合肥鸿基国际广场前期市场分析报告精品资料

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业合肥鸿基国际广场前期市场分析报告一、市场背景随着合肥市的不断发展，合肥市自身定位为“大都市”“科教城”。在未来规划发展战略上，2005年人口控制在210万，用地规模200平方公里，到2010年，人口规模达到300万，城市建成区达到280平方公里，人均GDP达到2300美元，城市发展方向主要向西南方向发展，适当向东发展，控制向北发展，发展目标是坚持可持续发展的战略，依托科研和教育的优势，大力发展高新技术产业和第三产业，合肥将成为经济繁荣、科教发达、布局合理、设施完善、环境优美的城市，是适合居住和工作的地方。目前，中央政府对中部地区政策优惠，提出“中部崛起”口号，安徽省紧邻山东、江苏、浙江等发达省份，通过发达省份的经济辐射以及产业转移，安徽经济发展必定会又迎来新契机。合肥市通过国家政策优惠以及沿海城市经济的辐射，必定会有更多企业来合肥投资。省政府、市政府加大对合肥投资环境进一步优化，提供优惠的政策，并进行拆违、扩路、绿化的措施，以达到改善交通环境，提升合肥新形象的目的。这些为合肥招商引资提供有力的保障。不久之后将有更多的企业进驻合肥，本土的投资者也将加大对合肥的投资。这将进一步增大合肥市对写字楼的需求。（这就要求写字楼在外观、内部装饰、物业管理、交通、第三产业等周边配套方面提供更高品质的硬件及服务）。目前合肥市写字楼数目不多，许多公司不得不租用民宅办公。随着合肥经济发展，公司数目的不短增长，写字楼将不断的出现，可以满足公司对办公硬件的要求。随着写字楼供求关系的变化，必将淘汰相当一部分将民宅做为办公使用的陈旧物业格局。对专业的品质的写字楼需求将会显现的更为迫切。二、项目概况本案位于合肥市金寨路，科大西门对面。面对科技广场，与颐高数码广场相邻。本盘定位于中高档写字楼。1—5层拟作为商铺，6—28层拟作为纯写字楼使用。有地下停车位和地上车位。楼前设计为休闲广场。1.交通：本案濒临的金寨路是合肥重要的贯穿南北方向交通大动脉，南边有南七里站，北接省博物馆，并与安徽第一路长江西路相连接。整个金寨路科大段唯一的地下过街通道设立与此，城建规划中科技大学公交站将迁至本案所处的位置，不久之后兴建的轻轨也将在本案门前设站.不处于主干道交叉路口,另由于交通管制,较长的车辆隔离带使由南向北的车辆不能直达本盘,如不能做好规划协调,地理价值有所下降.2.区域现状：此地段是合肥市科技（特别是IT产业）公司密度最大的商务区及IT专业卖场。IT产业比较成熟，有国内最大的IT产业一条街。现有IT相关行业主要集中在高科技广场、步瑞祺大厦、黄金广场和百脑汇四个专业市场。其中以高科技广场规模最大，建筑为办公和商铺上下联体两层结构，百脑汇电子时代广场处于曙光商厦商业圈，1-5层IT专业市场具有一定的商业价值。销售火暴，人气极旺。专业IT卖场的带动作用很有成效，周边有超市，商场，药店等，配套设施比较齐全。步瑞祺大厦做为老的IT市场，硬件已经非常落后，正在被市场所淘汰。黄金广场物业定位是公寓，相关配套和环境都不能与正规写字楼相比，低廉的租金政策注定成为办公租赁的过度期产物。以上分析可以看出本区域内使用不同物业进行办公的公司客户，都存在被动选择性和租赁不稳定性。一旦有一个硬件更好，价格适中的物业，选择更好的结果是必然的。3.