惠州合生上观国际2期营销策略总纲及销售执行报告课件

合生·上观国际城市双核心区唯一超百万平米大盘

——合生·上观国际2期营销策略总纲及销售执行报告目标界定目标下战略项目简介目标分析解决思路市场分析竞争分析客户分析项目分析项目核心竞争力策略推导战略下的执行细则营销总控图阶段营销安排营销费用预算形象攻略展示攻略客户攻略营销攻略本报告框架及思路完成2009年度销售目标，但是月均上门量115批，月均销售16套，在惠州缺乏市场声音，品牌形象尚未形成。低成本渠道营销取得了较好效果，但是2009年存在的问题如下：

1、缺乏市场声音，无市场形象。

2、对客户量及销售价格缺乏可持续性形象支撑。1、2009年营销工作业绩：2009年共销售

231套，面积53890平方，金额26121万元。2、09年成功经验：低成本线下渠道营销，通过call客、短信、老带新、企业团购等方式获得成功。营销推广费用263万元；费用比例1.01%，推广费效比1.79万元/套（不计算团购）；费用科目费用占营销费用比例备注成交套数（套）费效比（元/套）（成交渠道）（万元）平面广告37.218.5%报纸广告3直接带来销售的效果差户外广告39.917.2%户外、路旗756929短信23.411.6%短信1023376网络广告4.02.2%--220000活动34.216.3%老带新成交列入此项2116268Call客0.00.0%费用少6效果好费用少世联内部资源联动0.00.0%费用少5效果好费用少一期总结2010年货量：共748套，13.6万平米；一期剩余货量：67套别墅，103套洋房；二期洋房：578套，其中306套130-140平米，204套155-175平米四房，68套190平米。二期二组团产品：4栋L（130-138平）；2栋M（155-175平）；2栋G型，（194平）共374套，面积5.8万平。2010年可售房源748套，13.6万平米，货量多，相单于一个中等规模楼盘。二期一组团产品：2栋L（130-138平）；2栋M（155-175平）；共204套，面积3万平米。一期剩余产品：K型（260平）103套；国际新城别墅剩余产品：B型（300平）67套；2010年货量盘点二期一组团二期二组团一期一期未推：K1-5截至2010年5月货量：共691套，11万平米；一期剩余货量：67套别墅，46套洋房；二期待售洋房：578套，其中306套130-140平米，204套155-175平米四房，68套190平米。2010年1-5月，销售59套，截止5月份，剩余可售房源691套，11万平米。一期剩余产品：K型（260平）46套（12套复式）；国际新城别墅剩余产品：B型（300平）67套；2010年5月份销售盘点二期二组团产品：4栋L（130-138平）；2栋M（155-175平）；2栋G型，（194平）共374套，面积5.8万平米。二期一组团产品：2栋L（130-138平）；2栋M（155-175平）；共204套，面积3万平米。二期一组团二期二组团一期一期未推：K1-5二期产品盘点栋号房型面积房型总面积套数LA1364房2厅2卫41310102B1384房2厅2卫102C1303房2厅2卫102MA1754房2厅2卫3400068B16468C15568GA/B1945房2厅3卫1264868合计

87958578二期总可售套数578套，可售面积约8.8万㎡；

房型包括3、4、5房，面积区间130-194㎡L户型，1梯3户18层洋房，共6栋，面积区间130—138㎡；M户型，1梯3户18层洋房，共4栋，面积区间155—175㎡；G户型，1梯2户18层洋房，共2栋，面积194㎡；二期总可售套数578套，可售面积约8.8万㎡。产品指标2010年工程节点目前安排如下2010年10月二期一组团取得预售许可证2010年12月二期二组团取得预售许可证2月3月4月5月6月7月8月9月10月2010年12月二组团预售许可证获得6月初，二期二组团开工；6月中下旬一组团达到预售进度；7月初，两点一线到位国庆黄金周，一组团预售许可证获得8.30一期G型竣工收楼10.30一期K型竣工收楼工程节点12月11月实现目标意味着全年销售560套，10万平米意味二期全年销售428套，6.4万平米，金额3.1亿类型组团总货量销售率销售套数销售面积预期单价销售金额（亿元）总可售面积总套数2009年结转B型别墅201006758%391171470000.82一期G/K型2678010390%932410245001.082010年新增一组团29871204100%2042987148001.4二组团5808737460%2243485250001.7合计-134838748-560100539-5一期K户型9月前实现90%销售率，1.08亿销售金额；国际新城B型商墅全年实现58%销售，完成39套，0.82亿销售金额；二期一组团3个月实现100%清盘，完成204套，1.4亿销售金额；二期二组团1个月实现60%销售，完成224套，1.7亿销售金额。目标分解从市场的角度看目标……1场。市场分析市宏观政策市场分析市场小结2010年政策调整时代来临，房地产市场将迎来结构性调整，未来一年政策收紧。B、银行跟进动作1、购买住房需要提供当地社保缴交一年以上的证明或纳税一年的证明；2、部分银行停止对第三套房的受理；C、未来2-3年房地产市场阶段性调整中国指数研究院发布的最新报告预测，未来2-3年，中国房地产市场仍可能再次进入阶段性调整，但长期看，房地产市场具有高成长性，未来十年商品房销售额有望保持15％的平均增长水平。A、4·15新政国务院4月17日发布《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，二套房贷的政策严厉执行。1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付比例不得低于30%；2、贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平；政策解读四房面积区间从2009年惠城推售情况看，4房推售的面积主要集中在150-185㎡，舒适居家型4房是市场主流产品，产品对应。220200180160150140130金山湖花园150-170熙龙小镇184金山湖国墅园172双城国际138-171翡翠湾192东江学府165-184山水华府171万林湖135-180南山诗意134-151盛世华府156荷兰堡164鑫月汇峰

