联想ideapad营销规划书样本

38/38联想ideapad营销策划书2011年12月08日策划人：林禄祥背景分析营销目的由于本次活动时针对山东大学所做的市场分析回忆近几年的笔记本电脑市场，新技术层出不穷，价格战的硝烟一直布满着。2006年是笔记本市场具有历史意义的一年，笔记本在这一年中得到了井喷式的进展，单核时代的Sonoma、英特尔Napa和Merom两代双核笔记本平台在这一年同台亮相。随着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了平常百姓家。而从市场销售的增长率、以后进展的潜力上看，笔记本第一次超越了PC，成为个人电脑市场上新的主宰。2007年也是笔记本市场不平常的一年，其间最具阻碍力的事有两件：其一是微软最新的操作系统Vista的公布，其二是英特尔推出第四代迅驰平台SantaRosa，这两大力量进一步刺激了笔记本市场的进展。2008年，在全球金融危机的阻碍下，整个IT市场都表现萎靡，但笔记本仍保持了稳步的增长。依照iSuppli公布的个人电脑行业数据显示，2008年第三季度全球笔记本电脑出货量为3860万台，以近10万台的优势首次超越台式电脑的出货量。作为以后需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。2008年，在全球金融危机的阻碍下，PC市场出现明显萎缩。2009年，经济危机加剧，PC产业整体消费疲软、销量萎缩、利润点下降等将成为各大厂商面临的一系列问题。依照有关数据显示，仅2009年第一季度笔记本市场的出货量就衰退了24%。因此2009年第一季度是各大笔记本厂商促销和搏杀的时期。1月份，在经历了圣诞、元旦的促销降价之风后，各大厂商蓄势待发的迎接春节。2月份笔记本市场的看点颇多，从英特尔跟NVIDIA的产品之争到移动推出捆绑TD上网卡的上网本，再到联想创始人柳传志的重出江湖。同时，电脑正式被列入家电下乡的范围，电脑下乡成为业界关注的焦点，各大厂商摩拳擦掌来争夺这一块蛋糕。3月份是春季新品集中上市的时期，轻薄、外观时尚、低价等成为这些新品的特点，各大品牌也都有当季的明星产品打榜。两大芯片巨头也在超轻薄笔记本平台展开新一轮激战，AMD突破性的推出Yukon平台，Intel不甘示弱，也在调整产品规划。产品分析产品价位价格是消费者购买考虑的重要因素之一，在笔记本市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被许多厂商所利用，拼价格成为市场竞争的重要手段。(图)2008年用户选购能同意的价位分布调查显示，能同意6000元以下价位的用户所占比例最高，达到了44.7%。其次是价格6000-8000元的产品，占据41.8%的比例。价格越高产品的用户同意率就越低。

(图)2009年第一季度不同价格区间关注比例分布ZDC统计数据显示，4000-6000元是笔记本市场的主力价位段，占据54.2%的关注比例。4000元以下产品尽管凭借低廉的价格吸引用户的关注，然而叫好不叫座，关注度仅为15.4%。总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从5999元到2999元，甚至到1999元，笔记本的价格底线一再被拉低。从而使得市场上6000元以下产品日益丰富，现在只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本，而且那个价位的选择也专门丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。（二）屏幕尺寸

(图)2008年用户选购笔记本的屏幕尺寸分布通过调查能够看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本是市场上的两大主流。

(图)2009年第一季度不同屏幕尺寸笔记本电脑关注比例分布调查数据显示，14.1是目前最主流的笔记本尺寸，第一季度获得65.6%的关注比例。ZDC认为，目前14英寸笔记本是各大厂商的主打产品，其产品配置由高到低，可选择范围广，外观样式也丰富，同时经典产品更是层出不穷，在价格方面也要远优于同性能的12、13英寸笔记本，因此那个尺寸的笔记本成为主流绝非偶然。（三）CPU类型

(图)2007年与2008年用户购买笔记本的CPU类型分布与2007年的数据对比显示，2008年选择英特尔处理器笔记本的用户所占比例再次提升。相应的选择AMD处理器笔记本的用户所占比例则出现明显的下滑。

