中国电商零售市场仍有继续增长空间快递业竞争格局优化成本才是通达系长期核心竞争力

中国电商零售市场仍有继续增长空间，快递业竞争格局优化，成本才是通达系长期核心竞争力

一、电商零售市场渗透率：仍有继续增长空间

（一）、经济增长与界面更迭：电商行业飞跃的两大因素

1999年，易趣网与8848诞生，正式开启了中国电商行业的历史进程；2003年非典事件之后，淘宝与京东相继上线，中国的电商行业真正进入了快速发展期；电商行业至今经历了近20年时间，从无到有的成为了一个总规模超过7万亿的行业，占居民最终消费额22%，占GDP总额近10%。2015-2020年全球零售市场规模(千亿美元)

全球零售电商市场规模及渗透率情况（千亿美元）

中国零售电商市场规模及渗透率情况（千亿美元）

美国零售电商市场规模及渗透率情况（千亿美元）

其他国家零售电商市场规模及渗透率情况（千亿美元）

1/人均可支配收入的高速增长；2/零售接口界面的更迭变化；从1999至2015年，城镇人均可支配收入从5854元增长到了31790元；农村居民人均纯收入从2210元增长到了10772元。如果过去的二十年没有经济增长和居民收入的大幅提高，电商行业不可能在今天实现如此庞大的规模。互联网普及率过去20年大幅提升（截至2018年6月）

电商行业发展的另一个要素，与其说是技术进步，不如说是技术进步基础上的零售接口界面更迭变化。每一次信息传播方式的进步都会引起零售接口界面出现变化。例如彩电的普及就曾经带动了电视购物的兴起。

1990-2000十年时间内，全国城镇地区每百户家庭彩电拥有量从59台提升到了117台，农村地区每百户家庭彩电拥有量也从5台提升到了49台。随着彩电的普及，各类卫视及地方电视台创办的电视购物频道风起云涌。

1998年电视购物行业规模达到26亿元；虽然1999年的“OK镜致人失明”等事件使得行业进入调整期，但电视购物行业规模仍然在2004年增长至58亿元。如果说电视的普及和电视购物的兴起只是将零售交易中“商品介绍”的部分搬到了线上，那么1999年开始的PC互联网普及使得零售交易全过程实现线上化成为了可能。在之后的20年中，随着物流及支付基础设施的完善，通过线上下单线下收货，用户体验逐渐完善，零售行业实现了接口界面迄今为止或许最重要的一次更迭。

（二）、消费整体增速承压，必选消费受益城镇化继续提速

时至今日，中国电商行业已经在居民消费结构中占据了不可忽视的地位。也正因为如此，站在2019年初的节点，在讨论电商行业未来的趋势性变化时，宏观消费的大背景是必须纳入考量范围之内的首要因素。在宏观经济“投资、消费、净出口”三驾马车中，消费数据是显著的滞后指标，然而广义的消费增速终究是与名义GDP同周期变动的。预测，2019年经济增速的趋势性下滑将为居民可支配收入的增长带来一定压力，从而带动社会消费品零售增速走弱，预计2019年社会消费品零售总额季度累计同比增速分别为8.7%，8.5%，8.7%，8.6%。消费增速与名义GDP同周期变动（%）（截至2018年9月）

地产与汽车类消费增速承压（截至2018年9月）

2018年11月中国社会消费品零售总额各细项累计同比增速走势（汽车及地产系消费增速承压）

截至2018年11月，汽车/家具/建材/家电类零售累计同比增速分别与2017全年相比下降6.2/2.7/2.4/1.5pct，由于汽车及地产系消费占社会消费品零售总规模比重较大，因此对社消整体增速造成了较大的负面影响。2017年中国社会消费品零售总额各细项累计同比增速走势（汽车+地产系消费占社消整体比重较大）

注：社消零售总额细分项统计口径为限额以上单位销售额，因此汽车、石油制品及地产系消费占比可能在一定程度上较实际值略高

然而可以发现，以日用品、服装、粮油食品为代表的必选消费品在2018年的增长仍然保持稳定甚至有所提速，日用品类增速由2017年的8.0%提升至2018年11月的13.4%。服装及粮油食品增速也维持在8-10%的区间。由于城市化及低线城镇人均可支配收入的提升，必选消费品的整体增速能够在未来得到有效支撑。必选消费品增速在2018年继续保持增长态势（pct）

