语境的重要组成部分。20.一是广告语境和广告宣传活动直接联系在

二是广告语境对受众接受广告信息有直接的影响，对众接受广告信息没有直接影响的不是广告语境。21.二是广告语境对受众接受广告信息有直接

广告语境就是一则广告发布前后它所具有的内外境况。广告语境也可称为“广告环境”，由于广告宣传是一种对话活动，所以人们称之为“广告语境”。广告语境所包括的内容很多，其中最主要的有四方面：22.广告语境就是一则广告发布前后它所具有

●广告的受众环境。主要是指受众的思想意识、价值观念、生活习俗、文化水平、经济实力等。

●广告的时间环境。包括一则广告首次发布的时间和连续发布时选择的时间。23.●广告的受众环境。主要是指受众的思想意

●广告的地域环境。包括广告传播区域的人文因素，如国家性质、民族分布、宗教信仰、文化传统等；也包括广告传播区域的自然因素，如地理环境、气候条件等。●广告的媒体环境。也就是由媒体因素所形成的广告语境，如媒体所处的具体场合、印刷广告周边的其他文字内容、电子广告前后的其他节目信息等。24.●广告的地域环境。包括广2．广告语境对广告传播的影响

广告语境的四大方面，即受众、时间、地点、媒体，对广告信息的传播都有重大影响，忽视其中的任何一个方面，都会降低广告传播的效果。

25.2．广告语境对广告传播的影响广告1）受众因素对广告传播的影响

受众在广告传播活动中相当重要。广告宣传是一种双边活动，但它和一般的双边活动并不相同。一般来说，双边活动是一种双向交流，交流的双方都有发表意见表达意愿的机会。但广告宣传却是一种双边单向交流。在广告传播中，是各种媒体把广告信息源源不断地传输给受众，受众很少有发表意见和表达意愿的机会。26.1）受众因素对广告传播的影响受众在

因此，在广告信息尚未传播之时，广告人必须对受众深入研究，了解传播区域内受众的情况，以实现广告内容及其表达方式与受众的完美对接。相反，如果广告人对受众一无所知，其广告宣传就很可能会“对牛弹琴”。受众方面影响广告传播的因素也很多。27.因此，在广告信息尚未传播之时，广告人必

其一，受众的理解能力。广告传播必须是让受众能听懂或看懂广告内容，否则广告就实现不了自己的目的。由于文化水平的不同和行业之间的差异，人们理解广告的能力也各不相同。28.其一，受众的理解能力。广告传播必须是让美国药品广告广告人在制作广告时，必须照顾到受众的理解能力。拿药品广告为例，向不同的受众推销药品，就应设计不同的广告内容。29.美国药品广告广告人在制作广告时，必须照

其二,受众的消费水平。受众的消费水平,也是影响广告宣传的因素之一。近年来，我国人民生活水平不断提高，广告也出现了追求高档次的倾向，各种广告中都充满了“最、超、霸、王、豪、帝”等大字眼。我们不能否认这种追求高档次，的确能取得较好的销售效果。但在经济欠发达地区，这种疯狂的轰炸，并不能取得令人满意的效果。30.其二,受众的消费水平。受众的消费水平,

其三，受众的风俗习惯。说话要看一个地方的风俗习惯，要不然就会出乱子。同样是和女性谈话，在美国一个男性说“你长得真漂亮”，美国的女性会感到你很客气。如果是在中国这样讲，人家会认为你这个人不正经。做广告也是一样，也要看广告传播区域内受众的风俗习惯。忽视习俗，广告就收不到应有的效果。31.其三，受众的风俗习惯。说话要看一个地方

做广告必须考虑受众想的是什么，特别是人们崇尚的是什么，鄙弃的是什么，喜欢的是什么，讨厌的又是什么。对这些问题必须有一个清醒的认识，否则广告宣传就可能会遇到挫折。其四，受众的思想观念。人们的思想观念会影响到对广告的理解，甚至直接影响商品的销售。32.做广告必须考虑受众想的是什么，特别是人们2）时间因素对广告传播的影响

说话是要看时机的，节骨眼儿上把话说出来，话语才有威力。做广告也是一样，也要把握准广告的时机，否则就会事倍功半，收不到应有的效果。

影响广告传播的时间因素，一是首次推出广告的时间，一是连续播发时间的选择。33.2）时间因素对广告传播的影响说话是

其一，首次推出广告的时间对广告传播的影响。选择什么样的时机把广告首次推向社会，让其在广大受众中亮相，是广告策划者必须认真考虑的问题。选择准确恰当的时机推出广告，广告就能一炮打响，取得良好的广告效果。相反，广告时机选择得不合时宜，一炮打出，就可能无声无息。34.其一，首次推出广告的时间对广告传播的

北京有一家家具公司，选择六一儿童节推出了销售家具的广告，这一时机的选择就不太高明。虽说是节日，但六一儿童节与家具并无联系。青年人结婚要买家具，但选择六一儿童节结婚的人并不多。即使准备买家具结婚的青年，也并不一定选择这个机会选购家具。35.北京有一家家具公司，选择六一儿童节推出

广州有一个以“济公”命名的制药厂，选择推出广告的时机就很不错。当时是80年代中期，由于电视连续剧《济公》的播放，全国出现了“济公”热，为他们宣传产品创造了良好的广告语境。该药厂及时抓住了这一有利时机，重金买取了电视台电视剧《济公》的特约播出权，又买取了电台广播剧《济公传》的特约播出权，向社会推出自己的产品。这样一来，该企业的知名度大幅度提高，药品的销售量明显增加。36.广州有一个以“济公”命名的制药厂，选

其二,连续播出广告的时间对广告传播同样有影响。广告的语境，还应包括连续播发广告时所选择的时间。许多产品的销售都有“节气”性，有旺季与淡季之分。如电风扇、空调等销售旺季是夏季，冬天则是它们的销售淡季。销售旺季时，传播广告的语境较理想，可加大力度连续播发广告；淡季时，传播广告的语境就不太理想，应减少甚至可以停播广告。37.其二,连续播出广告的时间对广告传3）地域因素对广告传播的影响

