跨国公司的生产和营销管理课件

第六章跨国公司的生产和营销管理

第一节跨国公司的生产管理第二节跨国公司的营销管理第六章跨国公司的生产和营销管理

1引例诺基亚投资星网工业园引例2

诺基亚公司在北京经济技术开发区星网工业园的投资是一个典型的产业链投资的案例。星网工业园以北京首信诺基亚移动通信有限公司为龙头，带动30多家国内外著名的移动通信设备配套厂商共同投资兴建，主要从事有关移动通信产品及零部件的研究开发、制造、销售、服务等业务。该项目占地100公顷，总投资额将超过100亿元人民币。诺基亚公司在北京经济技术开发区星网工业园的投资是一个3

星网(国际)工业园项目是由芬兰诺基亚公司集合全球高新科技企业发展的经验在1999年提出，并且于同年在北京开始实施的。建设星网(国际)工业园的最初设想和深层原因源于市场。1999年，全球电信市场飞速发展，诺基亚也一跃成为“全球第一大手机制造商”。然而，芯片等元器件供应不足常常使诺基亚“等米下锅”。诺基亚的决策者们开始思考一个问题：如何确立一种“合作伙伴”关系，来吸引全球的配套供应商为诺基亚的全球发展战略服务?又如何在运营中实现“零”库存，以提高诺基亚在市场上的竞争力?星网(国际)工业园模糊的设想，便在此时开始成形。星网(国际)工业园项目是由芬兰诺基亚公司集合全4

与前两年相比，中国此时的市场已大不相同。有数据表明，目前有近30家手机生产商在这个市场驻足，150个机型在这个市场销售，世界上几乎所有的手机生产商都来到了中国市场进行拼杀。随着中国加入世贸组织和进一步融入经济全球化，大量企业的进入和生产将使得竞争更加激烈，产品和利润将趋于平缓。在这种情况下，经营模式的创新、潜在优势的挖掘和成本的控制显得格外重要。星网(国际)工业园便是诺基亚为此采取的战略举动。星网(国际)工业园一期投资总额超过5亿美元。一期的50公顷土地已全部规划给北京首信诺基亚移动通信有限公司和包括北京长科国际电子有限公司、三洋能源有限公司、台湾富士康公司、日本揖斐电公司等15家配套企业。与前两年相比，中国此时的市场已大不相同。有数据5

北京诺基亚移动通信有限公司的一期新厂房已建成并在2001年10月投入使用，其他配套厂商在2002年6月陆续投产。园区二期计划再增加50公顷，引进20多家国内外著名企业，其中包括配套供应商、服务商和研发机构。二期的土地规划已在2001年12月20日的开业仪式上正式签署。据介绍，整个科技园区预计3年内建成，是诺基亚全球最大的生产基地之一。全部投产运营后，可提供1万多个就业机会，年销售额将达到500亿元人民币。届时，产品的国有化率将达到60％。这个高效的移动通信专业园区，将逐步发展成为世界先进的综合性移动通信制造和出口基地、中外合作的创新典范。北京诺基亚移动通信有限公司的一期新厂房已建成并6

星网(国际)工业园以名牌产品为龙头、以全球市场为驱动、以关联产品为纽带，开创了产业链各环节企业相互合作、共同投资的新模式。这种模式减少了企业之间的交易成本，适应了市场的快速反应，提高了市场竞争力，降低了企业的运营风险。星网背后的整体设想是实现服务的就近化。按照诺基亚的意图，星网工业园的运作模式就是一个聚在一起的产业链——从芯片到集成电路板到机壳和显示屏等外部件由不同的厂商生产，首信诺基亚(北京首信股份有限公司与诺基亚成功合作，成立了首信诺基亚)要做的工作只是将这些不同元器件组装成最终产品，当然，还有一些软件和界面的设计研发。在园区内的企业在同一供应链上，相互之间是深加工结转的关系。星网(国际)工业园以名牌产品为龙头、以全球市场7

诺基亚凭借自身的力量把相关的全球知名供应商聚集在一起，共求生存、共同发展，这是一个崭新的概念，也是全球高科技企业未来的发展模式。为了保持竞争优势，星网(国际)工业园还将建成现代化的仓储、物流、后勤服务设施，并由专门的物流公司统一规划管理。园区式运营模式的基本思想是，园区统一由物流中心负责货物的报关、运输、存储、派送和仓库管理等，各企业内部不设原材料库、零部件库和成品库。物流中心通过网络技术对整个供应链上的全部物流活动实现计算机联网管理条件。园区各成员都是大型的、管理先进的跨国企业，具备计算机联网管理条件。诺基亚凭借自身的力量把相关的全球知名供应商聚集8

在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英国EXEL公司和中外运公司合资建成的一级货运代理公司。物流公司将使用目前世界上最先进的物流派送模式，由在园区内循环运转的电瓶拖车完成对所有园区企业的送货和收货手续，园区内货物的流转也将通过可循环使用的包装进行运送，这样不仅可以减少车辆闲置费用、包装费用，而且更加符合当今世界越来越关注环保的要求。一部标准手机由约400个零部件组成，诺基亚每天要组装2．5亿个零件，因此，成本与流程控制成为关键。在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运9

诺基亚(中国)投资有限公司认为：“将你的库存转移到供应商那里并没有什么意义，因为你会发现他们库存的费用将体现在上涨的零部件价格上。但如果能把整个产品链上的库存都减少，那你就会非常有竞争力。”诺基亚的经营理念非常简单却颇有新意。由诺基亚根据市场需求定期向国内有关零部件供应厂商发送订单(包括年、月、周、日乃至每小时的订购量，而且日期越近，订购的数量就越精确)，然后，各配套厂商迅速地作出回应——马上在全球范围内部署、调集或就地生产相应元件，并由物流公司向诺基亚直接发货。星网的产品生产周期短、数量大、企业间深加工关系结转频繁，并且要求每周7天、每天24小时不间断运转。为此，诺基亚自行创造出符合自己需求的做法——用小批量但频繁的送货方式，并取得供应商的合作。诺基亚(中国)投资有限公司认为：“将你的库存转10

为了实现全园“零”库存的目标，园内各相关企业之间都设有网络连线，以保证物流和信息流的即时连接和直接沟通，有的配套厂商甚至准备专门建造直接通向诺基亚组装厂厂房的超大型传送带。诺基亚的零部件供应商可以在每天早上从全球各地调来各种元器件，并在星网(国际)工业园内进行研发和生产，下午便可以提交给诺基亚进行组装，当天晚上，这批刚刚生产出来的手机便可以坐上飞机，出口到世界各地。两到三天内应能实现资金回收，以便进行再投入。其所谓的“零”库存(其中还包括生产的“零”距离以及资金上的“零”运营成本)所具备的竞争优势在这里也表露无遗。

