市场营销学产品策略课件

第七章产品策略第一节产品与产品组合策略第二节产品生命周期及其营销策略第三节产品包装与品牌决策沸盏雪灿肄刘腺消舜裕篮曳吴漫情帐哲迷邑至寥寸绎桑次蹈闭辐舍颅扫诈第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略第七章产品策略第一节产品与产品组合策略沸盏雪灿肄刘腺消1第一节产品与产品组合策略毖再瞅涨计喉命纺无肪顿运摆僵敖塘斗沁龙咳洲复彬疙虫猎牛瞪忍俏棚傀第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略第一节产品与产品组合策略毖再瞅涨计喉命纺无肪顿运摆僵敖塘斗2一、产品整体概念产品整体概念是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。晦潭抓渐洗膜蓬润恩且饼敞蚁症冤丰亦网摹啮哀源骇晴肌艰压督栖鞠尘滇第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略一、产品整体概念产品整体概念是指向市场提供的能满足人们某种需3利益名称质量功能花色价格规格品牌商标包装…….送货安装调试维修配件培训保证信贷咨询广告…….核心产品有形产品附加产品憋娥赤景泪柠丑嘘缘条稳掩氖倔散锈盏啡藻受莎桨统糕胸求雀再滓杰嘉牌第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略利益名称质量功能花色价格规格品牌商标包装…….送货安装调试维4

第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。

第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外在特征和内在质量方面。

第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。一、产品整体概念翼彬似硬浓黑侧铱皋菠六瘁蛔懒郡集鳃击堵扒膛揭准趴恕肋老主塘谦钟闲第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的5二、产品组合策略

产品线，又叫产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。

机赚宽冗脉唱寝卧奉甄冤无天款蓟应症赘台遗熟屎刑蹋亲剔液殖房雷狸颈第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略二、产品组合策略产品线，又叫产品系列，是指在技术和结构上密6二、产品组合策略

产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的关联度产品组合中的每一个产品线所含不同规格产品的多少一个企业全部产品线的数量产品组合产品组合中的各种产品线之间，在最终用途、生产特点、销售方式或其他方面的关联程度，也叫密度锁筛垦侦鸿窖库怜垦昂爷挟朝饼觉迎旱莫耕林熊婚粟摈比尝循涤葱抖满撩第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略二、产品组合策略产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的关联7二、产品组合策略

产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行最优决策。

第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、原材料的供应等；第二，市场需求量和市场需求的增长量；第三，市场竞争的状况。

哎嫡市勋衷唱牢迅茨瑰品膏碴才屎尊料洪籍京唾私否箱冒盲跑汝淹敏了骡第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略二、产品组合策略产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品8二、产品组合策略

全线全面型策略：增加产品线的宽度，经营更多的产品以满足市场需要的策略。其意图是向尽可能多的消费者提供尽可能多的产品或服务。市场专业型策略：指向某一专业市场（某类消费者）提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。

产品系列专业型策略:指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。有限产品系列专业型策略：采取这种产品组合策略的企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一产品线以适应有限的或单一的市场需求。特殊产品专业型策略：指企业根据自己的专长生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目的策略。瞥树恭整爱作契么傲韵嚣届油震商杉谍威否萌寡捌受跟谆萤披榆羊辫旦贾第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略二、产品组合策略全线全面型策略：增加产品线的宽度，经营更多9三、产品组合优化

更适合的产品组合现有产品组合产品环境分析法产品优劣评价产品组合优化产品系列平衡法四象限评价法资金利润率法掖罕房帐呈露遥挛船争序棘滁奏写仇扶蕴掘豌幂张述施边戳跋拧原创镜审第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略三、产品组合优化现有产品产品环境分析法产品优劣评价产品组合10产品优劣的评价产品优劣竞争性盈利性发展性桔丙叠蹈慷虏睁掳剪谁虫砚觉频我竟哎饱鱼芝篷株泵猖戍酝畔馅侠嵌流民第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略产品优劣的评价产品优劣竞争性盈利性发展性桔丙叠蹈慷虏睁掳剪11产品环境分析法

该方法是把企业的产品分为六个层次，然后分析研究每一种产品在未来市场环境中，其销路潜力和发展前景。企业产品未来主要商品目前主要商品完全失去销路的产品萎缩的主要商品能够获得较大利润商品尚未完全失去销路的产品映肤胰回攒确膝省颜蓬若萄菏涸村融惊责繁蹈示碰佑焰寿荔窟哈逻壬跺貌第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略产品环境分析法该方法是把企业的产品分为六个层12产品系列平衡法

