主题研究：微软Office极简史帝国的兴起与变 局

目录兴起：Office筑基微软帝国 3Office与Windows一道成为2000年微软帝国崛起的核心推动力 3Office如何统治办公软件市场 4微软在非英语国家如何消灭地方性挑战者？低价+纵容盗版+打击盗版 5Office产品可以有多赚钱? 7变局：微软缓慢的移动端发展为竞争对手创造历史性机遇 9微软缓慢的移动端发展 9为何微软并未在移动端发力？ 9城墙的缝隙：移动端办公风潮能否颠覆帝国根本？ 10跃入云端：Office的云转型之路 11Office365发布，开启云转型 11快速云化 11打造开放生态，扩宽服务广度 14拥抱AI技术解放生产力 15附录 18图表图表1:微软发展简史和MSOffice关键产品发布节点 3图表2:1986-1997年微软操作系统与苹果系统文字处理与图表处理软件市场份额，按出货量 5图表3:互联网泡沫后Justsystem股价长期走平 6图表4:Justsystem收入停滞不前 6图表5:1994年vs.2002年盗版软件比例日本降幅最大 6图表6:1997年日本文字处理软件市场份额 6图表7:Office相关业务条线的收入增长和运营利润率 7图表8:Office相关业务条线的组成部分 7图表9:Office相关业务条线的营业利润占公司总营业利润比例 8图表10:Office产品收入 8图表11:Office产品历史定价 8图表12:全球手机出货量远超PC出货量 10图表13:苹果发布iPadOS积极打造移动生产力工具 10图表14:Office产品选项对比 11图表15:Office365收入占Office业务比例快速提升 12图表16:Office365订阅用户数 12图表17:Office产品整体收入 12图表18:Office业务占比拆分，FY2019 12图表19:2012-2019年报中对Office365的描述文字 13图表20:微软为Office365引入丰富插件与应用以满足用户多样化需求 14图表21:微软人工智能总体框架 15图表22:微软PowerPointDesigner功能根据图片与文字自动为客户提供专业的排版选择 16图表23:QuickStarter功能提供丰富模板帮助用户快速创建需要的文档 16图表24:Gmail可自动补全常见语句，如问候、地址等 17图表25:微软在中国打击盗版的关键性事件 18请仔图表26:早期微软在面临竞争的时候定价与竞争对手基本一致。当逐渐确立竞争优势后，定价高于竞争对手 18请仔请仔请仔兴起：Office筑基微软帝国Office与Windows一道成为2000年微软帝国崛起的核心推动力微软帝国的三代王朝19861,400倍的回报。但回顾微软的历史，可以按照其领军人物的更替分为三个时期：Gates时代、Ballmer时代和现在的Nadella时代。从下图可以明显的看到，微软帝国的兴起起源于1986-2000WindowsOffice系列办公软件为微软帝国逐渐了雄厚的城墙和宽广的护城河，两款核心产品产生的收益源Ballmer14碌无为。WindowsVistaWindows2014Nadella在本篇文章中，我们将聚焦Office产品的兴衰历史，力图以史为鉴，理解办公软件行业的本质规律。关于微软旗下的更多业务，特别是企业服务与公有云领域，我们将在未来的系列报告中给予详细解读。图表1:微软发展简史和MSOffice关键产品发布节点Window和Office逐渐占领市场。到1995 微软拥抱互联网，通过捆绑战略击垮网景浏览 WindowsVista遭遇 开启云战略，发布Office365、MS年基本击垮了Window和Office逐渐占领市场。到1995 微软拥抱互联网，通过捆绑战略击垮网景浏览 WindowsVista遭遇 开启云战略，发布Office365、MS年基本击垮了Lotus和WordPerfect产品 器。2001年发布游戏主机Xbox。2004年进入搜滑铁卢。BillGates Dynamics365。收购Nokia手机业务。索领域。随着互联网泡沫破灭，股价下挫。 淡出日常运营 收购Linkedin。收购Github1982年，微软发布第一款应用软件Multiplan(US$)1983年发布Word产品，随后发布Chart、Project和Access产品1985年发布MicrosoftExcel1987年1,400万美金收购PowerPoint1988年，BillGates引入OfficeSuite概念1990年：发布MSOfficeforWindows1992年：发布MSOffice3.01994年：发布MSOffice4.01995年:发布MSOffice952000年：MSOffice20002015年：MSOffice20162002年：MSOfficeXP2003年：MSOffice20032007年：MSOffice20072017年：MSOffice20192014年发布OfficeforiPad/AndroidTablets2010年：MSOffice20101997年：发布MSOffice972011年发布Office3652012年：MSOffice201316014012010080604020198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201901986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019资料来源：Factset，Wikipedia，微软公司官网，请仔Office如何统治办公软件市场请仔办公软件市场天然存在马太效应办公软件的核心是处理文档、数据，并将成品文档进行分发、复制以传递知识。因此对办公软件的兼容度提出了较高的要求：若文档接受者无法打开接收的文档，或打开无法MS-DOS向Windows切换创造3年竞争空窗期；兼容性与快速更新助力崛起产品（文字处理软件、Lotus1-2-3（表格处理、dBase（微型计算机上首个数据库管理系统）MultiplanLotus1-2-3Windows在和苹果的竞争中站稳脚跟之后，其DocsWindows的同时也可以同步开发图形界面的OfficeWindows发布之后才开始熟悉并研究Windows1989Windows3.0得到广泛欢迎的时候，Excel3年内在Windows平台上几乎没有竞争对手。我们认为，率先推出图形界面的办公软件和竞争对手缓慢的反应是微软能够战胜对手的胜负手。VisualBasicsOffice（当时的主要付费群体宏MacroOfficeOffice切换到竞品几乎不可能。Office12Lotus24-36LotusOfficeWordPerfectCorel5.1MacroOffice产品上比forWindows的用户大量切换Office产品。时过境迁，Office逐渐成为行业霸主。1998Office95%的市场份额，同年的增速远远超出竞争对手。图表2:1986-1997年微软操作系统与苹果系统文字处理与图表处理软件市场份额，按出货量微软操系统字处件市场额 微软操系统表处件市场额60%40%20%0%