地域因素是广告语境的一个重要方面，并对广告传播有重要的影响。俗话说“到什么山上唱什么歌”，做广告也是一样，也要到什么地方说什么话。一个地方有一个地方的语言，一个地方有一个地方的风土人情。就世界而言，不同的国家还有不同的政治观念。这诸多因素皆影响制约着广告传播。影响广告传播的地域因素很多。38.3）地域因素对广告传播的影响地域因●语言的地域差异对广告的影响

语言的地域差异很大，不同的国家不同的民族往往使用不同的语言。一种语言内部，也常常有方言的差异。做广告必须考虑语言的地域性差异，在国内做广告，如果是面向全国的受众，就应使用普通话。如果使用方言土语，许多人就会听不懂，或者听着别扭。39.●语言的地域差异对广告的影响语言的地●风土人情的差异对广告传播的影响

地貌、气候、物产等自然环境的不同，形成不同地区不同的风俗和习惯，我们称之为风土人情。草原上的人喜欢骏马，高原上的人崇拜雄鹰,海边的人以水为美，寒冷地域的人则以雪为荣。风土人情能体现不同地方的文化特点，也是广告语境的重要组成部分。做广告必须考虑风土人情问题，否则“广告对话”就会受到阻碍。40.●风土人情的差异对广告传播的影响●意识形态的差异对广告传播的影响

由于历史的原因，不同的国家有不同的意识形态，不同的国家有不同的政治观念。犹太民族不喜欢黄色，在他们的意识形态里黄色代表着民族的不幸。第二次世界大战期间，德国纳粹残酷杀害犹太人，还迫使犹太人穿黄色的衣服，所以犹太民族便把黄色与民族的遭遇联系在一起。这种意识形态因素，也是广告语境的重要内容，直接影响着广告的传播。41.●意识形态的差异对广告传播的影响由

广告必须注意意识形态问题，必须考虑到意识形态对广告传播的影响。红色是我国人民喜爱的颜色，在代表着光明和希望。“红旗”“红球”等用为商品名称，是理所当然的。

但以这些名称命名的商品，如果销往西方国家，广告宣传与产品销售就会受到影响。42.广告必须注意意识形态问题，必须考虑到意识4）媒体环境对广告的影响

媒体环境指的是由媒体因素所形成的广告语境。广告媒体载负广告信息，受众通过媒体了解广告内容，因此媒体的内部、外部因素直接影响人们对广告的理解。43.4）媒体环境对广告的影响媒体环境指媒体的外部因素，主要是指广告媒体处在一个什么样的场合中。媒体的内部因素，是指广告信息在媒体所载负的诸种信息中的位置。这两个方面都对广告传播有十分重大的影响。44.媒体的外部因素，主要是指广告媒体处在一●媒体场合对广告传播的影响

广告媒体总是处在具体的场合之中，具体场合的环境特点，对人们接受广告有直接的影响。广告牌、电子屏等媒体一般安置在车站、码头、商场等人多的公共场所。这些场所的环境特点是面积广大、人声嘈杂，而且受众多处在行进状态中。到这些地方采的一般也不是欣赏广告，而是做其他一些事情。45.●媒体场合对广告传播的影响广告媒体总是●媒体上其他内容对广告的传播的影响

媒体刋播一则广告信息的同时，往往还刋播其他信息和内容。其他的信息和内容，也是这则广告的语境内容之一，并对这则广告的传播有着重大影响。

46.●媒体上其他内容对广告的传播的影响

如果电视同时播出一组广告信息，各条广告信息在受众脑海中留下的印象是不相同的。一般来说，先播的广告给受众的印象深刻，后播的广告给受众的印象较淡。据美国广告基金会的调查研究，受众对一组电视广告中第一个广告的记忆率可达71％，而对中间广告的记忆率仅有61％。47.如果电视同时播出一组广告信息，各条广告三、“文化圈”与广告

48.三、“文化圈”与广告48.1．“文化圈”及其之间的文化差异

“文化圈”是文化学家研究不同文化区域文化特征所使用的术语，英文中称之为“CultureCircle”或“CultureArea”。简而言之，文化圈就是有共同文化特征的人类生活区域。

49.1．“文化圈”及其之间的文化差异“

每一个文化圈都有自己与众不同的文化色彩，都有自己别具一格的生活习俗、风土人情、宗教信仰等。

生活在某一文化圈中的人，也都有与该文化圈相吻合的思想意识、艺术品位、价值观念等。50.每一个文化圈都有自己与众不同的文化色

文化圈的划分是相当复杂的。大的文化圈超越了国家、民族的界限，而小的文化圈又包含在国家和民族之中。人类所创造的所有文化，本身就是一个圈套圈的大的交互组合的文化圈。在这个大组合文化圈中，种种小的文化形态都拥有一方民众。这些各居一方的文化圈，相互有别，又相互关涉，体现着世界文化的多样色彩。51.文化圈的划分是相当复杂的。大的文化圈超

不同文化圈文化的差异，有种种表现。对动物的态度，是文化差异的一个重要方面。西方人喜欢吃牛肉，牛排是西餐中的重要菜肴。但印度人却酷爱母牛，不仅宪法中有禁止用非法方式宰杀母牛的法律条文，政府有关部门还为母牛开设养老场所。52.不同文化圈文化的差异，有种种表现。对动西方人吃牛肉不吃狗肉，狗是“忠实”的象征。东方人对狗的喜欢程度远远不如西方人，虽也有大量爱狗的人存在，但狗肉是可吃的，特别是在朝鲜，狗被视为上等佳肴。

在中国文化中，狗一般代表“低贱”与“丑恶”。心肠狠毒人们就说他是“狼心狗肺”，仗势欺人就叫“狗仗人势”，乐于给人出主意又不高明的人就是“狗头军师”。53.西方人吃牛肉不吃狗肉，狗是“忠2．广告与“文化圈”的关系

首先，广告具有鲜明的文化圈色彩。不同文化圈的广告，往往有不同的文化风格和风采。这是因为广告人都生活在一定的文化圈之中，他会自觉不自觉地将自己习得的本文化圈的思想意识、价值观念、民风民俗等融人自己的广告创意中。54.2．广告与“文化圈”的关系首先，广