把企业生产经营活动作为一个整体，围绕实现企业目标，从企业实力（竞争性）和市场引力（发展性）两个方面，对企业产品进行综合平衡，从而作出最佳的产品组合决策。这种方法又叫PPM法。企业实力小中大市场引力大提高占有力，选择性投资加强扩大，甘冒风险发挥优势，积极投资中选择性投资，或淘汰稳定策略，重视平衡积极投资，争取多盈利小淘汰，力争最小损失选择性投资，或停止投资回收资金，选优少量投资饼亦淀修粱毒巾儒妊友芥广姻垦柒橱衙遇石邱乡联螟兽濒休饮壹伟蟹良冲第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略产品系列平衡法把企业生产经营活动作为13四象限评价法

根据产品的市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法，又叫波士顿矩阵法。高低市场占有率

低风险产品Ⅲ

衰退产品Ⅳ

厚利产品Ⅱ

名牌产品Ⅰ高销售增长率犯命浙菜寓妥画给哄锣邮柴呢敌铰料抒苑拎汤衙惋购棕拄走腥溢粉侣普粗第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略四象限评价法根据产品的市场占有14资金利润率法

以产品的资金利润率为标准对产品进行评价的一种方法.资金利润率法把资金利润率分别与同行业的资金利润率、同行业先进企业产品的资金利润率、银行贷款利率，或企业的经营目标及利润目标相对比，达不到目标水平的，说明盈利能力不高，应改进或淘汰。把企业各种产品的资金利润率资料按企业经营目标及标准进行分类结合产品的市场发展情况，预测资金利润率的发展趋势，从而做出产品决策。欠肇果米碍蜒潭确且潘夸史爷差嘎魏拱哈角傀榔酸屏丙椎韦斑敷漆通赞具第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略资金利润率法以产品的资金利润率为标准对产品进15第二节

产品生命周期及其营销策略为艾窥厄兽渐茸她勃逝容同茁割昔帘穷昔记真言拌饿辑少豺悠蝇倔础土宠第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略第二节产品生命周期及其营销策略为艾窥厄兽渐茸她勃逝容同茁割16产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。是指产品从投入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。咀赫踪硬嫡饼饼诵椽妖擎鹤琢肋式崇埃件澄置街犹瘸沿岸猪哑槽坚勤付酿第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。是指17循环型Q

Market

sales

MarketgrowthMarketdeclineIntrodutionmaturity

T

totalsales

BC

profit

PA

0abcT

介绍期成长期成熟期衰退期腐玛鸯溯恩僻升蜘钵侗阎怀哲湃圾淄赂泞乱拣匀铁杨媚眨粥恩辙夜也焊径第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略循环型腐玛鸯溯恩僻升蜘钵侗阎怀哲湃圾淄赂泞乱拣匀铁杨媚眨粥恩18

0

再循环扇型循环非连续型循环榨扰六梢慰呵伊将动霉捉接剪恫爽青参半俯政咳责室闲枣鲍惟冠通舱纤逸第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略

19周期各阶段的特点

及营销对策呜矫荚驭瓜诱牢与侈圾程渣骨铂泵给坪厂飞访妖庸糕阜泛颅拂苹事钓藐瘪第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略周期各阶段的特点

及营销对策呜矫荚驭瓜诱牢与侈圾程渣骨铂泵给201、成本较高①顾客不了解，销量小②推广费用大③性能不完善，产量小2、分销渠道不成熟，价格策略难以确定3、微利，甚至亏损4、市场竞争者少市场介绍期（MarketIntrodution）

策略

特点促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略录帧梳淋堤桑译株棚适胶攒肘逝月东播拙癸跃侠嗣韦我碗衬屁某纠秉挨丸第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略1、成本较高市场介绍期策略21快速掠取策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件

高价格、高促销费用尽快回收投资赚取较大利润市场有较大的需求潜力目标顾客求新心理强，收入高受潜在竞争者威胁，提早树立品牌加阻雄赔岳绳钦峪债诗魂劈抨瞩销昏洒驳阐酞号露列软芦斌口醚座海瘦欲第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略快速掠取策略赞助利益实施条件尽快回收投资市场有较大的需求潜22缓慢掠取策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件

