中小盘伐谋主题：母婴专题系列之四线下母婴连锁零售未来渠道竞争力在那里

目 录1、母行：费驱动业展渠变革 4、产+务构婴万市，道态花齐放 4、行趋：费级成发驱力 5、母消人画：对识品、利服务出多求 72、母连店：“专+品+验务”，渠争力显 9、母连店区性强集度，张合正时 9、渠价——对游消者专、全方便暖渠道 12、渠价——对游品商新宣、客开不或缺 14、电竞分长存在母店耕城应对慌 163、展：下上全渠营，挖户命周价值 16、线夯基，店扩并正时 16、线同发，渠道销势趋 17、服边扩，下游婴态合 194、主标：点华东婴售头婴室 20、爱室渠整扩张步进盈能不断强 20、孩王：“商+务+社交”，度掘资源值 215、风提示 22图表目录图1：婴费荣，产链下多业百花放 4图2：格升为行业长要动力 5图3：性产增太空列书等 5图4：线市婴更多通母店费 5图5：90/95后母特征著 5图6：端超端增速快份提升 6图7：王泳业裤解宝游时卫问题 6图8：下婴成费者睐道 6图9：婴消母道规大蚕商渠道 6图10：婴费在择购渠时看质保证 7图今头孕类文阅量计过200亿 7图12：习妈成主流 7图13：婴费看质量材，价敏度相较低 8图14：品全一式消的物道欢迎 8图15：费存部临时细长商需求 8图16：子心供婴休场所 9图17：教构供类学教服务 9图18：内婴锁（母消）态已入成扩期业模仍在断级 10图19：熟婴商功能区确 图20：婴锁伴购物心沉快发展 图21：婴锁牌现区性展头公开始国布局 图22：婴锁通专业儿问年妈提供儿导 12图23：费认产质量保是婴道优势 13图24：婴品上下渠价已步平 13图25：婴锁产品类富满消者站式物求 14敬请参阅最后一页免责声明敬请参阅最后一页免责声明图26：婴锁通展示头助牌进新品传 14图27：牌最望强母店道展入 15图28：部婴锁售企毛率年步升 15图29：内婴锁道增近20% 16图30：婴锁渠份额著升 16图31：半婴售拥有店于5家 17图32：婴母连店门数上后速长 17图33：上下合展是婴零时大所趋 18图34：于店户据建分对费精触达 18图35：费希母店进多位务级 19图36：分婴锁内提小游场所 19图37：婴费场界发方丰多样 19图38：童影服业态到户迎 19图39：婴收、绩快增长 20图40：婴毛率净利逐稳提升 20图41：婴室2019店扩布规划 21图42：婴室APP母婴费态圈 21图43：子王2017收59.67元同增长34% 21图44：子发布全国三城市场 21表1：婴业模的连零企分呈区域特点 12表2：题点荐的 22敬请参阅最后一页免责声明敬请参阅最后一页免责声明1、母婴行业：消费升级驱动行业发展、渠道变革、“产品+服务”构成母婴万亿市场，渠道业态百花齐放“产品+（（、耐用品（玩具、婴儿车床娱乐、医疗保健等多个方面。在消费升级驱动下，我国母婴行业蓬勃发展，2019315%1.71.5（贝贝网、蜜芽等）（在逐步蚕食传统商超渠道市场份额，成为母婴消费的主要渠道。其中，爱婴室（603214.SH）和孩子王是我国线下母婴零售企业的优秀代表，凭借“专业++婴消费市场一道亮丽的风景线。图1：母婴消费繁荣发展，产业链上下游多元业态百花齐放资料来源：罗兰贝格、各公司官网、、行业趋势：消费升级成为新的发展驱动力0195.4，14.2%主（+10.，017+.城镇宝）+3.3%图2：价格上升成为母婴行业增长主要驱动力图3：个性化产品增加：太空系列小书包等数据来源：凯度咨询、资料来源：CBME、90/95占比7238300万9090/95图4：低线城市母婴人群多通过母婴店消费 图5：90/95后父母代际特征显著41%37%25%36%37%23%100%41%37%25%36%37%23%80%60%40%20%0%上线城市

