苏宁云商战略分析报告课件

苏宁云商战略分析报告苏宁云商战略分析报告1苏宁线上线下百货大全公司苏宁线上线下百货大全公司2一、公司简介二、公司所处零售行业简介三、行业分析四、竞争策略分析五、公司最新动态及未来展望目录一、公司简介二、公司所处零售行业简介三、行业分析四、竞争策略3一、公司简介（一）公司现状简介苏宁云商，全称云商集团股份有限公司，是中国一家连锁型零售企业，前身为江苏苏宁交家有限公司、苏宁电器股份有限公司。苏宁云商是中国３Ｃ（家电、ＩＴ、消费类电子）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国１５家大型商业企业集团”之一。经过２０年的发展，现已成为中国最大的商业零售企业，品牌价值130亿元注册资本：人民币738304.3150万元一、公司简介（一）公司现状简介4（二)公司发展历程1990年12月26日苏宁诞生于江苏南京，专营一家200平米的空调店。位于江苏路和宁海路之间，因而取名为“苏宁”。1994年，苏宁自建专业售后服务队伍，树立了“服务为本”的苏宁品牌，成为中国最大的空调销售企业。1999年，苏宁首家自建店——南京新街口旗舰店成功开业，标志着苏宁从空调专营转型到综合电器全国连锁经营。2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市，成为中国家电行业第一品牌。（二)公司发展历程1990年12月26日苏宁诞生于江苏南京，52009年苏宁以1170亿元的销售规模成为中国最大的商业流通企业2010年苏宁易购上线运营。连锁深入县镇市场。2013年，苏宁正式公布新模式、新组织、新形象，实行线上线下同价战略，标志着“云商”模式全面落地，开启跨越式“去电气化”发展的新旅程。2009年苏宁以1170亿元的销售规模成为中国最大的商业流通6双线同价后，同时在产品、价格、服务全面融合后，双渠道将形成协同效应并加强规模优势，甚至可能改变消费者的消费习惯，从而成功推动实体零售的转型双线同价后，同时在产品、价格、服务全面融合后，双渠道将形成协7截至２０１３年９月３０日，公司店面覆盖中国大陆２７３个地级以上城市，在中国大陆地区拥有连锁店１５６８家，其中常规店１４７４家、县镇店８０家、乐购仕生活广场店１２家、红孩子店面２家，连锁店面积合计达６６２．９０万平方米。同时，公司还持续优化香港地区、日本市场店面布局，截至２０１３年三季度末，公司在香港地区拥有连锁店３１家，另在日本市场拥有连锁店１１家。综上，截止２０１３年９月３０日，公司在中国大陆、香港地区、日本市场共计拥有连锁店１６１０家。截至２０１３年９月３０日，公司店面覆盖中国大陆２７３个地级以8（二）经营范围经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1700多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势许可经营项目：音像制品直营连锁经营，普通货运，预包装食品、散装食品批发与零售。一般经营项目：家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务，计算机软件开发、销售、系统集成，百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连锁销售，实业投资，场地租赁，柜台出租，国内商品展览服务，企业形象策划，经济信息咨询服务，人才培训，商务代理，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算机的安装及维修，废旧物资的回收与销售，乐器销售，工艺礼品、纪念品销售，国内贸易。（二）经营范围经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、92013年胡润品牌榜（零售业）2013年胡润品牌榜（零售业）10二、零售业概述及现状分析零售业

（retailindustry）：是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售形式店铺零售：百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、大型综合性超市、购物中心、仓储式商场无铺零售：电话电视销售、自动销售亭、网上商店、上门推销等二、零售业概述及现状分析零售业

（retailindust112012年销售额各业态占比及较上年增减情况2012年销售额各业态占比及较上年增减情况12百货商店的诞生超级市场的诞生连锁商店的兴起信息技术孵化零售业第四次变革零售业的四次变革百货商店的诞生超级市场的诞生连锁商店的兴起信息技术孵化零售业13中国零售业的变革历程