高价格、低促销费用获得更多利润市场规模大，竞争威胁不大大多数用户对该产品没有过多疑虑适当的高价能为市场所接受濒窟眠饮琳音浇疲动玲匀傀猎甫酸邻孟酚代茧龚另钨封练已反槽呐郭领烘第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略缓慢掠取策略赞助利益实施条件市场规模大，竞争威胁不大濒窟眠23快速渗透策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件

低价格、高促销费用迅速打开市场取得高占有率该产品市场容量大潜在顾客对产品不了解且对价格敏感潜在竞争激烈单位成本可随生产规模和销量增加

锤匡储缘演溜子诡疽人痒阑林板膛旧秀诵嘎巧捷嗽味声肚器奉猿勋烙装氖第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略快速渗透策略赞助利益实施条件迅速打开市场该产品市场容量大锤24缓慢掠取策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件

低价格、低促销费用迅速占领市场获得更多利润该产品市场容量大潜在顾客易于了解产品且对价格敏感有相当多潜在竞争者准备加入

虎惫义取詹闯柜拇乍墙惺裹邢湿证涟捣虹纺橙兄住蹄贮浅萨浅神违旅残蝉第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略缓慢掠取策略赞助利益实施条件迅速占领市场该产品市场容量大虎251、销量增长快2、竞争加剧3、促销费用稳中有升4、分销渠道比较理想，价格开始下降5、销售利润率增长较快，利润逐渐达到高峰市场成长期（Marketgrowth）

策略

特点1、产品：努力开发新款式、新型号，新用途。2、促销：树立产品形象，建立品牌偏好，争取新顾客。3、渠道：增加新渠道，开拓新市场4、价格：择机调价，以争取更多的顾客矽猖辱罢桩梅路邯赔蔫列气惹桩糟炯抹归甥撅伐帐膛坑下崖敖鹿楷砍像杉第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略1、销量增长快市场成长期策略261、销售增长率增长较快，产销量逐渐达到最高峰2、销售利润率开始下降3、价格竞争成为焦点4、促销费用较高市场成熟期（Marketmaturity）

策略

特点1、市场改良：开发新用途，寻找新用户；刺激现有顾客增加使用频率；新定位，寻找新买主。2、产品改良：品质改进增加功能；特性改进，增加效能；式样改进，增加美感；服务改进，增加项目和内容。3、营销组合改进：调整价格，吸引顾客；增加网点，扩大渠道；调整促销媒体和促销方式。洗团跋伦竭婆片沟笆菊尧淮赛恳票笨儡氏省偶愿崩通斯颖妨抹篱杂希带爱第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略1、销售增长率增长较快，产销量逐渐达到最高峰市场成熟期271、消费者兴趣转移，销量加速下降2、价格已降至最低水平3、多数企业已被迫退出市场4、企业逐渐减少附带服务，削减促销预算市场衰退期（Marketsalesdeciline）

策略

特点1、集中策略：把资源集中使用在最有利的子市场，缩短战线2、维持策略：维持原策略，适时退出3、榨取策略：裁减促销人员，降低促销费用，增加眼前利润雀柱骆脾鸳售柞乱画善走欣铬乾剐伏贵涛寸携劝辽离宵哺妄毁饿儡陶妒掀第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略1、消费者兴趣转移，销量加速下降市场衰退期28第三节产品包装与品牌决策业沫惨沧拧妥束糠狭役涡掇脾夯卫氖驰如溯瞄孪瞬丑具肺稀擦陕豺匹魂殉第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略第三节产品包装与品牌决策业沫惨沧拧妥束糠狭役涡掇脾夯卫氖驰29一、包装

包装有两层含义：一是静态方面的含义，指产品的容器与其他包扎物，如包装袋、包装箱等；二是动态方面的含义，指盛装或包扎产品的活动。有时兼指两者，通称为包装。从营销学观点来看，包装是产品整体中的形式产品，可定义为某项产品设计和制作一种容器或包装物以保护商品、促进销售的活动。媒氓捷骗要逗妖漆守澈叛炬锥添乘绵释剃拷皆者蝶仿脓俭酷嗽庶甄波真睬第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略一、包装包装有两层含义：一是静态方面的含义，指产品的容器与30包装设计的基本要求

针对顾客而设计，这是现代包装设计最重要的原则。保护商品，造型美观。经济实用，即选用包装材料要尽量便宜，要设计多用途和多次使用的包装，并尽可能合理包装和简化包装，以节约包装费用和运输费用。包装的档次要与商品本身的价值相符合。包装的造型与结构设计要科学合理，为运输、销售、携带、保管和使用提供方便。包装的设计要适应不同民族、风俗习惯、宗教信仰和心理上的需要。