低线城市敬请参阅最后一页免责声明母婴店 线上 其他数据来源：凯度咨询、 数据来源：凯度咨询、敬请参阅最后一页免责声明421”敬请参阅最后一页免责声明208（）26.9.95463.（6066（图6：高端、超高端奶粉增速更快、份额提升图7：大王游泳专业纸尿裤解决宝宝游泳时的卫生问题数据来源：尼尔森、资料来源：大王官网、37%15%。图8：线下母婴店成为消费者青睐渠道图9：母婴快消品母婴渠道规模大幅蚕食商超渠道19%17%15%80%60%46%46%48%+15%40%20%35%37%37%+25%2016电商渠道2017母婴渠道2018商超渠道资料来源：大众点评、数据来源：尼尔森、敬请参阅最后一页免责声明、母婴消费者画像：对知识、品质、体验和服务提出更多需求90/951）2）“图10：母婴消费者在选择购买渠道时最看重质量保证评价基准分为44.4评价基准分为数据来源：罗兰贝格、0187月-20196200V168%图11：今日头条孕婴童类文章阅读量合计超过200亿图12：学习型妈妈成为主流数据来源：今日头条、资料来源：丁香妈妈、敬请参阅最后一页免责声明905后新70%敬请参阅最后一页免责声明74.和9.（对4.5和27330%（6.0图13：母婴消费最看重质量和材质，对价格敏感度相对较低数据来源：艾瑞咨询、前文）图14：货品齐全、一站式消费的购物渠道受欢迎图15：消费者存在部分临时性细分长尾商品需求资料来源：爱婴室门店、资料来源：贝亲、敬请参阅最后一页免责声明敬请参阅最后一页免责声明7-1490/9520201.732015-202017%图16：月子中心提供母婴休息场所图17：早教机构提供各类学前教育服务资料来源：金月汇、资料来源：美吉姆、、母婴连锁店：专业品质、母婴连锁店：区域性强、集中度低，扩张整合正当时90（）2）2000-2008+A股图18：国内母婴连锁店（母婴消费）业态现已进入成熟扩张期，业态模式仍在不断升级资料来源：易观国际、各公司官网、敬请参阅最后一页免责声明100-3000SKUSKU（1（依托购物中心（ShoppingMall）6000个（作为家图19：成熟母婴店商品功能分区明确图20：母婴连锁店伴随购物中心下沉而快速发展资料来源：爱婴室门店草根调研、资料来源：Bellaleo、敬请参阅最后一页免责声明（（（（华图21：母婴连锁品牌呈现区域性发展，头部公司开始全国化布局数据来源：各公司官网、敬请参阅最后一页免责声明表1：母婴行业规模较大的连锁零售企业分布呈现区域性特点敬请参阅最后一页免责声明爱婴室乐友中国爱婴岛贝贝熊孩子王主营业务爱婴室成立于2005年，是一家结合电子商务、门店销售，为0-6岁婴幼儿家庭提供优质的母婴产品和服务的专业公司，经营产品涵盖了婴幼儿奶制品、纸尿裤、喂哺用品、玩具、等几十大类，销售产品数量逾万种。乐友孕婴童成立于1999年，销售的商品包括童装、孕装、玩具、等共16大类，3万余种单品。与之合作的供应商超过53021国家。爱婴岛儿童百货连锁1998主营孕婴、儿童用品零售业务，是全国知名的儿童百货连锁企业。公司拥有数百个知名品牌和数万种单品。成立于2003年，是0-3岁，满0-6端产品和服务的专业孕婴童连锁零售企业，目前主营童装、童鞋、孕装、等十余童用品的销售权。孩子王于2009年道，主要提供准妈妈及0-14岁孩子的玩具、食品和一站式母婴服务。门店数量全国251家直营门店（20196月。全国直营和加盟门店600余家（2018年6月）。全国直营和加盟门店1300（2018年12月）。全国220余家直营门店（截至2018年12月）。全国284家直营门店（截至2019年6月。覆盖区域250营门店，主要辐射江浙沪及福建等华东地区。总部位于北京，拓展城市天津、沈阳、西安等30个城市，主要覆盖华北地区。总部位于珠海，主要拓展城市为广州、苏州等30余个城市，大多为加盟店形式。主要覆盖华南、华中地区。总部设在长沙，扩展城市：湖南、湖北、20多个城市，主要覆盖中部地区。总主要扩展区域遍布江苏、上海、安徽、16个省，78主要覆盖二、三线城市。资料来源：爱婴室招股书、各公司官网、、渠道价值——对下游消费者：专业、安全、方便的暖心渠道/图22：母婴连锁店通过专业育儿顾问为年轻妈妈提供育儿指导敬请参阅最后一页免责声明资料来源：孩子王官网、2018年CBMEA220197图23：消费者认为产品质量有保障是母婴渠道的优势图24：母婴产品线上线下渠道价格已逐步拉平数据来源：CBME、数据来源：爱婴室、京东草根调研、敬请参阅最后一页免责声明SKU10000，品牌众多（敬请参阅最后一页免责声明图25：母婴连锁店产品品类丰富、满足消费者一站式购物需求资料来源：爱婴室公司公告、、渠道价值——对上游品牌商：新品宣传、新客开发不可或缺（图26：母婴连锁店通过展示推头帮助品牌商进行新品宣传敬请参阅最后一页免责声明资料来源：爱婴室门店草根调研、CBME20196图27：品牌商最希望加强母婴店渠道拓展投入图28：头部母婴连锁零售企业毛利率逐年稳步提升数据来源：CBME、数据来源：Wind、敬请参阅最后一页免责声明、电商渠道竞争分流长期存在，母婴店深耕护城河应对不慌全国母婴快消品渠道中，第31%同比2.1pct10%、9%9%8%，同比均有不同程度下降。根据数据，2018200020%图29：国内母婴连锁渠道增速接近20%图30：母婴连锁店渠道份额显著提升数据来源：国家统计局、、数据来源：凯度咨询、3、展望：线下线上融合全渠道营销，深挖用户生命周期价值、线下夯实基础，门店扩张并购正当时根据CBME2019看到拥有门店数量在5家以下的零售商占比达到49.41%；与之对应，门店数在51~1001005.29%4.12%敬请参阅最后一页免责声明敬请参阅最后一页免责声明行业头部公司已开始加速整合并购和对外扩张。以孩子王公司为例，2012122019619、126284华东地区龙头爱婴室的直营门店数量同样在上市之后迎来加速增长：上市前（2012-201722。截止019年651280家。未来，随着品牌效应和规模优势影响力越来越显著，渠道集中度加速提升有望成为母婴零售下一个阶段的主旋律。图31：近半母婴零售商拥有门店小于5家图32：爱婴室母婴连锁店门店数量上市后加速增长4.1%5.3%20.6%49.4%20.6%<5家 5-10家 11-50家 51-100家>100家数据来源：CBME、数据来源：爱婴室官网、、线上同步发力，全渠道营销大势所趋社区”图33：线上线下融合发展是母婴新零售时代大势所趋资料来源：易观千帆、艾瑞咨询、敬请参阅最后一页免责声明APP）APPAPP图34：基于门店用户数据建模分析对消费者精准触达资料来源：孩子王、敬请参阅最后一页免责声明、服务边界扩张，上下游母婴生态整合图35：消费者希望母婴店进行多方位服务升级图36：部分母婴连锁店内提供小型游乐场所增加上门送货服务57.8%增加宝宝游泳室25.4%增加托管/游乐区22.2%增加知识讲堂21.6%增加母婴室14.1%增加快递代收11.4%增加孕婴童摄影9.7%0.0%20.0% 40.0%60数据来源：中童传媒、资料来源：爱婴室门店草根调研、跨界融合发展，门店外服务丰富多样，深度挖掘用户全生命周期价值。根据2019CBME36%43%（（（和母婴图37：母婴消费市场跨界发展方向丰富多样图38：儿童摄影等服务业态受到用户欢迎资料来源：易观、资料来源：MIKO、4、主题标的：重点推荐华东母婴零售龙头爱婴室、爱婴室：渠道整合扩张稳步推进，盈利能力不断增强爱婴室（603214.SH）是华东地区母婴专业连锁龙头。爱婴室公司2005年8月成25062019251SKU200A220190.6227.31%510.47（+17.23%）28.77%20186.12%。图39：爱婴室收入、业绩速长 图40：爱婴室毛利率、净率年稳定提升25.0020.0015.0010.005.00

