万科紫台推广执行方案市公开课一等奖省赛课获奖课件

万科紫台推广执行方案第1页万科紫台推广执行方案第2页<世纪瑞博.广告有限企业>绝对产品主义制导营销万科紫台推广执行方案万科紫台推广执行方案第3页目录第一部分战略篇

第二部分市场篇第二部分客群篇第三部分执行篇万科紫台推广执行方案第4页PART1战略篇准确制导万科紫台推广执行方案第5页本案营销面对三大问题1、虽定位于西长安街，但实际距离较远，地段心理地图价值不高；2、相对于区域市场高价格入市，客群含有一定心理抗性；3、在西部显著期房销售欠佳市场环境下，本案大期房销售存在一定风险。万科紫台推广执行方案第6页处理之道（针对三大问题）１、经过“西长安街”、“西奥概念”、区域未来规划补强地段不足，提升区域认知及价值感受；２、以绝对产品力价值减弱客群对高价格抗性；3、利用精装房可接收周期和万科品牌信任度处理期房对销售影响。万科紫台推广执行方案第7页营销关键1、高端市场地位和气质调性：西长安街生活国学2、地段价值补强：西长安街+交通引导+西奥概念+未来规划3、本案是绝对产品主义项目——中式皇家产品力联想：皇家园林、共享大堂、稳重立面质感高舒适度产品力价值：全方面家居处理方案

建筑与精装同时设计操盘创新细致入微全精装方案国际品牌精装建材高端品质4、绝对价值感召力现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性控制是关键万科紫台推广执行方案第8页PART2市场篇长安不长万科紫台推广执行方案第9页西长安街楼市产品线不长，高品质产品稀缺，本案以绝对产品力填补了西部高品质产品市场空白。西长安街楼市品牌开发商不多，万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量。总结：本案要树立西部楼市高端产品标杆“长安不长”万科紫台推广执行方案第10页本案产品价值点——万科品牌价值西长安街+“西奥”区位优势中式格局围合院落空间传统国学内涵主题园林（皇家气质）

稳重里透着当代建筑设计彰显居住者身份感专属大堂高舒适度韩版户型空间全方面家居处理方案（绝对产品力）万科紫台推广执行方案第11页结论地段补强势在必行1、位置引导－－销售道具应用地段图可达性标注地段阐述价值排序A、西长安街五棵松桥向南3000米＋路牌引导。（永定路未开通时）B、莲花池西路至永定路口向南C、西长安街至永定路向南3000米。（永定路开通时）万科紫台推广执行方案第12页交通引导示意：万科紫台推广执行方案第13页2、西奥概念－－软广及销售道具等内容补实未来奥运场馆规划及对区域未来影响五棵松文化体育中心丰台体育中心主题示意：西奥居住区，不只。万科紫台推广执行方案第14页3、未来规划－－重点软广。两横(西长安街、莲花池西路)三纵(西四环、永定路、地铁9号线)交通价值）。主题示意：“两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。万科紫台推广执行方案第15页PART3客群篇长安不安万科紫台推广执行方案第16页西长安街区域客群相对隐性，非普通身份，不够直接，难以把握。“长安不安”万科紫台推广执行方案第17页客群综述：京西地域社会主流、中坚阶层；生活模式倾向保守、平静、内敛；经济收入稳定，“绝对”消费能力强。万科紫台推广执行方案第18页客群起源：主要是北京西部地域（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活客户，这些人对本区域有比较深刻认同，将长久依附于此，具体起源为：在西长安街做生意国营或私营企业主、合作人，主要分布在五棵松、玉泉路、公主坟、航天桥一带；周围部委、军队、科研机构、机关大院成长起来有较强经济实力儿女；在三里河、金融街及西部区域工作高级官员、军队高干、单位中高层管理人员、高级技术人员、教授级医务人员；西三环、西四环、南三环、南四环沿线高端消费群，以及部分中关村潜在客群。万科紫台推广执行方案第19页客群特征素描：事业--有很强事业心，事业稳定有成；家庭--看重稳定家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代教育；

