锦州双八牛奶企业营销创新研究

锦州双八牛奶企业营销

创新研究

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摘要

锦州双八牛奶至重组以来， 处于一个非常难堪的境地， 本论文在针对国内大

型乳品行业进行分析， 深入研究双八牛奶的营销管理现状以及存在的问题， 运用

现代营销管理理论，对双八牛奶在营销管理上的成功经验和失败教训加以总结，

为双八牛奶以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决方案， 并为决策者

提供一个营销管理方案， 对双八牛奶今后的发展以及类似于双八牛奶相同境况的

关企提供一个成功方案的典例。

本论文第一部分，概述了课题的研究意义、背景、目的以及研究成果，并对

本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了营销管理问题的研究现

状，帮助读者理解本课题的研究意义； 第二部运用营销的创新理论分分别从不同

角度分析了国内外营销的状况； 第三部分介绍了企业的相关简介， 以便读者更清

晰了解企业的背景； 第四部分提出作者本人对双八牛奶在营销过程中所面的的问

题所在，并进行了优劣势的分析， 使读者更清晰了解双八牛奶所面临的困难； 第

五部分从企业的 RTM(Roadstomarket)角度分析企业所面临的威胁；第六部

分从双八牛发奶企业在营销管理中出现的问题， 提出创新的方法与对策别， 解决

双八牛奶在营销管理中的缺陷， 增强双八牛奶在市场上的竞争力， 对双八牛奶的

发展具有深远意义；第四部分得出结论， 把论文的主要成果提炼出来， 供读者参

考。

关键词：乳品行业现状；营销管理；优劣势分析；创新的营销方法及对策

5.3.3强化营销

引言

研究意义

锦州双八牛奶企业，总的来说，在规模、产品、品牌、技术、营销上都无

法与大企业相抗衡， 面对大型乳品企业的打压， 该企业该如何运作以获得生存发

展?这是很多企业所关心、关注的，大家都在不断探索生存之道 ,探索发展 ,在资

金、设备、技术等加大投入，寻求与国内外大乳品集团差异化发展道路。本文就

是通过对该企业市场营销策略的研究，并通过实践、调整等， 以期探索双八牛奶

企业市场营销的有效途径。

研究我国乳品企业的营销创新， 有助于我们清晰地了解目前我国乳品企业尤

其是双八牛奶企业存在的主要问题， 认识营销创新在企业经营中的重要地位， 为

双八牛奶企业开拓营销市场作出贡献。

研究目的

本文研究的问题既是我国乳业发展实践中急需解决的现实问题， 又是我国乳

品营销理论暂时没有涉及的问题。 本文研究的目的一方面为双八牛奶企业如何在

激烈的市场竞争环境下提供市场营销思路和对策， 不断提高双八牛奶企业的市场

竞争力；另一方面为其它同类乳品企业发展提供参考。

研究内容

本文研究的主要内容有双八牛奶企业的现状、乳品行业的竞争特点、双八

牛奶企业的优劣势比较、机会与威胁分析、双八牛奶企业的战略定位、营销策略

选择、营销创新的方法及对策等营销方面的问题， 重点研究双八牛奶企业营销创

新应采取策略。在营销策略方面，本文研究的内容有产品策略、价格策略、渠道

策略等。

相关研究成果

随着乳品行业的快速发展， 市场竞争的日益加剧， 企业生存和发展的压力越

来越大，理论界和企业界对乳品营销的相关研究也逐步开始。 目前我国对乳品营

销的相关研究主要有， 2000年西安理工大学岳建中的学位论文《陕西红星乳业

有限公司营销战略研究》 ，该文从现代产业组织论的角度出发，提出双八牛奶企

业发展的关键在于提高自身的组织效率，而市场营销是实现这一目标的有效手

段，并通过对竞争战略的研究， 提出双八牛奶企业应采取差异性聚焦的营销战略；

2001年中国农业大学武金凤的学位论文《北京乳品市场销售渠道研究》 ，该文首

先分析了乳品市场的形势， 在认清乳品形势的基础之上， 着重研究了乳品销售渠

道在企业营销中的地位， 分析了各类渠道的特点和适用范围， 并指出了送奶到户

渠道具有良好的发展前景； 2001年对外经济贸易大学林典生的学位论文《中国

乳品市场态势及乳品企业发展对策研究》 ，该文认为在一定时期内大企业市场份

额将逐步扩大， 大量中小企业将逐步被淘汰出局或被兼并， 并认为中国乳业发展

对策为提高生产力，加强管理、导入人力资源管理、建立现代企业制度。总的来

讲，目前我国对乳品营销的研究还不是很多， 尤其是针对中小型乳品企业――双

八牛奶企业营销创新的研究更少。

第1章营销创新的基本理论

营销理论的发展

市场营销学理论演变

1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员

综合运用并优化、组合多种可控因素， 以实现其营销目标的活动总称。 这些可控

因素后来被麦卡锡归并为四类即 4P(产品-product;价格一Price;地点一

Place；促销一Promotion),从那以后4P对市场营销理论和实践产生了深刻的影

响，被营销奉为营销理论中的经典。然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速

度越来越快，到了 20世纪80年代，美国人劳特朋针对 4P提出了以消费者为核

心的4Cs化customer一瞄准消费者需求； Cost—消费者所愿意支付的成本；

Convenience一消费者的便利性； Communication一与消费者沟通营销理论。与

传统的4P相比，4c有了很大的发展和进步： (1)首先要了解、研究、分析消费

者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 (2)首先了解消费者满足

需要与欲求愿意付出多少钱 (成本)，而不是先给定价， 即向消费者要多少钱。 (3)

首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑渠道的选择和策

略。(4)以消费者为中心实施营销是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企

业内外营销不断进行整合， 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 但从企

业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：仅看到了新的顾客

需求，并为更多地注意到竞争对手； 只看到顾客需求的一面， 为此企业必然付出

更大的成本 ,久而久之，会影响企业的发展；没有体现既赢得客户，又长期地拥

有客户的关系营销思想， 没有解决满足顾客需求的操作性问题， 被动适应顾客需

求的色彩较浓， 需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于

传统的新型主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

针对上述问题，美国学者提出了4Rs营销理论，阐述了一个全新的营销四要

素：1、与顾客建立关联 (Relativity)2、提高市场反应速度 (Reaction)3、注重

客户关系营销(Relation)4.回报是营销的源泉(Retribution)。4Rs理论有以下

优势：4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新

框架，着眼于企业与顾客互动与双赢， 不仅积极地适应顾客的需求， 而且主动地

创造需求，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 4Rs体现并落实了关系营

销的思想，通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证

长期利益的具体的操作方式； 反应机制为互动与双赢、 建立关联提供了基础和保

证，同时也延伸和升华了便利性；“回报”兼容了顾客愿意付出的成本，实现成

本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为

顾客提供价值和追求回报相辅相成， 相互促进， 客观上达到的是一种双赢的效果。

营销创新理论的产生与发展

在20世纪30年代末熊彼特(J.A.Schumpeter)首先在《经济发展理论》一

书中提出了创新理论， 他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳

定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是：“创新”是经济发展的内在要素，

是一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因

此，经济发展也就是“执行新的组合” 。这种“新组合”包括下列五种情况：(1)

开发新产品； (2)采用新技术，即新的生产方法； (3)开辟新市场； (4)控制原材

料的新供应来源； (5)实现创业的新组织形式。市场竞争实际上是一个“新组合”

不断代替“旧组合”的过程。

从这个创新的经济学解释中我们不难看出， 经济学意义的创新主要是指营销

创新，即企业在营销管理的过程中， 对于新的营销观念、 营销组织和技术的导入

和应用。

为营销创新的研究开启了方向的是德鲁克，他在 1986年对创新作了进一步

阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说， 创新是改

变厂商资源的输出； 而从需求的角度来说， 创新则是改变资源所给予消费者的价

值和满足。可以看出， 德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。 这种价值从营销

的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。也就是说， 创新应填补

企业所提供的产品和市场需求之间的鸿沟。因此，以市场需求为导向， 注重消费

者的需求，是营销创新的基本出发点。

营销创新概念的界定

营销创新中“营销”的限定

营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品生产

者手中转移到消费者手中的交易活动。

营销创新必须通过市场成功来表现

考虑到营销创新的不确定性和风险性，营销创新成功的概念应包纳以下三个

方面的内容：一是当前经济效益的增长， 主要是超额商业盈利； 二是市场状态的

改善，包括抢先独占新市场和原有市场份额的扩大；三是创新主体素质的提高，

主要指其营销竞争力的增强和创新管理经验的有效积累。

通过对各个专家学者对营销创新的定义的分析研究， 本人比较认同以下对营

销创新的定义：经营者以获取商业利益为目标， 把握市场的潜在盈利机会， 重新

组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、

开辟新市场的综合经营活动过程。

营销创新的基本类型

有关创新的分类方法基本上可归结为两对范畴。一是宏观与微观分类法，主要划分依据是创新层次与范围；二是创新客体与主体分类法，主要划分依据是创新活动的变动强度与对象。对营销创新的分类主要有以下两种类型。