1.第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。

2.第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。

3.第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。

4.第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。

5.第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势中国零售业的变革历程1.第一阶段：改革开放初至1989年14目前比较大的零售商目前比较大的零售商15（一）中国零售业发展趋势零售业规模及贡献扩大，五年来，全国社会消费品零售总额以年均16.3%的速度增长，规模由2008年的10.8万亿元增加到2012年的21万亿元，增长近一倍，销售规模跃居世界第二零售业态日益丰富，呈现多元化、组合化和融合化，综合性一体化的大型购物中心不断涌现，专业店、专卖店迅猛发展，连锁超市快速扩张，网络销售显示蓬勃生机现代化水平显著提高，物流配送、电子商务及连锁经营等现代流通方式加快发展，缩短了商品流通和信息传递过程组织化程度继续提升，售业逐步形成了百联、苏宁等一批大型企业集团，企业集团化、规模化、品牌化步伐加快（一）中国零售业发展趋势零售业规模及贡献扩大，五年来，全国社16网上零售发展迅速，零售企业并购整合加速推进1.以开展或开拓线上业务为目的的并购加剧2.业态整合持续推进3.地方中小企业成为并购的重点对象实体店零售企业发展速度放缓，利润率下降外资零售业影响有所下降1.零售企业百强中外资零售份额下降2.外资零售企业“关店”频现3.外资零售巨头企业开店速度放缓网上零售发展迅速，零售企业并购整合加速推进17（二）零售业面临的变革形式与挑战信息时代，网络技术的发展对零售业的影响是巨大的，它的影响绝不亚于前三次生产方面的技术革新对零售业影响的深度和广度。网络技术引发了零售业的第四次变革，它甚至改变了整个零售业。网络技术打破了零售市场时空界限，店面不是必须销售方式发生变化，新型业态崛起，网销网购成为潮流。零售业不仅会出现一种新型零售组织——网络商店，同时，传统零售组织也将面临重组。经营费用大大下降，零售利润进一步降低（二）零售业面临的变革形式与挑战信息时代，网络技术的发展对零18三、行业分析（一）行业特点（一）交易次数多，但交易金额不大，零售企业成本必须帜廉，花色品种必须齐全，周转率必须高。信贷管理、存货控制、商品包装和加贴商标等方面，都是零售商必须严加控制的，以求提高效率。（二）既卖产品又卖服务（出售商品、维修安装）（三）商品组合（经营商品要有广度和深度）（四）多种业态共存（店销&网销）（五）集中控制趋势（强调规模效应和高效管理）（六）连锁经营（七）零售业的销售对象：单个消费者、非生产性购买的社会集团三、行业分析（一）行业特点19（二）目前零售业发展特点发展现代营销方式和新兴业态，形成了多层次的零售业发展新格局。超级市场、便利店、购物中心、仓储式商场等不断涌现，改变了单一的百货店模式，零售业业态结构日趋合理一些大型的零售企业在零售市场上占主导地位网上零售发展迅速，零售企业并购整合加速推进实体店零售企业发展速度放缓，利润率下降外资零售业影响有所下降（二）目前零售业发展特点20行业竞争程度分析（一）现有企业间竞争程度（1）行业增长速度放缓，尤其对于一二线城市市场趋向饱和。一方面，零售网点数量不断增加，单个企业规模不断扩大，另一方面，行业平均利润率在不断降低，实体零售关店频现。国内连锁零售企业平均利润率仅为0.91%，连锁超市百强的净利润率为1.32%，而国外连锁超市平均利润率为2.22%2012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增速较2011年大幅放缓11.5个百分点，创1999年以来最低增速。（2）“内忧外患”双重竞争。国内新生力量不但崛起，如永辉超市，国外零售业加快步伐抢占中国市场，50家世界大型零售商75%已在中国“抢滩登陆”行业竞争程度分析（一）现有企业间竞争程度21零售百强销售额逐年上升，但增速在下降，行业速度放缓，因此可以知道零售业市场趋于饱和，而企业间的竞争日趋激烈2004-2012年零售百强销售规模及增速零售百强销售额逐年上升，但增速在下降，行业速度放缓，因此可222012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增速较2011年大幅放缓11.5个百分点，创1999年以来最低增速2012年连锁百强企业新开店速度达到十年来最低水平，为8%，而2006年到2009年的该项数据分别为26%、17%、24%和19%。

从2013年上半年销售情况来看，全国50家重点大型零售企业零售额同比增长11.0%，较上年同期微幅提升0.3个百分点2013年第三季度零售业便利店和超市销售额增长为13.3%、13%，百货店、专卖店增长分别为7.4%、6.5%。从毛利率情况看，今年三季度各业态分别比上年同期下降了0.6至1.7个百分点。

2012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增23行业集中程度提高纵观世界各国零售业的发展，其趋势就在于规模化、连锁化，因此连锁零售企业的发展状况最能代表零售行业的集中度1、百强企业零售规模继续提高，2012年我国零售百强企业实现销售额23786.5亿元，同比增长20.2%，增速高于2012年社会消费品零售总额增速5.9个百分点，但与2011年相比，百强零售企业销售增速放缓0.7个百分点。2、前十企业销售额占据百强销售规模的近半数份额

，中华全国商业信息中心统计数据显示，2012年我国零售百强企业中，前十名企业销售额合计为11776.1亿元，占百强整体销售规模的比重为49.5%，比2011年提升1.2个百分点，是2007年以来的最高占，行业集中度在提高行业集中程度提高纵观世界各国零售业的发展，其趋势就在于规模化242007-2012年零售百强企业销售规模所占比重2007-2012年零售百强企业销售规模所占比重25家电零售2013年，全国重点大型零售企业家电商品销售保持了较快的增长态势，增速快于整体零售市场增长水平。根据中华全国商业信息中心的统计，2013年全国百家重点大型零售企业家电类商品零售额累计同比增长10.5%，快于同年整体零售增速1.6个百分点；相比2012年家电销售增速加快了7.5个百分点，但相比2011年16.7%的增长水平还有一定差距。