其次，从文化圈的角度来看，文化圈又是广告语境的重要内容。广告不仅产生于一定的文化圈之中，而且还要在一定的文化圈中传播。文化圈中的习惯习俗、伦理观念、宗教信仰、价值观念等都会影响人们对广告的接受与理解。特别是在进行跨国家、跨种族、跨宗教的广告传播活动中，必须注意文化圈因素对广告活动的影响。55.其次，从文化圈的角度来看，文化圈又是广

西方的人经常做“V”字型手势，表示“胜利”，“V”是英文“Victory(胜利)”的第一个字母，西方的广告中也经常用这一手势。我国有的电视广告也使用这一手势，这就忽略了文化圈问题。这个手势是西方文化的产物，中国的普通受众大都不知道这一手势的含义。56.西方的人经常做“V”字型手势，

中国人最熟悉的手势是翘大拇指，以示赞美。康佳牌电视机的电视广告就用了这一手势：一个站在田地里的农民老大爷翘起大拇指，广告用语是：“康佳彩霸－－牛！”

但在有些国家和地区，翘大拇指还有其他含义。在希腊，急剧翘起大拇指表示的意思是让对方滚蛋。在这样的文化圈里做广告，就要慎用翘大拇指的手势。

57.中国人最熟悉的手势是翘大拇指，以示赞3．广告文化圈的划分与广告传播

划分广告文化圈，有十分重要的意义。它能够防止广告传播的盲目性，增加广告传播的主动性。这里所说的广告文化圈，不是从研究广告文化的特征划分出来的、不同广告文化所生存的区域，而是从广告传播角度划分的、具有不同文化特征的广告传播区域。58.3．广告文化圈的划分与广告传播划分

由于文化现象的复杂性，文化圈的划分也众说纷纭。特别是世界范围内大文化圈的划分，人们似乎还未能找到统一的划分标准，当然也就没有一个统一的划分结果。但这并不影响对广告文化圈的研究，我们仍能从各种对文化圈的划分与分析中，去探讨广告传播的规则与规律。59.由于文化现象的复杂性，文化圈的划分也众

从世界范围来看，我国属于东方文化圈，而且处在东方文化圈的中心，其文化别具一格，有浓郁的东方色彩，并且辐射影响到周围的许多国家和地区。我国幅员辽阔、人口众多，地形复杂，再加上历史悠久、民族较多，同是中华文化的９６０万平方公里的土地上，又可区分为多种小的文化圈。60.从世界范围来看，我国属于东方文化圈，而

我国处在亚洲大陆的东半部，西南方有地形复杂的横断山脉和世界屋脊喜马拉雅山脉，西部是地广人稀的青藏高原，西北方有绵亘千里的沙漠戈壁，北面是辽阔的蒙古高原，东面是一望无际的太平洋。这种内部面积辽阔而又相对独立的地理环境，造就了别具一格的中华文化。61.我国处在亚洲大陆的东半部，西南方有地

在这里，儒、释、道三教合一，又形成了与众不同的处世心态和价值观念。广告人如果不深人研究中华大文化圈的共性，所创意的广告就可能抓不住受众的心理。所以研究中华文化深厚而又别具特质的内涵，对于深入了解中国巨大的市场，更好地进行广告传播，有十分重要的意义。62.在这里，儒、释、道三教合一，又形成了

中华文化的特质有许多方面，都对广告传播有这样或者那样的影响。

其一，尚“实”心理。中国人主张说实话、办实事，不爱空想，不喜空谈，讲究实际，追求实用，排斥与实际利益无关的东西。做人要做得真真切切，做事要做得实实在在。

63.中华文化的特质有许多方面，都对广告传播有这样或

这种尚“实”观念，集中体现在传统的儒家思想之中。古代的儒家是最现实的一个学术派别，他们主张积极人世，反对消极地回避现实,倡导“达则兼济天下，穷则独善其身”，总之是要实实在在地做一点事情。司马迁惨遭宫刑，忍辱负重完成了“穷古今之变，成一家之言”的伟大著作《史记》，踏踏实实地做了一番事业。64.这种尚“实”观念，集中体现在传

尚“实”有利也有弊，好的一面是扎扎实实去做事，不至于因好高鹜远而虚度一生。弊端是常会只关心自己身边的事情，对与己无关的事则往往漠不关心，前人就有“各人自扫门前雪，休管他人瓦上霜”的格言。65.尚“实”有利也有弊，好的一面是扎扎实

针对这种浓烈的尚“实”观念，广告宣传就应该实际一些。如果说你的商品降价50％，就会在消费者中激起不小的波澜。受尚“实”心理的影响，中国的消费者大都比较冷静，很少受大话空话的蛊惑。66.针对这种浓烈的尚“实”观念，广告宣传

其二，人情观念。中国的文化理充满了人情味，人们总是生活在一个复杂的人情圈子里，这个人情圈子是多层次的，家人、亲属、好友、熟人等交织在一起，总是有割不断理还乱的复杂联系。67.其二，人情观念。中国的文化理充满了人情

了解了中国文化人情色彩浓郁的特点，广告宣传就要从“情”入手，要以情感人，用情动人，以攻破消费者的心理防线。孔府家酒的广告“想家篇”就很有人情味，一句“孔府家酒，让人想家”，不知能勾起多少人的家恋与乡情，在无数的受众心中激起感情的浪花，留下深深的印象。68.了解了中国文化人情色彩浓郁的特点，广告

其三，中庸思想。中国的文化里中庸思想十分鲜明，特别是古人，他们崇尚中庸之道，把它当成为人处世的准则。中国人直到现在还是不喜欢偏于一端，讨论的结果常常是这样也行那样也可，论是非还常会各打五十大板，做事情常是稳扎稳打地随大流，不喜欢出头冒尖。69.其三，中庸思想。中国的文化里中庸思想

在这样的文化圈里做广告，没有必要将自己的东西说得太好，如实将自己产品的性能、优点说出就行。如果把自己产品的价格定成同类产品中最高的，又吹得天花乱坠，似乎同类之中已无与伦比，这样并不能取得理想的销售效果。70.在这样的文化圈里做广告，没有必要将自己