渐时性创新和根本性创新

根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。

渐进性创新或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新或称重大创新是指重大突破的营销创新。 它常常伴随着一系列

渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。

产品创新和过程创新

根据营销创新中的创新对象的不同，营销创新可分为产品创新和过程创新。产品创新是指技术、材料、工艺上有变化的产品的商业化。从市场营销角度看，产品只要在功能或形态上发生改变，与原来产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场引入新的市场，都可视为产品创新。

过程创新是指营销策略的组合和组织管理方式的创新，过程创新同样也有重大和渐进之分。例如，由子计算机技术的应用，企业开始出现了无店面销售和电子结算方式，这就属于重大的过程创新。

营销创新是熊彼特创新理论在市场营销领域的延伸和应用，是从技术到产品，从运作过程到服务、管理等方面的综合创新，这样的综合必将提升企业营销水平，进而使企业在竞争中立于不败之地。

总之，营销创新的理论就是能为企业带来利润的与传统不同的营销。 而具有

差异化、个性化的服务营销才能在产品市场推广中大获全胜。所以， 运用其他企

业从未用过的一种营销手段或策略并取得成功是营销创新，但运用一种本行业中无人应用过的传统营销手段并取得成功也是一种创新；制定并实施企业的一种全新理念赢得顾客是营销创新，但能发现自己企业营销过程中的错误并且改正也是一种创新。

时间

营销创新

20世纪20年代

从感性到理性的市场研究

20世纪30年代

管理上的创新，实行品牌经理制

20世纪50年代

差异化的创新，进行市场细分

20世纪60年代

营小i略的创新，营小i略的组合

20世纪70年代

1、营销战略创新进行定位；

2、开创营销研究的新领域：服务营销

20世纪80年代

1、随着顾客需求的内涵的扩大更加注

重加大顾客满总度；

2-品牌资产理论一一资产的创新；

3—一体化创新 全球化宫销

20世纪90年代

1-对交易营销的革命一一关系营销；

2-沟通价值的创新一一整合营销；

3-对传统营销的革命一一网络营销

表l营销创新历程表

国内外的研究现状

国外研究现状

国外在创新方面的研究过程大体可分为以下三个阶段：

第一阶段是20世纪50年代初到60年代末，在新技术革命浪潮推动下，创

新研究迅速复兴，逐步突破新古典经济学的局限与束缚，形成对创新起源、效应和内部过程与结构等方面的专门研究。研究成果主要由厄特巴克、兰格里士和迈尔斯等人在70年代初加以总结。这一阶段的主要特征是：