家电零售2013年，全国重点大型零售企业家电商品销售保持了较262012-2013年全国百家重点零售企业家电市场零售额月度增速2012-2013年全国百家重点零售企业家电市场零售额27总体上从行业结构角度说家电行业是一个高度竞争的行业，家电生产企业一味得追求的是追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；现在因为在全球市场的趋势下，各种洋品牌的进入，更使家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的博弈，伴随而来的就是国内企业之间及与跨国集团之间的吞并重组屡见不鲜。总体上从行业结构角度说家电行业是一个高度竞争的行业，家电生产28零售业差异性分析零售业态多元发展，其差异性较大，但此种差异是为满足不同群体的需求，锁定目标顾客群，是的消费者对其企业形成偏好，进而形成该企业的特色和品牌优势，这给零售业各类业态提供了强大的竞争力。虽然多样化共存形成了差异，但是企业零售商之间的替代性还是比较强，替代成本也较低，如大型超市和便利店之间的替代，苏宁易购和京东商城之间的替代。这也说明了零售业竞争的激烈程度；关于我国零售业的退出障碍，零售业市场的超额能力并不那么突出，企业若想退出市场还会比较容易的。零售业差异性分析零售业态多元发展，其差异性较大，但此种差异是29（二）新加入企业竞争威胁分析新加入企业的竞争威胁就是企业面临的潜在竞争。是否加入一个行业取决于行业的规模经济、销售渠道和关系网、以及法律政策规定等。本质上而言，零售业是一个进入障碍低的行业，因为在零售业规模经济不大的时候，产品具有同一性，投资要求相对较少，因而导致其不能持续获得高额利润，并且总是面临着新进入者的威胁；目前零售业规模经济程度较高，业内竞争激烈。对于新加入者而言也是很大的挑战。法律政策：《中华人民共和国公司法》规定，零售企业的注册资本仅需30万元。再者，零售业本身技术含量低、管理模式营销政策很容易被竞争者效仿和复制，总体而言行业壁垒并不高，所以其潜在威胁较大。（二）新加入企业竞争威胁分析新加入企业的竞争威胁就是企业面临30（三）替代产品或服务的威胁分析一、饮食业，饮食业以餐饮为主，因此与零售食品业有很强的替代关系，特别是餐饮业食品新鲜，能够根据不同需求进行“私人定制”是一大优势。二、宾馆业，它以提供住宿为主，但同时兼营部分商品的零售。其优势在于有现成的营业场地，环境优雅，地理位置较好，资金也比较雄厚三、批发业，批发业的特点是大批大量，面对的一般不是单个消费者，价格低廉，对于零售业也有不小的冲击。在零售行业，消费者的转换成本非常低，于是替代品对产品的竞争将产生重大影响

最危险的替代威胁来自新兴业态，另一种替代威胁是伴随着信息技术的发展而来的，如网络、电视（三）替代产品或服务的威胁分析一、饮食业，饮食业以餐饮为主，31二、市场议价能力分析企业供应商和购买者的议价能力，决定了行业的实际利润水平。（一）企业与供应商的议价能力分析零售企业销售的各类商品都有供应商，而每一种商品又有很多不同供应商，在面对众多差别并不大的供应商时，零售商则具有更强的议价能力。另外零售商也可以自行生产所需产品，如“宜家”、“沃尔玛”均拥有自产品牌的商品，并一定依赖供应商。某一供应商提供的产品极少能构成零售企业的核心产品，替代商品很多，如家电零售中有种类繁多的家电产品。总之，相对于供应商，零售商具有更强的议价能力二、市场议价能力分析企业供应商和购买者的议价能力，决定了行32（二）企业与客户的议价能力分析零售商面对的客户群体是极为广泛，全世界的消费者都算是，因此零售商不太需要担心其客源问题；零售商提供的产品和服务种类繁多，替代产品和服务也很多，且替代成本较低，其销售的商品大都是长期需求因而更具弹性，但消费者对于某些产品价格敏感度较高，这对于购买者来说更有利。另一方面，对于零售商提供的产品，零售商绝对比购买者了解得多，因此购买者在消费过程中还是处于劣势的，并且供应商可以因为消费者的需求去供应产品或服务，购买者无法因为自己的需求而去开一家店。在零售商与客户的博弈中零售商还是略占优势（二）企业与客户的议价能力分析零售商面对的客户群体是极为广泛33三、企业竞争策略分析低成本竞争策略从以上的分析中我们可以看到，目前零售市场竞争非常激烈，市面上产品的差异程度并没有那么显著，对于苏宁而言，其家电市场的主要竞争对手就是国美、京东等，价格战是不可避免的，毕竟价格还是影响消费者购买意愿的主要因素，重点在于我们要如何尽量保持低价的同时，更要保持产品的质量和口碑。另外零售连锁企业应以顾客为中心，根据自身的实力，优缺点选择确定自己的目标顾客，进而选择恰当的经营业态为目标顾客提供更好的服务，同时处理好与供应商的关系，这样才能在激烈的竞争中取得长足发展，立于不败之地三、企业竞争策略分析低成本竞争策略34提高与供应商的议价能力，降低采购成本。学习沃尔玛的采购模式——直接进货+全球采购，实行供应商战略管理，，制定精确标准的采购流程，实行集中采购制度大批量进货，建立高效的采购物流链供应体系，与供应商实现信息共享强化管理控制，降低各项费用总之，企业需要继续保持成本领先战略提高与供应商的议价能力，降低采购成本。35在产品的成熟期，企业的主要目的是通过保持产品或服务较高的满意度来与客户保持良好的关系，其惯用的营销策略是客户服务（互动）、提升忠诚度、客户化和组建社区。在产品的成熟期，企业的主要目的是通过保持产品或服务较高的满意36充分发挥线上线下的优势，借助物流配送速度来扩大一二线城市的市场份额。苏宁云商相对于其他电商的核心优势在于“线上与线下”相结合，苏宁借此优势考虑在一二线城市减少作为商品出售和展示的实体店，将节省下来的成本在一二线城市都建立自己的仓储中心，借此提高物流配送速度，也可节约成本凭借资金优势和国家大力推进城镇化，积极向三四线城市拓展。作为上市公司的苏宁资金充足，三四线城市房价地价相对低廉，日后还会有升值空间（借鉴肯德基、麦当劳，靠地产升值盈利），三四线城市零售业或网购水平有待提高，先期进入可以确立行业进入壁垒充分发挥线上线下的优势，借助物流配送速度来扩大一二线城市的市37名次企业名称销售规模（含税万元）1苏宁控股集团