发展前景：随着合肥发展重心的南迁，对本区域内经济的发展起到了极大的推动作用。本区域将是老城区与新城区连接的纽带。而第三产业在本区域内尚未发展起来，由于南区早年在市区中的次发展地位，区域内的餐饮、购物、商务、休闲、银行、保险等第三产业稀缺，而区域人口众多，商业发展和对第三产业的需求矛盾越来越激化。政府规划向南发展的第一步就是繁荣老南区，开发金寨路及周边区域成为实效性、建设性的工作。对南七商业大厦、曙光商厦的改造充分说明了这点。本案所在高科技广场地段，专业市场已经密集，这种特殊性使得南七与曙光商厦间形成商业蒸空，此区间的科大学子、教职工、家属、密集的公司职工、附近生活区内的居民在生活消费中很不方便。引入规模商业、餐饮、娱乐等消费场所,正是开发商、商家、消费者三赢的必然结果。三、竞争对手①竞争对手调查前面我们对项目的概况及市场背景做了阐述,同时我们做了大量的市场调查和信息搜集、分析整理工作.通过这些准确的信息比较,同类市场的优劣势分析,得出本项目的各项类比信息.从而比较出项目与竞争对手之间的优势和劣势,正确引导项目的销售定位和市场推广定位.②优劣势分析1.黄金广场黄金广场定位于创业地，取得成功的主要优势是价格（租赁）和吸纳了步瑞祺的原有客户群。处于创业阶段的小个体经营户，更在意他的价格，控制自己的硬件成本投入。步瑞祺是本区域最早做为办公用的商用楼，随着经济发展，商户不断增多，步瑞祺的环境和场地已不能再满足商户需求，在本区域内没有真正意义上写字楼使用的背景下，黄金广场作为公寓，满足了商户日常办公对场地和环境的基本要求，逐渐的搬到黄金广场。黄金广场以低廉的价格和相对良好的办公环境吸引了这些商户和大批到此经营的创业者，使得黄金广场成为创业人的首选地。缺点：黄金广场是民用住宅商用式的写字楼，与正规写字楼在档次上不能相比。受黄金广场性质所限，里面的公司不能够提高自身的形象。以租赁方式入住的公司具有不稳定性，随时可以搬到其他地方。与正规写字楼提供的相关配套设施不具可比性。2.百脑汇电子时代广场百脑汇距本案北部一站路的距离，属于中高档写字楼，1-3层为IT类商铺，4-5层为小型IT公司办公仓储使用，5层设有商务休闲区，有咖啡、棋牌室等。5层以上为办公使用的公寓式写字楼。百脑汇周边20余条公交线路经过，交通便利，商业形成新曙光商厦、百姓缘大药户、肯德基、麦当劳、你我他超市这些休闲购物区，人流量巨大。消费人群的会聚拉动了人气，形成了一定的区位效应，商铺的旺销推动了写字楼的销售，吸引了众多投资型业主入住，具有较高的商业价值。缺点：1-5层的经营主要是IT类，商铺只做IT类专业卖场这就限制了其多元化的发展，不能够使更多的服务行业入驻于此，拉动更多的消费人群。对于其突出的商业价值定位上是资源的一种浪费。从位置上已经脱离了老IT区域，失去了与原IT市场的紧密联系和环境依托。更使投资者的投资回报及市场竞争力大大降低。3.财富广场财富广场北临一环路，南靠高档社区柏景湾，西与即将落成的庐阳区政府仅百米之遥。财富广场的定位与本案极为接近。是集餐饮，高档商场，商务办公为一体的纯写字楼。共28层，地上27层，地下一层。1—3层为商铺，4—5层为办公配套，6—27层为商务办公。财富广场一期的销售已经结束，二期销售从05年底开始。财富广场一期的热销主要得易于其开发商邮电物业公司。邮电物业公司是投资柏景湾的开发商。柏景湾现在已经成为合肥市最高档的社区之一，集大公司老总，私营企业老板在其中占有一定比例。这些宝贵的客户资源直接推动了写字楼的销售。