研究比较分散，尚未形成完整的理论框架，且引起争论的热点也不多，

研究方法主要是案例分析总结。

.在管理科学中逐步形成专门的创新研究领域。

.研究开发涉及到创新过程中的信息交流与创新环境等。如艾伦等人对信息需求与应用的研究，埃德温等人在工业研究与创新的关系，创新管理等方法的研究。

第二阶段是20世纪初N80年代初，这是创新研究的持续兴起阶段。研究成果主要由克雷恩，缪尔塞和库姆斯等人。

这一阶段的主要特征是：

.创新研究从管理科学和经济发展周期研究范畴中相对独立出来，初步形成了创新研究的理论体系。

.研究的具体对象开始逐步分解，出现对创新不同侧面和不同层次内容的比较全面的探讨与争鸣。

.逐步将多种理论和方法应用到创新研究中。如运用组织管理行为理论研

究创新主体状态。这一分阶段创新研究方法以样本调查与理论推导相结合为主。

第三阶段为20世纪80年代初至今。这一阶段研究的特点集中表现在以下三

个方面：

研究向综合化方向发展。主要有三种形式：一是描述性总结，即就某些

专题将己有研究成果分门别类加以总结描述。二是折衷协调性提高，即将创新研

究中有关争论问题重新提出， 结合新情况在对各种观点进行综合分析的基础上推

出新理论。 三是系统化归纳， 即通过系统归纳沟通以往分散性研究成果间的内在

联系,形成新层次上的系统理论。

在综合己有研究成果的基础上从已有研究范围中选出或新提出有关重点

专题深入研究。

注重研究内容和成果对社会经济技术活动的指导作用。实用性强的研究

课题受到普遍关注，并力求将创新研究成果直接应用到社会经济运行计划中去。

国外对新经济条件下营销创新问题研究颇为丰富， 学者们以新经济的不同属

性为切入角度，纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。 20世纪80年代，顾客

满意度开始流行；伴随全球一体化进程，西奥多・莱维特提出“全球营销”的思想；从战略角度，舒尔兹提出整合营销，巴巴拉・本德・杰克逊则强调关系营销

的重要性； 20世纪90年代后，文化营销、绿色营销、形象营销，网络营销、互

动营销、知识营销等概念纷纷涌现。 桑格菲特的研究进一步认为， 营销创新作为

战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为：为顾客创造新的价值、

削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

市场营销创新从观念到产品， 从理论到方法，为我们提供了全新的理念，全

新的思路。菲利普・科特勒了提出新经济、新营销问题，并列举出新经济的新营

销法则。主要有以下几点： 开发电子商务和电子交易， 建立和使用数据库进行客

户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，将推广

资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中， 用新的方式建立品牌， 向

电子化和无纸化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。

1.4.2国内研究现状

总的来看， 中国学者对营销创新问题的研究还着重于介绍西方营销创新的应

用性成果，但己逐步开始系统地、创造性地研究与探讨面向 21世纪的具有中国

特色的营销创新理论， 并已涉及到商业企业、 高科技企业等各行业的营销创新研

究。

基于国外几位学者的研究， 蔡明达根据其营销创新的定义， 明确将营销创新

分为两类：第一类为产品创新，包括理念创新、财货和服务创新，即为顾客和消

费者所获得的最终价值创新，此价值的表现形式具体依理念、产品和服务而定；

第二类为营销程序创新， 是指企业在传送价值的程序上进行创新， 此程序是指营

销者将既定的产品， 通过创新性的营销组合策略提供给消费者， 具体包括定价创

新、促销创新和渠道创新等。

我国的学者也提出了市场营销创新中的一些新的观念， 如：市场营销中的观念创

新、方式创新、策略创新等。比较权威的是胡正明教授出版的《中国营销——对

策与创新》 、张文贤主编的《市场营销创新、徐沛林主编《市场营销新潮流》

国国内对新经济条件下营销创新问题研究， 已从单纯的理论学习阶段步入全面创

新和拓展时代。如：李丹仪提出“建立市场营销创新体系” )；刘永安谈“企业

的营销创新” ；甘德安提出“知识经济时代的营销创新” ；彭代武提出“ 2l世纪

的企业营销创新” ；魏贤君提出“营销创新——企业制胜的关键”；郭风兰提出“新

经济、新营销、新观念” ;常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用” ；

赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”等等。然而，由于缺乏

对西方营 销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，

这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合。

现代意义的营销创新不仅或多或少地涉及到了熊彼特的创新五方面， 而且突

破了熊彼特时代创新的限定： (1)认为营销创新主要是由市场需求驱动的，满足

需求、挖掘潜在需求、 创造新的需求是营销创新的出发点和归宿点， 企业越来越

重视从市场、从用户那里吸取创新灵感，而不是仅从内部自行发生创新。 (2)认

为营销创新不仅只是企业家的职能， 它已成为管理者的基本职责， 成为企业全体

员工的职责，并溶入企业的日常工作之中。 (3)认为营销创新不仅重视根本性的

创新，也重视渐进性的创新，同时越来越重视纵深式的质的创新。

第2章锦州双八牛奶企业简介

双八乳业公司前身是成立于 1993年的古城乳品饮料厂，其拳头产品“大双

八”酸奶十四年来一直深受消费者的喜爱，产品辐射至锦州、 盘锦、阜新、朝阳、

葫芦岛、沈阳、营口、鞍山等地，在同类产品中市场占有率达 60%以上几乎占据

辽宁酸奶市场的半壁江山，并在历年的省、 市评比中多次获得殊荣。 双八乳业公

司成立伊始即引进一流的国产和进口设备， 聘请高素质的专业人员， 成为生产液

态奶的专业性生产企业。产品也由单一品种发展为酸奶、消毒奶、含乳饮料、灭

菌奶（也称常温奶或无菌奶） 四大系列二十余个品种， 以适应不同消费人群的需

要。我们坚信“质量是企业的生存之本”，对原料奶进行多项严密检测，在生产

过程中层层把关，使用多种进口配料， 并在辽西地区首家采用高压均质工艺， 破

碎牛乳中的脂肪球，使产品口感细腻，营养成份更易被人体吸收。 2003年末，

在中国乳制品工业协会及市里相关领导机构的大力支持与帮助下， 我公司不惜重

金聚国内乳品加工设备之精华， 引进全自动人机界面超高温瞬时灭菌设备及无菌

灌装等全套生产线， 并聘请乳品专家现场培训及技术指导经反复调试与实验， 打

造出双八百利包常温鲜牛奶和双八系列花色奶等全新产品， 该产品可常温下存放

保质期达一个月以上。 从而填补了我市一项空白， 结束了锦州不能生产常温奶的

历史，更是辽宁乳业市场常温奶生产的一股新生力量， 它将以崭新的姿态丰富辽

宁乳制品市场柜台 ,回报广大消费者。“确保名牌，走向全国”是公司近期的奋

斗目标。相信在不久的将来，“双八”系列乳制品会成为您生活中不可缺少的朋

友。喝双八奶，走健康路

第3章双八牛奶企业营销创新存在的问题

随着市场竞争的不断加剧， 大品牌的营销层次不断提升，品牌营销、服务营

销、文化营销等高层次的营销手段日益替代低价竞争、 产品竞争等低层次的竞争，

而中小品牌营销水平相对落后， 营销手段层次较低， 在与大品牌的竞争中劣势渐

显。

双八牛奶企业所面临的问题

价格战

自2005年3月以后，乳业的价格战越来激烈，行业整体价格迅速拉低。据

称这次是乳业市场近五年来最剧烈的一次价格战， 覆盖范围涉及到各个主要消费

区，尤其内地大部分企业、大部分产品都卷入了这场价格战。

市场规模的有限性和奶产品的同质化， 使区域市场的后进者乳业巨头， 只能

拿价格‘开刀’抢夺市场份额。 近年，饲料、原材料、包装材料的价格持续上涨，

乳品企业成本上升， 而且去年国家加强了复原乳管理后， 乳品企业收奶价格普遍

提高，但产品售价没有上涨，促销时还要降价。这样一来，乳品企业的利润空间

受到了两头挤压。 同样面对成本持续上涨的压力， 双八牛奶企业的承受能力要比

大企业差很多，亏损面增加，而大企业的优势在此时就凸现出来。

虽然乳业巨头们的实力已经显现出来，但据有关部门统计， 2005年我国只

有不到1／4的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。糖

价成倍上涨，对于大多数中小企业， 特别是一些微利企业来说是难以承受的。 从

目前看，有些企业选择了涨价的方式， 但是多数企业还在冷静观察， 注视着市场

的动向，因为他们不敢轻易作出决定，毕竟都想维护自己的市场份额。

双八牛奶企业之所以和大品牌拼到今天， 靠的就是低价的优势。 价格战是中

国企业的传统武器， 市场竞争一开始激烈， 许多中国企业第一个想到的就是价格

战。有些业内外人士甚至发出了“乳业会不会成为下一个家电业”的疑问。牛奶

和家电业不同，家电业是毛利相对较高、 同质化相对较低的行业， 打价格战还勉