130-140金域华庭164-168四房面积集中区域：150-185山水江南178东湖八区158产品分析四房产品的面积区域集中在150-185㎡市场中各楼盘供应的四房主流面积为150-185㎡，可设计多种户型产品，适当扩大产品的面积区间，以满足不同消费者需求。5000-55004500-50004500以下盛世华府（5600）万科金域华庭（5400）东江学府（4300）南山诗意（4000）金山湖国墅园（4000）山水江南（5000）名流印象（4500）450050005500上观国际（4300-4800）山水华府（5000）帝景湾（12000带精装）丽港银湾（7500带精装）5500-60006000以上翡翠湾（6300）

万林湖（5500）东湖八区（5500）金山湖花园（5000）价格梯队大户型楼盘市场均价主要集中在5000-6000元/平方米，站位明确。2010年，惠城120-180平米产品产品楼盘11个，供应63万平米，供应量大，市场竞争激烈。2010惠城总供应量400万平米，与项目同面积段产品推出量较大，市场竞争激烈。供应情况楼盘名称主力面积（㎡）2010年推售量（万㎡）山水江南145-1903万林湖三期130-1905.4南山公馆二期120-1904TCL香榭园110-1505翡翠欧庭150-1802金山龙庭120-1802东江学府100-15015金山湖花园150-2505金裕碧水湾130-2303万象江山105-22010本项目130-1909合计

632009年中大户型3房、4房销售情况好于其他面积段产品。销售情况2009年各面积段产品销售情况面积区间60㎡以下60-90㎡90-120㎡120-144㎡144-180㎡180㎡以上合计供应套数33904244323031151175234817502销售套数59495725525758823251274428808供求比0.570.740.610.530.360.860.61120-144㎡

（以3房为主）：2009年供应量3115套，销售5882套，供求比0.53：1144-180㎡

（以4房为主）

：2009年供应量1175套，销售3251套，供求比0.36：11.政策——政策调控时代，未来一年政策收紧；2.区域价值——2009年水口成了低端楼盘的代表；3.板块之争——江北、东平、金山湖、南线、水口五大主流中高端豪宅板块将进入全面竞争时代；4.产品特征——舒适居家型3房、4房是市场主流产品，面积区间在110-185㎡；4.价格——大户型楼盘市场均价主要集中在5000-6000元/㎡,价格偏高；5.供应量——市场供应量较大，市场竞争激烈；6.销售率——2009年120-180㎡产品销售情况好于其他面积段产品；7.中大户型销售速度——月均10-30套；8.销售速度较快楼盘特征——品质好、地段优势明显、独特资源、大开发商。市场小结政策收紧、区域陌生、全面竞争、产品主流、价格偏高、竞争激烈、品质取胜竞争来自哪里？如何打造差异化？2竞争。竞争对手锁定点对点分析竞争分析竞争策略形成楼盘形象：与周边楼盘间隔明显区域内不存在直接竞争楼盘2010年的住宅年供应量面临由500套到2100套的突变，竞争激烈，但也使水口中心区成为市场关注热点。+区域市场项目名称剩余总规模10年预计推售套数（包括09年转存）产品类型主力户型备注2009年销售均价(元/㎡)二期产品总价区间江南御都约6万平米，共约385套约252套18层高层105-130㎡三房共2期，1期已在售10年推出2期320035-45万珠光御景湾约15万平米，共约718套约455套18层高层100-130㎡三、四、五房共2期，1期已在售10年推出2期340035-70万世纪东方城约18万平米约392套18层高层138㎡三房共2期，1期在售300030-45万10年推出2期翠湖雅苑约7.6万平米，共约4738套约300套高层44-155㎡二、三、四房10年推出1期300015-45万本项目103万平米738套别墅130-195㎡三、四、五房10年推出2期460075-100万小计2100套产品重叠单价、总价不在相同区间规模不在相同梯度2010年惠城中大户型供应集中在东部新城与金山湖两个供应焦点。惠新福,二房至多房，25万体量东方威尼斯180-200平米四至五房金裕碧水湾137-230平米3房至6房,1600套伟豪都市印记,80-140平米两至四房万象江山102-226平米3-5房,10万体量荷兰水乡,192—252平米四至五房升利项目珑湖项目中信东江新城，800套沿海项目龙光项目300套长湖苑110—270平米三房至复式德威项目300套盛世华府，135-178平米三至五房山水项目，15万体量鹏达项目，15万体量隆生项目南山公馆，15万体量鸿昆55-114平米，二至三房，364套图例近期将上市项目：在售项目：本图为惠州主要住宅项目，实际包括但不限于本图项目，近期将上市项目有变动可能。盛世华府鸿昆东江学府80-120平米中小户型,约10万平米江北金山湖花园南山诗意TCL香榭园翡翠欧庭东部新城/金山湖竞争板块东平2010年与本项目同面积、同总价的楼盘多达13个，下半年推售量大，市场竞争激烈。2010年2月1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月山水江南：剩余约109套，145-190㎡产品，7月份二期推出120-230产品南山公馆二期：预计5月份推出257套，120-190三房和四房万林湖三期：3月推出230套洋房，90-130、150-190产品，9月份加推250套新品山水华府四期：10年6月份推200套洋房，80二房110三房TCL香榭园：10年6月180套洋房，90二房110-150三房翡翠欧庭：3月份推售300套150180四房-五房金山龙庭：1月份推售132套120180三房-五房金山湖花园剩余+新推货量150-250产品约200套东江学府剩余+新推货量100-150产品约500套翡翠湾剩余约150套+新推货量200套南线版块金山湖版块其他版块推量分析金裕碧水湾137-230平米3房至6房,1600套