为了实现全园“零”库存的目标，园内各相关企业11

这种产业链各环节企业共同投资的模式实现了缩短流程、摒弃库存、降低成本的目标。“产、供、销一条龙”的模式，仅仅适用于一个企业自身的运转，而“星网模式”则要求诺基亚与其合作伙伴互为市场，而且价值链上的所有环节都紧密配合，达到无缝连接，做到真正意义上的强强联盟、强强获益。诺基亚认为，这是未来企业制胜的关键。这种产业链各环节企业共同投资的模式实现了缩短12

从引例可以看出，诺基亚投资星网工业园，通过整合园区内各配套供应商、服务商和研发机构的各项资源，减少了企业之间的交易成本，提高了企业整体的生产效率，从而达到了缩短流程、摒弃库存、降低成本的目的，并最终实现了对企业可获资源的最有效利用，给国际企业全球生产管理树立了一个典范。从引例可以看出，诺基亚投资星网工业园，通过整13一、跨国公司生产的战略目标与生产选址二、国际采购（自制与外购）第一节跨国公司的生产管理第一节跨国公司的生产管理14BusinessSchoolofCUFE15BusinessSchoolofCUFE15跨国公司的生产和营销管理课件16BusinessSchoolofCUFE17BusinessSchoolofCUFE17生产全球化：

利用各国生产要素（劳动力、能源、土地、资本等）上的成本与质量差异，从全球各地区筹供商品与服务的一种趋势。表现：价值创造过程的不同环节分散在各国；在贴近市场的地区从事生产活动。生产全球化：

18制造与物流的战略目标：

降低成本和提高质量制造：产品价值的创造过程。降低生产成本，提高生产效率，保证产品质量。物流：从原料采购到产品分销过程中的实物流动，包括材料和产品的库存管理、包装、运输和配送等职能。高效率的物流可以降低成本，适当的包装提高价值。制造与物流的战略目标：19制造与物流的战略目标：全面质量管理(TQM=TotalQualityManagement)：

企业全部生产活动都围绕提高产品和服务质量展开，提高产品和服务质量是企业最核心的活动。实时制生产管理(JIT=JustInTime)

：

按照生产环节所需时间、数量和地点供给所需的原料和零部件。制造与物流的战略目标：20

实行准时生产制的优缺点优点：降低产品成本；提高产品质量缺点：缺少可供公司缓冲的存货（911、SARS）（DELL电脑的竞争优势）

实行准时生产制的优缺点21实行准时生产制的关键要素1适时适量生产2弹性配置作业人数少人化—多面手3质量保证实行准时生产制的关键要素22看板管理看板的机能：（1）生产以及运送的工作指令—看板记载（2）防止过量生产和过量运送（3）进行“目视管理”看板放在实物上（4）改善机能看板管理看板的机能：23指示的功能指示的功能24目视管理的功能目视管理的功能25看板的分类和作用（1）生产看板（2）取货看板看板的分类和作用26跨国公司的另外两项目标：制造和物流必须适应当地的需求：

这要求制造活动应该分散到需求所在地区，或者增加外购标准产品并提倡柔性制造。制造和物流必须迅速反应顾客需求：

要求材料和制造的迅速响应，发挥供应链的作用，推广敏捷制造。跨国公司的另外两项目标：27确定生产地点的原则：

选择适当的生产活动地点，实现在迅速响应当地需求的同时，最大限度地降低成本和提高产品质量的目的。确定生产地点的原则：

28国家因素：要素成本差异：相对优势理论；政治经济和文化的差异；区位经济：在最适合的地点实施价值创造活动；国家的外国投资政策；贸易壁垒；汇率在全球生产所需要考虑的因素国家因素：在全球生产所需要考虑的因素29技术因素：

由于采用技术的制约，有些产品需要集中制造，有些则可以分散制造。主要从三个方面进行分析：固定成本、最小经济规模和柔性。技术因素：

30技术因素：固定成本：

有些行业的固定成本投资非常高昂，传统行业如造纸、钢铁，新兴行业如半导体等。这样的情况下，就需要考虑以一个或少数几个生产基地服务于全球市场。而有些行业投资较少，而且需求相应的压力较大，就可以多个地点生产就近服务市场，还可以减少对少数生产基地的过分依赖。技术因素：31技术因素：最小经济规模：生产量提高，产品的单位成本则下降。成因：一方面是由于固定成本的折旧和固定费用的分摊；另一方面是因为操作专业化和熟练程度的提高。技术因素：32技术因素：柔性：柔性制造技术(FlexibleManufacturing)又称精益制造(LeanProduction)，是指一个工厂或生产线能够生产多种产品，从而既能实现规模经济效益又能够生产多种不同标准的产品。

通常包含以下几个方面的技术：

✓减少复杂的装配时间；

✓合理的生产计划安排；

✓独立的质量控制。

技术因素：33技术因素：总结：

一般而言，固定成本很高、最小经济规模很大、柔性制造技术可行时，倾向于适合集中制造；

相反地，固定成本较低、最小经济规模较小、柔性技术不可行时，倾向于适合分散制造。

然而，柔性制造的技术要素的发展，使得在适当的地点集中制造趋于更加可行和必要。技术因素：34产品因素：产品的普遍需求：

产品在全球具有普遍的需求，需求偏好差异小，可选择集中制造。

工业产品如：工业电子产品、钢铁，消费品如：计算器、个人电脑产品的单位运输成本：

价值高而重量轻，宜集中制造。如：电子元件。

价值低而重量高，一分散制造。如，石油产品产品因素：35制造地址选择的策略：策略一：在适宜的地点集中配置制造设施，以此为基地辐射全球市场；策略二：在贴近主要市场的地点分散配置生产设施。制造地址选择的策略：36生产地点的确定适宜集中制造适宜分散制造国家要素政治经济上的差异文化上的差异要素成本的差异贸易壁垒汇率很大很大很大很低稳定很小很小很小很高不稳定技术要素固定成本最小经济规模柔性制造技术

高高可行低低不可行产品要素单位运输成本普遍需求程度高高低低生产地点的确定适宜集中制造适宜分散制造国政治经济上的差异很大37经济利益是驱动诺基亚在中国建立生产基地的主要原因，所以投资新的生产基地主要从三方面的考虑区位选择：市场潜力、廉价劳动力和交通便利程度。经济的腾飞和可观的人口基数使成为了外商觊觎的市场，而北京是中国最为发达、信息流通最为便捷的城市之一，进入北京最快了解全国的市场信息和流行趋势，便于手机制造业快速做出应变调整市场。