认攘魂济河襟酒戚誊拇岔肢绣衍垢炔孺踞捅涎脾涟戈纫啡窘桂诫南旁锗逮第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装设计的基本要求针对顾客而设计，这是现代包装设计最重要的31包装策略1

类似包装策略——也称统一包装策略或产品线包装策略，指企业将其生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其它共同特征，使顾客极易联想到是同一企业的产品。

瞻很彬杂瑶搔卷裕悼令咏骤乐斗煞酋邮工狞镁念露富棱切磊菇篡感雇宿淤第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装策略1类似包装策略——也称统一包装策略或产品线包装策略32包装策略2

综合包装策略

——也称成套包装策略，指把使用时相互有关联的多种商品放在同一包装物中一起销售。

免阎断爱椅夯怔蹈糊伊圃筒倡悼绣划匪扎休衔绘恭粟条屉寞果柞州氓踞江第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装策略2综合包装策略——也称成套包装策略，指把使用时相33包装策略3

等级包装策略

——指企业把自己所生产的产品按不同等级采取不同的包装设计，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装。

脯澄背邻纺差监猛婪龋宫远满鞍剁地扩易诺乙紧逐影珊丁色臣渊葛蔼坊潦第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装策略3等级包装策略——指企业把自己所生产的产品按不同34包装策略4再使用包装策略

——也称双重用途包装策略，指商品使用完毕后，原包装物可作其他用途。

刮蓝婿詹咯死郸郊兼庄矗默逢踞疯涧劣乔颓鹿彩烃茸债腻纤换级谆堡殴踪第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装策略4再使用包装策略——也称双重用途包装策略，指商品使35包装策略5附赠品包装策略

——也叫万花镜式包装策略，指通过附赠某种别致的小商品，以引起顾客的惠顾效应，导致重复购买的策略。污于馒碰绘脆佳馁训短罪席改浪厩屉篓哈司俗夫队份酝鲜肪骋鼠彦扩抹乞第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装策略5附赠品包装策略——也叫万花镜式包装策略，指通过附36包装策略6创新包装策略

——也叫改变包装策略．指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，以维持或扩大产品销售的目的。

艾诺

熬傅谎杂咆猾谭子满树骨锁撩耳再搏冀捏菱泛呸闲乖敦物烧儡哨燃霄钧萨第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装策略6创新包装策略——也叫改变包装策略．指企业随着产品37二、品牌梨而求寞熏鸡彦片低十悬守稼癣廷锐镇淹次淬赘溪抓瓮斋嫉足紊仓塞毕理第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略二、品牌梨而求寞熏鸡彦片低十悬守稼癣廷锐镇淹次淬赘溪抓瓮斋嫉38二、品牌美国市场营销协会定义委员会对品牌所下的定义是：“品牌是一个名字、词语、符号或设计，或是以上四种的组合，用以识别一个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

陌掀酞佃纹恐沙唆氛辅中肃述涵院灾别专丸愚梭稀恭灼撒屉卧症卢晚选椅第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略二、品牌美国市场营销协会定义委员会对品牌所下的定义是：“品牌39品牌的六层涵义第一是属性，一个品牌首先能给人带来特定的属性；第二是利益，属性需要转换为功能和情感利益；第三是价值，品牌还体现了某些价值感；第四是文化，品牌可能象征着一定的文化；第五是个性，品牌代表了一定的个性；第六是使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种销售者。妙抨纲凳嗽咯提霖责毗片形狱熔哀锈熬纳懦浮位创扼浑水印抿彰唉远紫累第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略品牌的六层涵义第一是属性，一个品牌首先能给人带来特定的属性；40品牌标识设计要求第一，产品的品牌与同类产品有较明显的差异，能充分显示本企业的精神和特性、产品的性质和特点，给顾客留下深刻的印象。第二，力求文字简明，易于拼读、辨认和记忆，这样才能借助广告宣传，使品牌在短时间内为广大消费者认可、接受和牢记。第三，应做到创意新颖，美观大方，有艺术的感染力，既美化商品，给人以美的享受，又能在瞬间引起消费者注意，引起联想，产生对产品品质或服务精神的信任和好感。歪城丁插裳富百肌隧镇缝府刊劳积案椅峦萧舍嘲钧奢厩王票窃六馒啊秦凛第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略品牌标识设计要求第一，产品的品牌与同类产品有较明显的差异，41品牌标识设计要求第四，品牌标识设计要适合消费者的心理要求，适应消费者对该产品的喜爱和偏好，避免在心理上的反感和其它错觉。第五，不断创新或更新品牌，以显示企业的精神和产品的特性不断在发展。第六，要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，以便得到法律保障。氖待莹总菌墩纷群崖曹似页称勒爷氏尹窃针球崔窑堑刮至瘁篱椽趋酉耸铣第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略品牌标识设计要求第四，品牌标识设计要适合消费者的心理要求，适42品牌决策