232722722天猫219423333大连大商集团有限公司131012794百联集团有限公12205221

5国美电器有限公司11747974

6华润万家有限公94100007京东商城7585004

8康成投资（中国）有限公司（大润发）72470009沃尔玛（中国）投资有限公司580000010重庆商社（集团）有限公司501299111山东省商业集团有限公司（银座）4527386

2012年零售百强名次企业名称销售规模（含税万元）1苏宁控股集团

232722382011年零售百强名次企业名称销售规模（万元）1苏宁电器股份有限公司194733872国美电器有限公司180913333百联集团有限公司148993054大连大商集团有限公司110107165华润万家有限公司82700006商鑫零售（大润发和欧尚）68084007山东省商业集团有限公司（银座集团）50298698重庆商社（集团）有限公司47802629家乐福（中国）管理咨询服务有限公司451958110沃尔玛(中国）投资有限公司43000002011年零售百强名次企业名称销售规模（万元）1苏宁电器股份391.以开展或拓展线上业务为目的的并购加速：京东商城收购“迷你挑”，沃尔玛控股一号店，苏宁易购收购红孩子，国美7300万收购库巴网和新锐美40%的股份等业内企业间的差异程度规模经济（门店数量、营业面积、从业人数、销售收入)(2)百强企业销售增速整体放缓，行业集中度略有下降1.以开展或拓展线上业务为目的的并购加速：京东商城收购“迷你40公司最新动态及未来展望苏宁创新性地推出“云商”模式，在此基础上又新成立了商品经营总部、连锁平台经营总部、电子商务经营总部，线上线下融合进入全面实操阶段。在全新的连锁平台下，苏宁门店将全面提升经营能力，把更多的精力集中在消费者的服务上，从单独的商品售卖上转变为消费者提供全方位服务上。换言之，苏宁门店的综合服务能力将被放大。苏宁的云商模式的核心架构在于“店商+电商+零售服务商”的组合，其中线下店商与线上电商相比，最大的优势在于线下的直接服务能力，线下可以让消费者有更直观、更全面、更多样的全方位服务体验。公司最新动态及未来展望苏宁创新性地推出“云商”模式，在此基础41获国际快递业务经营许可2014年2月7日，苏宁宣布已经通过国家邮政局快递业务经营许可审核，获得国际快递业务经营许可。苏宁由此成为国内电商企业中第一家取得国际快递业务经营许可的企业，今后将可以与FedEx、DHL、UPS、TNT四大国际快递公司一样从事国际快递业务。苏宁云商计划未来三年投资180-220亿元发展物流苏宁取得国际快递业务牌照之后可以受理世界范围的快递业务，对于自身零售在国际范围内业务的拓展具有重要意义。同时，国际快递牌照对于苏宁云台在全球范围内的招商是极为有利的筹码。[9]获国际快递业务经营许可42推企业版“余额宝”苏宁云商与广发基金、汇添富合作的“类余额宝”产品“零钱宝”，已于11月5日正式上线，只有内部员工可以提前使用该产品，名称暂定为“零钱宝”，苏宁研发的余额理财产品与余额宝不同的是，它既针对个人，也针对企业用户开放。此款针对个人用户的余额理财产品“零钱宝”预期年化收益率达5.5%，超银行活期利率13~15倍。另外，它还可进行购物、消费、充话费、缴水电煤气费及信用卡还款等多项创新增值功能。和阿里的“余额宝”类似，“零钱宝”也可随时提现至支付账号和银行卡。继2014年1月推出个人理财产品“零钱宝”之后，苏宁的对公理财产品也于2月26日18点正式上线。推企业版“余额宝”432014年1月27日苏宁云商官方确认，已经100%收购团购网站满座网，并整合为苏宁本地生活事业部，收购额为“近千万美元”。“苏宁通过整合满座网，可增强苏宁本地生活以及线上电子商务业务的实力苏宁将2013年定位为战略布局年，在零售业整体增速放缓的大背景下，公司将持续加大投入力度，推动传统零售的互联网化，并为实现线上线下融合的O2O模式，先后进行了组织架构调整、双线同价、开放平台和门店互联网化。这些举措在2013年下半年开始初现成效，主要表现在线上增长和可比门店增长方面。2014年1月27日苏宁云商官方确认，已经100%收购团购网44乐购超市出售前的频繁关店，沃尔玛、家乐福、沈阳伊势丹、无锡大洋百货、上海光一百货、天津亚玛达电器等实体零售企业的关店越来越频繁。就连发展势头强劲的永辉超市也在今年关闭了福建地区的个别门店。