受中庸思想的影响，中国的消费者一般好随大流，买大家都买的商品，用大家都用的品牌。

如果将产品定个适中的价格，广告宣传又能一炮打响，产品迅速在消费中流行开来，这种产品便能拥有较长周期的辉煌。71.受中庸思想的影响，中国的消费者一般好

其四，对应意识。中华文化充满了对应意识，人们以对应为理，也以对应为美，对应现象遍布人们生活的各个领域。房屋建造讲究对应，建了东厢建西厢。设官也讲究对应，设了左丞相要设右丞相。给事物命名，更是讲究个对应对称，有山东就要有山西，有湖南就要有湖北，有北岳就要有南岳。如此等等不胜枚举。72.其四，对应意识。中华文化充满了对应意识

对偶的广告用语，对中国的受众常会产生惊人的说服力。像“长城电扇，电扇长城”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样的广告语，两句对偶，字数相同，表达简洁，听起来和谐，记起来容易，的确能在中国受众那里收到别样的效果。73.对偶的广告用语，对中国的受众常会产

其五，含蓄风格。在中国文化里，习惯于用委婉、曲折的方法来表现。就广告而言，中国人并不喜欢那种直截了当的语言诉求。有的广告丝毫不遮掩推销商品的本质，大呼小叫地直接叫卖，人们就会觉得这种广告索然无味，而且还会觉得有些俗气。如果稍稍变个方法来诉求，受众就会为之吸引。74.其五，含蓄风格。在中国文化里，习惯于我们再拿丰田车的广告做分析，“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这则广告就很强的艺术性，内涵丰富，含而不露，很受中国人的喜欢。该广告的内涵至少有四：75.我们再拿丰田车的广告做分析，“车到

其六，伦理色彩。在我国古代，维系社会秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在宗法制度基础上的伦理信条。“仁、义、礼、智”与“忠、孝、信、悌”是人们的行为准则。

76.其六，伦理色彩。在我国古代，维系社会秩

研究社会学的人常用这样一个故事来说明中国人的伦理意识：一个男子领着老母、妻子、儿子一起渡船，忽然船翻落水，如果是一家法国人，这个男子会首先去救妻子，如果是日本人会先救儿子，如果是中国人则会先救出自己的老母。有一幽默故事说：以大象为题作文，法国人写的是《大象的爱情》，德国人写的是《大象的思维》，犹太人写的是《大象的金钱》，俄国人写的是《大象的伟大》，而中国人写的是《大象的伦理》。77.研究社会学的人常用这样一个故事来说明四、现代广告文化禁忌种种

78.四、现代广告文化禁忌种种78.1．现代广告文化禁忌成因分析

广告禁忌的形成，既与广告本身有关，又与广告语境密切相关。也就是说，是广告活动的复杂性与广告语境的复杂性，才形成了各种各样的广告禁忌。广告禁忌的主要成因有以下几方面：

79.1．现代广告文化禁忌成因分析广告禁1）伦理道德

伦理道德是指一定社会中人与人之间的关系以及人们各种行为的准则和规范，它通过社会舆论对人们的社会生活与行为起约束作用。在人类社会中，无论是个人的行为还是群体的行为，都必须遵守一定社会的伦理道德标准。

80.1）伦理道德伦理道德是指一定社会中人与

广告传播也是一种社会行为，也必须符合社会上的伦理道德。因此人类社会共有的伦理道德以及某一社会所有的伦理道德，都能形成广告传播的禁忌。比如“诚实”是人类社会普遍推崇的道德之一，广告宣传就应该遵守这一道德标准，禁忌弄虚作假、坑蒙拐骗。81.广告传播也是一种社会行为，也必须符合社2）法律法规

合法的行为会得到人们的许可与赞同，违法的行为则会遭到人们的唾弃，也会受到法律的制裁。

广告都是在一定的法律社会中传播的，因此也必须遵守那个社会的法律法规。受法律的制约，广告便形成了自己的法律禁忌。如法律规定人的肖像受法律的保护，因此，广告宣传就禁忌侵犯他人的肖像权。82.2）法律法规合法的行为会得到人们的许3）迷信思想

迷信思想包括许多方面，对鬼神的信奉，对数字的崇拜，对动植物的敬仰等都是迷信思想。广告的禁忌有许多与此有关，是因为有某种迷信思想才形成的。如在我国的迷信思想中彗星是不吉利的，人们称彗星为“扫帚星”，并认为彗星出现就会有灾难降临人间。因此，就不能用“彗星”来为商品命名，当然也不用彗星的图案与画面等来做广告。83.3）迷信思想迷信思想包括许多方面，4）宗教信仰

宗教虽然是对客观世界虚幻的、歪曲的反映，但它对统一人们的思想、维护社会秩序等也起着一定的积极作用。各种宗教都有信徒的言行规范。因此在某一宗教传播区域内，会有许多的关于该宗教的禁忌。比如《圣经》中规定“不可妄称上帝的名字”，广告宣传也就不能随便使用上帝的形象和名字。84.4）宗教信仰宗教虽然是对客观世界虚5）种族习俗

不同的民族有不同的生活习惯，不同的民族有不同的风土人情。生活在一定民族区域中的人们，总是按本区域、本民族的习俗实施自己的语言与行为。

违犯种族习俗的言行，便得不到本民族的认可。因此每个民族一般都有自己的在习俗上的某些禁忌，这便使形成了广告传播中的习俗禁忌。85.5）种族习俗不同的民族有不同的生活2．几种重要的广告禁忌

广告活动的禁忌有很多。广告宣传不仅有语言、色彩、数字等的禁忌，也有策划、设计、媒介选择、时机选择等方面的禁忌。86.2．几种重要的广告禁忌广告活动的禁1）广告道德禁忌

为了保证广告传播活动的公正与健康，广告宣传必须遵守社会的一切道德规范，必须遵守广告活动的那些特有的行为准则。因此广告宣传在道德方面有诸多的禁忌，比如不能弄虚作假欺骗受众，不能损害他人利益，不能颂扬坏人坏事，不得有民族与性别歧视，不能失去民族自尊等等。87.1）广告道德禁忌为了保证广告传播活2）广告创意禁忌

广告创意是整个广告活动的中心环节，是广告制作者智慧的集中体现。创意的好坏，直接影响广告传播，关系到广告活动的成败。我们平时说的这个广告做得好，主要是指广告创意得好。如果整个广告创意不好，即使广告制作得很出色，仍不能说是好的广告。88.2）广告创意禁忌广告创意是整个广告