强能撑得住：而乳业的毛利并不高，同质化严重，价格战一打，很可能会把整个

市场都击溃。

对于双八牛奶企业来说， 高成本使产品的价格弹性小， 而且对价格战也没有

办法。目前双八牛奶企业的产品进入超市几乎没有利润， 甚至做得越大亏得越多。

禁鲜令对双八牛奶企业的冲击

“禁鲜令” 和复原乳备案制度直接点中了中国乳业的要害。 乳业是牵一发而

动全身的产业， 制度的全面落实需相应配套措施的跟进， 需要决策部门在三农问

题、行业稳定发展、区域乳业产业链、经济等多方利益之间进行取舍与平衡。

牛奶“禁鲜令” ，指的是2004年5月9日国家质检总局国家标准化管理委员

会，颁布的强制性标准《预包装食品标签通则》 ，以及全国食品工业标准化技术

委员会秘书处编写的《食品标签国家标准实施指南》 。《指南》‘中规定：“加工食

品（包括乳制品 ）不得称鲜” ，我国奶制品的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名

称，而必须使用“灭菌奶（乳）”和“巴氏杀菌奶（乳）”等标准名称。也就是说，

目前一般巴氏杀菌处理的液态奶，都不能再使用“鲜牛奶”名称。

一直以来，“鲜”字是巴氏奶阵营的主要卖点，在常温奶凭借可长期保存和

相对廉价的优势占据了将近 70％的市场份额的情况下，巴氏奶就是靠“鲜”字

招牌苦苦维持自己的地位。双八牛奶企业的产品多以低成本的塑料袋、玻璃瓶、

塑料杯装的短保质期巴氏杀菌奶为主， 所以“禁鲜令” 对于中小企业的冲击较大。

一旦“禁鲜” ，巴氏奶多年经营的“新鲜牛奶”概念和市场优势便会完全消失。

强烈反对，使得原定于 2005年10月实行的“禁行令”被推迟到今年6月，再推

迟到今年11月l日。而最近又推迟至U2007年的1月1日，已经是“禁鲜令”出台两年多来第三次推迟了。

在这种情况下，取消“禁鲜令”的呼声一直没有停止，中国奶业协会理事王

丁棉表示，一旦“禁鲜令”解除，会对整个乳品市场产生很大影响，城市型乳业

及中小乳企将受益最大。广东、上海是反对“禁鲜令”最前沿的地区，四川、广

西、湖南、江苏、浙江、北京、黑龙江也在这个行列中。 也有专家认为， 取消“禁

鲜令”有利于对乳品进一步差异化，今后鲜奶、常温奶、还原奶、含乳类饮料、

酸奶等将会形成不同的价格梯度，吸引不同消费者。

2005年9月底国务院下发了 24号文件，要求自 10月15同起，凡在液态奶

生产加工过程中使用复原乳的生产企业， 必须在其产品包装主要展示面上紧邻产

品名称的醒目位置，杯注“复原乳” 。但是令人感到意外的是，按要求标注的味

全企业的销量直线下滑。随后五部委联合发文，对国内排名前 12位的企业进行

驻厂监督，除此之外，还要求各地政府对当地中小企业进行监管。

退出市场难度大

2004年乳品行业增长速度减慢，液态奶企业普遍处于亏损状态，市场份额

逐渐向大品牌集中，双八牛奶企业生存艰难，此时在我国东北地区占 50％以上

拥有自建奶源的资源型双八牛奶犯了难， 论资金实力， 它们顶不住大企业的进攻，

可是想退出，又牵涉到许多方面的利益，退出不得。

乳业是一个长产业链的产业， 从奶牛喂养到原奶收购、 到加工出厂再到市场

销售，牵涉到奶农、地方政府、企业、行业协会以及各种管理部门等各个环节的

相关利益。任何一个环节发生问题，都会引起连锁反应。按生物链反应原理，养

牛成本高了，原奶收购价格自然要提高， 牛奶市场售价也要上涨， 但现在的问题

是：养牛成本高了，营销费用增加了，市场价格反而下降，企业自然没了利润，

但是想认赔，想关门都不行，企业停产了，养的牛照样还要产奶，大家的日子都

不好过，因此没人收购牛奶，牛奶就得倒掉，奶农的利益如何保证 ?地方政府如

何向扶持政策交待 ?奶源带有区域色彩，只能等着别人来收，可是来收购的人会

考虑奶源与市场的距离， 在距离大市场近的地方奶源比较抢手， 双八牛奶企业的

奶源都在农村，这就造成了脱手困难。 总之，奶源的问题造成了乳品企业退出成

本高，因退出成本高，企业最后不得不硬着头皮死撑着，进退两难。

市场集中程度

从市场集中度来看， 2005年伊利、蒙牛和光明的市场份额在 36％左右。随

着2006年上述一线企业投入和产能的增大，市场集中度将进一步提高。尽管市

场增长速度将会减缓，但拥有资源、 品牌、规模优势的一线企业必然也必须要继

续扩张。市场集中度的不断提高的过程， 也是双八牛奶企业生存压力不断加大的

过程。必然使经营难以为继，或是退出，或是OEM或是走边缘化、细分化的道

路：

一是产品销售区域会进一步向非竞争热点地区、 城乡结合地区、 经济欠发达

地区转移或收缩。 双八牛奶企业在城市市场取得了一定的成果， 但除非是真正的

在城市市场站稳了脚跟， 并且建立了与资源型和城市型乳业有效的区隔， 否则有

限的实力和品牌影响力将很难使其继续在城市立足， 但由于一线企业也会进一步

加大在县级、乡镇市场的市场拓展力度，双八牛奶企业依旧面临严峻形势。

二是在细分市场寻求生存空间。 由于实力、 技术、品牌等的限制， 革命性的、

成功的细分市场产品很难在双八牛奶企业产生， 这些企业关注的细分市场， 由非

主流的、不被强势企业重视的产品和低收入的城镇、乡村目标消费群体组成， 这

些目标消费群体年龄构成上基本呈现两极化特征。 能否成功地进入和巩固在细分

市场的定位和地位，将成为关乎双八牛奶企业能否可持续发展的核心问题。

一线企业的继续扩张， 市场集中度的不断提高， 对原奶资源以及原奶价格形

成更强的控制力， 也更容易形成对终端产品的价格共谋， 这会导致价格战的程度

减缓，毛利率进一步稳定。

双八牛奶企业的优劣势分析

双八牛奶企业的优势

双八牛奶企业的区域性或专业性强且更具灵活性， 能够及时根据市场、 技术、

环境、经济的变化随时调整；决策速度快，能适时调动员工工作状态；能及时发

现市场机会充分发挥地域优势， 加大自有品牌的建设， 把本地区域市场的大部分

销量拿下来，成为当地高占有率的乳品企业。

“价廉”的优势

在家门口运作市场，在奶源、运输、人力资源成本、媒体投入等各方面都有

低成本的好处。

“新鲜”的优势

现在老百姓喝奶越来越讲究新鲜， 到商场超市买牛奶看生产日期的人越来越

多，而做当地市场就可以保证产品在最快的时『日 J内投放市场， 满足老百姓新

鲜的需求。

“区域”的优势

中小乳企对当地的人文背景、渠道、媒体、政府等各方面都熟悉，可以为日

常市场运作带来极大的便利。

“亲情”的优势

中国人大都是本地人对本地快速消费品有亲切感，这在啤酒、食品、饮料、

香烟等行业上都有明显表现。 事实上那些全国知名品牌的液态奶在很多区域市场

往往都不是当地的第一品牌， 反而是当地的一些中等规模企业占据了大部分的家

门口市场。

3.2.2双八牛奶企业的劣势

一、资金实力有限

双八牛奶企业的先天弱点就是资金短缺， 企业从生产规模、拓展新市场、广

告宣传、技术创新到奶源建设等许多基础工作，无法进行大的投入。 2004年双

八牛奶，为了谋求全国市场扩张而盲目进行广告投入，结果其 9000万元的投放

额度占其全年营业收入的 30％，再加上其他投入使其总投入至少占到营业收入

的 40％多，严重的亏损造成双八牛奶很健康的企业元气大伤。而同一时期蒙牛、

伊利的广告投入都超过 3亿元，但仅占到其年营业额的 3％点多，所以这种市场

投入能力的差距决定了双八牛奶企业绝对不能采取和大企业相同的战略。 也正因

为资金的严重短缺， 束缚了双八牛奶企业的手脚， 使他们在市场竞争中难有作为。

一、品牌知名度不高

大型乳品企业都有明晰的品牌定位， 如：伊利是乳品业的领导品牌，定位—

—纯天然，无污染，营养均衡。蒙牛是液态奶第一品牌，企业高速发展的典范；

蒙牛定位——来自大草原的牛奶。光明是酸奶强势品牌， 光明定位——科技概念。

伊利、蒙牛、光明等乳业公司把创中国驰名品牌作为奋斗目标， 形成一批享誉全

国的乳业品牌，企业竞争力得到迅速提高。 双八牛奶企业由于缺乏资金。 无力进

行品牌宣传， 只是利用地缘或者区位优势， 在一定区域范围内影响特定的消费群

体，在其他区域则没有任何竞争力，从而限制企业的对外发展。

三、产品单一

一般大型乳品企业都有上百个产品， 几十个产品品类， 使其产品结构非常完

善，而且形成规模经济优势或市场竞争优势。某个品牌一旦在市场滞销，还可以用其他产品补充替代，在市场竞争中赢得主动。双八牛奶企业产品多采取跟随性策略，产品种类单一、产品结构设计不合理，只能在区域市场谋得一杯羹，很难

做到长线的产品规划。

四、成本高

大型的乳品企业靠量取胜。他们可以通过增加乳品产量或者增加产品种类的方式降低成本，从而达到赢利或逼退竞争对手的目的。双八牛奶由于销售量低，没有规模成本优势，所以当竞争对手进行大规模促销时，多半不敢跟进， 否则会

造成严重的亏损。但不跟进就面临销售下滑，导致成本激增。

潜在的优势

♦更具灵活性

♦能及时根据相应的变化作出调整

♦决策速度快

♦能适时调动员工工作状态

♦能及时发现市场机会

♦地域优势

♦机制优势

♦文化优势

♦亲情优势

潜在的劣势

♦铺货点不足，难以大规模进入超市；

♦不易得到优惠政策；

♦面临大品牌的巨大压力；

♦市场的自由化、全球化和国际化导致生

存空间愈来愈狭小；

♦对零售商缺乏市场控制权；

♦规模小，不易获得规模经济利润；

♦财力不足，难以做较大的广告及其他促

销活动

♦软硬件条件难以适应市场化、社会化的

rru攵?