身份－有较高社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛社会资源和影响力；性情－有丰富人生阅历，对事情有自己独立判断力，沉稳自信，理性消费，概念、包装、炒作等不易打动；素质－知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深文化内涵和个人素质，兼顾传统与时尚。万科紫台推广执行方案第20页数据支持：紫金长安客户情况分析1、客户支付能力分析：紫金长安二期50%采取一次性付款方式，显示了该区域客户强大支付能力。2、客户基本情况分析(1)、客户获知路径分析：大部分客户起源于朋友介绍与途经。(2)、客户年纪组成份析：客户年纪中于31-45之间(3)、客户学历分析：客户本科以上学历占到70%以上(4)、客户身份分析a、客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业b、客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、IT类c、客户职业组成份析：以管理人员居多d、客户职位组成：以高管和部门责任人为主当前居住情况及购房目标分析：当前住房性质：以有产权房改房、商品房、自购经济适用房居多。购房目标：三、四居客户购房目标主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。万科紫台推广执行方案第21页数据支持：西府兰庭客群行业组成万科紫台推广执行方案第22页客群行业细分万科紫台推广执行方案第23页职业背景分析由上图1，客户起源于企业和国家机关百分比较大，这也与项目周围单位组成情况基本一致，说明项目客源地缘性。由上图2，项目中没有较为突出职业背景，不过企业职员、医疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本客户职业背景组成；万科紫台推广执行方案第24页教育背景：成交客户基本拥有大学学历占78%、硕士学历占12%，绝大多数客户有一定文化涵养，对项目有一定品质需求。家庭组成份析：成交客户中有68%为三口之家或以上，与对客户年纪分布基本相符。休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲百分比为40%，而不运动，以网络或其它户内方式休闲百分比为60%。置业情况：成交客户中67%为一次置业，21%为二次置业，12%为三次（以上）置业；而93.4%客户此次置业目标为自住；而82%客户一次（二次）置业就选择本区域（海淀、丰台），可见西部客户有强烈区域情节。万科紫台推广执行方案第25页结论－依据客群特点，早期软入市，以万科品牌引发期待；塑造项目高端形象。之后快速植入产品价值。坚定高形象，着力对位吸引。最大共性特征地缘性高知性理性非刚性需求万科紫台推广执行方案第26页PART4推广篇我主长安万科紫台推广执行方案第27页5月工程出地面８月园林示范区开放10月19日商业街落成11月一期交房项目工程节点万科紫台推广执行方案第28页5月开始储客８月售楼处投入使用9月内部认购10月正式开盘／实楼样板间及ＬＯＦＴ开放销售节点万科紫台推广执行方案第29页工程节点销售节点5月6月7月8月9月10月07.11工程出地面园林示范区开放商业街落成一期交房开始储客售楼处投入使用内部认购正式开盘实楼样板间及ＬＯＦＴ开放……万科紫台推广执行方案第30页销售任务签约面积销售额套数31600平米3个亿200一期推出主力房源为164平米三居和部分LOFT产品，从10月开盘销售算起到年底，3个月要完成3个亿销售额，任务艰巨！万科紫台推广执行方案第31页推广周期划分.6—7形象导入期认购蓄势期开盘强销期.8—9.10-12事件传输示范区开放项目开盘阶段时间阶段主要节点基础筹备期户外导入.4—5万科紫台推广执行方案第32页补强地段树立形象产品亮点价值最大化热销并连续形象导入认购蓄势开盘强销阶段主题目走出紫禁城皇家园林户外、事件传输、网络、直投等

万科紫台皇家园林户外、报广、直投、示范区、样板间开放活动等全方面家装解决方案户外、报广、直效、公关活动等.6-7.8-9.10-12渠道与伎俩.4-5基础筹备市场发声引发期待万科进入西长安街工地现场包装户外、软性炒作等万科紫台推广执行方案第33页阶段费用划分各阶段费用配比整体推广费用预估：800万元其中整年户外费用共计300万