(图)2009年第一季度不同配置笔记本电脑关注比例分布通过几个月的市场价格洗礼之后，部分迅驰2笔记本差不多跨过高价的门槛，逐步接近消费者心理价格底线，使其关注度走高。另一方面，笔记本厂商还在源源不断地推出新款迅驰2笔记本，各大厂商迅驰2笔记本阵容逐渐扩大，同时新品上市必定导致老款降价，使得市场上购买迅驰2笔记本的消费者越来越多。依照调查数据显示，迅驰2笔记本在市场上的关注度最高，获得19.5%的关注比例。其次是奔腾机型，占据18.6%的关注比例。（四）显卡类型

(图)2009年第一季度不同显卡类型笔记本电脑关注比例分布据ZDC2009年第一季度的调查数据显示，独立显卡笔记本更胜一筹，以66.8%的关注比例领先于集成显卡机型。集成显卡笔记本的关注比例为33.2%。二者的关注比例相差较大。校园市场分析学生市场历来差不多上兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的市场意义非同小可。信息产业部相关人士可能：“在目前我国高校学生数量不断增加的大背景下，学生笔记本市场将可能成为以后5至10年内我国笔记本市场中至关重要的一块。”在学生那个诱人的蛋糕面前，笔记本厂商无不怦然心动。因为怎么讲学生笔记本市场还没有通过完全开发，各厂家差不多是从同一个起跑线动身，谁能够更好的把握学生的消费理念，拿出最具性价比和吸引力的产品，无疑会在这场竞争中占据有利的位置。（一）购买缘故——超九成学生用户选择笔记本而不是的缘故是携带方便

(图)选择而不是的缘故分布调查显示，九成以上的学生用户选择笔记本而不是台式机的缘故是携带方便。学生用户对笔记本携带方便的看重首先源于空间的不足。受住宿条件的限制，本来就狭小的空间难以容纳更多的台式。而笔记本却拥有轻巧机身，可不能占用太多桌面空间。相关于台式机来讲，笔记本节约空间的优势在学生宿舍里得到了最充分的体现。与前卫成为35.2%的用户选择笔记本而不是台式机的缘故。笔记本不仅仅是一个学习工具，在学生看来，其还体现了自己的品位和个性。大学生消费奢侈品专门多是因为面子和消费攀比心理。大学生崇尚时尚，渴望把握潮流风向，同时又是年轻人中的知识分子群体。因此，在大学里面看到的学生笔记本，有许多是国际闻名品牌，而外观时尚的产品更是成为学生笔记本电脑中的主流。随着环境的搭建，网络内容的丰富，能够方便的使用无线网络也成为学生用户选择笔记本而不是台式机的一大缘故，占据31.3%的比例。（二）打算购买品牌分布优先选择品牌排行榜次优先选择品牌排行榜排名厂商分布率排名厂商分布率122.3%121.8%2联想21.8%2惠普17.3%314.4%314.2%4华硕11.0%4戴尔14.0%57.4%56.2%6神舟5.6%66.1%75.3%7ThinkPad4.5%8宏碁4.3%8索尼3.3%92.2%92.4%101.7%10三星2.3%111.2%11苹果1.7%12明基0.7%121.3%13清华0.6%13东芝1.1%140.3%141.0%15海尔0.2%150.7%16其他1.0%16其他2.1%调查结果显示，潜在用户优先选择的十大品牌依次为惠普、联想、戴尔、华硕、ThinkPad、神舟、索尼、宏碁、三星与苹果，次优先选择的前十大品牌则分不为联想、惠普、华硕、戴尔、神舟、宏碁、ThinkPad、索尼、明基与三星。从优先选择与次优先选择品牌分布状况来看，学生消费群体在购买产品的品牌选择上存在以下要紧特征：其一，前四大厂商稳定，但排名稍有变化。调查显示，在优先与次优先选择的品牌中，惠普、联想、戴尔与华硕四大厂商均具有较大的优势。其中，联想与惠普所占比例均在15%以上，占据排行榜的前两位。戴尔与华硕所占比例也在10%以上。其二，比例悬殊较大。从调查结果来看，在优先与次优先选择的品牌中，仅有前四大厂商保持了10个百分点以上的比例，随后厂商所占比例均降至8个百分点以下，与前四者形成较大的差距。其三，优先选择品牌集中度相对较高。调查结果显示，优先选择的十大品牌累计比例达到96%，高出次优先品牌选择的用户达到3.9个百分点。（三）最大顾虑——超过一半的学生用户购买的最大顾虑是价格高