198619871988198919901991199219931994199519961997WordPerfect WordforDOSWordforWin WPforWin

80%70%60%50%40%30%20%10%

1988198919901991199219931994199519961997Lotus1-2-3 Quattro Excel苹果操作系统文字处理软件市场份额 苹果操系统表处件市场额90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

1988198919901991199219931994199519961997

80%60%40%20%0%

1988198919901991199219931994199519961997MacWrite WordPerfect MSWord Lotus1-2-3 Resolve Excel Wingz资料来源：StanLiebowitzoftheUniversityofTexas，微软在非英语国家如何消灭地方性挑战者？低价+纵容盗版+打击盗版微软虽然统一了美国市场的办公软件市场，但在全球各地，仍然遇到了很多挑战者。由于各地文化、文字等方面的差异，本土办公软件企业往往具有更符合本地用户使用的产品特性。日本Justsystem公司和一太郎系列办公套件日本语言特殊的平假名-片假名系统使得微软在初期进入日本市场时遇到了一些挑战。例如在输入日语中的汉字时候，使用者需要先输入片假名，然后在列表中选择对应的汉字（类似于中文输入。Justsystem公司成立于1979年，在日语文字处理方面经验深厚，其ATOK输入法和捆绑使用的一太郎系列产品在日本市场深受欢迎。MS-DOSWindows1991Office日1993Windows3.15.0Excel4.0，20Justsystem1993年底才匆忙发布Windows适配版，使得市场被微软大举侵蚀。Justsystem904-510软件。无法提供的部分则用其他预算来购买一份软件，并大量复制使用。199811997（19983月请仔底30.643.5请仔1802018180余万Justsystem1,7001,000人规模。拾起法律武器终结盗版，收割战果。Justsystem断臂止血之时，微软推出了自己的假5,000微软产品购买企业发信，警告将对盗版行为追诉到底（StanfordUniversity计算机科EdwardFeigenbaum对日本软件行业企业家的采访。至此，日本文字处理软件2009年，JustsystemKeyence公司的子公司，专注于教输入法和一太郎系列产品仍然在更新维护。图表3:互联网泡沫后Justsystem股价长期走平 图表4:Justsystem收入停滞不前(日元)1718(十亿日元)16181514151213(日元)1718(十亿日元)1618151415121312121313131214991079,000 188,000 167,000 146,000 125,000 104,000 83,000 642,000 21,000 01997199819991997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018FY2000FY2001FY2002FY2003FY2004FY2006FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2019资料源：Factset， 资料源：Factset，图表5:1994年vs.2002年盗版软件比例日本降幅最大 图表6:1997年日本文字处理软件市场份额盗版率19942002盗版率19942002变化1%日本66%35%31%台湾72%43%29%韩国75%50%25%35%英国42%26%16%48%32%16%法国53%43%10%美国31%23%8%64%俄罗斯95%89%6%泰国100%95%5%中国97%92%5%德国 一太郎其他请仔资料来源：IPR，请仔注：盗版率定义为盗版软件数量/总软件安装数