伟豪都市印记,80-140平米两至四房

万象江山102-226平米3-5房,10万体量

竞争锁定原则：推售周期＼产品素质（面积）＼客户相近5房竞争对手：金山湖花园、翡翠欧庭4房竞争对手：金山湖花园、翡翠欧庭、长湖苑、东江学府目标客户一致同一区域销售期重合产品类似锁定竞争竞争对手锁定矩阵2月1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月金山湖花园剩余+新推货量150-250产品约200套东江学府剩余+新推货量100-150产品约500套金山湖版块翡翠欧庭：3月份推售300套150-180四房-五房长湖苑：5月份推售132套120-150三房-四房竞争锁定翡翠欧庭、东江学府、长湖苑和金山湖花园在产品属性和项目属性上与本项目在同一个阵营，具有很强的竞争性。竞争锁定3房竞争对手：长湖苑、东江学府舒居型大盘典型代表，依托教育资源成为市场热点，2009年度销售金额5.42亿，进入前三甲；配套投入：商业1.5万平米特色商业街

学校一所2800平米的高端幼儿园、一所占地3.8万平米的九年义务学校和一所惠州第一名校(惠州一中),

其他三大主题公园、一个3447平米的皇家会馆、一个休闲泳池

销售情况：主打教育地产，户型以舒适型为主，早期销售难，开盘价格1800元/平米（周边价格3000元/左右），月均销售速度20-30套/月09年中期项目提价，3600元/平米，山水华府等项目已至尾盘，东江学府销售情况明显好转，月销售套数接近60套。形象定位：教育第一大盘核心价值：教育资源

营销分析：

围绕教育资源展开营销。竞争对手：东江学府配套上东江学府占优势，大盘规模、品牌开发商方面上本项目占优势。vs项目名称东江学府上观国际区位河南岸南部新城水口中心区开发商品牌浩盛集团合生创展建筑面积总建筑面积45万平方米总建筑面积103万平方米周边配套一所2800平米的高端幼儿园、一所占地3.8万平米的九年义务学校和一所惠州第一名校(惠州一中),尚未发展成熟景观资源无有江景资源主力户型100—160平方米三、四房130-190、260平方米三、四、五房入市时间2期2009，3期计划2010年5月推出，现未推出预计2010-6/102009-8东江学府VS上观国际对手在户型舒适性上占有一定优势户型对比入户花园4.6米开间客厅阳台贯通厨房带入户花园，赠送一半面积；4.6米超大开间客厅；4.6米的超大阳台；主阳台、北阳台贯通客厅与厨房，采光良好。180度弧形落地窗，超大景观阳台；厨房直通生活阳台，方便实用；错层设计，动静分明；客房设计，体现生活舒适型南北通风，采光良好。厨房+生活阳台弧形落地窗错层客房vs占地面积:75655平方米总建筑面积:191899平方米开发周期:三期开发开工时间:2006-8-1总户数:735停车位租价:250元/位.月开发商:惠州市富龙集团有限公司依靠产品品质及休闲欧洲小镇的生活方式吸引客户，市场影响力弱。形象定位：20万平米欧洲小镇

核心价值：产品+区域

营销分析：

未做大规模推广，市场影响力不足，价格提升慢。竞争对手：翡翠欧庭项目名称翡翠欧庭上观国际区位金山湖六号小区水口中心区开发商品牌惠州市富龙集团有限公司合生创展建筑面积20万平方米总建筑面积103万平方米周边配套市政配套、金山湖体育馆、金山湖游泳跳水馆尚未发展成熟景观资源无有江景资源主力户型150--180—252平方米4-5房130-190、260平方米三、四、五房入市时间2010-3预计2010-6/10翡翠欧庭在配套优势上突出；本项目在规模上优势明显。vs翡翠欧庭VS上观国际超大阳台，赠送一半面积；4.5米超大开间客厅4.5米的超大阳台面积浪费大本项目与对手在户型布局以及舒适度上优势不明显大阳台L型大阳台户型对比180度弧形落地窗，超大景观阳台；厨房直通生活阳台，方便实用；错层设计，动静分明；客房设计，体现生活舒适型南北通风，采光良好。厨房+生活阳台弧形落地窗错层客房vs营销推广力度小，本地影响力不足，成为康居物业的代名词。形象定位：水岸人居样本52万完美大社区

核心价值：大社区+资源

营销分析：

主打大社区及资源性

没有制造热点事件，主要针对惠州客户做推广，市场影响力不足。占地面积:328000平方米；总建筑面积:520000平方米；户型配比：80-90平米两房10%；100/110/120平米三房70%；140平米四房20%；销售情况：销售速度一般，2009年每月销售量约20套/月；客户构成：以本地客户为主。周边县市及深圳客都不多。竞争对手：长湖苑

对手资源占优，而且生活配套正在逐步完善中，本项目规模占优。项目名称长湖苑上观国际区位东平新开河东岸水口中心区建筑面积州新世界康居发展有限公司合生创展品牌52万平方米总建筑面积103万平方米景观资源有丰富的江景资源有江景资源周边配套健身美容室,书香藏室,乒乓球室,桌球室,桑拿浴室,西餐厅,牌艺室,老人活动中心,足球场,篮球场尚未发展成熟主力户型110-150平方米三、四房130-190、260平方米三、四、五房入市时间2010-2预计2010-6/10vs长湖苑VS上观国际长湖苑在户型上与本项目优势相当超大入户花园，赠送一半面积；4.3米超大开间客厅户型方正南北通透户型对比180度弧形落地窗，超大景观阳台；厨房直通生活阳台，方便实用；错层设计，动静分明；客房设计，体现生活舒适型南北通风，采光良好。厨房+生活阳台弧形落地窗错层客房vs入户花园基本指标：开发商：隆生地产占地：82521平米总建面：210000平方米容积率：2.2户数：818户颇具实力的本地开发商，地域影响力较深。形象定位：城市门户大社区