乡村社消零售增速持续高于城镇（截至2018年10月）

（三）、从垂直细分行业角度看电商渗透率空间

中国人口密度大，传统零售行业供给发展不健全，在全球范围内是最适合电商行业发展的国家。经过20年的发展，中国电商行业渗透率已经超越了美国、日本、英国等众多发达国家，跃居全球第一。然而探寻行业发展方向是领先者的使命，电商行业发展空间在哪里，电商渗透率是否已经接近天花板，这是困扰市场已久的一个问题。

将消费各个子板块拆开分析。根据2017年数据，居民消费总量（34万亿）中可以识别并定期跟踪的主要品类有消费电子（1.3万亿）、家用电器（0.9万亿）、服装家纺（3.6万亿）、家具装修（1.2万亿）、快消食品（12.2万亿）。（注：在这里不采用市场通用的各个行业限额以上企业销售额。原因在于限额以上企业销售额只统计年商品销售总额在500万以上的零售业公司、销售总额在2000万以上的批发外贸公司以及销售总额200万以上的住宿餐饮业公司。对于汽车、家电等行业来说限额以上单位销售总额与行业实际规模较为接近，但是对于餐饮、服装等行业来说则与行业实际规模差距较大。）

经过数据的梳理发现，由于产品特性适合线上销售，消费电子、服装家纺及家用电器是目前所有消费品中电商渗透率较高的品类，截至2017年末，这三大品类电商渗透率分别达到47%/37%/27%。然而发现，这三大类电商渗透率最高的品类规模加总计算大约共4.8万亿，而快消及食品类加总规模12.2万亿，电商渗透率分别只有13%和7%，是未来电商渗透率继续提升的关键。

快消与食品品类是传统线下商超及大卖场的主力品类，由于品类的即时性需求较强导致过去电商渗透率较低。然而近年来行业中出现的新变化正促使这些品类电商渗透率的加速提升。1/天猫/京东等行业龙头集中加码线上商超业务；2/饿了么/美团等外卖平台的兴起提升餐饮行业线上化率；3/盒马鲜生等零售新模式的崛起，进一步抢占传统商超市场份额；对2020年电商行业渗透率进行假设判断：在中性情况下，2020年食品类及快消类渗透率由2017的13%/7%提升至25%/18%，目前食品+快消行业1.38万亿的电商规模将在2020年增长至3.39万亿。2020年食品及快消行业电商规模（亿）

1、快消类：线上渗透率正快速提升

大量快消品细分品类电商渗透率仍然处在较低位置。除了彩妆、婴儿奶粉及纸尿裤等品类线上化率较高以外，其他细分品类产品均有较大的电商渗透率空间。同时，快消品品牌商投入大量资源推广线上渠道，从2015年开始，快消品线上促销率持续高于线下渠道。

快消品线上渠道渗透率的增长主要是由大卖场及杂货店渠道流量的下降所带来的。从2012至2017年，快消品在大卖场及杂货店渠道渗透率分别由25.6%/7.5%下降至20.4%/4.5%，分别下降5.2/3.0pct；在同一时间段内线上渠道渗透率由2.4%增长至9.8%，增加7.4pct。

从电商行业巨头的动向也可以发现快消及食品品类的战略地位。目前京东超市是快消品线上化赛道的领跑者。2016年京东收购一号店并与沃尔玛结盟后，京东超市成为了快消电商领域的龙头。根据公司披露，京东超市在2017年营业收入超过1000亿元，并计划在2020年实现5000亿元收入规模。根据公司2020年收入增长计划，估计京东超市2018年实现收入超过1700亿元，远高于高鑫零售、永辉超市等国内传统超市巨头。反观天猫超市，近期阿里内部的组织架构调整则更加体现了超市板块在公司内部战略地位的升级。2018年12月，天猫超市从天猫平台中独立出来成为并列部门，由原CEO助理李永和（老鼎）（括号内为阿里花名，下同）领衔，直接向CEO张勇汇报。李永和自2011年起历任京东商城仓储部总负责人、华北区域负责人，并从2014年12月起担任京东商城运营体系高级副总裁，全面负责运营体系管理，2016年离职后加入阿里巴巴。天猫超市的换帅也意味着快消品等超市主营品种在阿里内部战略地位的提升。京东超市及天猫超市收入规模（亿元）