星网工业园选址因素经济利益是驱动诺基亚在中国建立生产基地的主要38中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制造地位，廉价劳动力是吸引诺基亚在北京建造生产基地的重要原因，北京对高科技人才的吸引也便于企业挑选高技能人才。中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制39从交通来讲，北京作为首都，交通便利，交通设施完善。位于北京东南角的亦庄毗邻京津塘高速，向南一小时有摩托罗拉工厂，向北近临空港工业区。亦庄距首都机场25公里，距北京火车站12公里，距天津新港140公里，距国际物流中心1公里，距国际集装箱中转站朝阳口岸2公里，对于诺基亚这种货物进出口十分频繁的国际生产制造商十分有利。选址于此可以获得广阔的发展空间。”从交通来讲，北京作为首都，交通便利，交通40

连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、专业化的前提条件和基础。肯德基对其连锁店的选址非常重视，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部，其选址成功率几乎是百分之百。肯德基的选址能力，已构成其核心竞争力之一。肯德基选址按以下几个步骤进行：

肯德基的选址策略连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也41

一、商圈的划分与选择

(1)划分商圈。肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或者说专业调查公司搜集这个地区的资料。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额为1000万元算1分，5000万元算5分，有一条公交路线加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确的经验值。通过打分把商圈分成好几大类，有市级商业型、区级商业型，还有社区型、社区与商务两用型、旅游型，等等。

一、商圈的划分与选择42(2)选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立商场，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟、稳定后才进入。例如说这家店三年以后效益可能会很好，对现今并没有帮助，难道肯德基要因为三年后的收益而在这三年中亏损经营吗?肯德基投入一家店要花费好几百万元，当然不会冒这种风险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。(2)选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，43

二、聚客点的测算与选择

(1)要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪里。例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能任何位置都是聚客点，其中肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。古语说：“一步差三市。”开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线(人流活动的线路)有关。可能有人走到岔路口需拐弯才能找到该店，则这家店就可能是客人不易到达的地方，差不了几步路，但生意差很多。人流动线是怎么样的?肯德基选址人员去掐表、测量，将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开，据此确定地址。二、聚客点的测算与选择44(2)选址时一定要考虑人流的主要活动路线会不会被竞争对手截住。如果主要客流是从东边过来的，那么选址不要太偏西，否则大量的客流就被其东面的店铺截住了，开店效益就差了。为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的精力。以北京肯德基公司为例，其开发部人员常年跑遍北京的各个角落，对这种每年建筑和道路变化极大、当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况：北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在的地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，判断出是否适合开店。在北京，肯德基已经在根据自己的调查划分出的商圈成功开出了56家餐厅。(2)选址时一定要考虑人流的主要活动路线会不45

目前，肯德基在世界80多个国家和地区拥有11000多家连锁店。

截至2012年9月底，肯德基在中国餐厅数量突破4000家，在北京有341家。跨国公司的生产和营销管理课件46源头决定：一个企业需要确定价值链的起点，即零部件是自制还是外购。

以汽车制造厂为例，一辆轿车有1万多个零部件组成，汽车制造厂需要决定哪些零件自己制造，那些零件需要外购，或者外委加工。福特嘉年华只有45%（金额）的零部件自己制造，而其余55%来源于独立供货商。另外的例子：运动鞋制造商耐克和锐步都没有制造设施，所有制造过程均委托外部加工。二、国际采购：自制与外购的决策二、国际采购：自制与外购的决策47跨国公司的源头决定是一项复杂的决策。向外寻找源头的时候，需要考虑以下因素：政治经济汇率（汇率万能论）贸易壁垒因素跨国公司的源头决定是一项复杂的决策。向外寻找源头的时候48自制的优势：专门化投资的设施。福特的喷油系统；汽车烤漆。保护专有产品和技术可靠的质量管理和交货期控制自制的优势：49外购的优势：战略上的灵活性更低的成本

大而全的企业由于组织结构的管理的问题、缺乏竞争精神等问题，成本增高。

丰田汽车：27%福特汽车：48%通用汽车：67%参考：自制零部件比重：外购的优势：丰田汽车：27%参考：自制零部件比重：50自制与外购的决策此消彼长：适合自制的情况：高度专门化的资产投入；需要保护专利或专有技术；内部生产更有效益适合外购的情况：战略缺乏灵活性；组织上的风险；补偿形式的需要自制与外购的决策此消彼长：51与供应商建立战略联盟：建立联盟是树立与供货商互相信任的一种方法。联盟可以是一种承诺可以有互相持股的投资关系也可以是共同开发技术和产品与供应商建立战略联盟：52与供应商建立战略联盟：建立战略联盟的优势：避免了公司过于庞大的产品线，以及由此造成的低效率和高成本，又可以享有稳定的供货渠道；享受专门化设备投资的好处，而又节省高昂的投资；供应商与公司共同发展；很多新的管理方法和生产技术依靠联盟而产生，又促进了联盟的发展。(JIT、CAD、CAM等)建立战略联盟的劣势：对供应商的承诺限制了战略的灵活性；关键技术可能会间接地流入到竞争对手手中；缺乏信任是联盟的致命。与供应商建立战略联盟：53第二节跨国公司的营销管理一、跨国公司营销管理概述二、战略4p（调研、区隔、优先、定位）三、国际产品策略四、国际定价策略五、国际分销策略六、国际促销策略七、辅助3p（政府权力、公共关系、员工）第二节跨国公司的营销管理一、跨国公司营销管理概述541、国际营销的含义国际营销是指企业跨越国界、以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。国际营销的主体：跨国公司、国际性服务公司、进出口商等国际营销的对象：国际区域的消费者国际营销的客体：产品和服务国际营销的目的：利润一、

跨国公司营销管理概述1、国际营销的含义一、跨国公司营销管理概述552、国际营销与国内营销的区别复杂性（PEST的差异）风险性（信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等）激烈性（竞争对手实力强大，政府、政党、有关团体也往往介入其中）2、国际营销与国内营销的区别56

3、国际营销的类型

1）被动的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；不主动面向国际市场2）偶然的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；在特定情况下会主动面向国际市场3）固定的国际营销：国内、国际市场；有对外出口机构4）积极的国际营销：国际市场；本国设置公司总部，其他国家或地区设置子公司3、国际营销的类型574、国际营销的发展阶段1）国内营销（DomesticMarketing）——前国际营销阶段2）出口营销（ExportMarketing）——国际营销的初级阶段3）跨国营销（InternationalMarketing）——国际营销的成长阶段4）多国营销（MultinationalMarketing）——国际营销的高级阶段5）全球营销（GlobalMarketing）——国际营销的发达阶段4、国际营销的发展阶段585、国际营销观念1）国内市场延伸观念解决生产能力过剩问题，寻找和国内市场相似的市场，采取与国内市场一样的销售方式2）国别市场观念意识到各国市场大不相同，对每一个国家采取不同的营销策略，分权式的组织结构3）全球营销观念以全球观念为管理导向，开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，并尽量在各个国家采取相同的营销组合。5、国际营销观念596、国际营销的任务极其影响因素1）企业的可控因素产品、价格、分销、促销2）国内不可控因素PEST及企业所在行业的竞争状况3）国外不可控因素政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量6、国际营销的任务极其影响因素60市场细分方法：1、地理