♦拓展新市场的能力有限；

潜在机会

♦农牧业种养结构调整，奶农的养殖规模日渐扩大

♦原奶总量上仍未达到世界平均水

平，市场竞争空间仍然很大

♦居民对食品营养要求的提高

♦消费者对乳品行业的认知逐渐加强，消费孚L品的能力逐步提高

潜在威胁

♦乳品质量闯题使中小乳企的信誉严重受

损

♦乳业无序竞争，行业监管的缺失

♦生产成本增加

♦市场分额越来越少，增长缓慢

♦企业亏损面大

♦保鲜奶与常温奶两大对立阵营的裂变

♦奶源建设频亮红灯

表6 双八牛奶的优劣势及其机会与威胁

第4章双八牛奶企业营销战略分析

为了能够准确地分析企业的竞争环境及行业基本竞争态势， 以便能够准确地

制定科学有效的战略，建立的基本模型如下：

供应者：奶源、包装厂、糖厂等；

购买者：现有的液态奶消费群体；

替代品：豆浆、豆奶、果汁类及茶饮料等；

潜在的竞争对手：潜在的新进入者；

企业间的竞争：与自己在同一个阶段的竞争对手；

4.1供应商

随着行业的形成， 供方也伴随而生。 对一般行业而言， 原料成本是产品成本

的重要构成部分， 供方的讨价还价能力的大小会直接影响到行业产品的价格竞争

力乃至这个行业的发展。 本文中乳品企业的供应商主要从奶源、 包装材料及糖厂

等各方面来考虑。

一、原奶

奶源和市场， 分别作为乳业上下游的关键性资源， 将成为乳制品企业竞争中

的主战场，不管是城市型企业还是地方型企业。 有的企业因奶源不足， 生产线开

工率长期在 6096~7096之间徘徊。 另一方面由于中国奶源主要集中在内蒙古、 黑

龙江等省区， 这导致各地的原奶价格差距十分明显。 国内着名乳品生产企业如蒙

牛、伊利、光明、三元、三鹿、娃哈哈等越来越多的企业注重对内蒙古、黑龙江

等奶源基地的争夺，不断掀起新一轮“圈地”热潮。

第一招是异地圈占奶源基地。 中国 40％的奶牛和 60%以上的牛奶集中在黑龙

江、河北、内蒙古、新疆、山东、山西、陕西 7个省区，这些省份以强势奶源地

成为众乳品企业一圈地的首选和必争之地。甚至内蒙古作为伊利、蒙牛“乳业大

腕”的老家也挡不住“外人”一的“进攻” ，三元、三鹿等企业分别在内蒙古建

立五自己的“根据地” 。

第二招是通过兼并或控制目标乳企来获得奶源。 据介绍，在竞争和重组并购

的浪潮中， 全国许多被挤压的亏损中的乳企纷纷向巨头们找出路， 但巨头们考虑。

“收留”的首要条件是奶源质量。

而第三招就是最普遍的委托加工和贴牌生产， 利用当地奶源深加工成自己的

名牌产品谋取当地市场，这一招在很多城市型企业中最多。例如蒙牛、伊利、光

明几个乳业巨头都己把OEMI^为自己的扩张策略。

二、包装材料

包装成本是乳品生产成本的重要字组成部分， 成本的高低因不同的包装形式

而各异，产品保质期越长，包装成本越高 （以250ml产品为例 ）。而各异，产品保

质期越长，包装成本越高 （以250ml产品为例 ）。

1、利乐包装：瑞典利乐公司的利乐包、利乐枕在中国乳品市场．上得到广

泛的运用，在常温奶的包装上占有 70%的市场份额。 “利乐包”属无菌包装，保

质期长（8个月），可跨地销售，所以成本较高，在 0．50元左右，约占销售价格

的 25％左右 ,相对高额的包装成本及设备投资只有大中型企业可以承受。“利乐

枕”的性价比较其他包装形式高，其成本价在 0．30元左右，约占销售价格的

20％左右，常温保质期可达 45天，但该设备投资对于中小乳企来说依旧较高。

2、屋顶包：巴氏消毒的纯鲜牛奶亦屋顶包装居多，需要冷链支持，保质期

7—10天。由于“屋顶包”是纸质包装，成本比利乐包稍低，为 0．48元，约占

销售价格的 25％。不足之处是较短的保质期对产品的跨区域运输和销售有一定

的影响。

3、百利包、塑料袋包：一些小型乳企为了降低成本，以百利包、塑料袋包

形式生产袋装无菌奶。百利包的成本价在 0.12元左右，塑料袋包只有 0.04元。

不足之处是有菌包装，保质期不超过 7天，需冷链支持，有较强的地域性特征。

1999年，当蒙牛进入市场时，当耐的市场状况是：一方面“高品质加长效

保质”的利乐砖牛奶充斥着整个货架， 但价格较贵， 消费者购买时存在价格顾虑；

另一方面保质期较短的巴氏灭菌奶虽然价格便宜， 奶质新鲜， 但却给人劣质低档

的感觉，消费者对此也不是十分满意。 在分析出消费者对两种牛奶的不满后， 蒙

牛决定推出利乐枕牛奶，一方面秉承了两种牛奶的长处——新鲜、或品质好，同

时也避免了两者的短处——价格贵或品质差。蒙牛成为第一个大举抢占利乐枕牛

奶市场的国内企业，利乐枕牛剜也从此在中国市场上一炮而火。到了 2001年，

国内各大乳品企业纷纷投产利乐枕， 2002年度蒙牛的利乐枕销量已超过 10亿包。

2003年，利乐首席执行官蔡尔柏更是亲赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌

包装使用量全球第一” 的奖牌授予蒙牛总裁牛根生。 至此蒙牛不仅成为全球最大

的利乐枕牛奶制造商，更成为了所有使用这一包装液态饮料厂家中的第一。

利乐砖的包装成就了伊利， 利乐枕则成就了蒙牛， 旺旺企业通过铁罐的包装

开启了一个新的市场，而娃哈哈则以 PET瓶装的营养快线成功进军乳品休闲市

场，并取得骄人的业绩， 这些企业通过包装的更换不仅形成了产品的差异化， 开

辟了乳品的新市场， 有效避免了竞争， 同时通过产品包装的更换也成为许多企业

新品开发的一个好的途径。

2005年，微利竞争的乳品企业面临更加严竣的考验。牛奶成品包装用的片

材受原油涨价影响，涨幅达 55％。养牛环节的原料价格也 _路攀升，牛饲料的主

要原料玉米和麦皮的价格也曲现了不同程度的上涨； 糖价的上涨更是使小型乳品

企业面临相当大的成本压力。

4.2购买者

买方的讨价还价能力受到买方的购买集中程度、 每次的购买量、 买方的信息、

买方后向一体化、替代品的威胁以及价格的敏感性、产品差异、品牌、买方利润

等因素影响。中国乳品的消费者人数众多， 每次购买数量很小， 没有后向一体化

的能力以及足够的信息， 因此除非是大宗乳品贸易商或超级零售商可以和乳品生

产企业进行讨价还价外，一般的乳品消费者只能接受乳品企业在市场上的定价。

但是，由于中国乳品的品牌的影响力和产品的差异比较小， 以及存在替代品

的威胁和中国居民对乳品价格比较敏感等， 如果某个品牌的产品提价， 那么消费

会转向其它的乳品品牌， 如果整个行业提价超过消费者的承受， 那么消费者将转

向替代品的消费。 这也说明中国乳品消费者也有一定的讨价还价能力， 乳品企业

不可能任意定价。

对于双八牛奶企业来讲， 设法提高自己的讨价还价能力降低买方讨价还价能

力是保证企业持续发展的关键之一。这里主要有以下两种方法：

提高产品的差异性。 在充分进行市场调研的基础上做到对细分市场上的

顾客需求的充分了解，尽而推出有自身特点和优势并适合特定消费群体的产品 ,

最好做到独一无二。 这样就可以通过提高自己的产品差异性来减弱买方的讨价还

价能力。

提高品牌的影响力。在产品质量没有明显差别时，品牌是影响购买决策

的最重要因素。

中国乳品企业在进行广告宣传时没有突出自己的个性， 广告的诉求不是

纯牛奶就是牛奶纯，广告的主体基本雷同，在消费者心中没有留下特别的印象 ,

最终给消费者传递的信息是“反正这些都是纯牛奶，大企业的产品质量问题不大 ,

买哪个都一样” ，顾客最后的选择常常是哪个便宜买哪个。

2005年，中国乳品总产量 2800万吨左右，按人口计算人均只有 21公斤。

而亚洲的人均是 42公斤，全球人均 100公斤。美国乳品总产量 6000万吨， 人均

200公斤。统计资料显示，乳品和GDP勺关系是0:7:1,也就是说GDPW增长

一个百分点， 乳品的消费量就会增长 0.7个百分点。 当前制约中国乳业发展的主

要因素是消费者对沣奶重要性的认识不够，也缺乏相关知识。

对于双八牛奶企业来说， 如何吸引消费者就显得十分重要。首先，新鲜度对

乳品尤其是液态奶来说至关重要， 双八年奶企业通过新鲜度的塑造和宣传来建立

自己的独特优势， 并以此来吸引消费者， 能够拉动营销， 从一定程度上摆脱困境。

其次，由于液体乳消费十分激烈，主导品种应向多元化、差异化的方向发展，多

开发功能型奶制品，如早餐奶、奶片、干酪膜片等，同时在营销策略上应该打响

“地域文化”牌和“及时新鲜”牌，唤醒本地消费者的情感共鸣。第三，在乳品

行业里，产品的同质化越来越严重， 很少企业能够生产出不可复制的产品。 比如

口感、味道以及添加物等， 厂家可以根据消费者的喜好进行调整， 使消费者的重

复购买，中小企业可以通过不断提升服务能力， 增强与终端客户的关系， 从而提

高消费者的品牌忠诚度。

3新进入者的威胁

国内乳品企业的工艺和技术比较同一，导致乳品的差异度较小，而且 60%以

上是低端产品。在几乎同质化的产品面前， 新进入者依然有机可乘， 这对双八牛

奶企业的发展极为不利。

产业进入壁垒分析， 所谓进入壁垒是指阻止新企业进入产业的不利因素或障

碍，目前乳制品产业的总体进入壁垒并不高， 这可以从企业数量在 4年内翻倍得