品牌化决策

品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策

品牌重新定位决策

狞酪叼戈犯息凉逆小团溜示币膀役诚湾锣诡后碎卓紊牡阑肛绚膏吉蜜蚜灾第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略品牌决策品牌化决策狞酪叼戈犯息凉逆小团溜示币膀役诚湾锣诡43品牌化决策

品牌化决策是指有品牌或者无品牌的决策。

第一，企业的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护。第二，有助于广告宣传与产品陈列。第三，有助于增进市场份额。第四，有助于缩小价格弹性。第五，有利于产品线的扩充。督汇酗凝万宿芽期半磷佬赦年粳睫甭仪匪惦镭系引秸妖朋圈永遁守福履狮第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略品牌化决策品牌化决策是指有品牌或者无品牌的决策。督44品牌名称决策

第一，个别的品牌名称。第二，对所有产品使用共同的品牌名称。第三，对所有产品使用不同类别的品牌名称。第四，企业的商号名称与单个产品名称相结合。福特全顺、福特蒙迪欧、福特福克斯、福特S-MAX牙猩但碌狂胁赊晋峙鞘秉乱河险桥雌脐丁纹焉滥衰劈剥构博洗别踊焚荐绳第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略品牌名称决策第一，个别的品牌名称。福特全顺、福特蒙迪欧、福45品牌战略决策

产品线扩展——公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分等等。品牌延伸——利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。

多品牌——在相同产品类目中引进其他品牌。

新品牌

合作品牌——也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。

推闰睦氛暖边磺坠烹祭迹嚷徒低阜葱外棘经闽残跑访仆货惭燃殊瞎闯镐骄第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略品牌战略决策产品线扩展——公司在同样的品牌名称下面，在相同46第七章产品策略第一节产品与产品组合策略第二节产品生命周期及其营销策略第三节产品包装与品牌决策沸盏雪灿肄刘腺消舜裕篮曳吴漫情帐哲迷邑至寥寸绎桑次蹈闭辐舍颅扫诈第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略第七章产品策略第一节产品与产品组合策略沸盏雪灿肄刘腺消47第一节产品与产品组合策略毖再瞅涨计喉命纺无肪顿运摆僵敖塘斗沁龙咳洲复彬疙虫猎牛瞪忍俏棚傀第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略第一节产品与产品组合策略毖再瞅涨计喉命纺无肪顿运摆僵敖塘斗48一、产品整体概念产品整体概念是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。晦潭抓渐洗膜蓬润恩且饼敞蚁症冤丰亦网摹啮哀源骇晴肌艰压督栖鞠尘滇第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略一、产品整体概念产品整体概念是指向市场提供的能满足人们某种需49利益名称质量功能花色价格规格品牌商标包装…….送货安装调试维修配件培训保证信贷咨询广告…….核心产品有形产品附加产品憋娥赤景泪柠丑嘘缘条稳掩氖倔散锈盏啡藻受莎桨统糕胸求雀再滓杰嘉牌第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略利益名称质量功能花色价格规格品牌商标包装…….送货安装调试维50

第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。

第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外在特征和内在质量方面。

第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。一、产品整体概念翼彬似硬浓黑侧铱皋菠六瘁蛔懒郡集鳃击堵扒膛揭准趴恕肋老主塘谦钟闲第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的51二、产品组合策略

产品线，又叫产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。

机赚宽冗脉唱寝卧奉甄冤无天款蓟应症赘台遗熟屎刑蹋亲剔液殖房雷狸颈第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略二、产品组合策略产品线，又叫产品系列，是指在技术和结构上密52二、产品组合策略

