康师傅陈泡风云消费者推广策略

陈泡风云消费者推广策略新陈泡风云IMC保持活力期巩固推广期9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月区域计划消费者计划媒体计划通路计划9月全区域城区重点通路着重铺货11月中心区域+重庆/四川竞争区域重点通路新品巩固铺货3月新年度陈泡SP启动10/20-11/10第一波TV全区域铺货率及曝光率维持10/27-11/14主题推广12/6-12/31卖场主题推广11/1-1/31校园通路折价券推广11/1-1/31桶面on-pack，袋面SP2月校园会员卡发放9-2月成都/重庆/昆明/贵阳/万州/达川/绵阳/内江/温江9城市公车9月新旧品通路切换掌控9/30新品城区完成铺货10/31新品片区完成铺货3月-5月学校等重点通路铺货率维持9月-10月一二阶通路促销案1月-2月一二阶通路促销案巩固3月-5月网络媒体投放10月-11月全区域通路促销开始重点发动，通路音量全面散开12月-1月四川/重庆通路促销巩固12/1-12/20第二波TV大型商圈广告+学校电视媒体推广启动期2新陈泡风云的里程9月－11月“泡酸滋味心情”

店主题推广＋大型CP推广大规模特陈推广校园折价券推广媒体：商圈及校园店上市短信覆盖，学校桌面及餐厅电视媒体公车投放+TVC推广期强化期巩固期12月－2月桶面on－pack促销袋面“不能等待的泡酸美味”SP产品体验馆投放校园店电子会员卡投放媒体：商圈大型户外广告覆盖公车投放+TVC3月－6月铺货及排面率维持新一轮网络SP投放持续沟通“陈泡乐途记”媒体：候车亭+户外灯箱+公车投放3第一阶段活动大纲“泡酸滋味心情”主题推广试吃（面饼展示）+实物DM单+大型异形堆箱+促销装授带胸章宣传大型一类推广试吃（面饼展示）+实物DM单+卖场内泡酸体验馆+陈泡广告片播放校园折价券推广试吃（面饼展示）+实物DM单+卖场内泡酸体验馆+陈泡广告片播放特殊陈列位矩阵展示KA/MA/校园店200个特陈位展示推广4活动时间：10月下半档＋12月下半档活动点数：KA/MA+校园店合计300点活动方式：大型异形堆箱＋实物DM单＋新陈泡广告片播放常规买赠＋口味试吃＋现场抽奖买赠方式：买满9.5元即送一个价值2元左右的赠品买满19元即送一个价值3.5元消费者赠品抽奖方式：买满19元即参加抽奖，中奖率20%，送陈泡形象坛子促销台：电子促销台陈泡广告片展示异形DM单方式：异形DM单＋风味包派发（加深消费者风味包利益点映象）费用预估及占比：50万1.6%消费者常规推广方式陈泡主题推广常规活动方式5实物包DM单说明陈泡风味包泡椒包酸菜包酸萝卜包辛辣刺激平凡见真醇香滋补陈泡风味包+对应的卡通形象+异形DM单吸引更多的消费者接受DM单，加上实物，提高阅读率用陈泡的卡通形象清晰地交代风味包的特色6促销台：做风味包实物展示和说明面饼品质：试吃时配合做面饼展示，凸显品质优质特色风味包：用实物包DM单凸显特色促销员：佩戴风味包胸章和趣味授带“陈泡面霸品质”全行销攻略实物面饼勋章面饼品质独特风味包促销员展示促销台展示异形促销台7消费者活动推广方式陈泡新品一类推广方式活动时间：10月下半月＋12月下半月活动场次要求：40场（半个月）活动方式：产品体验馆＋实物DM单＋陈泡风云广告片展播常规买赠＋口味试吃＋“你最刺激的挑战秀”买赠方式：买满9.5元即送一个价值2元的消费者赠品买满19元即送一个价值3.5元消费者赠品产品体验馆：常规异形堆箱＋风味包体验馆展示“你最刺激的挑战秀”：规定时间内吃下泡椒牛肉桶面最多个数的人即可获胜，赢得奖品费用及占比：25万1%以陈泡风云风味包信息为主要沟通点强调消费者所能获得的产品利益点8陈泡新品矩阵效果配合展示活动时间：11月全月活动目的：在卖场内用全体陈泡新品陈列的概念，突出卖场音量活动方式：在卖场内全力购买特殊陈列位用于产品陈列活动通路：KA/MA/校园店陈列位购买点数：200个特陈位＋美化制作堆箱上堆放产品告知小转盘：对不同的风味包进行说明9袋面加陈泡趣味知识条投放时间：08/9/20-08/10/31制作目的：通过促销条的介绍，向消费者最直接地介绍产品特色，提升产品品质促销条内容：对泡菜的制作工艺和特色做介绍10活动维持期媒体投放配合投放时间：08年10月－09年11月投放方式：在人流量较大的商业街投放异形美化，吸引公众眼球投放点数：四大中心城市商圈100点，二级城市商圈50点投放目的：在年轻人集中的区域集中暴露产品音量11校园店推广方式活动时间：08年11月－09年1月执行通路：中心城市＋二级城市重要校园店执行方式：1、提前二个星期在校园店食堂或宿舍进行折价劵的派发和折价劵海报的张贴2、活动开展时，凭折价劵可用旧品陈泡的价格购买到新品陈泡的桶袋凭折价劵：3.0元可购买到3.8元的陈泡新品桶1.5元可购买到2.0元的陈泡新品袋一张折价劵只能购买到单品，不能购买量贩产品3、派发数量为50000张12校园店推广媒体配合方式投放时间：11月－12月投放方式：学校校园的桌面桌贴投放及食堂电视媒体的投放投放目的：产品上市铺货以后，在重要通路加强产品的上市信息及产品沟通利益店13第二阶段活动大纲“不能等待的泡酸美味”SP