开发商的品牌价值在这里得到了体现.缺点：财富广场所处的庐阳区做为老城区和老经济中心，商业发展相对饱和。随着市政府重心南迁，大批房地产商在南部投资建楼，市民居住重心也随之向南靠近。人口的流动必带来南部经济的繁荣。所以此地段发展潜力不如南部，升值空间小。车位较少,部分车位在楼前人行道上,略显拥挤.对高档写字楼的形象有一定影响.4.环球广场：环球广场位于马鞍山路与屯溪路交叉口。周边有十余条公交车通过，交通十分便利。商铺面积约5万㎡售价7000元/㎡。以家乐福为主的大型购物中心。5—28层为写字楼。目前环球广场写字楼销售势头很旺。150—370㎡的户型基本售完。部分楼层还有少量剩余。环球广场的销售良好主要是以成功的招商策略（家乐福的入住）带动了整个楼盘的热销。众所周知家乐福在选址的首要两个条件是1）地址在两条繁华道路的交叉口。2）地下停车位多。由此可见环球广场在先期招商定位及选址、物业规划方面做的不错。因为家乐福入住带动了商铺的销售，商铺的畅销又带动了写字楼的销售。由环球广场可以看出我们楼盘在销售时，商铺招商的定位对写字楼的销售起到了至关重要的作用。缺点：地处老城区城郊结合部，市政配套及社区环境较差。四：项目定位：1.市场定位：①在硬件、服务、配套设施、便利性等方面拉开与周边物业的差别,同时在价格定位上略低本区域内的百脑汇销售均价开盘,赢得主动。②同时本案规划中包含了金融、高档酒店、超市、品牌专营店、商务会所等，填补本区域内对生活消费的需求。③倾力打造本盘的高端形象和品牌价值，并提供适中的价格，迎来开盘的有利局面。2.功能定位：把本盘定位于集金融、购物、饮食、办公为一体的商业商务中心。①本地区是合肥市公司密度最大的地区，又有科大、安大、合肥学院等多所高校，周边居民多，区域内人口数量大。②商业发展，区域人口众多，对第三产业的需求很大。③本区域处在北至新曙光商厦，南到七里商业大厦的中间地带。由于第三产业在本地段的稀缺性。周边人区购买或休闲极为不便利。而本案的功能定位能满足较高收入人群的消费需求，且方便了周边居民高、校师生的生活需求消费。这样的功能定位提高了本案的附加值。有利于楼盘的销售以及品牌形象的提升。达到开发商，投资业主，消费者三赢的局面。3.商场招商定位：分析周边客户群,多为教育素质良好的人群.消费易受品牌影响力引导,相信专业和品质.专业卖场的高效率被广泛认可.金融类、通讯类、美容类、百货大型卖场是招商的主导方向.环球广场引入家乐福的成功经验值得我们借鉴.①

大型超市：可以提升本盘形象以及知名度。推动商铺销售。周边消费人群巨大，引进大型超市可以拉拢人气，提高升值空间。（例如：将1—3层分配给家乐福,沃合家福，苏果等超市）②

专卖店：本盘处于科技大学对面，学生对品牌感兴趣，并乐意购买。专卖店在学生人群中拥有大量忠实的消费群体。对提高本盘知名度有极大帮助。（例如：手机通信类，服饰类，体育用品类）③

快餐店：肯德基，麦当劳一直深受学生和白领人群的喜爱。而本盘靠近科技大学，写字楼上拥有大量的白领人群，满足了学生和白领人群的消费需求。（例如：肯德基，麦当劳）4.主力客户群定位：经过前期对消费人群的细分，我们锁定了5种客户。①