天猫超市成为与天猫平台并列的一级事业群（2018年12月）

2、食品类：新零售推动线上线下加速融合

而在食品品类方面，餐饮外卖及盒马鲜生等新零售模式正推动线上线下加速融合。餐饮外卖方面，美团日均交易笔数由2017年的1121万笔增长至2018年9月底的1940万笔，餐饮外卖线上化趋势仍在继续。然而非餐饮即时配送订单的增速更高，以饿了么平台为例，果蔬生鲜、商店超市（日用品）、面包蛋糕、鲜花绿植等品类的增速在2018年1-8月分别达到了90%/86%/76%/66%，远高于平台餐饮外卖订单增速。随着餐饮及非餐外卖订单的快速增长，互联网外卖交易规模在2018年持续快速增长，截至2018年3季度互联网外卖总交易额达到1275.4亿，同比增长超过100%。互联网外卖交易规模持续快速提升

注：交易规模指用户通过在线方式进行餐饮正餐、宵夜、鲜花、生鲜果蔬、甜品饮料、医药健康等多品类外卖点单及商品配送服务所产生的交易规模总额。不包括取消订单和退款订单，也不包括外卖平台其他增值服务收入。美团外卖日均交易笔数持续提升

饿了么非餐饮外卖订单增幅显著

另一股推动食品品类线上化率提升的力量是以盒马鲜生为代表的新零售平台。以盒马鲜生为例，2018年是盒马实现快速扩张的一年，截至2018年12月全国盒马开店总数超过100家，与2018年初37家相比实现了规模的大幅增长。盒马店龄超过1.5年的店铺坪效均已超过5万元；据此计算2018年底盒马100家店若全部进入成熟期潜在年度营收规模约200亿元，营业收入规模超过步步高、中百集团等国内超市板块龙头公司，仅次于高鑫零售及永辉超市。盒马更重要的战略意义在于为阿里巴巴的新零售大战略进行探索与试错。线上与线下融合的新零售实践是传统零售行业及互联网公司都未曾尝试过的新模式，因此盒马利用自身的规模效应，对新零售落地的策略进行探索实验，并在成功之后将新零售基础设施的能力对零售行业进行输出改造。截至2018年12月盒马开店总数100家

盒马鲜生2018年底潜在年度营收规模约200亿（亿元）

注：盒马鲜生按2018年底100家店均进入成熟期计算潜在营收规模，假设每家店面积4000平米，坪效5万元；其他超市公司营收规模按2018年Wind一致预期计算。

2018年9月，盒马首次将新零售实践经验以产品化的方式进行输出：盒马首款AI驱动的收银设备ReXPOS（下文称：ReX）对零售行业实现开放。传统零售商在门店使用多种系统，IT产品之间存在着互通性差等问题。

ReX是基于盒马过去两年时间中自身业务实践经验的新零售操作系统，打通了线上与线下流量运营数据，同时大幅提升了零售门店的运营效率。盒马在ReX系统中首次基于传统零售行业“人效”与“坪效”的概念进行拓展，提出新零售门店对“人效、坪效、时效、流效”等指标进行精细化运营，从而更高效的实现快消及食品领域的线上化渗透。

二、竞争格局优化，价格战持续但可控

（一）、竞争格局持续优化，二三线快递加速淘汰

民营企业逐步成为快递行业的主流玩家。在上世纪90年代，EMS几乎是国内快递业务的惟一经营者，1999年邮政EMS的市场份额曾高达90%以上，但此后在民营和外资快递的竞争下，市占率持续下滑，从90%下降至2016年的不到5%。2005年，由于中国加入WTO，快递市场实现了完全对外开放，2006年国有、民营、外资快递企业分别完成业务量61927.5万件、28571.8万件、15493.6万件，分别占总业务量的58.4%、27%、14.6%。2009年以后，受益于新《邮政法》实行和电商市场的爆发，以三通一达和顺丰为代表的民营快递企业开始发力，市占率开始超越国有快递企业，到2014年，民营快递企业的市场份额达到86%，远超国有企业的13%。