核心价值：品牌+湖景

营销分析：

－主打区域客户

利用隆生地产的品牌影响力进行推广竞争对手：金山湖花园项目名称金山湖花园上观国际区位惠城区三环南路18号水口中心区开发商品牌隆生房地产合生创展建筑面积总建筑面积21万平方米总建筑面积103万平方米周边配套学校、市政配套尚未发展成熟景观资源湖景有江景资源主力户型150-170平米四房130-190、260平方米三、四、五房入市时间2009-11预计2010-6/10客户和产品相似，形成一定竞争；对手距离市中心近生活配套上占优，本项目在规模上占优势。vs金山湖花园VS上观国际带入户花园；主卧超大开间，折线形窗台；2.8米的超大阳台。本项目在户型布局、舒适度上更有优势户型对比180度弧形落地窗，超大景观阳台；厨房直通生活阳台，方便实用；错层设计，动静分明；客房设计，体现生活舒适型南北通风，采光良好。厨房+生活阳台弧形落地窗错层客房vs规模产品地段形象景观/资源发展商品牌合生上观国际东江学府金山湖花园户型与竞争项目差别不大项目位置最为偏远，生活不便项目大规模优势明显项目缺乏线上推广，基本无市场声音与形象合生为全国知名品牌，竞争对手同样为知名品牌项目的自然资源，与竞争对手存在一定差距与竞争对手相比，地段及区域配套为项目最大劣势；大规模社区具备领先地位。以103万平米为依托的大规模社区是项目最大的竞争优势翡翠欧庭长湖苑竞争力分析东江学府

教育资源领导者竞争小结翡翠欧庭

精致品质楼盘金山湖花园

城市门户领导者超大规模社区的领导者长湖苑

康居物业领导者客户来自哪？为什么买单？3客户。深圳客户特征重新界定我们的客户产业客户特征惠州客户特征目标客户——区域发展驱动（挤出型客户）：随着惠州城区的发展，老城区土地资源开发有限，加之政府对新城区的规划客户购房表现“溢出效应”明显；——资源品牌驱动（享受型客户）：老城区居住品质、生活质量提高的可能性受阻，企业高管、公务员及私企业主等实力派客户多选资源型的高质量品牌盘；客户受区域发展驱动及资源品牌驱动两大因素影响较大;客户来源广泛。上观国际一期客户来源分析（挤出型客户）