(图)学生用户选购最大顾虑分布调查显示，有超过一半的学生用户购买笔记本的最大顾虑是价格高。认为性能低是选购笔记本最大顾虑的用户占据32.2%的比例。从以上数据能够看出，产品性价比决定购买。所谓性价比，全称是性能价格比，是性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格。因此，消费者在购买产品时，都会选择性价比高的产品购买。这在学生市场要紧表现在两方面：其一，笔记本在学生用户中的市场渗透率仍然较低，要紧是由于高价格成为学生市场普及的一大门槛。因此只要产品在价格上突破用户的心理界限，笔记本在学生用户中的普及必定提高。其二，笔记本在摆脱高价的桎梏后，学生用户更加看重产品的性价比，从而使得价格高与性能低成为消费者购买笔记本的两大顾虑。（四）、最关怀配置——CPU、与成为学生用户购买笔记本最关怀三大配置

(图)学生用户选购笔记本最关怀的配置分布从产品的配置上看，CPU、与成为学生用户购买笔记本最关怀的三大配置。其中，CPU作为笔记本最重要的中央，因此大多数用户最关怀该配置，占据84.1%的比例。内存作为笔记本传统三大件的核心零配件之一，其重要性也不言而喻，占据了69.4%的比例。由于许多学生用户购买笔记本倾向于打，显卡就占据了至关重要的作用，因此占据了66.2%的比例。（五）、4999-5999元成为学生消费者可同意的要紧价位

(图)消费者选购能同意的价位调查显示，能同意4999-5999元之间笔记本的消费者所占比例最多，达到了26.2%。这要紧是由于4999-5999元的笔记本提供了相对出色的配置及功能，差不多能满足学生用户差不多的应用需求。此外，该价位产品也更加符合学生的消费水平，各大厂商在此价位段的机型分布也更为密集。能够看出，高端产品在学生市场推广具有一定的难度，而处于中高端的产品在学生消费群体中最具市场竞争力。究其缘故要紧有两点：首先，目前大学生在购买笔记本时有着近似商务的使用需求，而又不同于专用商务机型的是，他们需要笔记本有着较强的娱乐功能。除机器配置之外，价格也不能专门高。但关于3999元如此的机型，大部分学生只会看看，而专门少真正出手。其次，在配置的选择上，学生用户需要能够玩、配置也跟的上市场上主流，这就使得中高端机型成为了首选。总的来看，用户对价格较低的3999-4999元笔记本产品的同意度不高。因此，在笔记本电脑厂商以价格换市场的同时，应当权衡好利弊。(六)屏幕尺寸——更多学生用户将目光锁定在14.1英寸笔记本

(图)潜在学生用户打算购买笔记本的屏幕尺寸分布从学生用户打算购买笔记本的屏幕尺寸上看，14.1英寸笔记本依旧是首选，占据了高达64.4%的比例。其次是15.4英寸机型，有20.3%的用户倾向购买此类产品。能够看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本成为两大主流，而选择其他屏幕尺寸笔记本的用户相对较少。（七）、CPU——86.6%学生用户倾向购买英特尔的笔记本

(图)实际学生用户购买笔记本的CPU类型分布调查显示，学生用户更加倾向于购买英特尔的笔记本，占据了整体市场86.6%的比例。而仅有11.7%的用户选择了处理器的笔记本。能够看出，从首款80386SL/80386DL到现在的3(Napa、NapaRefresh)，乃至迅驰4(SantaRosa)，英特尔的每一步进展都伴随着笔记本性能的提升、体积的缩小、价格的降低、使用时刻的提高，英特尔凭借着迅驰平台化的优势占据了绝对的份额，这也使得英特尔处理器笔记本成为了消费者的首选。(八)——七成以上学生用户打算购买采纳独立显卡的笔记本

(图)潜在学生用户打算购买笔记本的类型分布调查显示，有超过七成的学生用户打算购买采纳独立显卡的笔记本。而倾向于集成显卡笔记本的学生用户较少，仅占22.2%的比例。通过调查能够看出，随着数字生活、影音娱乐、3D的不断普及，学生用户对显卡性能的要求越来越高，促使独立显卡笔记本的欲购买的人群中占据较高的比例。(九)——主流容量转变，学生用户倾向购买大容量内存笔记本

(图)潜在学生用户打算购买笔记本的大小分布从学生用户打算购买笔记本的内存大小上看，有高达66%的用户打算购买1GB内存笔记本。其次是配置2GB内存的笔记本，占据了21.3%的比例。相比之下，配置512MB、2GB以上与256MB内存的笔记本所占的比例较低，均在9个百分点以内。(十)产品类型——潜在学生用户更加倾向购买各方面均衡型