一忌主题不突出。创意广告与写文章一样应当主题明确，既要把所宣传商品放在重要的地置上，又要突出其主要特色。

有许多电视广告常犯主题不突出的毛病，用上许多与所推销的产品不相干的情节，组合许多花花绿绿的镜头，等到推出要宣传的产品时，反而轻描淡写，镜头一闪而过。89.一忌主题不突出。创意广告与写文章一样

二忌庸俗化。所谓庸俗化即格调不高，充满流俗之气。广告是商业推销，同时又是艺术创造，不能带有庸俗之气。

90.二忌庸俗化。所谓庸俗化即格调不高，充满

三忌机械模仿。创意广告，关键在一个“创”字，首次去做的事与第一个人去做的事才能叫做“创”，如果是重复别人做过的事情，那只能叫做“学”。在现代社会中，人们每天都要接触广告，只有那种“创”出新意的广告，才能在受众心目中留下深刻的印象。鹦鹉学舌般模仿他人的广告，一般都不能取得良好的广告效果。91.三忌机械模仿。创意广告，关键在一个3）广告语言禁忌

语言是表达广告内容的最主要的要素，几乎所有的广告媒体都必须利用语言来表现广告信息。广告语言的禁忌有许多，如不能长篇大论，不能主题不明，不能含糊其辞，不能肆意吹嘘，不能艰涩抽象，不能低级粗俗等等。92.3）广告语言禁忌语言是表达广告内容

一忌表意不明。广告词句与朦胧诗不同，它是传播各种信息的，首先必须做到的是表意明确，让受众一看就懂。如果广告语言抽象朦胧，云遮雾罩，揣摩半天还不知道是个什么意思，那还怎么传播广告信息？93.一忌表意不明。广告词句与朦胧诗不同，它有一种维生素C的广告写道：“对活跃运动人士、从事体力劳动者能够补充他们日常所消耗的体力”,“是经常出入公干人士的最佳良伴”。其中的“活跃运动人士”、“出入公干人士”,就是生拼硬造，表意不明。94.有一种维生素C的广告写道：“对活跃

二忌粗俗。广告语言可以通俗，但不能够粗俗。某电影院的一则广告称：“坐下来看的是聪明人，不看的是傻瓜。”这种广告语言更是俗不可耐，破口骂人还能算是广告吗？95.二忌粗俗。广告语言可以通俗，但不能够

三忌不真实。受众一听就知道是胡乱吹嘘的广告，并不能取得良好的广告效果。广告语言是推销商品的，可以尽情地述说产品的优点，但不能自我吹嘘。虽说“王婆卖瓜，自卖自夸”，但也要“夸”得有理有据，不能脱离实际不着边际。96.三忌不真实。受众一听就知道是胡乱吹嘘4）广告色彩禁忌

色彩是广告的重要组成要素，印刷广告、电视广告、橱窗广告、路牌广告等一般都需要用色彩表达广告内容。广告中色彩运用得好，便能够有力地吸引受众、感染受众。色彩运用得不好，广告宣传就收不到好的效果，甚至可能会导致广告的彻底失败。97.4）广告色彩禁忌色彩是广告的重要组成

要注意各种色彩给人的感觉，也就是各种色彩所引起的心理反应。

黑色能给人坚强、稳实、庄严之感，适合表达坚硬、粗壮、有力的事物，但也会使人联想到死亡，使人产生忧愁、压抑、恐怖等感觉。白色给人以明快、圣洁、轻巧、寒冷之感，但有时会给寂寞、轻飘、单调等感觉。98.要注意各种色彩给人的感觉，也就是各种色

总之，各种色彩给人的感觉各不相同，应当选择合适的色彩来做广告。如果做食品广告，应当用给人洁净感的白色和色彩鲜艳的绿、红等色彩，而忌用黑、灰等给人以不洁净的色彩。99.总之，各种色彩给人的感觉各不相同，应当

广告与文化100.广告与文化1.广告在社会上发挥它的功能，绝不能脱离它所存在的社会及文化。无论是广告策划和创意，还是广告制作和发布，都必经过对特定的社会文化背景作较为深入地分析。

101.广告在社会上发挥它的功能，绝不能脱离它本讲讲授的主要内容是：广告文化的含义、广告语境及其广告传播的影响、“文化圈”与广告、现代广告的禁忌种种。

102.本讲讲授的主要内容是：广告文化的含义、一、广告是一种文化现象103.一、广告是一种文化现象4.1、文化的含义狭义的“文化”指的是一定的学历，特别是语言文字方面的修养，因此就有了“不读书就没文化”,“他是文化人”之类的说法。这种狭义的文化概念，沿袭了我国古代典籍中“文化”的基本含义，专指“文治教化”。104.1、文化的含义狭义的“文化”指的是

然而,在现化文化学中,“文化”作为一个的科学范畴，其涵义却要宽泛得多，它指的是一个民族特有的生活方式。正如文化学家本尼迪克特所言，文化“是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行动方式，一种使这个民族不同于其他任何民族的方式”。105.然而,在现化文化学中,“文化”作为

因此，我们所说的“文化”，大体有三个层次：一是心理、观念层；二是典章制度层；三是器物层。它包括了知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域。而所有这一切，都与广告的产生、发展，乃至于广告的制作、传播有着密不可分的联系。106.因此，我们所说的“文化”，大体有三个2.广告与现代文化精神

第一，广告是文化发展到一定阶段的产物。作为一种特殊的文化现象，广告不仅依赖于市场经济的生产方式，而且直接反映了所属大文化的基本特征。107.2.广告与现代文化精神

第二，广告现象一旦产生，又会反过来对整个社会文化发生深刻的影响。广告现象具有超自然性（它是人的产物)、整体性（它是社会的产物)和形态性(它有具体的存在方式,并反映一定的价值观念）。所以，广告现象本身就构成了一种文化形态，构成不同于新闻文化、艺术文化、宗教文化等文化形态的“广告文化”。、108.第二，广告现象一旦产生，又会反过来对

第三,广告文化是现代文化的一个重要组成部分，对人们的思想观念、生活方式有着深刻的影响。109.第三,广告文化是现代文化的一个重要组成部分，对人们现代广告文化的诞生，是以市场经济的发展和现代传播技术的发展为前提的，同时它又推动着市场经济和大众传播的发展，而市场经济和大众传播业恰恰又是现代文化的两大支柱。从一种广告现象中，不仅能看出现代人的消费观念，同时还看到了他们的生活方式、生活态度和价值取向。110.现代广告文化的诞生，是以市场经济的发展和现代传播3.广告与价值观念