2、人口（教育；年龄；性别；家庭规模）跨国公司的生产和营销管理课件611、调研2、区隔3、优先4、定位二、

战略4p二、战略4p62战术4P1、产品（Product）（文化差异、经济差异）2、销售渠道（Place）(零售商的集中度；渠道的长度；排他性)3、销售促进（Promotion）广告（让客户主动找），推销（打电话，当面推销，例如安利，美玲凯）。因素：消费者的成熟度、渠道长度、媒体可得性广告类型：标准化广告、差异化广告4、价格（Price）（区别定价；倾销定价）战术4P1、产品（Product）（文化差异、经济差异）63跨国公司的生产和营销管理课件64跨国公司的生产和营销管理课件65跨国公司的生产和营销管理课件66跨国公司的生产和营销管理课件67（一）国际营销组合的含义国际营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。麦克塞对营销因素的分类：产品（Product）：确定适销对路的产品。价格（Price）：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。销售渠道（Place）：把适销商品送到目标市场。销售促进（Promotion）：使消费者了解商品，并向目标市场推销。三、

国际产品策略（一）国际营销组合的含义三、国际产品策略68（二）、国际营销组合的作用是实现企业国际营销战略目标的基础。是参与国际市场竞争的重要手段。是协调企业各部门工作的“纽带”。（三）、现代产品概念核心产品：指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求的基本效用、实际功能和品质保证。形式产品：指的是产品核心功能的扩大，包括品种、外观、包装、形状及特色。延伸产品：指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供的各种服务。（二）、国际营销组合的作用69

形式产品基本效用实际功能安装及技术指导零配件供应

维修服务质量保证送货上门外观特色品牌包装形式

核心产品

延伸产品现代产品的广义概念形式产品基本效用安装及零配件维修质量送货上门外70（四）、产品标准化与差异化策略产品标准化策略：是指对不同国家和地区的所有市场都提供同一种产品和服务。优势：生产与研发的规模经济市场营销的规模经济顾客的流动性产品技术含量因素产品的国家形象因素产品差异化策略：是因地制宜，对不同国家和地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，以满足不同消费者的差异化需求。优势：综合利润率提高产品使用条件的差异市场条件差异东道国的政策法规因素（四）、产品标准化与差异化策略产品差异化策略：是因地71（五）、产品适应性策略1.产品延伸策略：对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场优点：可获得规模效益；可壮大企业声势缺点：对国际市场的适应性差2.产品适应策略：将现有产品适当变动，以适应国际市场不同需求的策略优点：增加产品对国际市场的适应性，有利于扩大销售，增加收益缺点：增加了更改费用，提高了成本3.产品创新策略：全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场优点：产品对国际市场的适应性增强，提高对消费者的吸引力，减少销售风险，迅速有效的进入国际市场缺点：研制开发投资大、费用高、困难多（五）、产品适应性策略72（六）、品牌策略品牌是现代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标记、术语、符号的组合。构成：品牌名称：其共同特征是可以用简洁明快的发音表达。品牌标识：其共同特征是以鲜明、突出的图案、字母、符号来展示。应注意的问题：品牌名称是否使用品牌经营自有品牌或“定牌生产”统一品牌或个别品牌商标与品牌的保护（六）、品牌策略73商标：是指经过合法手续注册，受到有关国家知识产权保护的品牌。商标：是指经过合法手续注册，受到有关国家知识产权保护的品牌。74（六）、品牌策略商标与品牌的保护：注册商标保护体系注册优先原则保护体系：任何商标权属于该商标的首先注册人所有。混合原则保护体系：是注册优先和使用优先原则的混合和折衷。商标侵权手段直接商标侵权：指把别的厂商的商标拿来抢先注册，以阻挠其进入本国市场或者通过抢注牟取暴利。商标模仿：指生产和使用与某名牌产品的特征、外形、功能、商标、品牌、包装、标签类似的商品，来达到牟取不法暴利的目的。（六）、品牌策略75商标模仿的例子商标模仿的例子76（七）、包装策略包装策略是产品策略的有机组成部分，它对商品具有保护、美化和促销的三大作用。（七）、包装策略77（八）、保证服务与售后服务保证服务：是产品生产企业或批发、零售商分别或共同向用户做出的服务承诺，包括产品质量、性能保证以及各种更换退货甚至赔偿损失的规定。售后服务：包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。（八）、保证服务与售后服务78（一）、影响国际营销定价的因素1.成本因素中间商成本因素关税及其他税收因素金融成本因素2.市场因素市场供求因素市场竞争因素3.政府政策、法令及管制因素四、

国际定价策略（一）、影响国际营销定价的因素四、国际定价策略79（二）、国际营销定价方法1.成本导向定价法是指以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。优点：保证企业不亏本，计算简单缺点：自行定价，未考虑市场实际情况方式：成本加成定价法单位产品销售价格=单位产品总成本/（1-税率-利润率）目标利润定价法单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）/总产量变动成本定价法单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）/总产量盈亏平衡定价法单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）/总产量（二）、国际营销定价方法80（二）、国际营销定价方法2.需求导向定价法是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。方式：以消费者需求导向定价以产品式样导向定价以销售地点导向定价以销售时间导向定价（二）、国际营销定价方法81（二）、国际营销定价方法3.竞争导向定价法

是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。方式：随行就市定价法密封投标定价法正面竞争定价法（二）、国际营销定价方法82（三）、国际营销定价策略

1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）2.差别定价策略（顾客差别、产品形式差别、时间地点及数量差别、付款方式差别）3.心理定价策略（声望定价、数字技巧定价、招徕定价等）4.折扣定价策略5.转移定价策略6.价格调整策略（三）、国际营销定价策略83（一）、国际分销渠道的基本结构国内分销系统的基本结构：五、

国际分销策略代理商最终用户最终用户最终用户最终用户零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商③①④②（一）、国际分销渠道的基本结构五、国际分销策略代理商最84（一）、国际分销渠道的基本结构国际分销系统的基本结构：五、国际分销策略进口中间商最终用户最终用户最终用户最终用户零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商③①④②国界（一）、国际分销渠道的基本结构五、国际分销策略进口中间85国界⑤批发商零售商最终用户制造商出口中间商⑥批发商零售商最终用户制造商出口中间商进口中间商⑦批发商零售商最终用户制造商国外销售子公司⑧最终用户制造商国外制造子公司国外自主分销系统国外其他分销系统国界⑤批发商零售商最终用户制造商出口中间商⑥批发商零售商最终86（二）、国际分销渠道的选择标准成本（Cost）资本（Capital）控制（Control）覆盖面（Coverage）特征（Character）持久性（Continuity）五、