21.3518.0815.8513.8811.790.600.740.941.200.622015 2016 2017 2018 2019H118.0815.8513.8811.790.600.740.941.200.62营业收入（亿元） 归母净利润（亿元

40.00%35.00%25.00%20.00%10.00%5.00%0.00%

28.00%21.00%14.00%

26.70%28.41%28.77%25.72%4.75%5.14%5.78%6.12%2015 2016 2017 201826.70%28.41%28.77%25.72%4.75%5.14%5.78%6.12%敬请参阅最后一页免责声明营业收入增速（%） 归母净利润增速（%） 毛利率 净利率敬请参阅最后一页免责声明数据来源：爱婴室公司公告、 数据来源：爱婴室公司公告、“自建20184534家；2019284460（80101202019年敬请参阅最后一页免责声明2019敬请参阅最后一页免责声明APP201987%图41：爱婴室2019年门店扩张布局规划图42：爱婴室APP打造母婴消费生态圈数据来源：爱婴室公司公告、预测资料来源：爱婴室APP、、服务202206年12（8343.PCAPP0-14284（20196月）35006000APP59.673426.79%（201.36图43：孩子王2017年营收59.67亿元，同比增长34%图44：孩子王发力布局全国二三线城市市场59.6744.5527.6015.628059.6744.5527.6015.6260402002014 2015 2016

100%80%60%40%20%0%敬请参阅最后一页免责声明营业总收入（亿元） 同比（%，右轴）数据来源：孩子王公司公告、资料来源：孩子王公司公告、孩子王首创以客户关系为核心资产的“商品+服务+社交”的商业模式。一方面深表2：主题重点推荐标的公司名称代码收盘价EPSPE