产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的关联度产品组合中的每一个产品线所含不同规格产品的多少一个企业全部产品线的数量产品组合产品组合中的各种产品线之间，在最终用途、生产特点、销售方式或其他方面的关联程度，也叫密度锁筛垦侦鸿窖库怜垦昂爷挟朝饼觉迎旱莫耕林熊婚粟摈比尝循涤葱抖满撩第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略二、产品组合策略产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的关联53二、产品组合策略

产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行最优决策。

第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、原材料的供应等；第二，市场需求量和市场需求的增长量；第三，市场竞争的状况。

哎嫡市勋衷唱牢迅茨瑰品膏碴才屎尊料洪籍京唾私否箱冒盲跑汝淹敏了骡第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略二、产品组合策略产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品54二、产品组合策略

全线全面型策略：增加产品线的宽度，经营更多的产品以满足市场需要的策略。其意图是向尽可能多的消费者提供尽可能多的产品或服务。市场专业型策略：指向某一专业市场（某类消费者）提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。

产品系列专业型策略:指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。有限产品系列专业型策略：采取这种产品组合策略的企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一产品线以适应有限的或单一的市场需求。特殊产品专业型策略：指企业根据自己的专长生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目的策略。瞥树恭整爱作契么傲韵嚣届油震商杉谍威否萌寡捌受跟谆萤披榆羊辫旦贾第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略二、产品组合策略全线全面型策略：增加产品线的宽度，经营更多55三、产品组合优化

更适合的产品组合现有产品组合产品环境分析法产品优劣评价产品组合优化产品系列平衡法四象限评价法资金利润率法掖罕房帐呈露遥挛船争序棘滁奏写仇扶蕴掘豌幂张述施边戳跋拧原创镜审第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略三、产品组合优化现有产品产品环境分析法产品优劣评价产品组合56产品优劣的评价产品优劣竞争性盈利性发展性桔丙叠蹈慷虏睁掳剪谁虫砚觉频我竟哎饱鱼芝篷株泵猖戍酝畔馅侠嵌流民第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略产品优劣的评价产品优劣竞争性盈利性发展性桔丙叠蹈慷虏睁掳剪57产品环境分析法

该方法是把企业的产品分为六个层次，然后分析研究每一种产品在未来市场环境中，其销路潜力和发展前景。企业产品未来主要商品目前主要商品完全失去销路的产品萎缩的主要商品能够获得较大利润商品尚未完全失去销路的产品映肤胰回攒确膝省颜蓬若萄菏涸村融惊责繁蹈示碰佑焰寿荔窟哈逻壬跺貌第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略产品环境分析法该方法是把企业的产品分为六个层58产品系列平衡法

把企业生产经营活动作为一个整体，围绕实现企业目标，从企业实力（竞争性）和市场引力（发展性）两个方面，对企业产品进行综合平衡，从而作出最佳的产品组合决策。这种方法又叫PPM法。企业实力小中大市场引力大提高占有力，选择性投资加强扩大，甘冒风险发挥优势，积极投资中选择性投资，或淘汰稳定策略，重视平衡积极投资，争取多盈利小淘汰，力争最小损失选择性投资，或停止投资回收资金，选优少量投资饼亦淀修粱毒巾儒妊友芥广姻垦柒橱衙遇石邱乡联螟兽濒休饮壹伟蟹良冲第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略产品系列平衡法把企业生产经营活动作为59四象限评价法

根据产品的市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法，又叫波士顿矩阵法。高低市场占有率

低风险产品Ⅲ

衰退产品Ⅳ

厚利产品Ⅱ

名牌产品Ⅰ高销售增长率犯命浙菜寓妥画给哄锣邮柴呢敌铰料抒苑拎汤衙惋购棕拄走腥溢粉侣普粗第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略四象限评价法根据产品的市场占有60资金利润率法

以产品的资金利润率为标准对产品进行评价的一种方法.资金利润率法把资金利润率分别与同行业的资金利润率、同行业先进企业产品的资金利润率、银行贷款利率，或企业的经营目标及利润目标相对比，达不到目标水平的，说明盈利能力不高，应改进或淘汰。把企业各种产品的资金利润率资料按企业经营目标及标准进行分类结合产品的市场发展情况，预测资金利润率的发展趋势，从而做出产品决策。欠肇果米碍蜒潭确且潘夸史爷差嘎魏拱哈角傀榔酸屏丙椎韦斑敷漆通赞具第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略资金利润率法以产品的资金利润率为标准对产品进61第二节