国际分销策略（二）、国际分销渠道的选择标准五、国际分销策略87（三）、国际分销渠道的选择策略1.国际分销渠道的长度选择策略长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。选择影响因素：（1）融资成本与分销成本（2）制造商对分销渠道的控制程度（3）产品特征、市场结构、企业竞争地位与客户消费行为（三）、国际分销渠道的选择策略88（三）、国际分销渠道的选择策略

2.国际分销渠道的宽度选择策略宽度是指某一分销渠道的同一层次中所涉及的中间商的数量。（1）密集型分销策略：指在同一分销层次上，对中间商的数量和地理区域不加限制，目的是尽可能多地使用中间商，以扩大产品的销售额、市场占有率和品牌效应。（2）选择型分销策略：在同一分销层次上对中间商的数量和地理区域加以严格的限制，目的是选择有长期合作可能的素质较佳的中间商，以便双方建立稳定良好的协作关系。（3）独家专营型分销策略：在同一分销层次上只选择唯一的中间商进行独家分销。（三）、国际分销渠道的选择策略89六、

国际促销策略（一）、广告促销广告促销是指以国际企业为代表的广告人借助一定的媒体（如电视、广播、报刊、杂志、邮件、免费电话、互联网络等）向国际目标市场有计划地传播有关产品、服务及企业形象等的必要信息的活动。1.广告媒体的种类广告媒体是指广告信息的不同传播方式和主要载体。（1）平面媒体：主要有报纸、杂志、邮件广告（如样品目录、商品说明书）等。（2）空间媒体：主要包括广播、电视、电影、免费电话以及通过互联网络传播的其他电子媒体。六、国际促销策略（一）、广告促销90六、

国际促销策略2.广告媒体的选择（1）产品的类型和特点（2）企业的经济实力和广告媒体的费用成本（3）广告媒体的覆盖面及影响力（4）不同国家地区的教育水平、文化习俗、语言特点及广告法规3.广告代理商的选择（1）国际知名的跨国广告公司（2）知名度小、收费低廉的中小广告代理商六、国际促销策略2.广告媒体的选择914.标准化与差异化广告促销策略（1）标准化广告促销策略：是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取形式、内容高度一致的广告促销模式。优点：有利于降低广告的总成本有利于树立本公司产品的全球形象，提高品牌影响力及各国消费者的品牌认同感与忠诚度有利于扩大本公司产品的全球覆盖面有利于顺应经济全球化、生产国际化的跨世纪潮流缺点忽视了各国消费者的需求差异，不利于产品在某些细分市场的销售。可能触犯某些国家有关广告的政策法规的限制，出现广告覆盖面的“死角”与“盲点”，从而降低促销的整体效果。4.标准化与差异化广告促销策略924.标准化与差异化广告促销策略（2）差异化广告促销策略：是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取因地制宜、灵活多变的广告促销模式。优点：能满足各国各地消费者在文化、语言、习俗、宗教方面的差异性需求能增加公司产品在标准化广告无法覆盖的某些细分市场的销售能更好地绕过某些国家政策法令的限制性障碍

缺点成本高昂不利于树立全球品牌的形象4.标准化与差异化广告促销策略93（二）、人员推销

是指通过招聘、选拔和培训具有较强推销与沟通能力的推销人员，并派遣他们直接到达目标市场，面对面地向客户介绍产品、交流信息、提供服务的促销方式。1.主要特征最大特点是推销人员与客户面对面地接触，有利于与客户建立相互信任、理解的长久关系，以弥补广告、公关和业务推广所不能达成的促销效果。可借助推销人员对市场反馈信息进行搜集和整理，培养新客户并发现新的市场机会。最适用于技术含量高，结构、功能复杂的机电产品、信息技术产品和其他高科技产品的促销工作。（二）、人员推销94（二）、人员推销2.改善人员推销工作的关键（1）推销人员的国籍选择（2）推销人员的素质要求（二）、人员推销95（三）、营业推广是指跨国公司针对广大客户、中间商以及推销人员所采取的特定措施和手段，以刺激市场需求，疏通销售渠道，激励推销人员最终达到扩大企业在目标市场的占有率、渗透率和销售额的目标。1.主要特征营业推广的重要性日益提高。营业推广具有强烈的刺激、诱导作用。营业推广本质上是一种让利行为，是企业与客户、中间商、推销人员之间分享利益的特殊方式，因而其实际成本费用较高。营业推广比较适合需求和品牌差异性较大的目标市场。（三）、营业推广96（三）、营业推广2.主要促销工具和手段各种奖励各种折扣集中展示和现场表演行业年会与贸易展览对中间商与推销人员的营业推广（三）、营业推广97（四）、公共关系推销是指跨国公司以举办社会公益活动、招待会、研讨会、展览会及公共广告等方式对客户、新闻界、政府机关、合作单位、竞争对手和本企业职工进行的一系列以公共宣传为中心的促销活动，保持并增进与目标市场国政府、社会利益团体及客户的良好关系，树立企业的良好信誉与形象，达到促进销售、开拓市场的目的。1.公共关系活动的主要形式社会公益活动：包括利用重大法定节日、民俗庆典、演唱会、演奏会及音乐会等。其他重要形式：包括各种招待会、恳谈会、宴会、研讨会、发布会、展览会及商务学术论坛等。（四）、公共关系推销98（四）、公共关系推销

2.公共宣传的成功要点认真筛选公共宣传的媒介主体。注意把握公共宣传的形式和内容。注重掌握公关宣传的“火候”和时机。（四）、公共关系推销99（五）、促销动态组合策略

在跨国公司的促销战略规划中，各种促销方式通常是以动态组合的模式进行组合配对的，这是因为：企业产品的技术含量、单价以及类型（工业用品、机电设备类型或者大众消费品类型）对促销动态组合具有重大的决定性作用。跨国公司的促销组合必须根据国外目标市场的具体情况加以动态调整。跨国公司的促销组合还必须根据产品的生产周期和技术生命周期进行动态调整。（五）、促销动态组合策略100四种基本促销方式的动态组合工业用品、机电设备及高科技产品大众消费品高低产品技术含量及单价促销业营推广销员人促促销共公关系销告广促四种基本促销方式的动态组合工业用品、机电设备大众消费品高低产101七、辅助3p政府权力（尊重当地政府利用母国政府与当地政府去沟通）公共关系(形成良好的社会关系，政府、居民、消费者)员工（薪酬、文化）七、辅助3p102