这里的“价值”是一个哲学范畴，而不是经济学用语。它泛指一切对人们具有积极意义，能满足人们某种需要、引起人们兴趣、成为人们所追求的目标的事物、现象及其性质。价值观念就是人们对什么是有价值的、什么是无价值的看法。

111.3.广告与价值观念这里的“价值”是一个哲

不同的价值观念，构成了不同文化的核心区别。例如，中国儒家文化与印度佛教文化有各种区别，其根本区别却是价值观念的不同；儒家认为现世人生是有价值的，佛家认为现世人生是无价值的、虚幻的。因此，儒家主张积极进取、建功立业，并看重日常人伦感情；而佛家则消极避世、看破红尘。可以想象，如果在一个典型的佛教文化圈里去做广告，却大肆渲染性的享乐、情感的满足，不仅不会有好的效果，还很可能引起反感。112.不同的价值观念，构成了不同文化的核心区别。例如，中国儒

一则西方国家的女衫广告，说女士们喜欢这种衫，就像她们喜欢被亲吻。这样的广告对西方国家的妇女也许很好，而对中国多数女性则未必会产生良好的印象，要是在中东国家，则多半会令人反感。因为价值观念的不一样，导致了不同文化背景的人对生活的态度的不一样。她们对同一内容的广告的反应，也就大不相同了。

113.一则西方国家的女衫广告，说女士们喜欢这种衫，就像她们喜4.广告的文化语境

传播其实就是传者与受者的“对话”，其内容是否能准确地传递给受者，在很大程度上是由语境决定的，广告的传播也是如此。

114.4.广告的文化语境传播其实就是传者与受者的“对

语境就是语言环境，即指说话的上下文，也指说话的场合，即对话情境。汉语中“打”字表示什么意思?如果没有特定语境，那就不能确定，因为“打人”、“打水”的打，其含义就各不相同。突兀地说一句“我要打”，人们是不知道说话人要干什么的,但是如果前面有“你打不打水？”我们就明白了。115.语境就是语言环境，即指说话的上下文，

由于广告是一种大众传播，要针对的受众可能具有不同的文化背景、属于不同的文化圈，因此广告除了有一般的语境问题，还有一个“文化语境”需要顾及。同样一种符号，在不同的文化圈中可能会有不同的含义。如果我们的广告不考虑文化语境使符号意义发生的变化，那就可能引起误会。116.由于广告是一种大众传播，要针对的受众二、广告语境及其对

广告传播的影响117.二、广告语境及其对

广告传播的影响18.1．广告语境及其内容

广告语境，是指广告宣传活动中，能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素。理解广告语境，要注意两个方面：

118.1．广告语境及其内容广告语境，是指

一是广告语境和广告宣传活动直接联系在一起。影响广告活动的因素很多，诸如广告主的要求、广告人的设想、广告受众的理解能力等等。但广告主的要求和广告人的设想不直接和广告宣传相关，它们都是通过广告制作、发布再影响到广告宣传，所以都不是广告的语境。而广告受众的理解能力与广告宣传直接相关，是广告语境的重要组成部分。119.一是广告语境和广告宣传活动直接联系在

二是广告语境对受众接受广告信息有直接的影响，对众接受广告信息没有直接影响的不是广告语境。120.二是广告语境对受众接受广告信息有直接

广告语境就是一则广告发布前后它所具有的内外境况。广告语境也可称为“广告环境”，由于广告宣传是一种对话活动，所以人们称之为“广告语境”。广告语境所包括的内容很多，其中最主要的有四方面：121.广告语境就是一则广告发布前后它所具有

●广告的受众环境。主要是指受众的思想意识、价值观念、生活习俗、文化水平、经济实力等。

●广告的时间环境。包括一则广告首次发布的时间和连续发布时选择的时间。122.●广告的受众环境。主要是指受众的思想意

●广告的地域环境。包括广告传播区域的人文因素，如国家性质、民族分布、宗教信仰、文化传统等；也包括广告传播区域的自然因素，如地理环境、气候条件等。●广告的媒体环境。也就是由媒体因素所形成的广告语境，如媒体所处的具体场合、印刷广告周边的其他文字内容、电子广告前后的其他节目信息等。123.●广告的地域环境。包括广2．广告语境对广告传播的影响

广告语境的四大方面，即受众、时间、地点、媒体，对广告信息的传播都有重大影响，忽视其中的任何一个方面，都会降低广告传播的效果。

124.2．广告语境对广告传播的影响广告1）受众因素对广告传播的影响

受众在广告传播活动中相当重要。广告宣传是一种双边活动，但它和一般的双边活动并不相同。一般来说，双边活动是一种双向交流，交流的双方都有发表意见表达意愿的机会。但广告宣传却是一种双边单向交流。在广告传播中，是各种媒体把广告信息源源不断地传输给受众，受众很少有发表意见和表达意愿的机会。125.1）受众因素对广告传播的影响受众在

因此，在广告信息尚未传播之时，广告人必须对受众深入研究，了解传播区域内受众的情况，以实现广告内容及其表达方式与受众的完美对接。相反，如果广告人对受众一无所知，其广告宣传就很可能会“对牛弹琴”。受众方面影响广告传播的因素也很多。126.因此，在广告信息尚未传播之时，广告人必

其一，受众的理解能力。广告传播必须是让受众能听懂或看懂广告内容，否则广告就实现不了自己的目的。由于文化水平的不同和行业之间的差异，人们理解广告的能力也各不相同。127.其一，受众的理解能力。广告传播必须是让美国药品广告广告人在制作广告时，必须照顾到受众的理解能力。拿药品广告为例，向不同的受众推销药品，就应设计不同的广告内容。128.美国药品广告广告人在制作广告时，必须照

其二,受众的消费水平。受众的消费水平,也是影响广告宣传的因素之一。近年来，我国人民生活水平不断提高，广告也出现了追求高档次的倾向，各种广告中都充满了“最、超、霸、王、豪、帝”等大字眼。我们不能否认这种追求高档次，的确能取得较好的销售效果。但在经济欠发达地区，这种疯狂的轰炸，并不能取得令人满意的效果。129.其二,受众的消费水平。受众的消费水平,