2012年，大商集团收购四川美好家园、百丽收购BigSte上半年另一销售亮点是家电类商品，销售增速达到7.1%，虽然相比整体增速依旧处于较低水平，但与上年同期增速相比则是加快了4.2个百分点，提升幅度相对较大。而相比较之下，食品、服装、化妆品和日用品的销售增速分别为9.3%、6.0%、11.5%和6.8%，较2012年同期水平均有不同幅度的下滑。乐购超市出售前的频繁关店，沃尔玛、家乐福、沈阳伊势丹、无锡大45（一）中国零售业发展现状20世纪90年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格。近年来大型超市、专卖店得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。中国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法，缺乏创新能力。缺乏市场细分，在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面，采用标准化管理不足，国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心，形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头（一）中国零售业发展现状20世纪90年代以前，中国零售市场长46２０１２年公司实现营业总收入９８３．５７亿元，较上年同期增长４．７６％，营业利润３０．１４亿元，较上年同期下降５３．２３％，实现归属于母公司股东的净利润２６．７６亿元。公司名列中国民营企业５００强前三位，中国企业５００强第５０位，入选《福布斯》亚洲企业５０强、《福布斯》全球２０００大企业中国零售企业第一位。２０１２年公司实现营业总收入９８３．５７亿元，较上年同期增长47苏宁创新性地推出“云商”模式，在此基础上又新成立了商品经营总部、连锁平台经营总部、电子商务经营总部，线上线下融合进入全面实操阶段。在全新的连锁平台下，苏宁门店将全面提升经营能力，把更多的精力集中在消费者的服务上，从单独的商品售卖上转变为消费者提供全方位服务上。换言之，苏宁门店的综合服务能力将被放大。苏宁创新性地推出“云商”模式，在此基础上又新成立了商品经营总48从2013年上半年销售情况来看，全国50家重点大型零售企业零售额同比增长11.0%，较上年同期微幅提升0.3个百分点。其中金银珠宝是最大的亮点，上半年销售增速达到35.4%，较2012年同期提升23.3个百分点，对整体零售额增长的贡献为36.8%，如果扣除金银珠宝类，上半年的增速将降至7.9%，较上年同期低2.6个百分点。从2013年上半年销售情况来看，全国50家重点大型零售企业零49从以上的分析中我们可以看到，目前零售市场竞争非常激烈，对于苏宁而言，其家电市场的主要竞争对手就是国美、京东等，价格战是不可避免的，毕竟价格还是影响消费者购买意愿的主要因素，重点在于我们要如何尽量保持低价的同时，更要保持产品的质量和口碑。对待顾客的态度要像对自己的亲人一样，有爱心、耐心，不管上“电销”还是“店销”，售后服务都至关重要，解决购买者的后顾之忧在产品的独特和新颖上下工夫，例如产品款式更加时尚潮流，使用上方便、简单，继续利用当红艺人的明星效应做宣传。争取吸引更多的年轻用户，同时也要满足老年人的需求。从以上的分析中我们可以看到，目前零售市场竞争非常激烈，对于苏50苏宁云商战略分析报告苏宁云商战略分析报告51苏宁线上线下百货大全公司苏宁线上线下百货大全公司52一、公司简介二、公司所处零售行业简介三、行业分析四、竞争策略分析五、公司最新动态及未来展望目录一、公司简介二、公司所处零售行业简介三、行业分析四、竞争策略53一、公司简介（一）公司现状简介苏宁云商，全称云商集团股份有限公司，是中国一家连锁型零售企业，前身为江苏苏宁交家有限公司、苏宁电器股份有限公司。苏宁云商是中国３Ｃ（家电、ＩＴ、消费类电子）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国１５家大型商业企业集团”之一。经过２０年的发展，现已成为中国最大的商业零售企业，品牌价值130亿元注册资本：人民币738304.3150万元一、公司简介（一）公司现状简介54（二)公司发展历程1990年12月26日苏宁诞生于江苏南京，专营一家200平米的空调店。位于江苏路和宁海路之间，因而取名为“苏宁”。1994年，苏宁自建专业售后服务队伍，树立了“服务为本”的苏宁品牌，成为中国最大的空调销售企业。1999年，苏宁首家自建店——南京新街口旗舰店成功开业，标志着苏宁从空调专营转型到综合电器全国连锁经营。2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市，成为中国家电行业第一品牌。（二)公司发展历程1990年12月26日苏宁诞生于江苏南京，552009年苏宁以1170亿元的销售规模成为中国最大的商业流通企业2010年苏宁易购上线运营。连锁深入县镇市场。2013年，苏宁正式公布新模式、新组织、新形象，实行线上线下同价战略，标志着“云商”模式全面落地，开启跨越式“去电气化”发展的新旅程。2009年苏宁以1170亿元的销售规模成为中国最大的商业流通56双线同价后，同时在产品、价格、服务全面融合后，双渠道将形成协同效应并加强规模优势，甚至可能改变消费者的消费习惯，从而成功推动实体零售的转型双线同价后，同时在产品、价格、服务全面融合后，双渠道将形成协57截至２０１３年９月３０日，公司店面覆盖中国大陆２７３个地级以上城市，在中国大陆地区拥有连锁店１５６８家，其中常规店１４７４家、县镇店８０家、乐购仕生活广场店１２家、红孩子店面２家，连锁店面积合计达６６２．９０万平方米。同时，公司还持续优化香港地区、日本市场店面布局，截至２０１３年三季度末，公司在香港地区拥有连锁店３１家，另在日本市场拥有连锁店１１家。综上，截止２０１３年９月３０日，公司在中国大陆、香港地区、日本市场共计拥有连锁店１６１０家。截至２０１３年９月３０日，公司店面覆盖中国大陆２７３个地级以58（二）经营范围经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1700多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势许可经营项目：音像制品直营连锁经营，普通货运，预包装食品、散装食品批发与零售。一般经营项目：家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务，计算机软件开发、销售、系统集成，百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连锁销售，实业投资，场地租赁，柜台出租，国内商品展览服务，企业形象策划，经济信息咨询服务，人才培训，商务代理，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算机的安装及维修，废旧物资的回收与销售，乐器销售，工艺礼品、纪念品销售，国内贸易。（二）经营范围经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、592013年胡润品牌榜（零售业）2013年胡润品牌榜（零售业）60二、零售业概述及现状分析零售业

