电商概论复习市公开课金奖市赛课一等奖课件

第6章网络营销1复旦大学计算机科学与工程系软件工程课程第1页第6章网络营销6.1电子商务物流概述6.2电子商务物流模式6.3电子商务物流技术第2页教学目与要求⒈了解物流基本概念、物流普通过程和生产企业物流和商业企业物流。⒉熟悉当代物流技术应用如：条码技术、射频技术、GPS、GIS等。⒊掌握供给链管理基本概念、供给链管理结构。⒋会应用结构化设计方法画结构图。教学重点

⒈物流概念、第三方物流;

⒉物流技术;

⒊物流与电子商务关系。第3页教学难点⒈物流在电子商务中作用和电子商务对物流作用充分全方面认识;⒉电子商务对物流作用充分全方面认识。教学课时4课时教学方法

采取多媒体课件+讲授法+案例分析相结合教学教学参考文件

⒈《电子商务概论》,宋文官，清华大学出版社

⒉《电子商务物流管理(第二版)》,张铎,高等教育出版社第4页6.1网络营销概述1.市场营销基本概念2.网络营销第5页影响消费者网上购物原因?????方便服务特征安全价格

第6页一、市场营销

当代营销大师菲利普·科特勒定义:所谓市场营销是指“个人和组织经过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲一个社会及管理过程。”当代营销学之父《营销管理》第7页一、市场营销市场营销观念变革：以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心市场营销新内涵：为创造价值与满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和关系建立。第8页一、市场营销市场营销过程：市场细分目标市场选择市场定位制订市场营销组合第9页在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product产品，pricing价格，place地点，promotion推销）同义词，4P是在20世纪50年代末，由著名营销学家麦卡锡在其所著《基础市场营销学》一书中提出。

4P营销理论认为，企业应为消费者提供有竞争力产品，同时采取价格竞争、销售渠道建设和促销等伎俩到达占领市场目标。一、市场营销第10页4P适用先决条件是巨大市场、无差异用户和某种程度上标准化产品，假如忽略了这一点，4P组合利用将无法起到应有效果。在网络经济时代再完全以4P理论指导企业营销实践显然已经有些不合时宜，4P理论在当代营销理论中主导地位越来越受到挑战。在这种形势下，以客户导向为基础4C营销新组合理论应运而生。第11页20世纪80年代，美国企业营销教授劳特朋提出了营销4C理论。所谓4C，是指以满足客户需要和欲望，掌握客户愿意付出成本，为客户提供尽可能多便利，加强与客户沟通为关键市场营销组合策略。一、市场营销第12页（1）客户(Customer)是指企业要以消费者为出发点，要重视消费者导向，由消费者定位产品。企业要先把自己产品放到一边，优先研究消费者欲望和需求，不是卖企业所能制造产品，而是要卖消费者确定想购置产品。企业决议人要将产品(Product)策略研究让位于对消费者需求研究。第13页（2）成本(Cost)是指企业要忘记传统定价策略，努力了解消费者，要在满足消费者需求时，注意消费者所愿意付出成本。企业决议人要把研究消费者为满足自己需求而愿意付出成本作为定价策略（Price）依据。第14页（3）便利(Convenience)是指企业要忘记渠道策略，要研究怎样能够方便消费者购置。企业决议人在选择渠道策略(Place)时，要愈加重视怎样能为消费者提供各种便利。（4）沟通(Communication)是指企业决议人要抛开促销策略(Promotion)，立足于加强与消费者联络，亲密与消费者沟通。第15页二、市场营销4C理论是以满足客户需求为中心当代营销理论。4C营销理论将客户导向贯通于企业整个交易过程。从满足客户需求是企业第一经营要旨到站在客户角度新成本概念提出，以及尽可能为客户提供便利，与客户之间建立互动式沟通，4C理论一直将客户放在企业经营主导位置。从4P到4C，实际上是客户导向在营销理念变更中不停强化表达。第16页科特勒曾致力于研究互联网对市场营销影响，在他新书《科特勒营销新论》中有深入阐述。他为全方位营销下定义是：“……企业将创业资源安排、供给链管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络设计师。”第17页二、网络营销

网络营销是企业以当代营销理论为基础，利用互联网技术和功效，最大程度地满足客户需求，以到达开拓市场、增加盈利为目标经营过程。第18页二、网络营销互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者意见和提议，用于产品规划和设计，为企业市场运作服务。其实质就是充分考虑消费者实际需求，切实实现商品实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是经过“换位思索”会带来全新观察问题视角。第19页三、网络营销