在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英国EXEL公司和中外运公司合资建成的一级货运代理公司。物流公司将使用目前世界上最先进的物流派送模式，由在园区内循环运转的电瓶拖车完成对所有园区企业的送货和收货手续，园区内货物的流转也将通过可循环使用的包装进行运送，这样不仅可以减少车辆闲置费用、包装费用，而且更加符合当今世界越来越关注环保的要求。一部标准手机由约400个零部件组成，诺基亚每天要组装2．5亿个零件，因此，成本与流程控制成为关键。在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运103

在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英国EXEL公司和中外运公司合资建成的一级货运代理公司。物流公司将使用目前世界上最先进的物流派送模式，由在园区内循环运转的电瓶拖车完成对所有园区企业的送货和收货手续，园区内货物的流转也将通过可循环使用的包装进行运送，这样不仅可以减少车辆闲置费用、包装费用，而且更加符合当今世界越来越关注环保的要求。一部标准手机由约400个零部件组成，诺基亚每天要组装2．5亿个零件，因此，成本与流程控制成为关键。在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运104技术因素：固定成本：

有些行业的固定成本投资非常高昂，传统行业如造纸、钢铁，新兴行业如半导体等。这样的情况下，就需要考虑以一个或少数几个生产基地服务于全球市场。而有些行业投资较少，而且需求相应的压力较大，就可以多个地点生产就近服务市场，还可以减少对少数生产基地的过分依赖。技术因素：105中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制造地位，廉价劳动力是吸引诺基亚在北京建造生产基地的重要原因，北京对高科技人才的吸引也便于企业挑选高技能人才。中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制106

目前，肯德基在世界80多个国家和地区拥有11000多家连锁店。

截至2012年9月底，肯德基在中国餐厅数量突破4000家，在北京有341家。跨国公司的生产和营销管理课件107与供应商建立战略联盟：建立联盟是树立与供货商互相信任的一种方法。联盟可以是一种承诺可以有互相持股的投资关系也可以是共同开发技术和产品与供应商建立战略联盟：108（一）、国际分销渠道的基本结构国内分销系统的基本结构：五、

国际分销策略代理商最终用户最终用户最终用户最终用户零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商③①④②（一）、国际分销渠道的基本结构五、国际分销策略代理商最109（三）、国际分销渠道的选择策略1.国际分销渠道的长度选择策略长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。选择影响因素：（1）融资成本与分销成本（2）制造商对分销渠道的控制程度（3）产品特征、市场结构、企业竞争地位与客户消费行为（三）、国际分销渠道的选择策略110第六章跨国公司的生产和营销管理

第一节跨国公司的生产管理第二节跨国公司的营销管理第六章跨国公司的生产和营销管理

111引例诺基亚投资星网工业园引例112

诺基亚公司在北京经济技术开发区星网工业园的投资是一个典型的产业链投资的案例。星网工业园以北京首信诺基亚移动通信有限公司为龙头，带动30多家国内外著名的移动通信设备配套厂商共同投资兴建，主要从事有关移动通信产品及零部件的研究开发、制造、销售、服务等业务。该项目占地100公顷，总投资额将超过100亿元人民币。诺基亚公司在北京经济技术开发区星网工业园的投资是一个113

星网(国际)工业园项目是由芬兰诺基亚公司集合全球高新科技企业发展的经验在1999年提出，并且于同年在北京开始实施的。建设星网(国际)工业园的最初设想和深层原因源于市场。1999年，全球电信市场飞速发展，诺基亚也一跃成为“全球第一大手机制造商”。然而，芯片等元器件供应不足常常使诺基亚“等米下锅”。诺基亚的决策者们开始思考一个问题：如何确立一种“合作伙伴”关系，来吸引全球的配套供应商为诺基亚的全球发展战略服务?又如何在运营中实现“零”库存，以提高诺基亚在市场上的竞争力?星网(国际)工业园模糊的设想，便在此时开始成形。星网(国际)工业园项目是由芬兰诺基亚公司集合全114

与前两年相比，中国此时的市场已大不相同。有数据表明，目前有近30家手机生产商在这个市场驻足，150个机型在这个市场销售，世界上几乎所有的手机生产商都来到了中国市场进行拼杀。随着中国加入世贸组织和进一步融入经济全球化，大量企业的进入和生产将使得竞争更加激烈，产品和利润将趋于平缓。在这种情况下，经营模式的创新、潜在优势的挖掘和成本的控制显得格外重要。星网(国际)工业园便是诺基亚为此采取的战略举动。星网(国际)工业园一期投资总额超过5亿美元。一期的50公顷土地已全部规划给北京首信诺基亚移动通信有限公司和包括北京长科国际电子有限公司、三洋能源有限公司、台湾富士康公司、日本揖斐电公司等15家配套企业。与前两年相比，中国此时的市场已大不相同。有数据115

北京诺基亚移动通信有限公司的一期新厂房已建成并在2001年10月投入使用，其他配套厂商在2002年6月陆续投产。园区二期计划再增加50公顷，引进20多家国内外著名企业，其中包括配套供应商、服务商和研发机构。二期的土地规划已在2001年12月20日的开业仪式上正式签署。据介绍，整个科技园区预计3年内建成，是诺基亚全球最大的生产基地之一。全部投产运营后，可提供1万多个就业机会，年销售额将达到500亿元人民币。届时，产品的国有化率将达到60％。这个高效的移动通信专业园区，将逐步发展成为世界先进的综合性移动通信制造和出口基地、中外合作的创新典范。北京诺基亚移动通信有限公司的一期新厂房已建成并116

星网(国际)工业园以名牌产品为龙头、以全球市场为驱动、以关联产品为纽带，开创了产业链各环节企业相互合作、共同投资的新模式。这种模式减少了企业之间的交易成本，适应了市场的快速反应，提高了市场竞争力，降低了企业的运营风险。星网背后的整体设想是实现服务的就近化。按照诺基亚的意图，星网工业园的运作模式就是一个聚在一起的产业链——从芯片到集成电路板到机壳和显示屏等外部件由不同的厂商生产，首信诺基亚(北京首信股份有限公司与诺基亚成功合作，成立了首信诺基亚)要做的工作只是将这些不同元器件组装成最终产品，当然，还有一些软件和界面的设计研发。在园区内的企业在同一供应链上，相互之间是深加工结转的关系。星网(国际)工业园以名牌产品为龙头、以全球市场117