(图)潜在学生用户倾向购买的类型分布调查显示，潜在学生用户更加倾向购买各方面均衡型的笔记本，占据了40.5%的比例。其次是性能强劲型笔记本，有38.7%的学生用户倾向购买此类机型。相比之下，选择其他类型笔记本的学生用户所占比例较低。通过调查能够看出，在学生用户中，各方面均衡型的笔记本成为首选。此外，也有部分学生用户比较看重性能，因此，性能强劲型笔记本也占据较高的比例。而价格低廉型笔记本并不是学生用户的首选，这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来了启发。（十一）、增加配置成为消费者购买最希望得到的优惠形式

(图)消费者购买希望得到的优惠形式调查显示，增加配置(如、等)成为消费者购买笔记本最希望得到的优惠形式，占据了83.1%的比例。其次，有40%的用户最希望得到延长售后服务期限的优惠形式。希望返还现金与打折、赠送附件(如背包、等)的用户所占比例接近，分不为34.8%与33.9%。（十二）、多达74.1%的消费者最希望看到笔记本产品测试的资讯报道

(图)消费者最希望看到何种笔记本资讯报道调查显示，多达74.1%的消费者最希望看到笔记本产品测试的资讯报道。其次是行情报价，有67.8%的用户最希望看到此类资讯报道。笔记本应用技巧与新技术动态分不占据了31.0%与22.6%的比例。相比之下，最希望看到产品新闻的用户所占比例最少，仅有12.0%。（十三）、获知信息渠道——84.9%的潜在用户从IT网站获知产品信息

(图)潜在学生用户获知产品信息渠道调查调查结果显示，当前互联网较高的渗透率，使得有84.9%的潜在用户从IT网站获知产品信息。这要紧是由于IT网站涵盖的内容比较全面。另外，还反映了媒体的阻碍力较大，对市场消费起到引导的作用。其次是卖场柜台，有46.1%的用户是通过卖场柜台来获知产品信息的。这要紧是这部分消费者在选购这类产品之前，往往喜爱在卖场柜台亲躯体验一下产品，并咨询一些相关的事宜，这更符合消费者选购消费类电子产品的消费适应与消费。通过门户网站获知产品信息的学生用户占据44.3%的比例。这要紧是由于门户网站阻碍范围较大，且新闻涵盖点较多。报纸杂志的覆盖率尽管专门高，有33.8%的用户从这类媒体中获知产品信息。但与媒体相比，其与网络媒体悬殊较大，这反映了报纸杂志传统媒体的优势将逐步被网络媒体所取代。相比之下，通过厂商活动与搜索引擎获知产品信息的用户所占比例较低，分不为26.2%与22.6%。总的来看，在网络时代，传统媒体的传播方式尽管仍起着重要的作用，然而与网络媒体相比，其优势降低，网络媒体正逐渐成为阻碍学生消费群体生活方式的主流媒体。（十四）、购买时刻调查——学生消费群体购买产品在时刻上存在较大不确定性

(图)潜在学生用户打算购买笔记本的时刻分布调查结果显示，三成以上的学生用户表示会随机购买，从这一分布来看，学生消费群体购买产品在时刻上存在较大不确定性。27.8%的学生用户打算在5.1与10.1黄金周期间购买笔记本。依照这一特征来看，厂商能够利用5.1与10.1黄金周前来进行产品走进校园的市场推广战略，以赢得黄金周期间较好的销售。打算在寒暑假购买的学生消费者占据26.9%的比例，从这一分布来看，厂商寒暑假能够采取适当的寒促与暑促策略，以吸引部分学生用户的购买。相比之下，选择在周末与春节等传统节假日购买笔记本的学生则较少，所占比例仅为5.2%。（十五）、购买地点调查——城仍是网聚学生市场购买力的要紧场所