资料来源：ImpressPCWatch，Office产品可以有多赚钱?1997Office58中一一列明不同2000-2013Office65%-70%20142016Linkedin的收购所致。图表7:Office相关业务条线的收入增长和运营利润率（十亿美元）40.172%70%35.965%64%66%68%66%66%65%64%65%65%66%61%52%27.026.426.529.922.524.024.751%47%41%18.918.919.338%16.413.5（十亿美元）40.172%70%35.965%64%66%68%66%66%65%64%65%65%66%61%52%27.026.426.529.922.524.024.751%47%41%18.918.919.338%16.413.514.536%6.07.5403530252015105

0.20.10 019971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019收入 营业利率资料源微公公， 注：同色柱代不收类图表8:Office相关业务条线的组成部分年份Office相关收入分类名称内容1997-1999ProductivityapplicationsanddeveloperDesktopapplications,serverapplications,andsoftwaredevelopertools2000-2001DesktopApplicationMicrosoftOffice;MicrosoftProject;Visio;clientaccesslicenses(CALs)forWindowsNTServerandWindows2000Server,Exchange,andBackOffice;MicrosoftGreatPlains;andbCentral2002-2004InformationWorkerMicrosoftOffice,MicrosoftProject,MicrosoftVisio,SharePointPortalServerCALs,otherinformationworkerproductsincludingMicrosoftLiveMeetingandOneNote,andprofessionalproductsupportservices2005-2013 MicrosoftBusinessDivision MicrosoftOffice;MicrosoftProject;MicrosoftVisio;MicrosoftOfficeSharePointServerandMicrosoftDynamicsbusinesssolutionsetc.OfficeCommercial（Office,Exchange,SharePoint,andSkypeforBusiness,andrelatedClientAccessLicenses(“CALs”)；OfficeConsumer（OfficeConsumer请仔2014-2019 ProductivityandBusinessProcesses请仔资料来源：微软公司公告，