万林湖洋房客户来源分析（享受型客户）：各板块客户量所占徘徊在10-20%之间。惠州客户惠州陌生区域客户特征以惠城区域的个体工商户、企业中高层管理人员为主；年收入普遍在10-20万之间；置业次数以二次置业为绝对主力。惠州客户年收入特征置业次数居住区域山水华府﹒誉峰——职业、收入、置业次数、居住区域职业特征居住需求为教育、结婚等纯刚性需求和改善居住环境、体现身份等提升型需求为主。从成交客户的置业因素分析可看出，想有好的环境和生活配套占了39%；其次是提高居住档次，体现身份地位占了11%，再次是为了孩子的成长教育与准备结婚置业各占了8%；好的环境和生活配套体现身份地位教育山水华府﹒誉峰——客户关注点惠州客户1惠州中高端市场客户主要来自惠城，但深圳及三缘客户占较大比例，比重在10-40%不等。2.有独特资源、大规模社区和大开发商的项目，深圳客户所占比重较大。项目客户构成备注合生上观国际一期、二期深圳及三缘客户40%，惠城50%，大亚湾、惠东等周边客户10%大品牌、大社区万林湖深圳及三缘客户43%，惠城56%，大亚湾、惠东等周边客户1%景观资源好，深圳有推广翡翠湾深圳及三缘客户30%，惠城客户70%景观资源好，深圳有推广山水华府深圳及三缘客户21%，惠城52%，大亚湾、惠东等周边客户27%依托别墅客户资源金山湖花园深圳及三缘客户20%，惠城75%，大亚湾、惠东等周边客户5%深圳有推广东江学府深圳及三缘客户20%，惠城70%，大亚湾、惠东等周边客户10%前期深圳投资客多盛世华府深圳及三缘客户5%，惠城90%，大亚湾、惠东等周边客户5%规模小阳光御园深圳及三缘客户10%，惠城80%，大亚湾、惠东等周边客户10%规模小大社区深圳客户大品牌独特资源宏观市场深圳客户购买惠州物业看重因素（非别墅）深圳客户移民背景：未来五年，惠州有望承接深圳产业转移2000亿元，经济总量上将再造一个惠州，而水口正处于经济转移的重要地带。经济转移方向图水口已被定位发展为“惠州东部（江东分区）区域性中心”，目前东部新城建立无烟工业区已正在实施。水口区域本项目产业客户水口，未来的工业重镇初步形成了以电子、纺织、化工、食品等20多个行业为主体的外向型经济格局，镇内共分8大工业区：东兴工业区、荔城工业区、上侠工业区、汤普工业区、龙湖工业区、东江工业区、岭头工业区、中心村工业区等；龙湖工业区：总体规划中的政治、经济、文化中心，规划面积高达30平方公里，由大湖溪、中心新区、龙津、中心村、青塘、岭头多个工业园区组成，现已建成区面积8平方公里，进驻的企业有纳伟仕、健力、TCL金能电池等；东江工业区：分A、B、C三个区，规划面积150万平方米，，现已开发130万平方米。已入驻规模较大的企业有统将、同健、天祥、天宝、国威等。荔城工业区上霞工业区东兴工业区工业立镇，水口经济新兴之路；工业发展初具规模，已进驻部分大型企业，未来将带来大量的产业人口。龙湖工业区产业客户深圳客户特征深圳及三缘客户占比例在10-40%之间；深圳客户看中独特资源、大规模社区和大开发商的项目；区域内客户产业客户产业转移，工厂搬迁到水口，希望购买在工作地附近的楼盘。年龄在35-40之间，对生活品质要求高，目前居住在惠城的私营企业者。客户小结惠州客户居住区域驱动因素关键点驱动因素职业经济实力置业次数客户主要居住在老城区；生活品质、大盘、大品牌、提升身份1、非常注重生活品质的提升，改善居住环境、度假养老投资是其置业推动力；以惠城区域的私营企业主、企业中高层管理人员为主；年收入在10-30万的客户为主；以初次及二次置业为绝对主力分布较分散2、受区域发展驱动及资源品牌驱动两大因素影响最大；惠城各版块客户都占有一定比例；3、居住需求为教育、结婚等纯刚性需求和改善居住环境、体现身份等提升型需求为主惠州客户特征投资型：周边县市客户以惠城为主体的改善型自住客—私营企业主或中高层管理人员、职业经理人为主。客户定位核心客户重要客户游离客户偶得客户本地普通白领、普通公务员；周边县市投资客自住型：惠城/公务员/国企及事业单位工作人员产业转移人口：区域内企业中高层管理人员深圳及三缘客深圳中端投资客户惠城私营企业主，中高级管理人员，职业经理人非周边城市珠三角投资客户F：我们有什么……4项目。配套价值项目价值梳理区域价值交通价值产品价值规模价值品牌价值市政利好：三环路2010年开始改为市政内环路！城市核心区域103万平超大规模楼盘规模价值3公里奥林匹克花园130万三环路3公里合生高尔夫120万本项目103万中信金山湖项目108万2公里6公里雅居乐200万3公里规划新区，未来热点居住片区，升值空间大区域价值土地资源丰富，周边开发热度渐高，未来是城区换房客首选。随着水口规划进一步实施，未来居住、商业明晰，区域价值将大幅提升。本项目蓝波湾天地源项目瑞亨项目五星级酒店水口中心广场世纪东方城江南御都珠光御景湾汤普项目在建/在售项目将建项目市政项目滨江休闲带居住价值将沿东江、鹿江沥等江景资源丰富的区域规划发展为住宅；在东北部紧挨横沥镇的区域规划为工业，作为区域发展的产业支持；而商业中心主要规划在水口区域中心；水口中心区，居住环境纯粹、商业配套便利居住中心区无烟工业区商业集中区规划区域：由东江、新开河、西枝江和规划的四环路围合的区域，规划总面积约为60.96平方公里功能定位:以居住为主，商贸、工业为辅的综合发展区

空间布局：“两个中心、多个功能组团”。“两个中心”指：水口和马安各规划一个商业服务中心；“多个功能组团”指：青边居住组团、上东平居住组团、水口中心区居住组团、东江新城居住组团、畜牧场居住组团、马安河居住组团，荔城工业组团、东江工业组团、中心村工业组团、圣马龙工业组团、上寮工业组团、马安村工业组团水口区域将被打造成承载城市居住功能的城市新区之一项目处于水口中心区与东平商圈紧邻，双核心大盘可塑性强。惠新福,二房至多房，25万体量东方威尼斯180-200平米四至五房金裕碧水湾137-230平米3房至6房,1600套伟豪都市印记,80-140平米两至四房万象江山102-226平米3-5房,10万体量荷兰水乡,192—252平米四至五房升利项目珑湖项目中信东江新城，800套沿海项目龙光项目300套长湖苑110—270平米三房至复式德威项目300套盛世华府，135-178平米三至五房山水项目，15万体量鹏达项目，15万体量隆生项目南山公馆，15万体量鸿昆55-114平米，二至三房，364套图例近期将上市项目：在售项目：本图为惠州主要住宅项目，实际包括但不限于本图项目，近期将上市项目有变动可能。盛世华府鸿昆东江学府80-120平米中小户型,约10万平米江北金山湖花园南山诗意TCL香榭园翡翠欧庭东部新城金山湖居住价值东平本案配套价值高起点配套，与五星级酒店为邻比邻五星级酒店——皇冠假日酒店规模是康帝的4倍，总投资达5亿元，占地面积4.3万平方米，建筑面积近9万平方米，设计楼高100米，共27层。12万平米水口文体中心位居水口中心区最核心区域项目于2004年12月动工建设，2005年12月竣工。篮球场、网球场等文体设施一应俱全。皇冠假日酒店水口文体中心配套价值两大核心中心圈，演绎完美双城化惠州顶级学府之一惠阳高级中学惠阳高级中学高中部（马安新校区）总占地面积250亩，有60个高中教学班，3500多名学生，另外设有附属实验学校（初中和小学）。该校办学条件优越，有惠州市最先进的中学图书馆，有国家级标准的塑胶运动场、游泳池，有先进的实验室、功能室、活动室、电子阅览室等。

惠州吉之岛亚洲零售业巨头2008年11月30日，吉之岛强势入驻惠州商业建筑面积约12万平方米的ShoppingMall——吉之岛国际购物中心是目前粤东地区最大的商业购物中心，投资额为5.2亿。