到印证。然而，随着诸如蒙牛、伊利、光明乳业等地方企业迅速成长为特大型企

业，市场集中度不断上升，乳制品 产业的进入壁垒也随之提高。

首先得到提高的是产业规模经济壁垒。 2002年，蒙牛以1947.31％的成长速

度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续3年创造中国乳业 '第一速度同

年'，牛根生与摩根士丹利、英联和鼎晖等几家国际投资银行频繁接触，并于 6

月份签订了投资协议向蒙牛注资 2．16亿元人民币。 2002年伊利通过增发股票

获得8亿多资金， 光明通过首发股票获得 9亿多资金。 过去国家统计局公布大型

工业企业名单，没有一家乳品生产企业，但 2002年蒙牛、伊利、光明、三鹿、

完达山、三元6家乳品生产企业榜上有名， 产业内乳业巨头规模经济的增长提高

了进入产业的必要资本量门槛。

其次，关于产品差别化壁垒，乳制品业属于非耐用消费品产业，因广告、宣

传活动造成的消费者主观偏好是形成产品差别化的主要原因。 产业内企业已经开

始重视品牌对产品差别化的影响。 2002年央视广告招标会上，乳品中标企业广

告总值不过 1.14亿元。2003年，仅光明一家投放的广告额就达 9287万元。蒙

牛更以3.1亿元夺取 2004年“标王”；随着几个全国性品牌在消费者中形成主观

消费偏好， 来来产业新进入者为树立自己的品牌形象必然被迫投入巨额广告营销

费用。然而，同时乳制品产业存在产品品种同质化严重问题。 根据北京汇源集团

2002年聘请着名市场调查公司一波尔顿 （中国）商务调查公司对乳业现状进行的

调查，市场上除了纯奶、酸奶外，没有一种含蛋白质达 2.3％的复合奶。产品同

质化现象成为新进入者进入产业的契机。即使在目前市场集中度较高的情况下，

新进入者依然可以通过细分市场，开发新品种成功进入产业。

最后，我国乳制品业有关行业质量标准的绝对费用壁垒比较低。 乳制品业属

于食品工业， 政府对产品品质标准的制订和监测构成重要的产业进入壁垒。 目前

我国乳制品行业很多标准还是上世纪 80年代的标准。专家指出我国的一级奶，

在很多国家都判定为不能作为液态奶的原料。 同时很多企业用奶粉兑水做还原奶

当我国乳制品行业很多标准还是上世纪 80年代的标准。 专家指出我国的一级奶，

在很多国家都判定为不能作为液念奶的原料。 同时很多企业用奶粉兑水做还原奶

当鲜奶出售。按照国际标准， 还原奶必须在包装上标明， 产业标准过低和监测不

力大大降低了产业的进入壁垒， 使许多产品质量无法保证的企业挤入产业内， 这

正是我国乳业企业多达 1500余家的原因。

推动重组并购的动力来自相关行业， 汇源已出巨资在东北、内蒙等地，建立

了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。 鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟， 雀巢并

购云南蝶泉，饲料大王新希望放言要构筑自己的乳业帝国。当然， 这不是偶然的

现象，一直以来， 国内乳业一直保持着高速增长的势头， 行业产值增长速度平均

每年在 15％以上。面对这么有利润空间的市场，商家自然是垂涎三尺，已经跨

行入主乳品业的还有康师傅、乐百氏、浙江娃哈哈集团，宁夏新华百货公司，四

川希望集团等， 而且跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和

美誉度的企业，在品牌认知上具有一定的优势，乳业的竞争只会越来越激烈。

4替代品的威胁

目前牛奶的替代饮品有很多种类， 但主要的替代品是我国的传统饮料豆浆和

目前重新被人们接受的果汁类和茶饮料。 从单项指标的角度上讲， 虽然豆浆与牛

奶中蛋白质质量相等，铁质是牛奶的五倍，但脂肪不及牛奶的 30％，钙质只有

牛奶的 20％，磷约为牛奶的 25％。不可否认，豆浆在我国已经形成了长期饮用

的传统和习惯，而且更适合东方人饮用和吸收， 但是从营养均衡的角度讲， 牛奶

更均衡，饮用方式更多样，加上正确的宣传和引导，只要饮用成本合理，豆浆并

不会对牛奶形成本质上的威胁。

同样的道理， 尽管果汁类和茶类饮料在适口性上有些优势， 并在某几项指标

如维生素和纤维素高于牛奶， 但从营养均衡的角度和保健的角度来考虑， 果汁类

饮料和茶饮料远不如牛奶。 因此，如果能把牛奶制品的价格控制在合理的范围内

或进行合理的市场定位， 果汁类饮料和茶饮料以及其他饮料业不会对牛奶产生严

重的威胁，而是有益的补充。

为减少替代品的威胁或削弱威胁的程度，首先必须识别哪些产品是替代品；

其次是采用何种对策去减小这种威胁。 这罩针对中国乳品企业来讲， 最直接的方

法是以共同的高强度的广告宣传、 促销压制来淹没替代品的攻势， 当然最根本的

还要靠乳品行业内的企业对乳品的产品功能、产品质量和产品成本的不懈努力。

第5章双八牛奶企业营销创新的方法及对策

从大型乳品企业借鉴的经验

在中国乳业竞争现状下， 乳业品牌的生死存亡也许就在一瞬间， 尤其是经过

2005年的广告大战和价格战，不少企业是元气大伤。光明、三鹿“回产奶事件”

使得两家品牌美誉度有所受损， 价格的竞争使得中小企业无力回天， 甚至纷纷倒

闭。2005年，蒙牛通过“超级女生”运动是名利双收。2006年，伊利在央视和

全国各地媒体猛做广告，来势汹汹，中国乳业竞争的局面是一浪高过一浪。

对于我国两个着名的乳液品牌伊利和蒙牛， 在过去的发展中， 双方也是相互

学习，相互跟随的，跟随策略是稳中有升，又彼此地推动发展。所以对于实力相

对较弱的双八牛奶企业也应该从大型的乳品企业的发展中吸取一些教训， 借鉴一

些适合自己的成功经验。

跟随战略

实力相对较弱的双八牛奶企业， 为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随

战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。

这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。 蒙牛在起步初期， 就是以跟随战略

迅速缩短了与伊利的差距，在 2004年以后，又逐步开始超越。

乳品行业的跟随者大多数是想通过跟随大品牌的产品推广来拉动自己产品

自争销售， 能够跟着大品牌实现自己的利益目标。 这种做法是双八牛奶企业典型

的一种策略。该企业分布在省内市场， 没有实力去做全国市场， 对于产品的开发

没有任何优势，往往是做巴氏奶为主，很多企业连自己的奶牛养殖基地都没有。

随着市场逐渐成熟，企业如栗盲目地采取跟随战略，只会被市场无情地淘汰。 所

企业的跟随战略应该注意以下几点：

一、跟随一定要看准时机，一把握好跟随的机会

企业在看到跟随目标成功后， 应该马上进行跟随。 因为在目标对象没有成功

之前，冒昧地投入会增加风险， 使企业在整个产品推广中做得非常辛苦。 一般情

况下，在一个新品没有推出之前或者没有一定的市场销售之前， 绝对不能开辟新

的产品类别。因为一旦上市后，行业的巨头会马上跟随，超越你自己。所以，双

八牛奶跟随大品牌的发展要看市场， 摆正你的利益关系， 跟随只是想赚到足够的

银子。

二、要会模仿

企业要学会模仿，在产品的包装和产品口味方面做到真实再现，只有这样才

能获得一定的利益。产品是基础。 一旦产品出现问题， 消费者就会马上转移消费

导向。包装是引起消费者关注的关键因素， 包装上面的跟随能够快速起到打开市

场的作用，让消费者第一眼看到产品的特点。在这方面，娃哈哈的“非常可乐”

就是一个很好的例子，而且现在“非常可乐”的知名度已经很高。其实模仿并不

能代表造假，模仿是为了发展，谴假才会让企业倒闭。

三、掌握好跟随的进度

跟随的进度 _定要看市场的成熟化程度，不能太早，也不能太晚。蒙牛在跟

随战略实施之后，自己有了发展的基础就转变了策略，实行了差异性定位， 开辟

创新局面。 这是智慧的选择和发展。 作为中小乳品企业， 跟随也不能够永久不变，

一跟到底。乳业的跟随进度应该在产品成熟期， 消费者已经接受了产品， 市场开

始升温，不用自己去引导市场。等到产品将近衰退期的时候，不但不能跟随，而且应该是撤退，因为那时的跟随已没有任何意义。拿“益生菌”这个产品概念来说，现在蒙牛专门在推“益生菌”概念，从电视到终端，“益生菌”产品已经开始了大的动作。“益生菌”概念一旦成熟，跟随品牌就会蜂拥而至。

其实跟随只是想近期取得产品销量的提升，并不能在品牌提升上面有所突

破。品牌的提升发展是需要综合实力来支持的， 如果蒙牛不进行品牌韵持续发展，

一味跟随的话，也不会有今天的蒙牛。 企业取得销售的突破后， 一定要注重培养

品牌基础，持续地发展才有可能取得真正的成功。所以说，跟随是要讲策略的，跟随者是善于把握时机的，只有这样才能最终实现产品的价值，创造可能。

OEM策略

OEMK式出现在乳品行业已经很久了，但一直没有被当成一个课题来研究，每次在谈到蒙牛、光明的发展战略嘛人们总要把OEM^为它们的扩张策略大加赞赏，认为这是它们跟国际接轨所学到的先进经验。 其实在我们的身边已经有许多