其三，受众的风俗习惯。说话要看一个地方的风俗习惯，要不然就会出乱子。同样是和女性谈话，在美国一个男性说“你长得真漂亮”，美国的女性会感到你很客气。如果是在中国这样讲，人家会认为你这个人不正经。做广告也是一样，也要看广告传播区域内受众的风俗习惯。忽视习俗，广告就收不到应有的效果。130.其三，受众的风俗习惯。说话要看一个地方

做广告必须考虑受众想的是什么，特别是人们崇尚的是什么，鄙弃的是什么，喜欢的是什么，讨厌的又是什么。对这些问题必须有一个清醒的认识，否则广告宣传就可能会遇到挫折。其四，受众的思想观念。人们的思想观念会影响到对广告的理解，甚至直接影响商品的销售。131.做广告必须考虑受众想的是什么，特别是人们2）时间因素对广告传播的影响

说话是要看时机的，节骨眼儿上把话说出来，话语才有威力。做广告也是一样，也要把握准广告的时机，否则就会事倍功半，收不到应有的效果。

影响广告传播的时间因素，一是首次推出广告的时间，一是连续播发时间的选择。132.2）时间因素对广告传播的影响说话是

其一，首次推出广告的时间对广告传播的影响。选择什么样的时机把广告首次推向社会，让其在广大受众中亮相，是广告策划者必须认真考虑的问题。选择准确恰当的时机推出广告，广告就能一炮打响，取得良好的广告效果。相反，广告时机选择得不合时宜，一炮打出，就可能无声无息。133.其一，首次推出广告的时间对广告传播的

北京有一家家具公司，选择六一儿童节推出了销售家具的广告，这一时机的选择就不太高明。虽说是节日，但六一儿童节与家具并无联系。青年人结婚要买家具，但选择六一儿童节结婚的人并不多。即使准备买家具结婚的青年，也并不一定选择这个机会选购家具。134.北京有一家家具公司，选择六一儿童节推出

广州有一个以“济公”命名的制药厂，选择推出广告的时机就很不错。当时是80年代中期，由于电视连续剧《济公》的播放，全国出现了“济公”热，为他们宣传产品创造了良好的广告语境。该药厂及时抓住了这一有利时机，重金买取了电视台电视剧《济公》的特约播出权，又买取了电台广播剧《济公传》的特约播出权，向社会推出自己的产品。这样一来，该企业的知名度大幅度提高，药品的销售量明显增加。135.广州有一个以“济公”命名的制药厂，选

其二,连续播出广告的时间对广告传播同样有影响。广告的语境，还应包括连续播发广告时所选择的时间。许多产品的销售都有“节气”性，有旺季与淡季之分。如电风扇、空调等销售旺季是夏季，冬天则是它们的销售淡季。销售旺季时，传播广告的语境较理想，可加大力度连续播发广告；淡季时，传播广告的语境就不太理想，应减少甚至可以停播广告。136.其二,连续播出广告的时间对广告传3）地域因素对广告传播的影响

地域因素是广告语境的一个重要方面，并对广告传播有重要的影响。俗话说“到什么山上唱什么歌”，做广告也是一样，也要到什么地方说什么话。一个地方有一个地方的语言，一个地方有一个地方的风土人情。就世界而言，不同的国家还有不同的政治观念。这诸多因素皆影响制约着广告传播。影响广告传播的地域因素很多。137.3）地域因素对广告传播的影响地域因●语言的地域差异对广告的影响

语言的地域差异很大，不同的国家不同的民族往往使用不同的语言。一种语言内部，也常常有方言的差异。做广告必须考虑语言的地域性差异，在国内做广告，如果是面向全国的受众，就应使用普通话。如果使用方言土语，许多人就会听不懂，或者听着别扭。138.●语言的地域差异对广告的影响语言的地●风土人情的差异对广告传播的影响

地貌、气候、物产等自然环境的不同，形成不同地区不同的风俗和习惯，我们称之为风土人情。草原上的人喜欢骏马，高原上的人崇拜雄鹰,海边的人以水为美，寒冷地域的人则以雪为荣。风土人情能体现不同地方的文化特点，也是广告语境的重要组成部分。做广告必须考虑风土人情问题，否则“广告对话”就会受到阻碍。139.●风土人情的差异对广告传播的影响●意识形态的差异对广告传播的影响

由于历史的原因，不同的国家有不同的意识形态，不同的国家有不同的政治观念。犹太民族不喜欢黄色，在他们的意识形态里黄色代表着民族的不幸。第二次世界大战期间，德国纳粹残酷杀害犹太人，还迫使犹太人穿黄色的衣服，所以犹太民族便把黄色与民族的遭遇联系在一起。这种意识形态因素，也是广告语境的重要内容，直接影响着广告的传播。140.●意识形态的差异对广告传播的影响由

广告必须注意意识形态问题，必须考虑到意识形态对广告传播的影响。红色是我国人民喜爱的颜色，在代表着光明和希望。“红旗”“红球”等用为商品名称，是理所当然的。

但以这些名称命名的商品，如果销往西方国家，广告宣传与产品销售就会受到影响。141.广告必须注意意识形态问题，必须考虑到意识4）媒体环境对广告的影响

媒体环境指的是由媒体因素所形成的广告语境。广告媒体载负广告信息，受众通过媒体了解广告内容，因此媒体的内部、外部因素直接影响人们对广告的理解。142.4）媒体环境对广告的影响媒体环境指媒体的外部因素，主要是指广告媒体处在一个什么样的场合中。媒体的内部因素，是指广告信息在媒体所载负的诸种信息中的位置。这两个方面都对广告传播有十分重大的影响。143.媒体的外部因素，主要是指广告媒体处在一●媒体场合对广告传播的影响

广告媒体总是处在具体的场合之中，具体场合的环境特点，对人们接受广告有直接的影响。广告牌、电子屏等媒体一般安置在车站、码头、商场等人多的公共场所。这些场所的环境特点是面积广大、人声嘈杂，而且受众多处在行进状态中。到这些地方采的一般也不是欣赏广告，而是做其他一些事情。144.●媒体场合对广告传播的影响广告媒体总是●媒体上其他内容对广告的传播的影响