惠阳高级中学东平吉之岛三环路内连东平，外接周边城市，通达性好，出行便利交通价值城市主干道三环路：5分钟到半岛吉之岛；10分钟到江北CBD；15分钟到市区人人乐；1小时到深圳；1.5小时到广州；本项目三环路，扼守市区与乡里小镇的隘口。东平东部新城三环路与大型别墅区为邻,享受别墅的配套及高贵身份感；

纯大户豪宅社区，上流名人首选聚居之宝地。653套纯别墅，惠州罕有大型别墅区，其高端形象升入人心。而项目与其为邻，不仅可以享受别墅的配套，更重要的是那份高贵的身份感。产品价值1万平方米五星级会所12万平方米中央景观轴标准网球场标准游泳池国际新城别墅游泳池网球场会所5000-55004500-50004500以下盛世华府（5600）万科金域华庭（5400）东江学府（4300）南山诗意（4000）金山湖国墅园（4000）山水江南（5000）名流印象（4500）450050005500上观国际（4300-4800）山水华府（5000）帝景湾（12000带精装）丽港银湾（7500带精装）5500-60006000以上翡翠湾（6300）

万林湖（5500）东湖八区（5500）金山湖花园（5000）产品价值产品性价比高洋房（装修）价格4800元/平米，价格不及中大户型主流价格（毛坯），处于中下水平惠城中大户型主流楼盘价格表合生创展，全国房地产三甲企业，上市公司，进入惠州的首个外地品牌开发商，在惠州知名度高。品牌价值2004年10月，以5.34亿元的天价一举夺得如今合生·帝景湾的地块；第一家进入惠州的一线品牌房地产集团；第一家在惠州天价拿地的房地产集团；第一家在惠州开拓高端住宅、并突破最高开盘价的房地产集团；第一家在惠集约化运营多个大型豪宅的品牌开发商项目分析小结项目在规模、区域价值上具备较大差异化价值价值1：规模价值价值4：产品价值价值2：区域价值价值5：交通价值价值3：居住价值价值6：品牌价值城市核心区内绝无仅有超百万大盘比肩帝景湾，产品认可度高通达性好，但客户心理距离远升值潜力大，属于一线“潜力股”双核心居住圈，完美双城一线品牌，但无绝对优势我们卖什么……5核心。核心竞争力分析F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）大盘核心区域（地段）双核心地带区域升值产品品质品牌开发商交通（紧临三环路）……超大规模楼盘处于核心城区范围内未来区域发展潜力大百万城邦的欧式皇家生活方式核心价值点：双核心地带百万平米欧式城邦核心价值梳理解决方案……7策略。形象策略展示策略战略下的策略客户策略营销策略策略形成B、展示攻略D、营销攻略C、客户攻略重点及细节的展示，提前让客户体验，以建立良好的形象及口碑。精准定位，直击目标客户，迅速累客事件牵引，制造影响力。体验式活动，展现居住价值。主打惠州客，线上为主。高举高打，户外牵引；深挖渠道，多渠道攻击。A、形象攻略高举高打，建立双核心圈第一印象，借品牌发展商进行双核炒作，建立大盘气势。区域营销，双核心中心圈；形象提升，大城生活展示；