（retailindustry）：是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售形式店铺零售：百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、大型综合性超市、购物中心、仓储式商场无铺零售：电话电视销售、自动销售亭、网上商店、上门推销等二、零售业概述及现状分析零售业

（retailindust612012年销售额各业态占比及较上年增减情况2012年销售额各业态占比及较上年增减情况62百货商店的诞生超级市场的诞生连锁商店的兴起信息技术孵化零售业第四次变革零售业的四次变革百货商店的诞生超级市场的诞生连锁商店的兴起信息技术孵化零售业63中国零售业的变革历程

1.第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。

2.第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。

3.第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。

4.第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。

5.第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势中国零售业的变革历程1.第一阶段：改革开放初至1989年64目前比较大的零售商目前比较大的零售商65（一）中国零售业发展趋势零售业规模及贡献扩大，五年来，全国社会消费品零售总额以年均16.3%的速度增长，规模由2008年的10.8万亿元增加到2012年的21万亿元，增长近一倍，销售规模跃居世界第二零售业态日益丰富，呈现多元化、组合化和融合化，综合性一体化的大型购物中心不断涌现，专业店、专卖店迅猛发展，连锁超市快速扩张，网络销售显示蓬勃生机现代化水平显著提高，物流配送、电子商务及连锁经营等现代流通方式加快发展，缩短了商品流通和信息传递过程组织化程度继续提升，售业逐步形成了百联、苏宁等一批大型企业集团，企业集团化、规模化、品牌化步伐加快（一）中国零售业发展趋势零售业规模及贡献扩大，五年来，全国社66网上零售发展迅速，零售企业并购整合加速推进1.以开展或开拓线上业务为目的的并购加剧2.业态整合持续推进3.地方中小企业成为并购的重点对象实体店零售企业发展速度放缓，利润率下降外资零售业影响有所下降1.零售企业百强中外资零售份额下降2.外资零售企业“关店”频现3.外资零售巨头企业开店速度放缓网上零售发展迅速，零售企业并购整合加速推进67（二）零售业面临的变革形式与挑战信息时代，网络技术的发展对零售业的影响是巨大的，它的影响绝不亚于前三次生产方面的技术革新对零售业影响的深度和广度。网络技术引发了零售业的第四次变革，它甚至改变了整个零售业。网络技术打破了零售市场时空界限，店面不是必须销售方式发生变化，新型业态崛起，网销网购成为潮流。零售业不仅会出现一种新型零售组织——网络商店，同时，传统零售组织也将面临重组。经营费用大大下降，零售利润进一步降低（二）零售业面临的变革形式与挑战信息时代，网络技术的发展对零68三、行业分析（一）行业特点（一）交易次数多，但交易金额不大，零售企业成本必须帜廉，花色品种必须齐全，周转率必须高。信贷管理、存货控制、商品包装和加贴商标等方面，都是零售商必须严加控制的，以求提高效率。（二）既卖产品又卖服务（出售商品、维修安装）（三）商品组合（经营商品要有广度和深度）（四）多种业态共存（店销&网销）（五）集中控制趋势（强调规模效应和高效管理）（六）连锁经营（七）零售业的销售对象：单个消费者、非生产性购买的社会集团三、行业分析（一）行业特点69（二）目前零售业发展特点发展现代营销方式和新兴业态，形成了多层次的零售业发展新格局。超级市场、便利店、购物中心、仓储式商场等不断涌现，改变了单一的百货店模式，零售业业态结构日趋合理一些大型的零售企业在零售市场上占主导地位网上零售发展迅速，零售企业并购整合加速推进实体店零售企业发展速度放缓，利润率下降外资零售业影响有所下降（二）目前零售业发展特点70行业竞争程度分析（一）现有企业间竞争程度（1）行业增长速度放缓，尤其对于一二线城市市场趋向饱和。一方面，零售网点数量不断增加，单个企业规模不断扩大，另一方面，行业平均利润率在不断降低，实体零售关店频现。国内连锁零售企业平均利润率仅为0.91%，连锁超市百强的净利润率为1.32%，而国外连锁超市平均利润率为2.22%2012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增速较2011年大幅放缓11.5个百分点，创1999年以来最低增速。（2）“内忧外患”双重竞争。国内新生力量不但崛起，如永辉超市，国外零售业加快步伐抢占中国市场，50家世界大型零售商75%已在中国“抢滩登陆”行业竞争程度分析（一）现有企业间竞争程度71零售百强销售额逐年上升，但增速在下降，行业速度放缓，因此可以知道零售业市场趋于饱和，而企业间的竞争日趋激烈2004-2012年零售百强销售规模及增速零售百强销售额逐年上升，但增速在下降，行业速度放缓，因此可722012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增速较2011年大幅放缓11.5个百分点，创1999年以来最低增速2012年连锁百强企业新开店速度达到十年来最低水平，为8%，而2006年到2009年的该项数据分别为26%、17%、24%和19%。