诺基亚凭借自身的力量把相关的全球知名供应商聚集在一起，共求生存、共同发展，这是一个崭新的概念，也是全球高科技企业未来的发展模式。为了保持竞争优势，星网(国际)工业园还将建成现代化的仓储、物流、后勤服务设施，并由专门的物流公司统一规划管理。园区式运营模式的基本思想是，园区统一由物流中心负责货物的报关、运输、存储、派送和仓库管理等，各企业内部不设原材料库、零部件库和成品库。物流中心通过网络技术对整个供应链上的全部物流活动实现计算机联网管理条件。园区各成员都是大型的、管理先进的跨国企业，具备计算机联网管理条件。诺基亚凭借自身的力量把相关的全球知名供应商聚集118

在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英国EXEL公司和中外运公司合资建成的一级货运代理公司。物流公司将使用目前世界上最先进的物流派送模式，由在园区内循环运转的电瓶拖车完成对所有园区企业的送货和收货手续，园区内货物的流转也将通过可循环使用的包装进行运送，这样不仅可以减少车辆闲置费用、包装费用，而且更加符合当今世界越来越关注环保的要求。一部标准手机由约400个零部件组成，诺基亚每天要组装2．5亿个零件，因此，成本与流程控制成为关键。在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运119

诺基亚(中国)投资有限公司认为：“将你的库存转移到供应商那里并没有什么意义，因为你会发现他们库存的费用将体现在上涨的零部件价格上。但如果能把整个产品链上的库存都减少，那你就会非常有竞争力。”诺基亚的经营理念非常简单却颇有新意。由诺基亚根据市场需求定期向国内有关零部件供应厂商发送订单(包括年、月、周、日乃至每小时的订购量，而且日期越近，订购的数量就越精确)，然后，各配套厂商迅速地作出回应——马上在全球范围内部署、调集或就地生产相应元件，并由物流公司向诺基亚直接发货。星网的产品生产周期短、数量大、企业间深加工关系结转频繁，并且要求每周7天、每天24小时不间断运转。为此，诺基亚自行创造出符合自己需求的做法——用小批量但频繁的送货方式，并取得供应商的合作。诺基亚(中国)投资有限公司认为：“将你的库存转120

为了实现全园“零”库存的目标，园内各相关企业之间都设有网络连线，以保证物流和信息流的即时连接和直接沟通，有的配套厂商甚至准备专门建造直接通向诺基亚组装厂厂房的超大型传送带。诺基亚的零部件供应商可以在每天早上从全球各地调来各种元器件，并在星网(国际)工业园内进行研发和生产，下午便可以提交给诺基亚进行组装，当天晚上，这批刚刚生产出来的手机便可以坐上飞机，出口到世界各地。两到三天内应能实现资金回收，以便进行再投入。其所谓的“零”库存(其中还包括生产的“零”距离以及资金上的“零”运营成本)所具备的竞争优势在这里也表露无遗。

为了实现全园“零”库存的目标，园内各相关企业121

这种产业链各环节企业共同投资的模式实现了缩短流程、摒弃库存、降低成本的目标。“产、供、销一条龙”的模式，仅仅适用于一个企业自身的运转，而“星网模式”则要求诺基亚与其合作伙伴互为市场，而且价值链上的所有环节都紧密配合，达到无缝连接，做到真正意义上的强强联盟、强强获益。诺基亚认为，这是未来企业制胜的关键。这种产业链各环节企业共同投资的模式实现了缩短122

从引例可以看出，诺基亚投资星网工业园，通过整合园区内各配套供应商、服务商和研发机构的各项资源，减少了企业之间的交易成本，提高了企业整体的生产效率，从而达到了缩短流程、摒弃库存、降低成本的目的，并最终实现了对企业可获资源的最有效利用，给国际企业全球生产管理树立了一个典范。从引例可以看出，诺基亚投资星网工业园，通过整123一、跨国公司生产的战略目标与生产选址二、国际采购（自制与外购）第一节跨国公司的生产管理第一节跨国公司的生产管理124BusinessSchoolofCUFE125BusinessSchoolofCUFE15跨国公司的生产和营销管理课件126BusinessSchoolofCUFE127BusinessSchoolofCUFE17生产全球化：

利用各国生产要素（劳动力、能源、土地、资本等）上的成本与质量差异，从全球各地区筹供商品与服务的一种趋势。表现：价值创造过程的不同环节分散在各国；在贴近市场的地区从事生产活动。生产全球化：

128制造与物流的战略目标：

降低成本和提高质量制造：产品价值的创造过程。降低生产成本，提高生产效率，保证产品质量。物流：从原料采购到产品分销过程中的实物流动，包括材料和产品的库存管理、包装、运输和配送等职能。高效率的物流可以降低成本，适当的包装提高价值。制造与物流的战略目标：129制造与物流的战略目标：全面质量管理(TQM=TotalQualityManagement)：

企业全部生产活动都围绕提高产品和服务质量展开，提高产品和服务质量是企业最核心的活动。实时制生产管理(JIT=JustInTime)

：

按照生产环节所需时间、数量和地点供给所需的原料和零部件。制造与物流的战略目标：130

实行准时生产制的优缺点优点：降低产品成本；提高产品质量缺点：缺少可供公司缓冲的存货（911、SARS）（DELL电脑的竞争优势）

实行准时生产制的优缺点131实行准时生产制的关键要素1适时适量生产2弹性配置作业人数少人化—多面手3质量保证实行准时生产制的关键要素132看板管理看板的机能：（1）生产以及运送的工作指令—看板记载（2）防止过量生产和过量运送（3）进行“目视管理”看板放在实物上（4）改善机能看板管理看板的机能：133指示的功能指示的功能134目视管理的功能目视管理的功能135看板的分类和作用（1）生产看板（2）取货看板看板的分类和作用136跨国公司的另外两项目标：制造和物流必须适应当地的需求：

这要求制造活动应该分散到需求所在地区，或者增加外购标准产品并提倡柔性制造。制造和物流必须迅速反应顾客需求：

要求材料和制造的迅速响应，发挥供应链的作用，推广敏捷制造。跨国公司的另外两项目标：137确定生产地点的原则：

选择适当的生产活动地点，实现在迅速响应当地需求的同时，最大限度地降低成本和提高产品质量的目的。确定生产地点的原则：

138国家因素：要素成本差异：相对优势理论；政治经济和文化的差异；区位经济：在最适合的地点实施价值创造活动；国家的外国投资政策；贸易壁垒；汇率在全球生产所需要考虑的因素国家因素：在全球生产所需要考虑的因素139技术因素：