圈层客户营销，直击目标客户；大事件营销，引爆市场策略分解形象攻略展示攻略A营销攻略客户攻略以差异化形象将本项目打造成为“城市双核心区域—超大规模高尚居住领地”。形象定位：城市双核中心百万平米欧式城邦形象推广语：大成者以诚相聚形象定位形象攻略形象攻略关键举措3D宣传片——全面演绎项目大盘形象及地标式理想生活；宣传物料——制作形象楼书、生活手册，提高项目形象；形象墙展示——展示大盘气势；户外广告、灯杆旗——路牌占据主要交通要道；楼体灯光字——8月份皇冠假日酒店开业，效果更佳。策略分解展示攻略B营销攻略客户攻略形象攻略展示攻略关键举措全方位展示系统导视牌标新立异营造”地盘“氛围，提升项目形象。营销中心展示，增加生活体验区,提高品质感提前展示园林形象楼体灯光字策略分解形象攻略展示攻略C营销攻略客户攻略1、惠城私营企业主，中高级管理人员，职业经理人强调生活的舒适性；充分展示高起点的社区规划、配套设施、园林规划等，凸显项目的高尚居住环境；深挖竞争项目业主资源，进行短信发送；营销中心现场咨询，企业上门推介；与企业、各类协会、合生合作单位等合作，举办轰动力强的活动，制造市场热点短信发送；挖掘老带新，做好圈层营销；应对战术：强调居住的舒适型，凸显区域发展潜力客户攻略2、惠城公务员/国企及事业单位工作人员应对战术：轰炸项目的差异化形象，凸显项目的高端气质强调户型的舒适、豪华尺度，重点推介大面积居家单位；信息封杀，对其进行上门派发资料；抛出城市双核居住价值，吸引老城区客户关注；充分利用口碑传播，适当给予老带新优惠；挖掘目标客户进行短信群发；银行、鞋业协会、台商协会等机构客户拓展；定时网络炒作，增加项目市场曝光率，客户攻略3、水口区域内产业转移刚性需求应对战术：轰炸项目的双核标杆，强调社区环境和规模利用开发商资源深度挖掘水口政府、企业等社会资源，适当给予团购优惠；利用人居调查的形式升入厂区宣传楼盘，并进一步设置临时展场，做好源点客户拓展；组织举行大型体育活动，例如万人长跑；楼梯条幅、灯杆旗进行轰炸；充分利用口碑传播，适当给予老带新优惠；企业联动，举办购员工联谊会，慈善活动等等；短信发送。客户攻略4、深圳及三缘关系自住客应对战术：强调项目的整体规划优势以及未来区域发展潜力，描绘未来生活方式，传播项目的高端气质充分展示项目的规划、园林、户型等方面创新点，并让客户充分体验，给予客户信心及未来生活的愿景；传播项目高端的形象，建立双核标杆楼盘的形象；世联内部联动；继续老带新优惠客户攻略5、周边县市客户及珠三角投资客应对战术：对比深圳、东莞其他项目的高价，凸显本项目的价格优势；为客户分析投资市场优势。对比周边县市客户，凸显项目大规模社区以及生活氛围的浓厚。强调项目的区位优势，暗示未来的升值潜力；世联深圳客户短信发送；二三级联动。客户攻略策略分解形象攻略展示攻略D营销攻略客户攻略事件营销时间安排第一组团认筹项目二次开盘4月5月6月7月8月9月商墅推广入伙仪式“业主嘉年华”答谢会项目一次开盘深圳春交会（派单）啤酒节10月11月12月开盘后客户维护活动开盘前造势蓄客活动营销攻略大客户拓展持续进行以“生活畅想”为主题的旺场活动生活畅想第一曲生活畅想第二曲生活畅想第三曲“城堡之内你我的世界杯”照片大赛生活畅想第四曲生活畅想第五曲“大城里的故事”作文大赛生活畅想第六曲关键营销举措一——制造主题营销，引爆市场6月19日，大城生活畅想曲第一曲，开展“家在大城尊享双核”活动，暨一组团认筹-狂欢啤酒节启动；6月11日至7月17日，大城生活畅想曲第二曲，依托世界杯事件，举办主题为“城邦之内，你我的世界杯”照片大赛活动；6月15日，大客户拓展启动；8月28日，大城生活畅想曲第三曲，收楼暨“城央生活讴歌畅想”启动仪式；10月1日，大城生活畅想曲第四曲，开盘暨“大成者以城相聚”启动仪式；11月1日-12月1日，大城生活畅想第五曲，举办“大城里的故事”作文大赛活动；12月5日，大城生活畅想第六曲，“大城邀约，诚者相聚”启动仪式暨二组团开盘；营销攻略依托大城之势体验配套之全关键营销举措二——维系老客户推动老带新成交营销攻略8月28日，入伙仪式“业主嘉年华”答谢会。

11月起周末持续举行旺场活动，例如英式下午茶、披萨节、欧洲各国美食节、英国桌上足球游戏竞赛等；借势发力依托老客户之口碑包装欧式之圈层关键营销举措三——片区营销渠道拓展1、大客户拓展水口片区目的：寻找周边私企业主、管理层，宣传项目的优势和价值卖点，深挖潜在客户，最大化促进项目的销售。形式：大客户拓展。目标：开盘前积累客户100批，认筹30个时间：6.25-9.25方案确认：6月中旬；2、深圳片区目的：宣传项目；形式：深圳秋交会派单；时间：10月1日-10月5日3、深圳其他渠道推广：深圳高尔夫俱乐部、深圳外企协会短信、深圳小众郊游会、深圳高端客户小众推介会营销攻略月度执行……8执行。执行方案营销总控图阶段营销安排营销费用预算营销节点蓄客期(6-9月)工程节点营销活动5月销售阶段一组团强销期(10-11月)销售目标展示安排项目营销总控图9月10月11月开盘销售70%开盘日一组团园林、样板房开放4月8月7月6月营销中心开放10.1一组团推货二组团蓄客期(10-11月)开盘日样板房开发、看楼通道展示一组团园林展示7月论坛炒作网络派单短信营销中心开放样板房开放一组团开盘8月线下动作短信派单论坛炒作业主答谢会12月