这样的例子，像宁夏的夏进如今已由一个OEMtt应商逐渐走到品牌塑造之路，如果没有，恐怕蒙牛就创造不了“先市场后工厂”的典范，我们却没有认真地总结过它们的经验。

使用OE源式，把整个产业链分成两段，前半部分的生产加工交给产品供应

商，后半部分的推广销售由品牌厂商完成， 双方合作的好处是都可以把精力集中

在各自擅长的方面，既可实现资源的优化配置和优势互补，又可实现成本领先。

因为它们各自有着某些方面的独特优势， 但又在另一些方面比较欠缺， 比如产品

供应商具有先进的生产技术、 现成的设备和培训良好的员工， 它在生产线的引甩

上成本可能非常低， 但是缺乏运作市场的人才和经验； 而品牌厂商可能拥有精悍

的销售队伍和先进的品牌营销理念， 但又因为不具备奶源或包材优势， 自己加工

不合算。互补式的需求使得双方合作具有可行性。

更重要的是这种模式不仅对大企业进行市场扩张有用， 尤其对双八牛奶企业

在竞争激烈的乳业市场寻求生存空间指明了方向， 使双八牛奶企业异军突起成为

可能。我国北方有许多中小型的乳品加工企业， 它们周围拥有现成的奶源和多年

来加工乳制品的经验，但企业实力不够， 不足以在市场上与大企业抗衡， 如果能

先期通过给大企业代加工， 实现资本积累， 然后再考虑品牌塑造也未尝不是一条

可取之路。而大企业在市场扩张中要克服产品保质期问题必须把厂子建到当地，

与这些小企业的合作将是最优选择。

所以OEMf仅是双八牛奶企业面临生存问题的一种新选择， 在乳业格局没有

形成之前，其实更是它们异军突起的一种机遇：不必在厂房、生产线、培训生产

工人等方面花钱，将有限的资金投放到市场运作上。通过OEM可以迅速占领市

场，保证一定的现金流量和加工利润，同时 ,这也能稳定的奶源，这对未来的发

展是至关重要的。

重视品牌

根据定位理论， 当你第一个提出某一方面的功能诉求时， 无疑会成为这一方

面佼佼者，一与竞争品牌合理的区隔， ，使品牌形象得以提升并走向差异化的营

销之路。如蒙牛的•”来自大草原的奶”、伊利的“心灵的牧场”、光明的“好牛好奶”等独特的销售主张。但遗憾的是，申小乳品企业多数不重视品牌建设。

一个企业或产品没有品牌力是十分危险的。由于我国乳品行业进入门槛较

低，随着时间的推移，会有更多的竞争者进入，分蛋糕的人会愈来愈多，更何况

乳品巨头还没有真正发力， 如果还停留在过去的经营模式或思考方式， 其代价必

将惨重。从这一点上应该虚心的向乳品老大哥学习，加强品牌建设意识。

简单的说， 品牌之路首先要进行长期的品牌规划、 提炼出独特的核心价值并、

用简单易懂的语言持续向外界传播， 资金并不是主要瓶颈， 没有必要和蒙牛去争

标王，不一定不需要大手笔的广告投入， 一些有在针对性或相同定位的平面媒体

和户外都是理想的广告载体。总之，品牌之路是漫长的，没有捷径可言，相信付

出终究会得到回报，有远见的企业家才是笑到最后的人。

重视管理

很多企业对管理不以为然， 他们可以承认自己在技术方面的落后， 但不承认

在管理方面的落后。事实上， 我国大多数乳品企业的管理水平是相当落后的， 尤

其是双八牛奶， 甚至已经成为限制企业发展的瓶颈， 制约了企业的进一步可持续

发展。

一个企业的管理体制是否健全， 并不在于其管理体制是否先进， 而在于是否

适合企业目前的发展需要。 乳品企业应该根据企业的不同发展阶段， 制定出适合

自己本企业实际情况的管理体制。

当企业不断发展壮大之后，粗放式的管理已经无法适应企业同益发展的需

求，因此需要企业一定要有一个完善的管理制度和流程。 而这正是目前双八牛奶

企业最缺乏的。 企业高层应更多的吸纳具备高专业知识和综合能力的人才， 及时

建立规范的内部管理流程， 同时要重视市场调研的重要性， 充分把握消费者消费

习惯和喜好的变化及行业的发展趋势，使更多新产品上市得以成功。

事实证明， 一个企业的成功，首先就是管理的成功。管理的落后才是最可怕

的。

双八牛奶企业营销创新的方法

双八牛奶企业存在诸多劣势是否就没有生存希望了呢 ?答案是否定的，乳品

不像汽车行业， 投资和规模、 技术门槛太高， 使很多投资人望而却步。 相较而言，

乳品进入门槛低， 产品科技含量低。 而且乳品保鲜特性要求决定了大企业不可能

完全垄断市场， 对于双八牛奶企业仍然存在很多市场机会， 所以双八牛奶企业要

善于发现机会，掌握变化，才能在市场夹缝中求得生存。

产品创新

传统上认为，产品创新就是开发新产品，向市场提供新原理，先结构，新技

术，新材料研制的全新产品。 实际上这只是产品创新的一个方面。 市场营销意义

上的产品创新战略还包括市场推出部分采用新材料，新技术研制的换代新产品；

采用各种改进技术，对现有产品的性能加以完善，质量进行提高， 以求得规格型

号多样，款式花色翻新的改进新产品； 以及市场上已有企业模仿但新定义的各种

仿制产品。换言之，产品创新包括市场推出各种新的“旧”产品。企业由于自身

特性，更宜选用后几种创新战略。

在液态奶市场，按照品种划分：有 56％为白奶， 27％为酸奶 （含酸奶饮料 ），

17％为花色奶。在包装形态上，约有 67％为灭菌包装，约有 9％为屋顶盒。

成熟市场乳品消费结构正发生较大变化。 液态乳和新鲜乳制品的销售总体上

呈停滞的迹象，液态乳作为传统的乳制品其消费量越来越低，而高附加值产品，

如酸乳、发酵乳制品、脱脂奶、半脱脂奶、低乳糖和强化维生素产品、干酪等产

量却不断增长，尤其是酸奶产品在世界各国等都得到了持续快速增长 （发达国家

酸奶消费占乳品 70％-80％），这对国内企业是个很大启示，酸奶及益生菌乳品

应得到充分重视。

由于受到生产条件及研发能力的限制， 企业产品种类少， 从而在市场攻防上

显得力不从心。一般大企业都有上百个产品， 几十个产品品类， 使其产品结构非

常完善，既有进攻性产品，也有防御品，既有战略产品，又有战术产品，使其能

够在市场竞争中攻防兼备，游刃有余。双八牛奶企业产品多采取跟随性策略 ,在

区域市场谋得一杯羹，很难做到长线的产品规划。

实际上，双八牛奶企业本身就具备灵活机动、船小好调头的特点，不适合有

过多的产品， 过多的产品意味着增加过多的资金投入， 意味着分散过多的精力去

处理，意味着增加更重的包袱。所以，根据企业经营法则中的 2：8定律，双八

牛奶应找出企业中现有发展最好的产品或有发展潜质的产品作为重点发展 ,而砍

掉不赢利的产品或拖累企业向前发展的产品，让 20％的产品为企业带来 80％的

利润，让企业轻装上阵，突出重圈。

渠道创新

乳品市场格局划分基本是以奶源为依据，再进行终端的争夺。在城市市场 ,

这种争夺的渠道大致可以分为三个：奶站、商超、餐饮，几乎每一种方式都直接

锁定终端，而与之相适应的促销战最终在不断升级的过程中将乳品的价格拉低。

从地级市场的表现， 我们可以看到除了传统的销售模式之外， 直接锁定消费者送

奶入户即将成为一种更为新型的营销模式。尽管几个渠道都有非常鲜明的特点，

但有一点是相同的，以最便捷的方式接近消费者，发挥渠道的特性。

图1液态奶通常的渠道模式

在渠道方面， 双八牛奶企业应花大力气拓宽订奶上户这样的销售渠道。 这样

做的好处是： 一、因为是当地奶， 可以把上文所说的“鲜” 、“廉”充分体现出来，

让消费者明白当地奶可以做到短时间内送奶上门，而外地奶，因运输时间问题，

它没有这个优势；二、 可以避免与外埠强势品牌正面交锋， 充分发挥当地低成本

人力优势， 同时由于送奶上户是一个相当烦琐和复杂的管理工作， 这对运作全国

品牌的液态奶企业来说，他们往往不愿意做；三、由于送奶上户的是低端产品，