销售道具及现场包装费用

100万第一阶段：形象导入期预估费用：150万第二阶段：认购蓄势期预估费用：200万第三阶段：开盘强销期预估费用：150万1、本案盘量小，推广百分比对应较高；2、形象导入期间，相对需要较大投入；3、从整盘销售来看，8个多亿销售总额，需要足够推广费用。万科紫台推广执行方案第34页详细推广执行（4月—12月）万科紫台推广执行方案第35页基础筹备阶段（4月－5月）阶段主题：万科进入西长安街

万科紫台推广执行方案第36页VI基础延展VI系统设计完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）销售道具折页、海报/户型单页/产品手册/楼书／ＤＭ

基础筹备工作网站与其它宣传品格调统一，本阶段内容主要以项目形象和产品通知为主

万科紫台推广执行方案第37页户外原则：尽可能多拿据点，公布主题与项目进程配合紧密选择种类：擎天柱/路牌/楼顶广告说明：有效户外通知、引导是本案未来传输关键。布点提议：城市主干道西三环公主坟周围擎天柱项目区域周围西四环项目所在区域路牌客群活动区域西二环金融街楼顶广告万科紫台推广执行方案第38页户外导引系统因为本项目区位相对劣势（永定路南延还未完全通车），视觉通达性不够直接，需要经过导引系统有效引导客户抵达本项目，并阻分周围其它项目人流；A、地盘导引系统：梅市口路两端做道旗；B、外部导引系统：长安街永定路口、岳各庄北桥路口、西四环沿线交通指示牌设置。工地视觉包装A、高端项目标细节更为主要，工地现场也会成为理性客户关重视点B、本案工地现场视觉包装要契合项目气质和客群审美特点现场包装万科紫台推广执行方案第39页活动准备说明：新闻公布会选址外展场选址（提议梅地亚中心、翠微大厦、香格里拉大酒店巡展）论坛嘉宾约请（人员提议详细见后）万科紫台推广执行方案第40页动作１—户外（5月初—6月下旬）策略：以万科品牌力量导入，先入为主建立西长安街地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。

主题：万科进入西长安街推广预热工作万科紫台推广执行方案第41页目：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。炒作主题例举：1、万科进入西长安街2、奥运提升，大牌进驻，京西地产热力加速

媒体选择：报纸——《北晚》《北青》等10余家报纸媒体杂志——《安家》《红地产》《楼市》等业内杂志

动作2——软性炒作（5月）万科紫台推广执行方案第42页第一阶段:形象导入期（6月－7月）阶段主题：走出紫禁城皇家园林

万科紫台推广执行方案第43页动作１—户外（6月下旬-7月）策略：以万科品牌力量导入，先入为主建立西长安街地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。

主题：走出紫禁城皇家园林（6月下旬开始更换）万科紫台推广执行方案第44页动作2—事件传输“万科进入西长安街”新闻公布会暨“走出紫禁城皇家园林”论坛目标：经过一次含有轰动效应事件传输，采取非常规房地产入市推广方式，使项目虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵形象气质，引发市场期待。1、时间：6月下旬2、地点：待定3、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻公布会，形成项目入市舆论；随即邀请嘉宾谈论皇家园林艺术魅力及怎样将其应用于当代生活。4、拟邀嘉宾：《城记》作者王军故宫博物院关于园林研究教授