整合营销是为了建立、维护和传输品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。整合营销包含两方面含义：首先，各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。

其次，营销必须使企业其它部门接收思索用户观念。营销并非是一个部门工作，而是整个企业导向问题。第20页亚马逊有竞争力营销结构

贝索斯选择网上销售图书原因：⑴因为美国音乐市场已经由6家大录制企业控制，图书市场还没有形成垄断，而且美国每年图书行业营销额能到达250亿美元，全球书籍零售有820亿美元市场；⑵步入知识经济时代，读书成为80%人业余兴趣。第21页

1995年7月，贝索斯在西雅图租了两间车库，用30万美元投资创业；1995年8月，亚马逊卖出了第一本书；1997年，亚马逊开始神话般崛起，完成了它第一个目标，成为全球最大网上书店，从而改变了出版业整个经济形态。亚马逊有竞争力营销结构第22页亚马逊巴诺

员工：人上万店铺：一个网站1011家分店租金：几百万数亿产品：3，100，000种210，000种库存比：

2%

100%

退书比：

0.25%

30%

第23页亚马逊巴诺

经营策略

：方便、快捷较大折扣—“非盈利经营”传统连锁经营电子商务战略：网络及电子商务服务+虚拟市场，经过各种优质服务扩大客户群

书评、安全、遍布全球营销网络、重视塑造品牌97年建立两个网站

第24页亚马逊巴诺

营销策略：

针对个体兴趣兴趣微营销策略

千篇一律千人一面

竞争战略：

吸引客户，扩大市场份额，没有新设店铺、设备、分支机构扩大规模（最大连锁书店，最大大学书店）第25页卓越亚马逊卓越网成立于5月，到年成为中国最大网上书籍、音像零售商，同时也在网上销售软件、化装品及礼品玩具等。年8月亚马逊以7500万美元将其收购。卓越成了亚马逊第七个全球站点。亚马逊经过卓越网进入中国，使它有机会为中国互联网用户提供服务。第26页卓越亚马逊卓越网在库存管理、技术和思绪上都借鉴了许多亚马逊经验。更为主要是，现在卓越网沿袭了亚马逊“大而全”运作思绪，在原有图书、音像业务上增加了数码、母婴用具、小家电等。卓越网当前拥有商品数量，已经从原来4.5万种，扩展到40多万种当前已在全国308个城市提供送货上门服务，之前卓越网送货系统能够覆盖范围为109个城市，因为当前货到付款方式依然是国内较受欢迎模式，为此，卓越网在更多城市提供了货到付款服务。第27页

电子商务企业成功远远不在于购物形式和网上销售业务，应该是：

网络+EQ+虚拟市场+信息服务+全新经营和营销理念结论：

讨论：人们为何要到亚马逊买书？方便、廉价？其它原因？

（1）虚拟市场（2）个性化信息和服务第28页病毒营销电子邮件虚拟小区交换链接搜索引擎网络广告网络营销方法6.2网络营销方法第29页6.2.1搜索引擎搜索引擎分类搜索引擎分计

算机自动搜索

型类人工分类目录型第30页（1）搜索引擎分类介绍计算机自动搜索型计算机自动搜索型数据库是依靠一个叫“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”软件，二十四小时不停地经过网络上网页链接自动获取大量网页信息内容，并按已定规则分析整理形成。Google、baidu都是比较经典计算机自动搜索型系统人工分类目录型人工分类目录型则是经过人工方式搜集整理网站资料形成数据库，比如雅虎以及国内搜狐、新浪、网易等都属于人工分类目录型。另外，在网上一些导航站点，也能够归属为原始人工分类目录型第31页人工分类目录型优缺点两种类型优缺点互补人工分类目录型依靠人工搜集和整理网站，能够提供更为准确查询结果，但搜集内容却非常有限为了取长补短，现在很多搜索引擎，都同时提供这两类查询。（1）搜索引擎分类介绍计算机自动搜索型优缺点计算机自动搜索型因为依靠软件进行，所以数据库容量非常庞大，不过，它查询结果往往不够准确第32页著名搜索引擎介绍baidu谷歌www.谷歌.com雅虎搜狗

爱问

中搜

第33页全世界主要搜索引擎所占市场分额ABCDEF46%55%A谷歌B雅虎DOtherCMSN（1）著名搜索引擎介绍22%12%11%5%2%EAOLFMyway第34页（2）著名搜索引擎介绍网易新浪中搜搜狐Yahoo一搜Google0%20%40%60%80%100%8%18%9%26%33%66%其它baidu84%15%中国大陆(包含使用简体汉字地域)搜索引擎所占市场分额