报纸网络派单论坛炒作短信二组团开盘10月报纸网络派单论坛炒作短信招商答谢会房交会11月短信网络派单论坛炒作线下推广12.1二组团推货开盘销售60%销售中心前园林展示12月包装推广6月楼体广告论坛炒作报纸网络、派单其他线下啤酒节大客户拓展3月6月目标：本月认筹客户50批（视权益卡认筹方案的审批进度）本月重点：3月4月5月7月8月9月10月11月12月6月B、世界杯冠军队竞猜A、网络广告C、大客户拓展启动2月1月常规媒体发布认筹信息1、短信轮番轰炸时间：6.1起每周二次，特殊节点另计活动内容：世联销售平台、专业短信公司短信发送短信内容：二期信息发布、项目形象出街推广配合：1.短信发送方案确认。98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112大城生活畅想曲第一曲—“家在大城尊享双核”啤酒节暨上观国际认筹启动仪式时间：6月12日推广配合：1.物料到位；活动公司到位；2.现场氛围营造；目的：启动认筹，把项目声音传出去；98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期10111298765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112直接带来购房客户持卡可享受购房优惠间接带来购房客户持卡人推荐亲友购房成功，双方可获赠精美高档礼物带来销售现场人气持卡人可免费参加在售偻处组织的各种活动，或相关商家的消费优惠上观卡设置目的上观卡权益购房相关权益附属权益1免费参加社区及营销部组织的活动；业主介绍亲友购买合生旗下产品，免一年管理费凭卡拥有优先、优惠购房的权利（额外2%折扣）基本条件：1、5000元/张；2、可在相关商家享受相关折扣消费；3、可退；凭卡可在会所消费，享受8折优惠；网球场免费10次；享受选房或者开盘日活动的中奖机会；附属权益2客户介绍亲友购买合生旗下产品，送礼品一份强化合生品牌，建立上观会，推行上观卡活动对象：告知老业主、上门客户、上观会会员一等奖奖品为10万元购房券，2009年足球先生梅西珍藏版队服；二等奖奖品为5万元购房券，梅西签名金球；三等奖奖品为3万元购房券，液晶电视一台。时间：2010年6月11日-7月12日目标：凝聚人气，提高认筹数量世界杯冠军队竞猜98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112网络炒作，占领舆论制高点认筹期超前联动时间：6.10启动活动内容：世联销售平台二二、二三级联动目的：最大限度挖掘客户资源，保证开盘热销批推广配合：1.联动方案确认到位；2.看楼车方案到位。98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112扫街！在惠城区各个片区的老区进行巡展——大客户拓展之一98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112银行、鞋业协会、台商协会等机构客户拓展——大客户拓展之二工作思路：利用合生在惠州的客户资源，针对惠州银行、惠东协会，惠城上会等大客户进行拓展，采取圈层营销策略，试图直接挖掘有效客户。拓展对象：银行高级会员、惠州企业协会等拓展方式：1）项目组主要人员亲自上门拜访讲解项目信息，初步探寻合作意向2）确定合作方案后，组织活动并鼓励转介客户合作方案：正常价格优惠+额外奖励行长预约拜访合作方案组织活动转介客户98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112惠州市派单目的：点对点的针对目标客户群体，传播信息，拉客户上门。派单主要针对三大群体：惠城目标区域：东平、水口、江北、麦地、南坛下埔、黄塘等老城区扫街及这些片区内入伙3年以上的老社区惠城写字楼客户：江北、花边岭老城区写字楼客户惠东、博罗：片区扫街派单方式：1、派单要求：每名派单人员需登记诚意客户电话，分派任务指标，每日汇总后由销售代表统一电话回访，预约客户上门。2、奖惩制度：基本电话任务量为底薪要求，直接带客户上门立即奖励每批客户20元现金奖，成交奖励200-500元现金。派单时间安排：6月12日至7月30日98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112楼体灯光字——６月份皇冠假日酒店试营业，效果更佳最有效的渠道之一，增加楼盘的昭示性，周边、路过客户必杀

位置：朝皇冠假日酒店方向

（北面）6月酒店开始试营业，势必会带来人流，楼体灯光字有利于提高形象。

内容：案名、电话、主广告语

时间：2010年6月30日

关键:大气、与众不同、吸引眼球，发光字更有档次感，而且夜晚效果好，对于项目位于车流量较大的三环路来说，效果更佳。

动作：楼体广告

上观国际2056888城市核心百万平米欧式城邦98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112示意图全方位展示系统从看楼开始让客户感受在楼盘的身份价值提升以及欧式城邦生活方式的不同商业街样板房售楼处商业街、园林产品展示社区展示大堂看楼通道导视系统强势视觉识别系统123456两点一线及样板房位置图建立标杆展示，卖点及细节的展示，让客户充分体验，提高心理预期，建立良好的形象及口碑。98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112导视牌时间：2010年6月10日内容：logo、案名形式：标新立异，高度至少20米，形成“对阵”形式，建议做4个，增强视觉效果。位置：三环路旁国际新城售楼处门口合生上观国际目的:引导客户到现场、起昭示性作用，树立楼盘形象。一期路过客户较多，且三环路车流量大，利用该位置做导视系统效果较好东地块西地块售楼处2期三环路皇冠路123198765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112导视牌合生上观国际售楼处往前500米转角导视牌超大路旗广告营造”地盘“氛围，提升项目形象。建议竖超大路旗广告，高约4米。东地块西地块售楼处2期三环路皇冠路1232398765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112看楼通道：皇冠路营销中心展示——增加生活体验区,提高品质感私家会所形式的洽谈区：水吧台、书柜、酒柜、洗手盆，所有的精致犹如私家会所。游乐区洽谈区增加客户尊贵感增加客户逗留时间98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112园林形象——提前展示到位时间：2010年6月30日建议园林风格为：欧洲皇家园林风格，与建筑风格雷同，增加炒作的主题，增加项目卖点园林小品要求：细节小品的打造，将园林韵味体现的淋漓尽致。98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112商业街——包装注重生活氛围及商业气氛的营造，人气支撑项目快速出货。到位时间：2010年7月1日售楼部,7月进场L型板房M型板房G2型板房商业街商业街展示标准：商铺前广场、商铺外墙、门、玻璃门内喷绘，使用相关艺术小品体现欧洲皇家生活气息。展示关键点：1、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞），增加欧洲皇家生活元素；2、仿真的欧式现代街区效果、通过亮丽的颜色、别致的装饰引起关注。98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112样板房——现代古典的新古典主义售楼部,6月进场L型板房M型板房G2型板房商业街自由的空间布局，重在体现空间的大气，空间的开阔性。样板房选择:一组团：L1-202,M5-202二组团：G2-1-202展示关键点：1、重装饰、轻装修；通过一些小细节的装饰体现高品质生活理念；2、充分突出户型特点；3、品位的家具、配饰的设置等；4、墙壁射灯设置，增加室内光亮度，突出空间感。98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期1011127月目标：认卡100张本月重点：1月3月4月5月8月9月10月11月12月2月7月：蓄卡强档期A、非常规营销推广持续7月6月B、老业主家宴C、售楼部、一组团样板房、看楼通道到位老业主家宴98765432107年06年98765432110年蓄客期开盘强销期持续销售期二次开盘强销期101112目标对象：老业主、部分卡带卡客户活动时间：2010-06-01目标：维护老业主关系、持续推动老带新策略；活动形式：在项目附近