Services,includingSkype,O,andOneDrive）；Dynamicsbusinesssolutions（DynamicsERPproducts,DynamicsCRMon-premises,andDynamicsCRMOnline）1998-201618Office（MicrosoftDynamicsBusinessSolutions业务，2016LinkedinLinkedin业务50%-80%WindowsSurfaceOffice的营业利润占比逐渐下滑。图表9:Office相关业务条线的营业利润占公司总营业利润比例79%75%72%72%74%68%63%59%59%61%56%58%56%54%49%51%48%39%38%37%90%79%75%72%72%74%68%63%59%59%61%56%58%56%54%49%51%48%39%38%37%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019资料来源：微软公司公告，图表10:Office产品收入（十亿美元）31.827.523.823.023.024.727.320.019.920.03.13.035（十亿美元）31.827.523.823.023.024.727.320.019.920.03.13.03025201510502014 2015 2016 2017 2018 2019Office个人端 Office企业端资料来源：微软公司公告，图表11:Office产品历史定价发布年份产品家庭版专业版 标准版学生版高级版小型企业版家庭和学生版家庭和商业版商业版商业高级版商业协作版个人版1997Office97499美元599美元1999Office2000599美元499美元799美元2000OfficeXP 479美元579美元2003Office2003499美元399美元149美元2006Office2007499美元399美元449美元149美元2010Office2010499美元149.95美元279.95美元2013Office2013399.99美元139.99美元219.99美元2015Office2016399.99美元149.99美元229.99美元2018Office2019439.99美元149.99美元249.99美元9.99美元/月,8.25美元/12.5美元5美元/6.99美元/2011Office365可6人使用人/月人月 人月人/月请仔资料来源：微软公司公告，请仔变局：微软缓慢的移动端发展为竞争对手创造历史性机遇微软缓慢的移动端发展微软的移动端发展可谓缓慢，具体表现包括：起步慢、投入少。2014iOSAndroidExcel产2.27比较简单。移动端应用安装包体量巨大，影响安装转化率。从安卓端数据显示，Word、Excel、PowerPoint78.1MB、74.5MB、73.3MB。比竞品大1（Office5.4MB-43MB大小OfficePCOffice支持全球语言（当前其移动端支持3国语言用的模块。PC活跃用户数与地位不匹配。Ignite2018大会上披露的数字，Office移动版1亿。这个数字和其竞争对手以及其全球办公软件的垄断地位是不1.353,140万个人版订阅用户。微软免费的移动端Office产品月活人数甚至低于其付费用户的总和。为何Office产品是分Word、Excel、PowerPoint等多个组成部分？OfficeExcelPowerPoint三个产品，PublisherAccessOfficeOLE方式完成三个程序间的集成有其历史的原因：286DOS一个产品。Lotus1-2-3PowerPointPC移动端“大一统”模式的单个超级应用体验更好。但在移动端上，截至目前，微软虽然在Andod端推出了“大一统”模式的综合应用（同时保留了原有的分割型的产品，但iOS、ExcelPowerPoint的三款产品。在移动端，特别是对于iOS端，文件的跨应用传递体验较差，分为三个应用往往给用户更差的体验。为何微软并未在移动端发力？WindowsPhone1996WindowsCE1.0版本上即发布了为掌上电脑产品打造的Office产品。随后微软为Nokia的塞班系统、WindowsPhoneOfficeWindows8.1请仔Windows10Office2014iOSAndroid系统推OfficeOffice365（现在免费用户可以编Office365订阅才能使用一些高级功能Office功能作WindowsPhoneWindowsPhone业务的失败客观上拖累了其移动端的发展。请仔Nadella20142CloudfirstMobile的2018Windows10MobileOfficeforWindows10产品的研发投iOSAndroid端的产品。厚重的历史包袱。微软作为全球性公司，推出产品力求能够满足通用性的需求，因此产联网生态分流，进一步使得微软只能固守重文档的核心战场。此外，为了让软件能够支持更多的国家和地区，软件包也较竞争对手更大，从而影响安装转化率。城墙的缝隙：移动端办公风潮能否颠覆帝国根本？移动办公成为大趋势。随着消费电子端产品体验的推陈出新，移动办公趋势愈演愈烈。2020107张办公桌，每名629%90%OA软件时提出移动办公的要求，移动办公能力几乎是所有组织的标配。IDC2016年的一项调查显示，82%的中国员工会将自己的智能手机用作工作用途。图表12:全球手机出货量远超PC出货量 图表13:苹果发布iPadOS积极打造移动生产力工具(百万)1,4701,4661,407261259258(百万)1,4701,4661,40726125925880060040020002016 2017 2018全球PC出货量 全球智能手机出货量资料源：IDC， 资料源：苹，中国的移动互联网市场竞争激烈，客观孕育强产品经理和强运营能力。中国的移动互联网发展迅速，竞争也愈发激烈。客观上孕育了一批优秀的产品经理和行之有效、贴近用户的运营增长方法论。时间节点上的领先更让中国产生了一批使用体验远超微软的移动端办公软件产品。MS-DOSWindows系统的切换窗口。Lotus1-2-3MS-DOSWindows的历3Windows随着消费电子的发展，移动办公之风愈演愈烈，可能带来办公软件市场格局的巨大变化，成为下一个历史性机遇。我们认为中国移动互联网孕育的优秀的产品存在在局部市场挑战微软帝国的可能性。特PC互联网时代的国家和地区，中国企业的高效率和出众的服务精神，以及微软的缓慢动作客观上创造了重要的时请仔间窗口，为挑战微软帝国的高城墙和宽护城河创造了机会。请仔1https:///2018/9/28/17913174/microsoft-office-universal-apps-windows-10-development跃入云端：Office的云转型之路Office365发布，开启云转型2010Office365Office服务。20116Office365Office365主打企业端用Office2013365订阅计划，小型企业版订阅计划等。到2017年第四季度，Office365的收入已经超过了传统OfficeLicense销售收入。Office365已经包含了ExcelPowerPointOutlookPublisher、Access、OneDriveLicense、ExcelPowerPoint。商业版的Office365相对个人版不包含PublisherExchangeSharePointMicrosoft产品。图表14:Office产品选项对比Office365License版本个人和家用版商业版企业版家庭版个人版商业版商业高级版商业协作版Office365ProPlusOffice365E1Office365E3家庭和学生版2019小型企业版2019软件Word√√√√√√√√Excel√√√√√√√√PowerPoint√√√√√√√√OneNote√√√√√√√Outlook√√√√√√√Publisher√√√√√√Access√√√√SkypeforBusiness√√√Planner√√InfoPath√在线office应用√√√√√√√√Teams√服务OneDrive√√√√√√√√Exchangeserver√√√√SkypeforBusinessServer√√√√YammerEnterprise√√Publicwebsite√√√√文件存储和分享√√√√SharePoint√√√√ActiveDirectoryintegration√√√√站点邮箱√√移动端产品√√√√√eDiscoveryCenter√Self-Service-BusinessIntelligence√语音邮箱√自定义域√√√资料来源：Wikipedia，微软公司网站，快速云化2012OfficeUpgradeOfferOffice365201210192013430Office2010MacOffice2011Office365家庭版一年B)Office2013MilitaryAppreciationEdition,CanadianForcesEdition,OfficeUniversity2010A2014年Office365个人版已有500万用户，而这个数字至2015年提升了3倍达到1,500万。请仔20193,480请仔2014-2017年期间，Office业务整体收入几乎没有增长，但云化比例（Office365收入占Office业务整体的比例）快速超过50%。2017-2019年，Office业务恢复增长，于此同时云化比例进一步接近70%。图表15:Office365收入占Office业务比例快速提升 图表16:Office365订阅用户数80%70%50%40%30%20%10%