受益于阿里、拼多多等第三方电商平台的第三方快递物流需求，民营快递迎来发展机遇。2010年可以说是我国电商爆发的元年，阿里平台最开始主要覆盖中低端消费品类，加盟制民营快递为了把握电商快速发展的大势，陆续开始主动降价获取阿里平台的快递业务，自己承担短期亏损；而京东平台最开始主要覆盖中高端电子品类，通过自建仓配模式负责自己平台的配送业务，自己承担高额的物流费用提供高质量配送服务。

2010-2016年，快递行业高度景气吸引新民营快递企业进入，竞争集中度下降。伴随着阿里、拼多多等采用第三方快递服务的电商平台的快速发展，我国民营快递也顺势发展，2016年前几年，虽然民营企业整体的市占率大幅上升，但是民营企业内部的竞争呈分散化趋势，CR8集中度持续下滑，龙头以外的企业发展势头较快。

2017年至今，行业集中度提升，市场份额向民营龙头企业通达系集中。2010年以来，随着电商快递业务量增长，规模效应带来毛利率提升，民营电商快递龙头通达系迎来利润增长拐点，2016年陆续上市融资，一方面有足够资金扩大优化产能，另一方面，资金量充足，通过价格战逐步挤出二三线快递企业。可以看到2017年开始，CR8集中指数开始触底反弹，市场开始向龙头集中；2018年下半年，CR8指数停止提升，一方面，CR8是收入占比指标，5月以来龙头价格战加剧，龙头快递下调价格的能力大于二三线快递，龙头快递业务量的市占率的提升无法体现在CR8指数中；另一方面，CR8中包括顺丰、中通、韵达、圆通、申通、百世、EMS以及天天，据了解，2018年CR8中的天天快递增长受阻，对CR8指数有一定负面影响。从业务量角度来看，下半年以来，四通一达的市占率呈持续提升趋势。2013-2018年我国快递CR8集中指数

2017-2018年通达系季度市场率变化

（二）、2019年竞争趋势推演

1、继续淘汰二三线快递企业

2019年预计四通一达龙头电商快递将继续抢占二三线快递市场份额，龙头集中度将进一步提高。

1）目前，根据各家上市公司公布的月度或季度业务量数据来看，通达系业务量市占率仍然在继续提升，三季度，顺丰+中通+韵达+圆通+申通+百世的业务量占比达到72.2%；2）根据EMS2016年全年13.5亿件快递，估计EMS市占率4%，估计天天日均400万件（根据调研情况），市占率3%左右；3）根据京东平台订单数，估计京东物流业务量占比4%；4）国际快递业务主要由Fedex、UPS、DHL以及TNT覆盖，国际快递业务量占比大概2%；5）剩下零散的国内快递市场空间还有14%左右。

参考美国和日本，快递行业最后整合完毕后，除前三家企业外，剩余市场份额约3%~7%，基于此，估计短期可以被通达系继续整合的快递市场空间还有7%~10%。2017年，四通一达市占率合计同比提高3个百分点，2018年通达系价格战加速行业洗牌，截止18年3季度，相较18年年初，合计市场率已经提升了5个百分点，按照这个速度推演，估计2019-2020年通达系基本可以完成二三线快递的整合。2018Q3我国快递市场份额结构

2、竞争集中趋势下，价格战向下空间有限

1）2019年价格战持续。2015年以来，中通、韵达通过降价提质实现市场份额的扩张；2016年以来，百世也通过低价抢量实现市占率提升；2018年以来，圆通和申通在优化网络后，也开始通过主动降价抢量提升市占率。目前，我国电商快递服务产品属于典型的同质化商品，在挤出二三线快递这个进程中，利用适度价格战手段抢量不可避免，总部和终端快递单票价格均将继续下行。在价格战的同时，龙头快递也会不断提升自身服务质量，但是短期难以形成差异化。2016-2018年我国快递行业单票价格（元）及同比

2017-2018年我国快递公司有效申诉率

2）2019年价格战可控。2-1）产能尚不充裕：2018年下半年以来，通达系通过整合二三线快递，业务量均实现以远高于行业的增速增长，韵达、圆通、申通2018年12月单月业务量增速均超过40%；通达系现阶段稳步扩张的网络产能尚能覆盖快速的业务量增长，但估计还未有过剩产能承接更激烈价格战带来的额外业务量。