媒体刋播一则广告信息的同时，往往还刋播其他信息和内容。其他的信息和内容，也是这则广告的语境内容之一，并对这则广告的传播有着重大影响。

145.●媒体上其他内容对广告的传播的影响

如果电视同时播出一组广告信息，各条广告信息在受众脑海中留下的印象是不相同的。一般来说，先播的广告给受众的印象深刻，后播的广告给受众的印象较淡。据美国广告基金会的调查研究，受众对一组电视广告中第一个广告的记忆率可达71％，而对中间广告的记忆率仅有61％。146.如果电视同时播出一组广告信息，各条广告三、“文化圈”与广告

147.三、“文化圈”与广告48.1．“文化圈”及其之间的文化差异

“文化圈”是文化学家研究不同文化区域文化特征所使用的术语，英文中称之为“CultureCircle”或“CultureArea”。简而言之，文化圈就是有共同文化特征的人类生活区域。

148.1．“文化圈”及其之间的文化差异“

每一个文化圈都有自己与众不同的文化色彩，都有自己别具一格的生活习俗、风土人情、宗教信仰等。

生活在某一文化圈中的人，也都有与该文化圈相吻合的思想意识、艺术品位、价值观念等。149.每一个文化圈都有自己与众不同的文化色

文化圈的划分是相当复杂的。大的文化圈超越了国家、民族的界限，而小的文化圈又包含在国家和民族之中。人类所创造的所有文化，本身就是一个圈套圈的大的交互组合的文化圈。在这个大组合文化圈中，种种小的文化形态都拥有一方民众。这些各居一方的文化圈，相互有别，又相互关涉，体现着世界文化的多样色彩。150.文化圈的划分是相当复杂的。大的文化圈超

不同文化圈文化的差异，有种种表现。对动物的态度，是文化差异的一个重要方面。西方人喜欢吃牛肉，牛排是西餐中的重要菜肴。但印度人却酷爱母牛，不仅宪法中有禁止用非法方式宰杀母牛的法律条文，政府有关部门还为母牛开设养老场所。151.不同文化圈文化的差异，有种种表现。对动西方人吃牛肉不吃狗肉，狗是“忠实”的象征。东方人对狗的喜欢程度远远不如西方人，虽也有大量爱狗的人存在，但狗肉是可吃的，特别是在朝鲜，狗被视为上等佳肴。

在中国文化中，狗一般代表“低贱”与“丑恶”。心肠狠毒人们就说他是“狼心狗肺”，仗势欺人就叫“狗仗人势”，乐于给人出主意又不高明的人就是“狗头军师”。152.西方人吃牛肉不吃狗肉，狗是“忠2．广告与“文化圈”的关系

首先，广告具有鲜明的文化圈色彩。不同文化圈的广告，往往有不同的文化风格和风采。这是因为广告人都生活在一定的文化圈之中，他会自觉不自觉地将自己习得的本文化圈的思想意识、价值观念、民风民俗等融人自己的广告创意中。153.2．广告与“文化圈”的关系首先，广

其次，从文化圈的角度来看，文化圈又是广告语境的重要内容。广告不仅产生于一定的文化圈之中，而且还要在一定的文化圈中传播。文化圈中的习惯习俗、伦理观念、宗教信仰、价值观念等都会影响人们对广告的接受与理解。特别是在进行跨国家、跨种族、跨宗教的广告传播活动中，必须注意文化圈因素对广告活动的影响。154.其次，从文化圈的角度来看，文化圈又是广

西方的人经常做“V”字型手势，表示“胜利”，“V”是英文“Victory(胜利)”的第一个字母，西方的广告中也经常用这一手势。我国有的电视广告也使用这一手势，这就忽略了文化圈问题。这个手势是西方文化的产物，中国的普通受众大都不知道这一手势的含义。155.西方的人经常做“V”字型手势，

中国人最熟悉的手势是翘大拇指，以示赞美。康佳牌电视机的电视广告就用了这一手势：一个站在田地里的农民老大爷翘起大拇指，广告用语是：“康佳彩霸－－牛！”

但在有些国家和地区，翘大拇指还有其他含义。在希腊，急剧翘起大拇指表示的意思是让对方滚蛋。在这样的文化圈里做广告，就要慎用翘大拇指的手势。

156.中国人最熟悉的手势是翘大拇指，以示赞3．广告文化圈的划分与广告传播

划分广告文化圈，有十分重要的意义。它能够防止广告传播的盲目性，增加广告传播的主动性。这里所说的广告文化圈，不是从研究广告文化的特征划分出来的、不同广告文化所生存的区域，而是从广告传播角度划分的、具有不同文化特征的广告传播区域。157.3．广告文化圈的划分与广告传播划分

由于文化现象的复杂性，文化圈的划分也众说纷纭。特别是世界范围内大文化圈的划分，人们似乎还未能找到统一的划分标准，当然也就没有一个统一的划分结果。但这并不影响对广告文化圈的研究，我们仍能从各种对文化圈的划分与分析中，去探讨广告传播的规则与规律。158.由于文化现象的复杂性，文化圈的划分也众

从世界范围来看，我国属于东方文化圈，而且处在东方文化圈的中心，其文化别具一格，有浓郁的东方色彩，并且辐射影响到周围的许多国家和地区。我国幅员辽阔、人口众多，地形复杂，再加上历史悠久、民族较多，同是中华文化的９６０万平方公里的土地上，又可区分为多种小的文化圈。159.从世界范围来看，我国属于东方文化圈，而

我国处在亚洲大陆的东半部，西南方有地形复杂的横断山脉和世界屋脊喜马拉雅山脉，西部是地广人稀的青藏高原，西北方有绵亘千里的沙漠戈壁，北面是辽阔的蒙古高原，东面是一望无际的太平洋。这种内部面积辽阔而又相对独立的地理环境，造就了别具一格的中华文化。160.我国处在亚洲大陆的东半部，西南方有地

在这里，儒、释、道三教合一，又形成了与众不同的处世心态和价值观念。广告人如果不深人研究中华大文化圈的共性，所创意的广告就可能抓不住受众的心理。所以研究中华文化深厚而又别具特质的内涵，对于深入了解中国巨大的市场，更好地进行广告传播，有十分重要的意义。161