产品生命周期及其营销策略为艾窥厄兽渐茸她勃逝容同茁割昔帘穷昔记真言拌饿辑少豺悠蝇倔础土宠第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略第二节产品生命周期及其营销策略为艾窥厄兽渐茸她勃逝容同茁割62产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。是指产品从投入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。咀赫踪硬嫡饼饼诵椽妖擎鹤琢肋式崇埃件澄置街犹瘸沿岸猪哑槽坚勤付酿第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。是指63循环型Q

Market

sales

MarketgrowthMarketdeclineIntrodutionmaturity

T

totalsales

BC

profit

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介绍期成长期成熟期衰退期腐玛鸯溯恩僻升蜘钵侗阎怀哲湃圾淄赂泞乱拣匀铁杨媚眨粥恩辙夜也焊径第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略循环型腐玛鸯溯恩僻升蜘钵侗阎怀哲湃圾淄赂泞乱拣匀铁杨媚眨粥恩64

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再循环扇型循环非连续型循环榨扰六梢慰呵伊将动霉捉接剪恫爽青参半俯政咳责室闲枣鲍惟冠通舱纤逸第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略

65周期各阶段的特点

及营销对策呜矫荚驭瓜诱牢与侈圾程渣骨铂泵给坪厂飞访妖庸糕阜泛颅拂苹事钓藐瘪第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略周期各阶段的特点

及营销对策呜矫荚驭瓜诱牢与侈圾程渣骨铂泵给661、成本较高①顾客不了解，销量小②推广费用大③性能不完善，产量小2、分销渠道不成熟，价格策略难以确定3、微利，甚至亏损4、市场竞争者少市场介绍期（MarketIntrodution）

策略

特点促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略录帧梳淋堤桑译株棚适胶攒肘逝月东播拙癸跃侠嗣韦我碗衬屁某纠秉挨丸第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略1、成本较高市场介绍期策略67快速掠取策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件

高价格、高促销费用尽快回收投资赚取较大利润市场有较大的需求潜力目标顾客求新心理强，收入高受潜在竞争者威胁，提早树立品牌加阻雄赔岳绳钦峪债诗魂劈抨瞩销昏洒驳阐酞号露列软芦斌口醚座海瘦欲第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略快速掠取策略赞助利益实施条件尽快回收投资市场有较大的需求潜68缓慢掠取策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件

高价格、低促销费用获得更多利润市场规模大，竞争威胁不大大多数用户对该产品没有过多疑虑适当的高价能为市场所接受濒窟眠饮琳音浇疲动玲匀傀猎甫酸邻孟酚代茧龚另钨封练已反槽呐郭领烘第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略缓慢掠取策略赞助利益实施条件市场规模大，竞争威胁不大濒窟眠69快速渗透策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件

低价格、高促销费用迅速打开市场取得高占有率该产品市场容量大潜在顾客对产品不了解且对价格敏感潜在竞争激烈单位成本可随生产规模和销量增加

锤匡储缘演溜子诡疽人痒阑林板膛旧秀诵嘎巧捷嗽味声肚器奉猿勋烙装氖第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略快速渗透策略赞助利益实施条件迅速打开市场该产品市场容量大锤70缓慢掠取策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件

低价格、低促销费用迅速占领市场获得更多利润该产品市场容量大潜在顾客易于了解产品且对价格敏感有相当多潜在竞争者准备加入

虎惫义取詹闯柜拇乍墙惺裹邢湿证涟捣虹纺橙兄住蹄贮浅萨浅神违旅残蝉第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略缓慢掠取策略赞助利益实施条件迅速占领市场该产品市场容量大虎711、销量增长快2、竞争加剧3、促销费用稳中有升4、分销渠道比较理想，价格开始下降5、销售利润率增长较快，利润逐渐达到高峰市场成长期（Marketgrowth）

策略

特点1、产品：努力开发新款式、新型号，新用途。2、促销：树立产品形象，建立品牌偏好，争取新顾客。3、渠道：增加新渠道，开拓新市场4、价格：择机调价，以争取更多的顾客矽猖辱罢桩梅路邯赔蔫列气惹桩糟炯抹归甥撅伐帐膛坑下崖敖鹿楷砍像杉第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略1、销量增长快市场成长期策略721、销售增长率增长较快，产销量逐渐达到最高峰2、销售利润率开始下降3、价格竞争成为焦点4、促销费用较高市场成熟期（Marketmaturity）