20122013201420152016201720182019

6040200

（百万）16613510070.015.023.41082014 2015 2016 2017 2018 2019（百万）16613510070.015.023.4108Office365个人端用数 Office365企业端用数资料来源：微软公司公告，注：公司未详细披露Office365收入，我们结合可得信息进行了估算

资料来源：微软公司公告，图表17:Office产品整体收入 图表18:Office业务占比拆分，FY2019（十亿美元）31.827.523.823.023.024.727.320.019.920.03.13.035（十亿美元）31.827.523.823.023.024.727.320.019.920.03.13.03025201510502014 2015 2016 2017Office个人端 Office企业

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Office365个人业务非Office365个人业务Office365企业业务非Office365企业业务请仔请仔资料源微公公， 资料源微公公，注：公司未详细披露Office365收入，我们结合可得信息进行了估算请仔图表19:2012-2019年报中对Office365的描述文字请仔年份提及Office365描述20129次OfficeWindows8Windows8Office365Office的最佳体验。201312次20121012OfficeUpgradeOfferOffice2010OfficeforMac2011的用户将获得1Office365Office20133Office365小企业版。201432次OfficeOfficeOffice365年，Office3653.162014财年结束时拥有500万用户。Office个人业务的整体收入下降2.43亿美元或8％，反映了客户转向Office365产品以及消费PC市场的持续疲软。201543次Office3651,5001,000100万。iOS和Android端的Office移动版已经被下载了超过1.5亿次。Office365服务74500强企业中，五分之四正使用Office365。50,000多名。Office365Office2016Office365SkypeforBusiness和其他Office365500亿美元。CRM和ERP市场合计超过600亿美元，当企业向云端和移动端转型的过程中，我们拥有巨大的市场机会。201632次Office3657,0002,310万。Office1%1.35365Office365LicensePCOffice2%6,900PCOffice365用户Office365Windows和MaciOSAndroidOffice的强大性能。Office在Android5000万，是去年的四倍多Facebook(Hershey)(DiscoveryCommunications)等创新型公司采用Office365，我们继续看到巨大的发展势头。201731次Office3651Office36546%Office。Office3652,700万。Office14%，Office3654.25亿美元，14%Office365201831次Office365企业版用户达到1.35亿人。加入AI技术的OutlookMobile帮助人们在全球超过1亿部iOS和Android设备上保持高效和安全。MicrosoftTeams（Office365中的办公协同通讯工具）已迅速成为团队合作的中心，被30多万家不同规模的组织使用，其中包括《财富》百强企业中的87家。Office11%Office36541%LicenseOffice365带来的商业模式转型持续推进。Office3.8211%Office3653,140万Office365资料来源：微软公司年报，请仔打造开放生态，扩宽服务广度请仔MicrosoftAppSourceISV，允许他们在平台上提供应用软件服务。当前，AppSource2,774Office365应用与425个PowerBIOffice365的市场机会扩展到更广阔的CRM、ERP等领域。图表20:微软为Off