第35页网站排名ALEXA是全球公认对网站访问量排名权威网站，它对收录600多万个网站访问量作统计，并按照3个月平均数来确定排名。Alexa网站排名是按照每个特定网站被访问量进行排名。访问量越大，越靠前。这里要指出是，alexa是给出全球排名。第36页（1）网站排名ALEXA12alexa除了给出网站排名外，它还给出下面2个指标：访问统计（Reach）：每百万用户中，浏览网站人数

网页浏览统计（PageViews）：每个访问者进入此网站浏览页面平均数统计第37页10--100万之间

1--10万之间

1千--1万之间

1千名以内

100万以外

是游兵散勇

是游击队

是正规军

是皇牌军

是虎狼之师

属于业余级

属于业余级

属于专业级，利用了专业网络营销伎俩是一个非常优异网站

网站极具商业价值

对于alexa排名，业界流传着这么一个形象比喻(2)网站排名ALEXA第38页关键词策略我们在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关词外，还要经过联想，找出与其相关词。一页中关键词最多不要超出5个为佳，然后全部内容都针对这几个关键关键词展开，才能确保关键词密度合理。有些时候，我们除了给出通用性词汇外，还要结合产品特点，给出与产品紧密联络专门性术语。经过联想给出尽可能多相关联词

控制关键词数量

要给出有一定专业术语词

123第39页关键词策略实际上，为了准确找到需要信息，搜索用户倾向使用详细词汇及组合寻找信息（尤其是二词组合），而不是使用那些大而泛概念。另外，使用意义太广关键字，也意味着您网站要与更多网站竞争排名，难以胜出。假如是著名企业，则别忘了在关键词中使用您企业名或产品品牌名称。地理位置对于服务于地方性企业尤其主要。假如您业务范围以当地为主，则在关键词组合中加上地域名称毋用意义太泛关键字

著名企业用自己品牌做关键词

使用地理位置

456第40页关键词策略我们在考虑关键词时，要多做调查研究，使关键词符合大多数人用语习惯。站在用户角度给出适合大众习惯称谓词

7第41页登录搜索引擎以前搜索引擎都是能够无偿登录，但近年来一些搜索引擎开始收费登录，但还有一部分搜索引擎都是能够无偿登录，我们要抓紧这个机会，逐一向它们登录。付费登录商业模式包含普通登录和固定排名，普通按年付费，网站在付费之后马上登录目录，无须等候和受到其它原因影响。门户搜索引擎搜索程序也比较偏重于对本身付费目录数据抓取。黄页一度是人们获取信息主要方式，它通常给人们带来是当地查询，其目标性很强，所以仍有主要意义。登录搜索引擎

无偿登录搜索引擎

付费登录搜索引擎

向黄页登录

第42页无偿登录搜索引擎向baidu无偿登录向搜狗无偿登录向中国雅虎无偿登录向中搜无偿登陆向TOM无偿登录

ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.向MSN无偿登录向ALEXA无偿登录向Google无偿登录向DOMZ无偿登录第43页6.2.2电子邮件电子邮件营销

垃圾邮件

电子杂志

邮件营销方法

第44页电子邮件营销概念电子邮件营销是在用户事先许可前提下，经过电子邮件方式向目标客户进行电子邮件市场调查、电子邮件广告、电子邮件公关和电子邮件直销等传递有价值信息网络营销伎俩。第45页人员配置

列表选取

主题与内容

发送频次

邮件营销方法技术条件

邮件营销操作技巧第46页垃圾邮件正文中没有企业名称和地址

使用捏造回邮地址

主题与内容不符

无法取消订阅

M1M2M4M3参考美国国会开始生效《未经请求色情和营销侵袭控制法案》，满足以下四条之一邮件称为垃圾邮件：第47页有意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息发送包含商业广告内容互联网电子邮件时，未在互联网电子邮件标题信息前部未经互联网电子邮件接收者明确同意，向其发送包含商业广告内容互联网电子邮件《互联网电子邮件服务管理方法》已由中华人民共和国信息产业部颁布，自3月30日起施行。该方法第十三条作以下要求，任何组织或者个人不得有以下发送或者委托发送互联网电子邮件行为：010203垃圾邮件第48页由垃圾邮件营销变为许可电子邮件营销关键步骤：23461有退订功效，凡退订者马上从邮件列表中删除。有专员定向搜集和整理邮件列表，有详细发送统计、发送计划、用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等管理工作。有真实联络方式，包含地址、电话、邮箱、网址等。主题与内容一致主题中应有“广告”或“AD”字样。5内容含金量高，外表美观第49页电子杂志电子杂志推广方法