由于采用技术的制约，有些产品需要集中制造，有些则可以分散制造。主要从三个方面进行分析：固定成本、最小经济规模和柔性。技术因素：

140技术因素：固定成本：

有些行业的固定成本投资非常高昂，传统行业如造纸、钢铁，新兴行业如半导体等。这样的情况下，就需要考虑以一个或少数几个生产基地服务于全球市场。而有些行业投资较少，而且需求相应的压力较大，就可以多个地点生产就近服务市场，还可以减少对少数生产基地的过分依赖。技术因素：141技术因素：最小经济规模：生产量提高，产品的单位成本则下降。成因：一方面是由于固定成本的折旧和固定费用的分摊；另一方面是因为操作专业化和熟练程度的提高。技术因素：142技术因素：柔性：柔性制造技术(FlexibleManufacturing)又称精益制造(LeanProduction)，是指一个工厂或生产线能够生产多种产品，从而既能实现规模经济效益又能够生产多种不同标准的产品。

通常包含以下几个方面的技术：

✓减少复杂的装配时间；

✓合理的生产计划安排；

✓独立的质量控制。

技术因素：143技术因素：总结：

一般而言，固定成本很高、最小经济规模很大、柔性制造技术可行时，倾向于适合集中制造；

相反地，固定成本较低、最小经济规模较小、柔性技术不可行时，倾向于适合分散制造。

然而，柔性制造的技术要素的发展，使得在适当的地点集中制造趋于更加可行和必要。技术因素：144产品因素：产品的普遍需求：

产品在全球具有普遍的需求，需求偏好差异小，可选择集中制造。

工业产品如：工业电子产品、钢铁，消费品如：计算器、个人电脑产品的单位运输成本：

价值高而重量轻，宜集中制造。如：电子元件。

价值低而重量高，一分散制造。如，石油产品产品因素：145制造地址选择的策略：策略一：在适宜的地点集中配置制造设施，以此为基地辐射全球市场；策略二：在贴近主要市场的地点分散配置生产设施。制造地址选择的策略：146生产地点的确定适宜集中制造适宜分散制造国家要素政治经济上的差异文化上的差异要素成本的差异贸易壁垒汇率很大很大很大很低稳定很小很小很小很高不稳定技术要素固定成本最小经济规模柔性制造技术

高高可行低低不可行产品要素单位运输成本普遍需求程度高高低低生产地点的确定适宜集中制造适宜分散制造国政治经济上的差异很大147经济利益是驱动诺基亚在中国建立生产基地的主要原因，所以投资新的生产基地主要从三方面的考虑区位选择：市场潜力、廉价劳动力和交通便利程度。经济的腾飞和可观的人口基数使成为了外商觊觎的市场，而北京是中国最为发达、信息流通最为便捷的城市之一，进入北京最快了解全国的市场信息和流行趋势，便于手机制造业快速做出应变调整市场。

星网工业园选址因素经济利益是驱动诺基亚在中国建立生产基地的主要148中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制造地位，廉价劳动力是吸引诺基亚在北京建造生产基地的重要原因，北京对高科技人才的吸引也便于企业挑选高技能人才。中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制149从交通来讲，北京作为首都，交通便利，交通设施完善。位于北京东南角的亦庄毗邻京津塘高速，向南一小时有摩托罗拉工厂，向北近临空港工业区。亦庄距首都机场25公里，距北京火车站12公里，距天津新港140公里，距国际物流中心1公里，距国际集装箱中转站朝阳口岸2公里，对于诺基亚这种货物进出口十分频繁的国际生产制造商十分有利。选址于此可以获得广阔的发展空间。”从交通来讲，北京作为首都，交通便利，交通150

连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、专业化的前提条件和基础。肯德基对其连锁店的选址非常重视，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部，其选址成功率几乎是百分之百。肯德基的选址能力，已构成其核心竞争力之一。肯德基选址按以下几个步骤进行：

肯德基的选址策略连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也151

一、商圈的划分与选择

(1)划分商圈。肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或者说专业调查公司搜集这个地区的资料。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额为1000万元算1分，5000万元算5分，有一条公交路线加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确的经验值。通过打分把商圈分成好几大类，有市级商业型、区级商业型，还有社区型、社区与商务两用型、旅游型，等等。

一、商圈的划分与选择152(2)选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立商场，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟、稳定后才进入。例如说这家店三年以后效益可能会很好，对现今并没有帮助，难道肯德基要因为三年后的收益而在这三年中亏损经营吗?肯德基投入一家店要花费好几百万元，当然不会冒这种风险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。(2)选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，153

二、聚客点的测算与选择

(1)要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪里。例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能任何位置都是聚客点，其中肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。古语说：“一步差三市。”开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线(人流活动的线路)有关。可能有人走到岔路口需拐弯才能找到该店，则这家店就可能是客人不易到达的地方，差不了几步路，但生意差很多。人流动线是怎么样的?肯德基选址人员去掐表、测量，将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开，据此确定地址。二、聚客点的测算与选择154(2)选址时一定要考虑人流的主要活动路线会不会被竞争对手截住。如果主要客流是从东边过来的，那么选址不要太偏西，否则大量的客流就被其东面的店铺截住了，开店效益就差了。为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的精力。以北京肯德基公司为例，其开发部人员常年跑遍北京的各个角落，对这种每年建筑和道路变化极大、当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况：北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在的地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，判断出是否适合开店。在北京，肯德基已经在根据自己的调查划分出的商圈成功开出了56家餐厅。(2)选址时一定要考虑人流的主要活动路线会不155

目前，肯德基在世界80多个国家和地区拥有11000多家连锁店。

截至2012年9月底，肯德基在中国餐厅数量突破4000家，在北京有341家。跨国公司的生产和营销管理课件156源头决定：一个企业需要确定价值链的起点，即零部件是自制还是外购。

以汽车制造厂为例，一辆轿车有1万多个零部件组成，汽车制造厂需要决定哪些零件自己制造，那些零件需要外购，或者外委加工。福特嘉年华只有45%（金额）的零部件自己制造，而其余55%来源于独立供货商。另外的例子：运动鞋制造商耐克和锐步都没有制造设施，所有制造过程均委托外部加工。二、国际采购：自制与外购的决策二、国际采购：自制与外购的决策157跨国公司的源头决定是一项复杂的决策。向外寻找源头的时候，需要考虑以下因素：政治经济汇率（汇率万能论）贸易壁垒因素跨国公司的源头决定是一项复杂的决策。向外寻找源头的时候158自制的优势：专门化投资的设施。福特的喷油系统；汽车烤漆。保护专有产品和技术可靠的质量管理和交货期控制自制的优势：159外购的优势：战略上的灵活性更低的成本

大而全的企业由于组织结构的管理的问题、缺乏竞争精神等问题，成本增高。

丰田汽车：27%福特汽车：48%通用汽车：67%参考：自制零部件比重：外购的优势：丰田汽车：27%参考：自制零部件比重：160自制与外购的决