“样式雷”相关后代传人南派、北派园林设计代表人物万科紫台推广执行方案第45页1、软性炒作目标：扩大新闻公布会、论坛在业界和大众中影响力，使项目形成市场关注和期待。时间：6月下旬炒作主题例举：1、走出紫禁城皇家园林2、皇家园林：中国居住景观淬炼媒体选择：报纸——《北晚》《北青》等10余家报纸媒体杂志——《安家》《红地产》《楼市》等业内杂志备注：选择各媒体封面或其它显要位置公布主要配合动作万科紫台推广执行方案第46页2、一报一刊软文报广化内容：将论坛嘉宾观点提炼成文，经过平面媒体以文字为主广告形式进行公布。主题：万科紫台对话皇家园林关键点：广告底部放置醒目标万科紫台ＬＯＧＯ＋咨询电话投放时间：7月每七天一期共４期

媒体选择：《北京晚报》半版《三联生活周刊》整版主要配合动作万科紫台推广执行方案第47页3、编写《走出紫禁城皇家园林》时间：7月中旬内容：论坛中各嘉宾讲话文字总结，同时编入万科紫台项目介绍及咨询电话。作用：直投、软性销售道具

主要配合动作万科紫台推广执行方案第48页4、直投

目标：将《走出紫禁城皇家园林》一书直接投递至有效客户群体，在其生活范围形成口碑。时间：8月初２次

投放点选择：区域各大军队医院、科研院所，金融街写字楼，丰台科技园、中关村。

主要配合动作万科紫台推广执行方案第49页5、网络公布时间：6月下旬——7月公布渠道：以新浪、搜房网为主；主题：万科进入西长安街新闻公布会暨“走出紫禁城皇家园林”论坛内容：新闻公布会、论坛等事件传输通知；

（详细由网络公布企业提供详细计划）

主要配合动作万科紫台推广执行方案第50页第二阶段:认购蓄势期（8月－9月）阶段主题：万科紫台皇家园林万科紫台推广执行方案第51页园林鉴赏手册全能家政4C方案技术筹备工作万科紫台推广执行方案第52页动作１—户外

主题：紫禁东来，紫台传承

西长安街当代皇脉园林

重点提议:本阶段户外提议增加阶段型点式覆盖增加金融街或西直门（阜成门）、中关村、长安街

（如长安俱乐部）重点区域传输。万科紫台推广执行方案第53页动作２——报广

媒体：《北京青年报》版面：A叠2次整版４次半版公布规划：整体形象：8月3日周四西长安街当代皇脉园林《北青》整版产品亮点：８月10日周四园林篇1《北青》半版8月17日周四园林篇2《北青》半版9月7日周四园林篇3《北青》半版

9月１4日周四大堂篇《北青》半版开盘通知：9月28日周四开盘篇《北青》整版

万科紫台推广执行方案第54页动作3—网络公布时间：8月、9月公布渠道：以新浪、搜房网为主；主题方向：万科紫台皇家园林鉴赏

（详细由网络公布企业提供详细计划）

万科紫台推广执行方案第55页动作4—杂志重点针对中关村、金融街客群定向推广8月《IT经理人》封三整版

《银行家》封三整版主题：西长安街当代皇脉园林

（调性气质篇）

内容：园林示范区实景

万科紫台推广执行方案第56页动作5—直效《北京青年报》夹报

时间：９月上旬主题：西长安街当代皇脉园林

内容：以

项目形象＋园林实景照片＋样板间照片投放区域：万寿路、五棵松、金融街、中关村、丰台科技园

万科紫台推广执行方案第57页第三阶段:开盘强销期（１０月－１2月）阶段主题：全能家政4C方案万科紫台推广执行方案第58页“4C”释义“C”，care缩写。万科紫台全能人性关爱家居方案灵魂。与项目价值对接：Body-care－－身体关爱－－园林之武园，运动功效。identity-care－－身份关爱－－皇脉园林之龙园、同质小区。Life-care－－生活关爱－－会所及家政方案，生活配套。spirit-care－－精神关爱－－园林之文园，陶冶性情。万科紫台推广执行方案第59页一期客户通讯技术筹备工作时间：１１月内容规划：项目进度信息西长安街人文历史２００８奥运信息故宫园林建筑赏析全能家政4C方案诠解

万科紫台推广执行方案第60页动作１—户外

阶段目：