从2013年上半年销售情况来看，全国50家重点大型零售企业零售额同比增长11.0%，较上年同期微幅提升0.3个百分点2013年第三季度零售业便利店和超市销售额增长为13.3%、13%，百货店、专卖店增长分别为7.4%、6.5%。从毛利率情况看，今年三季度各业态分别比上年同期下降了0.6至1.7个百分点。

2012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增73行业集中程度提高纵观世界各国零售业的发展，其趋势就在于规模化、连锁化，因此连锁零售企业的发展状况最能代表零售行业的集中度1、百强企业零售规模继续提高，2012年我国零售百强企业实现销售额23786.5亿元，同比增长20.2%，增速高于2012年社会消费品零售总额增速5.9个百分点，但与2011年相比，百强零售企业销售增速放缓0.7个百分点。2、前十企业销售额占据百强销售规模的近半数份额

，中华全国商业信息中心统计数据显示，2012年我国零售百强企业中，前十名企业销售额合计为11776.1亿元，占百强整体销售规模的比重为49.5%，比2011年提升1.2个百分点，是2007年以来的最高占，行业集中度在提高行业集中程度提高纵观世界各国零售业的发展，其趋势就在于规模化742007-2012年零售百强企业销售规模所占比重2007-2012年零售百强企业销售规模所占比重75家电零售2013年，全国重点大型零售企业家电商品销售保持了较快的增长态势，增速快于整体零售市场增长水平。根据中华全国商业信息中心的统计，2013年全国百家重点大型零售企业家电类商品零售额累计同比增长10.5%，快于同年整体零售增速1.6个百分点；相比2012年家电销售增速加快了7.5个百分点，但相比2011年16.7%的增长水平还有一定差距。

家电零售2013年，全国重点大型零售企业家电商品销售保持了较762012-2013年全国百家重点零售企业家电市场零售额月度增速2012-2013年全国百家重点零售企业家电市场零售额77总体上从行业结构角度说家电行业是一个高度竞争的行业，家电生产企业一味得追求的是追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；现在因为在全球市场的趋势下，各种洋品牌的进入，更使家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的博弈，伴随而来的就是国内企业之间及与跨国集团之间的吞并重组屡见不鲜。总体上从行业结构角度说家电行业是一个高度竞争的行业，家电生产78零售业差异性分析零售业态多元发展，其差异性较大，但此种差异是为满足不同群体的需求，锁定目标顾客群，是的消费者对其企业形成偏好，进而形成该企业的特色和品牌优势，这给零售业各类业态提供了强大的竞争力。虽然多样化共存形成了差异，但是企业零售商之间的替代性还是比较强，替代成本也较低，如大型超市和便利店之间的替代，苏宁易购和京东商城之间的替代。这也说明了零售业竞争的激烈程度；关于我国零售业的退出障碍，零售业市场的超额能力并不那么突出，企业若想退出市场还会比较容易的。零售业差异性分析零售业态多元发展，其差异性较大，但此种差异是79（二）新加入企业竞争威胁分析新加入企业的竞争威胁就是企业面临的潜在竞争。是否加入一个行业取决于行业的规模经济、销售渠道和关系网、以及法律政策规定等。本质上而言，零售业是一个进入障碍低的行业，因为在零售业规模经济不大的时候，产品具有同一性，投资要求相对较少，因而导致其不能持续获得高额利润，并且总是面临着新进入者的威胁；目前零售业规模经济程度较高，业内竞争激烈。对于新加入者而言也是很大的挑战。法律政策：《中华人民共和国公司法》规定，零售企业的注册资本仅需30万元。再者，零售业本身技术含量低、管理模式营销政策很容易被竞争者效仿和复制，总体而言行业壁垒并不高，所以其潜在威胁较大。（二）新加入企业竞争威胁分析新加入企业的竞争威胁就是企业面临80（三）替代产品或服务的威胁分析一、饮食业，饮食业以餐饮为主，因此与零售食品业有很强的替代关系，特别是餐饮业食品新鲜，能够根据不同需求进行“私人定制”是一大优势。二、宾馆业，它以提供住宿为主，但同时兼营部分商品的零售。其优势在于有现成的营业场地，环境优雅，地理位置较好，资金也比较雄厚三、批发业，批发业的特点是大批大量，面对的一般不是单个消费者，价格低廉，对于零售业也有不小的冲击。在零售行业，消费者的转换成本非常低，于是替代品对产品的竞争将产生重大影响