桶面on-pack促销装投放约10万箱陈泡桶面促销装，帮助销量平稳过度袋面“不能等待的泡酸美味”SP：袋面加趣味促销条，消费者通过中奖卡+促销条兑奖校园会员卡推广消费者通过买面积分的方式进行兑奖，维持购买忠诚度和稳定销量产品展示体验馆投放在大型KA/MA/校园店投放，对产品品质进行展示14桶面ON-PACK促销装活动目的：在主题推广后帮助陈泡桶面顺利销售过度活动时间：11月1日—11月30日参加品项：泡椒牛肉/酸菜牛肉/酸萝卜老鸭汤/鱼香泡椒肉丝生产数量：10万箱桶面（陈泡桶面月均销量的四分之一）活动区域：西南全区域活动方式：在每一个桶面内加入一小包牛肉干活动费用：50万元

活动占比：15%15“不能等待的泡酸集锦SP”活动时间：08/11/1-09/1/31活动方式：机率中奖发现中奖卡中奖+积累一定数量趣味促销条进行兑奖活动品项：陈泡新品袋四个口味产品改变：1、新品袋面上加促销信息条，进行活动介绍2、陈泡新产品袋面随机投放中奖卡活动费用：20万费用占比：0.7%16“心动奖”：“再来一袋”陈泡新品袋面，50000个中奖名额（配合1条促销条兑换）“刺激奖”：奖励四人野餐套装，价值320元，300个名额（配合4条不同口味的促销条兑换）“兴奋奖”：奖励任天堂威力棒一部，价值2200元，10个名额注：任天堂“WILL”威力棒一部，家庭娱乐装备（配合8条四个口味的促销条兑换））机率中奖卡活动明细“不能等待的泡酸集锦SP”17SP活动告知投放时间：08/11/1-08/1/15活动目的：配合陈泡袋面SP执行，扩大活动音量活动方式：在每一袋表面单独投放促销条内容：对SP活动进行告知18风味包产品体验馆展示投放时间：08/12开始投放投放目的：在无人力推广的情况下，卖场持续诉求陈泡泡酸制作工艺投放地点：KA/MA/校园店人流量较大的卖场投放点数：未定展示内容：对风味包的制作流程精准展示（最优质的诉求）活动费用及占比：10万0.3%19附：风味包产品体验馆创意说明咖啡豆的选材和选地。。。咖啡豆的烘培时间和温度的严格规定咖啡豆的磨制机器及时间。。。都在诉求产品的最高品质和地道手法泡菜的选材和选地。。。泡菜的配制时间和培植工艺。。。泡菜坛的选定和温度的控制用一切制成细节来突出风味包的最高品质和泡制的地道手法COPY20校园店陈泡滋味会员卡（电子卡试点）开展时间：08年2月-08年5月开展区域：重庆市主城区开展目的：利用会员卡制度增加消费者忠诚度，重复购买量活动方式：1、将会员卡用电脑数据库后台方式管理，电脑管理数据2、在各大校园店提供会员终端管理设备3、消费者购买陈泡产品进行积分，积分到一定程度及可兑奖奖项坎级及奖品设置（待定）活动费用及占比：5万元0.2%21校园店陈泡滋味会员卡（纸卡方式）开展时间：08年2月-08年5月开展区域：除重庆城区的其它城区开展目的：利用会员卡制度增加消费者忠诚度，重复购买量活动方式：1、办理纸质的会员积分卡2、学生购买陈泡产品后，凭金额多少在会员卡作上登记积分积分到一定程度即可兑奖（一元为一分）3、在每一个校园点制订3－5个学生作为兑换点，兑换登记活动费用及占比：20万0.2%22陈泡滋味会员卡奖品设置奖品坎级一：积分达50分，即可获得陈泡任意口味桶面及趣味手册奖品坎级二：积分达200分，即可获得时尚超炫的“BOBO熊”一个奖品坎级三：积分达1500分，即可获得NIKE时尚旅行背包一个预算费用及占比：30万0.2%产品趣味手册NIKE旅行背包BOBO熊系列23陈泡风云消费者媒体投放方式25媒体组合策略电视根据各区域优先级设定重点市场的合理有效力度目标组群针对性强的节目增加曝光机会，突现产品特色持续加强新品牌知名度 户外根据各区域优先级设定考量市场及合理有效数量公车车身持续维护品牌知名度25媒体投放时间计划表重庆四川云南贵州区域9月10月11月12月1月2月3月4月省台+市台省台+市台省台+市台省台+市台省台+市台省台+市台省台+市台省台+市台重庆/万州/达川公车投放成都/内江/乐山/绵阳公车投放昆明公车投放贵阳公车投放户外活动广告学校电视媒体户外活动广告学校电视媒体户外活动广告学校电视媒体户外活动广告学校电视媒体26陈泡风云Masterplan2728电视媒体执行计划地方台成都重庆昆明贵阳10/20-11/19费用：210万300GRP30秒15秒15秒15秒12/10-12/312/4-2/25150GRP150GRP28新陈泡风云公车投放费用：86万中心城市数量：21辆二级城市：13辆合计数量：44辆29陈泡风云消费者生动化陈列品牌版（第二阶段）设计暂定使用时间：9月25日后全面使用新陈泡风云POSM使用原则口味版（第一阶段）使用时间：9月1日-9月25日3