策略

特点1、市场改良：开发新用途，寻找新用户；刺激现有顾客增加使用频率；新定位，寻找新买主。2、产品改良：品质改进增加功能；特性改进，增加效能；式样改进，增加美感；服务改进，增加项目和内容。3、营销组合改进：调整价格，吸引顾客；增加网点，扩大渠道；调整促销媒体和促销方式。洗团跋伦竭婆片沟笆菊尧淮赛恳票笨儡氏省偶愿崩通斯颖妨抹篱杂希带爱第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略1、销售增长率增长较快，产销量逐渐达到最高峰市场成熟期731、消费者兴趣转移，销量加速下降2、价格已降至最低水平3、多数企业已被迫退出市场4、企业逐渐减少附带服务，削减促销预算市场衰退期（Marketsalesdeciline）

策略

特点1、集中策略：把资源集中使用在最有利的子市场，缩短战线2、维持策略：维持原策略，适时退出3、榨取策略：裁减促销人员，降低促销费用，增加眼前利润雀柱骆脾鸳售柞乱画善走欣铬乾剐伏贵涛寸携劝辽离宵哺妄毁饿儡陶妒掀第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略1、消费者兴趣转移，销量加速下降市场衰退期74第三节产品包装与品牌决策业沫惨沧拧妥束糠狭役涡掇脾夯卫氖驰如溯瞄孪瞬丑具肺稀擦陕豺匹魂殉第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略第三节产品包装与品牌决策业沫惨沧拧妥束糠狭役涡掇脾夯卫氖驰75一、包装

包装有两层含义：一是静态方面的含义，指产品的容器与其他包扎物，如包装袋、包装箱等；二是动态方面的含义，指盛装或包扎产品的活动。有时兼指两者，通称为包装。从营销学观点来看，包装是产品整体中的形式产品，可定义为某项产品设计和制作一种容器或包装物以保护商品、促进销售的活动。媒氓捷骗要逗妖漆守澈叛炬锥添乘绵释剃拷皆者蝶仿脓俭酷嗽庶甄波真睬第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略一、包装包装有两层含义：一是静态方面的含义，指产品的容器与76包装设计的基本要求

针对顾客而设计，这是现代包装设计最重要的原则。保护商品，造型美观。经济实用，即选用包装材料要尽量便宜，要设计多用途和多次使用的包装，并尽可能合理包装和简化包装，以节约包装费用和运输费用。包装的档次要与商品本身的价值相符合。包装的造型与结构设计要科学合理，为运输、销售、携带、保管和使用提供方便。包装的设计要适应不同民族、风俗习惯、宗教信仰和心理上的需要。

认攘魂济河襟酒戚誊拇岔肢绣衍垢炔孺踞捅涎脾涟戈纫啡窘桂诫南旁锗逮第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装设计的基本要求针对顾客而设计，这是现代包装设计最重要的77包装策略1

类似包装策略——也称统一包装策略或产品线包装策略，指企业将其生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其它共同特征，使顾客极易联想到是同一企业的产品。

瞻很彬杂瑶搔卷裕悼令咏骤乐斗煞酋邮工狞镁念露富棱切磊菇篡感雇宿淤第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装策略1类似包装策略——也称统一包装策略或产品线包装策略78包装策略2

综合包装策略

——也称成套包装策略，指把使用时相互有关联的多种商品放在同一包装物中一起销售。

免阎断爱椅夯怔蹈糊伊圃筒倡悼绣划匪扎休衔绘恭粟条屉寞果柞州氓踞江第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装策略2综合包装策略——也称成套包装策略，指把使用时相79包装策略3

等级包装策略

——指企业把自己所生产的产品按不同等级采取不同的包装设计，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装。

脯澄背邻纺差监猛婪龋宫远满鞍剁地扩易诺乙紧逐影珊丁色臣渊葛蔼坊潦第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装策略3等级包装策略——指企业把自己所生产的产品按不同80包装策略4再使用包装策略

——也称双重用途包装策略，指商品使用完毕后，原包装物可作其他用途。

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——也叫万花镜式包装策略，指通过附赠某种别致的小商品，以引起顾客的惠顾效应，导致重复购买的策略。污于馒碰绘脆佳馁训短罪席改浪厩屉篓哈司俗夫队份酝鲜肪骋鼠彦扩抹乞第七章市场营销学-产品策略第七章市场营销学-产品策略包装策略5附赠品包装策略——也叫万花镜式包装策略，指通过附8