发行平台介绍希网邮件列表ZCOM电子杂志iebook第一门户第50页公告时事通讯内容以产品和服务信息为主，也包含电子杂志发行商网站更新信息，假如这类电子杂志中包含有实质性打折信息，也会收到很好回应。内容驱动电子杂志侧重于向用户提供无偿信息、新闻或其它有价值内容，它们偶然也会包含一些简短广告来补助费用，但更多是靠一些引人注目标内容提要把订户吸引到电子杂志网站。公告时事通讯

01内容驱动02电子杂志普通能够分为两种形式第51页创办电子杂志最好推广方法是使用电子期刊服务商提供服务。电子期刊服务商不但提供技术平台，还能提供一定营销支持。电子期刊服务商通常提供两种服务模式供用户选择，无偿模式和收费模式。无偿模式中用户即使不需要为电子期刊服务支付费用，但电子期刊服务商通常会在客户电子期刊中加入少许广告，而且提供营销服务通常也较少，有时甚至不向电子期刊发行人提供订户名单。收费模式则不会出现任何服务商广告，而且附加增值服务也较多。电子杂志推广方法

第52页6.2.3虚拟小区BBS论坛

博客

与虚拟小区紧密相关几个概念

虚拟小区又称在线小区(onlinecommunity)或电子小区(electronicconlnlllnlty)，作为小区在虚拟世界对应物，虚拟小区为有着相同兴趣、经历或者专业相近业务相关网络用户提供了一个聚会场所，方便他们相互交流和分享经验。第53页虚拟小区营销方法BBS英文全称是BulletinBoardSystem，翻译为汉字就是“电子公告板”。通俗地说,，BBS就是用电子伎俩实现“黑板”“或”“白板”，用于登载各类信息。博客是由英文blog是以某个人为对象开设一个论坛栏目，就叫做博客。因为沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单和轻易，Blog已成为家庭、企业、部门和团体之间越来越盛行沟通工具，因为它也逐步被应用在企业内部网络中。论坛就是分成若干个主题BBS，在论坛中大家能够公布信息，进行讨论，聊天等等。当前论坛形式普通是某个人就一个问题发一个主贴，其它人纷纷就这个主贴进行回贴，来讨论发表自己观点。BBS论坛博客第54页创建虚拟小区步骤发展壮大虚拟小区方法1.确定创建小区目标3.确定小区主题和类型1.向小区提供价值2.建立激励机制，形成讨论组关键3.培养小区文化营销方法

营销方法2.定潜在客户群。4.确保小区稳定和安全5.组织会员见面会第55页6.2.4网络广告新型广告类型

比如：四方游广告、游动广告、固定浮标、弹出窗口、自动打开关闭广告

.基本广告类型

比如：对联广告、顶部BANNER、大型条幅、顶部LOGO、中部LOGO、底部LOGO、消息中心、底部文字、广告链接等。

.其它形式

比如：邮件广告、冠名广告、栏目合作广告等。

.ACB

第56页提升网络广告效果方法方法BECDA

广告面积越大越好

采取适当语句

将广告链接到目页面网页上方比下方效果好

经常更换图片

第57页WINTERTemplate网络广告

计费模式0158复旦大学计算机科学与工程系软件工程课程第58页02按每千印象计费CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)按每千印象计费,或每千人成本。CPM(千人成本)指是广告投放过程中，听到或者看到某广告每一人平均分担到多少广告成本。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常了解为一个人眼睛在一段固定时间内注视一个广告次数，但实际上是指该广告横幅显示次数，即广告所在网页访问次数。至于每CPM收费终究是多少，要依据以主页热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际通例是每CPM收费从5美元至200美元不等。第59页03按费点击计CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每点击成本。

以每点击一次计费。这么方法加上点击率限制能够增强作弊难度，而且是宣传网站站点最优方式。不过，这类方法就有不少经营广告网站以为不公平，比如，即使浏览者没有点击，不过他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这么广告，是因为传统媒体从来都没有这么计费先例。第60页04按行动计费CPA(CostPerAction)每行动成本。

CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应有效问卷或