2-2）中短期，价格战恶化对龙头无益。目前，通达系通过适度的价格战已经可以逐步从二三线快递企业手中夺取市场份额，如果进一步加剧价格战，则意味着四通一达龙头企业之间开始互相争抢，但是目前，四通一达各家的在手现金（货币资金+理财产品）都很充足，其中在手现金最少的百世也有26亿元，各家充足的在手资金会使恶性价格战难以在短时间内分出胜负，但同时又得牺牲利润。通达系货币资金及理财产品规模（截止2018Q3）

假设2019年下半年龙头间价格战进一步加剧，进行测算，短期恶性价格战难以挤出某一家，但同时对利润的负面影响很大。变量1：各家总部会进行基本同步补贴，即单票收入同比下降额度会同步下降；变量2：各家总部单票成本随着业务量增加和网络优化稳定下降；变量3：各家资本开支投入速度和计划稳定，不受价格战影响；变量4：申通目前已公告的20亿元可转债融资在2019年二季度完成，其他家没有再进行大规模融资。价格战恶化假设下，通达系利润及在手现金规模测算结果

（三）、中长期来看，成本是通达系的核心竞争力

通达系竞争历程回溯：1）2012年以前：通达系中成立最早的申通凭借先发优势，是绝对的民营快递的老牌龙头。

2）2012-2015年：圆通带头改革优化网络。就转运环节来看，2012-2013年圆通是第一家开始大规模的把省级枢纽转运中心全部拿回由总部管理；就末端网络来看，圆通开始将部分加盟商进行了拆解，增强总部控制力。网络优化带来的成本节约优势逐步凸显，圆通凭借成本相对优势快速获取业务量，2015年超越申通成为通达系龙头。

3）2015-2017年：中通、韵达持续加深网络优化。中通和韵达2014年前后开始紧跟圆通改革步伐，中转方面，两者开始收购转运中心，并坚持到底（截止2017年底，中通、韵达转运中心自营率均高于圆通和申通）；末端网络方面，中通和韵达也开始拆解加盟商，推进网络扁平化，改革力度均比圆通更强；2016年前后，中通和韵达在核心转运中心更新自动化分拣设备，根据资本开支数据估计投资进度领先圆通、申通2年左右；

2016年开始中通开始加快自建车队，加强干线运输的管控。通过各方面相对领先的网络改造优化，中通和韵达成本优势逐步超越圆通，凭借成本优化降价快速获取业务量，2016年中通市占率超越圆通成为第一，2017年韵达市占率超越圆通成为第二。

4）2018年至今：申通、圆通奋起直追。转运中心方面，自营率最低的申通2018年大量收购转运中心，截止2018年底，68个转运中心中60个已经实现自营；末端网络方面，申通和圆通2018年逐步分拆大加盟商，推进网络扁平化；干线运输方面，申通和圆通分别于2017年下半年和2018年开始加大采购自有车辆，加大干线运输自营率。申通、圆通和中通、韵达在业务量上差距越来越大的趋势逐步停止。通达系物流网络数据对比

目前，通达系龙头之间竞争趋势明显加剧，由于快递行业规模效应明显，第一要务仍然是抢量，而目前通达系的产品仍然同质化，产品差异化尚待时日，企业只能通过降价抢量，价格战不可避免，从而公司内部成本优化成为竞争关键，成本越低，价格越低，才能在市场上更具竞争力。

目前，造成通达系公司之间存在成本差异的因素主要取决于两点，一是规模，二是网络：1）从规模效应上来讲，业务量越多，平均每单快递分摊的转运中心运作和干线运输的固定成本就越少，则单件成本必然具有相对优势。由于目前，通达系各个公司之间市占率差距并不大，2018年三季度，排名第一的中通市占率高出排名第五的百世市占率5.7个百分点，龙头还没有绝对的规模优势，目前规模差异会造成公司间一定成本差异。

2）从网络上来讲，网络整体的业务处理效率越高，包括人效、车辆效率、机器效率等，单票的快递成本将会越低。目前，通达系公司之间网络的差异也是公司间成本差异的主要原因。快递公司成本主要分为三块——面单成本、运输成本和中转成本。就面单成本来说，由于目前快递企业大部分业务的面单均已实现电子化，单票面单成本