红鹤文案培训第二课

LESSONTWO文案常犯错误二：特性OR利益为什么我的文案总是过稿艰难？为什么客户看完总是兴趣索然？为什么我的总监经常Diss我？为什么我写了3、4年却无法突破？为什么我读完文案之神却一无所获？其实答案是如此浅显简单，但也是文案间的最大秘密。敬请关注走近科学第二集：文案常犯错误之"混淆特性与利益〃。我们都知道，文案的最终目的，是透过文字的力量，影响他人的行为。（促使某人去做或相信你想要他们做或相信的事）但如何做到？许多大咖会运用各种模型、或行为心理学的理论告诉你该如何去写。这些都没有错，但是不浅显易懂。让文案对读者产生影响，并没有那么深奥，我的经验是3句话：消费者只关心他们自己；不要告诉他们产品是什么，而是告诉他们产品能给他们带来何种"利如果你不知道，就要找出答案、思考甚至编造。想成为一名优秀的文案，唯一需要解决的最大问题，就是习惯写”利益〃，而不是"特性〃。（重点）利益，是产品带来的好处。特性，是产品自身的特点。举个例子。楼王、100米栋距、2亩一栋、五重景观园林、中轴对称、全石材、TOP10,这些词语你一定用过，而它们全属于"特性〃——即我是什么。楼王，社区内最显耀且唯一的产品，让你处在鄙视链的顶端；100米栋距，你在家里一丝不挂也没人瞧见；2亩一栋，几个世纪以来没有任何房产能比城堡更让人记得主人是谁；五重园林、中轴对称，给每一个到访你家的朋友留下深刻印象；全石材，永不褪色，永远像你第一眼看到它时的样子；TOP10,大品牌有保障。这些措辞叫"利益〃——即我对你有何效用。许多文案（甚至从业多年的文案）常会把重点放在特性，而非利益。这是不对的。因为读者对产品特性一点都不感兴趣。他们不在乎产品本身，只在乎你的产品能为他们提供什么。能否省钱？让他们更舒适？让他们看起来有成就？让他们更炫？让他们获得平静？当然，他们外表上会说他们对特性感兴趣。就像买跑车的人，他会说自己看中这款车2.5秒加速度、轻盈的操控性、VSA减震系统。但他不会说因为这车，他的男性魅力飙升。只有〃利益”才会导致成交。"特性〃只是客户决定购买的借口。作为文案，你需要告诉他们为什么购买，而不是他们买的是什么。我们经常会写品牌展板、工法楼书，是最容易犯"只写特性，不讲利益〃的错误。如开发了50个高端社区、年收益2000亿、深耕三大城市群、商业地产领跑者等，这些信息都与读者利益无关，你只有将其转化成利益，文案才开始有意义，不然只是单方面满足了开发商的需要。譬如，"开发了50个高端社区”不是利益，〃与10000精英同在的阶级共同体"是利益；"商业地产领跑者”不是利益，"一等一的商业平台让经营更容易”是利益。初级文案，堆砌不明觉厉的形容词；中级文案，开始分析和描述产品特性，偶有涉及利益；高级文案，总是站在客户利益角度，'‘夸大其词"地描述事实。至此，我已经把文案的最大秘密告诉了你。你一定会问〃那我如何分辨自己写的是特性，还是利益？"其实方法很简单。当你写完一句文案，想象读者就坐在你对面，你向他读出这句话，设想他们的反响，如果他们说〃那又怎样"（Wh。Care），就证明你写的不是利益。一我们是城市配套服务商一那又怎样？一万科与Teamlab团队首度合作，光影盛宴，圆满落幕！一那又怎样?一重庆来福土1100吨水晶