(图)潜在学生用户打算购买笔记本的地点分布调查结果显示，在打算购买产品的学生群体当中，城以七成以上的比例占据主流。由此可见，电脑城是学生用户选购笔记本的重点渠道。这一场所拥有的产品价格透明、市场竞争激烈、可选择产品较为丰富等特征是吸引学生用户的重要因素。其次是3C卖场(如国美、大中等)，有11.3%的用户打算在此购买笔记本。伴随着网络的普及，许多学生用户开始倾向于网络购买，因此网上订购占据了7.7%的比例。相比之下，选择在大型商场购买产品的学生用户所占比例较低，仅为4.3%。能够看出，电脑城仍是网聚学生市场购买力的要紧场所，而网上订购还未形成购买风气。六、竞争分析七、联想SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。以下对的SWOT竞争策略进行分析。SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域给予了不同分析意义。通过排列S、W、O、T的各种表现，形成一种对企业竞争地位的描述。联想从1984年成立，到1996年成为中国PC市场份额第一，到1999年夺得亚太市场份额第一，再到2004年成为第一家中国企业国际奥委会全球合作伙伴；2005年，成功并购IBM全球PC业务，在国际化道路上迈出里程碑式的一步。2008奥运年，借助奥运东风，成为联想品牌在国际舞台上突破的一年。1、优势(1)联想统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。依照2008年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想接着领跑，以16.4%的市场份额排在第一位。(2)联想品牌的领导力在中国市场差不多超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。据数据显示，联想2007年赢得了中国PC市场28.8%的份额，接着排名首位。而从ZDC最新关注度数据上看，联想是2008年上半年关注度最高的品牌。(3)联想在收购了PC之后，品牌阻碍力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。(4)在模式上，联想与其他PC厂商最大的区不在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，能够提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。(5)技术是联想产品的生命线，因此联想注重PC的研发和设计。联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业的把握，能够不断推出引领潮流的PC产品。如联想推出的超轻薄X300、打造的个性化笔记本IdeaPad等等。1、市场份额

(图)2007年第三季度亚太PC市场(不包括日本)份额排行据IDC数据，联想在亚太PC市场(不包括日本)的优势突出，第三季度占据了21.3%的市场份额，比上一季度增长0.5个百分点。另外，联想在本土中国市场的优势更加突出，不论是市场依旧市场，联想均是PC市场份额排名第一的厂商。2、品牌优势在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场差不多超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和分不在消费和商务市场占据了领导地位，能够讲Lenovo和ThinkPad使联想在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。3、区域市场优势在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过和，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依靠于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌阻碍力。4、本土品牌的经验联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本操纵力等方面具有优势，能够依照市场进展迅速调整方向和策略，第一时刻将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时刻差优势。2、劣势(1)IdeaPad的推出，使得Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想品牌线划分可能会有一定的阻碍。IdeaPad定位于消费市场，与旭日、天逸系列定位相当，然而相同配置下，IdeaPad的价格明显高于这两系列产品，重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。(2)联想笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌阻碍力的下滑。(3)除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过对IBMPC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与和存在着差距，表现为形式上尽管国际化，但体制上还未达到。1、全球PC市场所占份额较少众所周知，联想国际化要想完全的成功，应该在中国以外的PC市场，例如美洲市场、欧洲市场取得比较稳定的市场份额和营运率的增长。但从联想最近的三个季度财报来看，联想在重要的美洲、欧洲的表现专门不稳定。市场份额是产品竞争力的综合体现。从全球PC市场份额来看，联想排在第三位，与惠普相差较远。而在美国市场上，联想与戴尔更是差距较大。联想要想赶超惠普、戴尔，绝非轻而易举的事。2、15.4英寸产品线较为单薄联想将14.1英寸产品作为主力机型，这完全与市场的进展方向相一致，也在一定程度上大大增强了其市场竞争力。但联想在其他产品的布局上存在一定的缺陷，特不是15.4英寸产品，联想该产品线显得较为单薄。3、机会(1)奥运为联想提供进展契机。联想能依靠奥运赞助商的种种优势，把民众关于奥运的关注牵引到联想PC上来，有利于提升品牌阻碍力。(2)“Idea新品牌+奥运”为联想进一步拓展海外市场提供机会。Idea品牌的推出，是为了更好地推动联想在海外消费类市场的进展，再加上奥运会的阻碍，将进一步拓展联想在全球市场的业务。(3)消费PC市场的进展机会。据有关资料可能，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在以后三至五年，我国个人市场可能将保持25%的年增长率。这无疑将给联想在消费市场的进展提供良好契机。1、奥运战略是联想国际化最好的机会联想近年来借由进行营销的案例专门多：包括签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥、携手NBA，成为NBA官方市场合作伙伴和唯一的PC合作伙伴、赞助F1威廉姆斯车队等等。然而最有前瞻性和阻碍力的是联想的奥运营销。关于中国企业而言，这是一次提高中国本土企业形象和知名度，