可以很快让消费者接受， 从而增强消费者对品牌的认知， 在较短的时间内产生亲

和力，这一点对拉动那些摆在商场超市的高端产品有很大的好处；四、 可以节省

大的媒体费用，电视、报纸广告成本较高，并且不能充分保证信息的有效传递，

而送奶上户是直接面对消费者，一对一做宣传，面虽窄但点深。

但这种模式带来的问题也很多， 配送成本高， 与配送系统有一个较长的磨合

过程，企业重视程度不够；利润空间小，窜货问题严重，管理难度大等。因此送

奶入户更适用于当地品牌， 而对外来品牌来说并不占优势， 这也正是为什么一些

大品牌只做通路的原因所在， 当然随着市场竞争的激烈一些企业也会抢占这部分

市场，在物流上需要下一翻功夫。

要做好送奶上户工作， 就要在人力、物力、 财力等方面进行充分考虑和细致

安排。由于送奶上户的户数积累有一个过程， 在达到盈亏平衡点时有一个延滞期，

因此企业在开始时必须要养活一批送奶工， 保障他们最低的工资收入， 并作好激

励和管理工作。

在城市市场， 由于商超进店费等门槛设黄， 使双八牛奶进入这样的流通渠道，

有一定的销售成本。双八牛奶可以考虑一开始暂时放弃大卖场、大超市， 而是转

向费用低廉的社区超市、便利店、食杂店，在这个平台上，大品牌和小品牌是一

样的，没有区别。采用这样的方法，在当地市场打下深厚基础，获得较高市场占

有率，进而可以考虑向周边市场拓展。

市场创新

市场的含义之一是指企业的服务对象， 即目标顾客。 它表现为一定地理范围

内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。据此，市场创新有两种思路： 重新选

择销售区域，或者重新选择购买群体。

重新选择销售区域是企业常用的市场营销战略。 例如有本地市场转向外地市

场，由城市市场转向农村市场等等。一般来说，销售区域的变化，可以使企业摆

脱原来的竞争者，但是，这也可能增加其他销售费用。

重新选择购买群体， 较适合于双八牛奶企业采用。 这种市场创新可在原来的

销售区域内进行，也可以在新发展的销售区域中使用。

、转向从未使用过的潜在顾客，促使他们接受该产品。

、争取被竞争对手所忽视或放弃的潜在顾客。

3、由直接面向最终顾客，转向中间顾客；或由直接面向中间顾客，转向最

终顾客。

目前，我国乳品行业有大量空白市场的存在。随着市场经济的发展， 人们的

生活质量也在不断提高，这就意味着人们对乳品的要求 （包括质量、口味、包装

等等）越来越挑剔，越来越具有个性化。要满足这一需求，乳品产业必须对现有

的市场进行细分，这样一来， 大量小的空白市场将会涌现。 对于这些小的空白市

场，由于其总体利润空间小， 不足以吸引大型企业的进入， 但这些小的空白市场

的存在对于双八牛奶企业来说，却是一个极好的生存和发展的机会。

综上所述， 中国乳品市场仍然供给小于需求， 而且仍然有较大的空白市场存

在，为双八牛奶提供着相当大的发展空间。 同时，乳品的生物特征也让双八牛奶

企业具有一定的地理优势， 这就为双八牛奶企业的发展提供了一定的优势。 而且

从国内外经验来看，即使大型企业发展较好，中小乳品企业仍然有其发展空间。

因此，中国乳品市场上， 双八牛奶企业在短期内不可能完全退出， 仍然可以取得

良好的发展。

5.3双八牛奶企业营销创新对策

选准市场定位

选准定位是双八牛奶创新发展的前提， 因为不论是多么优秀并且大众化的产

品，都不可能满足所有消费者的需求， 建立长期稳固的市场地位。 所以要想取得

新品的销售成功，必须通过开发适合部分人群的特殊产品，进行深度市场细分，

建立产品市场区隔， 在局部市场取得竞争优势， 从而在真正意义上占领目标消费

市场，建立稳定的客户忠诚度，保证持消费者的续购买。

一、以开发区域市场为主

针对企业自身的弱点， 充分发挥天时、 地利以及人和的区位优势， 立足当地，

做大做活区位市场。切忌盲目乐观、贪大求全、搞无序扩张。待有足够资金或者

市场培育成熟后，再跳出区域范畴，做强企业规模。蒙牛、伊利、三鹿、光明以

及完达山等许多乳业集团都是从小做起， 经过几十年的苦心经营和区位拼打， 才

逐渐实现由量变到质变的历史性跨越， 直至形成今天的发展规模。

二、大打“新、偏、冷”牌，发展自我

这里的“新”是指新产品，“偏”指农村市场，“冷”指薄弱市场。作为双八

牛奶，或者以产品新为发展长项， 或者以农村地区为服务对象， 或者以薄弱市场

为重点。其中，新产品主要是新近研发尚未批量投入市场的产品， 或者是大乳业

公司不愿意做的边缘产品，以此稳扎稳打、步步为营。发展自我。河北妙士乳业

凭借独特的市场观察力，把餐饮奶作为企业发展重点，受到国内消费者的青睐，

企业由此声名鹊起。我国有 10亿人口在农村，农村具有广阔的消费群体，需要

众多乳业联手开发。 在许多大乳业公司把市场开拓重点放在大中城市或特大城市

的同时，中小乳业必须避其锋芒，积极开拓农村市场，生产质优价廉、符合农村

消费特点和低价位的低端产品， 逐渐走农村包围城市的市场发展之路， 不断盘活

市场，发展自我。

三、避免打价格战

价格竞争的泛滥， 对双八牛奶的生存和发展带来了许多不利影响。 由于我国

市场经济体制还不完善，整个消费市场还不成熟，消费者对品牌忠诚度还不够，

理性消费者还处于成长的初级阶段。 据调查显示， 我国牛奶消费者对于品牌忠诚

度不足 30％，也就是说以目前大多人的经济收入，考虑价格是首先的因素。个

别的乳品企业正是抓住这样心理，用打“价格战” 的影响来扩大市场占有率和品

牌度，因为目前消费者也就是谁家牛奶便宜就喝谁家的。据调查显示， 我国牛奶

消费者对于品牌忠诚度不足 30％，也就是说以目前大多人的经济收入，考虑价

格是首先的因素。

价格竞争是市场竞争中的一种有力手段。 在市场竞争的前期， 市场会处于短

暂的相对饱和状态， 而且在此时期， 或者是在节日促销阶段， 作为一种促销手段，

也作为一种抢占市场的策略，凭借各自优判， 发动价格战， 以接近成本甚至低于

成本的价格打击竞争对手，从而达到占有市场的目的。对于这种价格战来说， 只

是短期的应变手段， 它可能在短期内对于消费者认知和进入市场的铺货会有一定

的作用，但是长远来说， 会对品牌形象造成危机， 所以目前乳业竞争的价格战争

只是一种权宜之计。相似的企业、相同的渠道、雷同的宣传、不变的产品，大家

往同一个方向努力，这是价格战的根源。 只有从战略高度思考价格战， 才能很好

的应对价格战，避免价格战。

四、发挥双八牛奶机动灵活的优势

双八牛奶企业自身的综合实力限制了发展， 在面对具有品牌优势、 资金优势

的竞争对手时， 只有在速度上比其领先一步才有机会。 双八牛奶对市场的反应要

比大企业灵敏得多，反应速度快得多， 这是双八牛奶自身的优势。 如果双八牛奶

进入市场的速度不够快而被竞争对手察觉到你的意图而进行反扑， 那么将陷入一

场争夺战，而这对双八牛奶有百害而无一利。 因此，双八牛奶不适合与强大的竞

争对手发生正面对抗， 要学会在夹缝中生存， 即寻找并快速进入竞争对手尚未进

入的细分市场或者竞争对手不愿做的市场。 但双八牛奶应该注意， 在采用这一战

术时要周密准备， 要把竞争对手的反映考虑进来并制定相应的对策， 要密切注意

市场的变化，谨防突袭战变成攻坚战。

降低成本

降低成本是双八牛奶创新发展的重点。 企业要实现大发展， 必须把降低成本

作为首要任务。结合中小乳业的特点，要做到降低成本，必须把好三关。

一是原料关， 牛奶是生产乳制品的基本原料， 双八牛奶由于没有自己的奶源

基地，