最危险的替代威胁来自新兴业态，另一种替代威胁是伴随着信息技术的发展而来的，如网络、电视（三）替代产品或服务的威胁分析一、饮食业，饮食业以餐饮为主，81二、市场议价能力分析企业供应商和购买者的议价能力，决定了行业的实际利润水平。（一）企业与供应商的议价能力分析零售企业销售的各类商品都有供应商，而每一种商品又有很多不同供应商，在面对众多差别并不大的供应商时，零售商则具有更强的议价能力。另外零售商也可以自行生产所需产品，如“宜家”、“沃尔玛”均拥有自产品牌的商品，并一定依赖供应商。某一供应商提供的产品极少能构成零售企业的核心产品，替代商品很多，如家电零售中有种类繁多的家电产品。总之，相对于供应商，零售商具有更强的议价能力二、市场议价能力分析企业供应商和购买者的议价能力，决定了行82（二）企业与客户的议价能力分析零售商面对的客户群体是极为广泛，全世界的消费者都算是，因此零售商不太需要担心其客源问题；零售商提供的产品和服务种类繁多，替代产品和服务也很多，且替代成本较低，其销售的商品大都是长期需求因而更具弹性，但消费者对于某些产品价格敏感度较高，这对于购买者来说更有利。另一方面，对于零售商提供的产品，零售商绝对比购买者了解得多，因此购买者在消费过程中还是处于劣势的，并且供应商可以因为消费者的需求去供应产品或服务，购买者无法因为自己的需求而去开一家店。在零售商与客户的博弈中零售商还是略占优势（二）企业与客户的议价能力分析零售商面对的客户群体是极为广泛83三、企业竞争策略分析低成本竞争策略从以上的分析中我们可以看到，目前零售市场竞争非常激烈，市面上产品的差异程度并没有那么显著，对于苏宁而言，其家电市场的主要竞争对手就是国美、京东等，价格战是不可避免的，毕竟价格还是影响消费者购买意愿的主要因素，重点在于我们要如何尽量保持低价的同时，更要保持产品的质量和口碑。另外零售连锁企业应以顾客为中心，根据自身的实力，优缺点选择确定自己的目标顾客，进而选择恰当的经营业态为目标顾客提供更好的服务，同时处理好与供应商的关系，这样才能在激烈的竞争中取得长足发展，立于不败之地三、企业竞争策略分析低成本竞争策略84提高与供应商的议价能力，降低采购成本。学习沃尔玛的采购模式——直接进货+全球采购，实行供应商战略管理，，制定精确标准的采购流程，实行集中采购制度大批量进货，建立高效的采购物流链供应体系，与供应商实现信息共享强化管理控制，降低各项费用总之，企业需要继续保持成本领先战略提高与供应商的议价能力，降低采购成本。85在产品的成熟期，企业的主要目的是通过保持产品或服务较高的满意度来与客户保持良好的关系，其惯用的营销策略是客户服务（互动）、提升忠诚度、客户化和组建社区。在产品的成熟期，企业的主要目的是通过保持产品或服务较高的满意86充分发挥线上线下的优势，借助物流配送速度来扩大一二线城市的市场份额。苏宁云商相对于其他电商的核心优势在于“线上与线下”相结合，苏宁借此优势考虑在一二线城市减少作为商品出售和展示的实体店，将节省下来的成本在一二线城市都建立自己的仓储中心，借此提高物流配送速度，也可节约成本凭借资金优势和国家大力推进城镇化，积极向三四线城市拓展。作为上市公司的苏宁资金充足，三四线城市房价地价相对低廉，日后还会有升值空间（借鉴肯德基、麦当劳，靠地产升值盈利），三四线城市零售业或网购水平有待提高，先期进入可以确立行业进入壁垒充分发挥线上线下的优势，借助物流配送速度来扩大一二线城市的市87名次企业名称销售规模（含税万元）1苏宁控股集团

232722722天猫219423333大连大商集团有限公司131012794百联集团有限公12205221

5国美电器有限公司11747974

6华润万家有限公94100007京东商城7585004

8康成投资（中国）有限公司（大润发）72470009沃尔玛（中国）投资有限公司580000010重庆商社（集团）有限公司501299111山东省商业集团有限公司（银座）4527386

2012年零售百强名次企业名称销售规模（含税万元）1苏宁控股集团

232722882011年零售百强名次企业名称销售规模（万元）1苏宁电器股份有限公司194733872国美电器有限公司180913333百联集团有限公司148993054大连大商集团有限公司110107165华润万家有限公司82700006商鑫零售（大润发和欧尚）68084007山东省商业集团有限公司（银座集团）50298698重庆商社（集团）有限公司47802629家乐福（中国）管理咨询服务有限公司451958110沃尔玛(中国）投资有限公司43000002011年零售百强名次企业名称销售规模（万元）1苏宁电器股份891.以开展或拓展线上业务为目的的并购加速：京东商城收购“迷你挑”，沃尔玛控股一号店，苏宁易购收购红孩子，国美7300万收购库巴网和新锐美40%的股份等业内企业间的差异程度规模经济（门店数量、营业面积、从业人数、销售收入)(2)百强企业销售增速整体放缓，行业集中度略有下降1.以开展或拓展线上业务为目的的并购加速：京东商城收购“迷你90公司最新动态及未来展望苏宁创新性地推出“云商”模式，在此基础上又新成立了商品经营总部、连锁平台经营总部、电子商务经营总部，线上线下融合进入全面实操阶段。在全新的连锁平台下，苏宁门店将全面提升经营能力，把更多的精力集中在消费者的服务上，从单独的商品售卖上转变为消费者提供全方位服务上。换言之，苏宁门店的综合服务能力将被放大。苏宁的云商模式的核心架构在于“店商+电商+零售服务商”的组合，其中线下店商与线上电商相比，最大的优势在于线下的直接服务能力，线下可以让消费者有更直观、更全面、更多样的全方位服务体验。公司最新动态及未来展望苏宁创新性地推出“云商”模式，在此基础91获国际快递业务经营许可2014年2月7日，苏宁宣布已经通过国家邮政局快递业务经营许可审核，获得国际快递业务经营许可。苏宁由此成为国内电商企业中第一家取得国际快递业务经营许可的企业，今后将可以与FedEx、DHL、UPS、TNT四大国际快递公司一样从事国际快递业务。苏宁云商计划未来三年投资180-220亿元发展物流苏宁取得国际快递业务牌照之后可以受理世界范围的快递业务，对于自身零售在国际范围内业