路长全=高效低成本构建强势品牌

路长全主要实践经历：伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁(意）赞邦(制药)中国公司营销总监远大集团营销副总北京赞伯营销管理咨询公司董事长海尔商学院客座教授中央党校/北京大学MBA总裁班特聘教授对外经济贸易大学工商管理学院客座教授中央电视台广告部策略顾问为数百家企业和机构进行营销整合服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。专著：《解决》《软战争》《切割》等第一页，共十七页。路长全品牌4S战略——高效低成本构建强势品牌第二页，共十七页。品牌困惑！品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的？没广告不能做品牌？没有独特技术没法建立品牌？混乱没法做品牌？360度？第三页，共十七页。品牌本质！获得消费者（顾客）认知！品牌是“获得认知”较量，非“产品”之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知第四页，共十七页。品牌两种运作方式高成本方式电视广告广泛告知、快速建立知名度低成本方式

通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达，使消费者/客户在每一信息环节的被激活，形成有效的认知购买。第五页，共十七页。品牌4S战略差异表达（DifferenceShow）——品牌的核心力量来自差异！产品表达（ProductsShow）——在没有广告的情况下就能卖货位次表达（LocationShow）——位次与消费者愿意支付的价格相关关系人表达(PersonsShow)——提升关系人表现快速获得信任第六页，共十七页。第一节差异表达“可乐”、“芬达”是什么？“海飞丝”、“飘柔”卖什么？“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？品牌不是卖“更好”，品牌是卖“不同”第七页，共十七页。品牌差异表达找到（赋予）产品鲜明的差异将差异放大、放大再放大将差异重复重复再重复充分表达差异人类天生对“不同”感兴趣第八页，共十七页。第二节产品表达消费者所谓的“产品好”实际上是指“产品表达”好产品之争实际上是指“表达”能力之争好的产品表达能够实现——在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货有定位却没表达到位——付出巨大传播成本第九页，共十七页。低成本开发品牌低成本开发路线的几个环节低成本开发路线名称信息块包装信息块成份信息块资质标志地域形象联合品牌1.直接将在品牌名称中反映出来英国航空/日本钢铁2.在名称中间接体现3.商标上标注__制造4.品牌旁加一句标语宜家_来自瑞典的令人难以置信的商家5.在品牌旁边加一个该国家的象征物,如国旗资质标识：产品评估结果，绿色食品、免检产品、纯羊毛标志认证标识：对产品工艺和流程的评估，ISO产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品牌:飞利浦-阿莱西销售层面:两个不同的厂家在各自经销网络健全的地区,同时出售两家产品传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞某一品牌只能作为另一品牌的一部分而不能独立出来：米其林轮胎/英特尔技术概念信息块主张信息快服务信息块品质信息块第十页，共十七页。第三节位次表达你属于哪个队列？你排第几？消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个位次越靠前，越有利于被选择位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围努力形成清晰的位次第十一页，共十七页。位次表达酒鬼酒——最高的价格国窖1573——历史第一蒙牛老二策略——快速实现“大”的认知海尔——服务第一第十二页，共十七页。第四节关系人表达消费者（或客户）从企业（或产品）的关系人的表现中获得认知终端陈列、导购形象、导购知识、员工行为举止都会在消费者心中打下品牌的直接深刻印记!关系人表达不仅对首次购买影响很大，往往对后续购买行为起关键作用第十三页，共十七页。提升关系人表达细节质量提升客户大会细节员工出差细节接电话、接待客户细节拜访等细节等终端导购第十四页，共十七页。成功的真谛简单的心态——简单的心态产生效率简单的策略——复杂的东西无法被执行简单的行动——行动就有力量用简单制约复杂第十五页，共十七页。品牌4S战略我们的品牌在消费者认知中是否具有鲜明的差异性？有力的整体产品表现？有利的位次？良好的关系人表达？通过4S主线，高效低成本购建强势品牌第十六页，共十七页。内容总结路长全。中央党校/北京大学MBA总裁班特聘教授。对外经济贸易大学工商管理学院客座教授。路长全。品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的。——在没有广告的情况下就能卖货。第一节差异表达。第二节产品表达。产品之争实际上是指“表达”能力之争。有定位却没表达到位——付出巨大传播成本。传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞。第三节位次表达。蒙牛老二策