中小投资者：他们购买楼盘用于办公或出租使用。对于这些投资者，他们看中的是楼盘的品牌形象和升值潜力。②IT专业客户：从事IT行业的客户，具有一定的经济实力。随着公司的发展，规模的扩大，对专业的写字楼需求也就变大。目前这类客户主要是通过租用门面来办公做生意，随时可以不租，更换办公场所，具有不稳定性。若方法得当就可以把这部分客户吸引过来。有助于提高商铺和写字楼的销售。③银行、保险类及国内外知名企业：这类客户购买面积大，周边又没有其他此类行业的经营具有一定的优越性。项目本身对周边的辐射影响力是此类用户关注的要点.④超市、专卖店：本区域内居民多，以及周围高校师生，公司职员，他们对日常用品需求巨大，又有逛超市，专卖店的喜好。本案距离他们近，方便购物。这样庞大的消费群体能够吸引一部分超市，专卖店到本案购买或租赁商铺，即可以拉动人气，又能够帮助销售，有助于推动楼盘的升值。⑤高档酒店：占用面积大。在本区域内无竞争对手。又有写字楼业主的消费需求。高档酒店可以满足写字楼商务人群会客，应酬以及休闲使用。又能够帮助商务人群节省时间。5.建筑风格定位：本盘定位是中高档写字楼。采用钢筋混凝土框架结构，外观整体玻璃幕墙，局部采用大理石贴面处理，双栋联体设计，并且每层配置景观带。凸显本盘建筑的独特建筑气质。立面风格鲜明，简洁大方。拉大了与周边楼盘的硬件差.五、项目定位建议★定价策略根据竞争对手的调查及项目的基本定位,合肥各个地块写字楼销售价格大致在4200元/㎡-6000元/㎡之间.销售业绩良好.购买者多为远期投资型业主.购买行为不够专业,容易被开发商宣传引导.鉴于本项目的硬件规划较高,总体销售均价可略高于市场的平均值.同时相当一部分相关楼盘早与本项目开盘,市场容量无法准确估计,开盘定价应低于整体市场平均值.限量供应超低价边角户型,可供开盘炒作选择.★销售单位的划分市场调查显示,写字楼主推户型在80㎡-240㎡之间.低于80㎡的小户型极少,单层过多的分割直接对电梯等配套项目的使用密度产生影响.这对于高层建筑来说是不可回避的问题.从销售来看,单元面积的缩小,使销售单位总价降低,有利于吸纳中小业主投资.可在规划时做适量考虑.原则上应在较高楼层设立,提高单位销售回报率.然后通过电梯分流来控制流量.不能使大量的小单元规划影响项目整体环境的品质.主力户型定在90㎡-270㎡区段,保证单层用户不超过11间为标准,楼层设定在中高层.整层销售单位总价偏高,放置于较低楼层可使单位总价下降,有利于推广和提高竞争力.多占用低单价销售区域对确保销售总量很有帮助,给于大客户的谈判留出较大优惠空间,把握住主动.策略上也更灵活.★配套设施交通方面:本项目处于金寨路高科技广场中段,没有主干道交汇口的地理优势.那么门前交通的便捷性致关重要.由于交通管制划分的隔离带使由南向北的车流不能直达本地,先期做好相关部门的协调工作应该得到关注.物业方面:项目开发商本身缺少品牌美誉度,通过邀请知名专业的物业管理公司加盟,在软件服务上建立一流的服务水准.引导业主的口碑效应,有力推动销售.硬件方面:完善会所的商务休闲功能,通过专业的管理.化被动服务功能为主动经营模式.必要时与周边高校、科研机构、政府部门联办长期的高级论坛、专题培训等.打造自身品牌,吸引高知人才流动,主观建立高尚商务氛围.★促销政策置业优惠政策必不可少,定额优惠、时段优惠等方式可参照;另类优惠政策(供参考),减免办证费用,减免税务政策都有相当的吸引力;★项目宣传主题定位拟定:硬件:引领科技时尚.高标品质.表里如一软件:服务致诚.心系你需概念:硅谷动力芯片.伴你雄心飞翔我的创业领地招商:独享名校百年领域.把握6万学子生活脉动投资:城市区间纽带.IT产业聚合.高素质学府社区.百年基业由你把握六、SWOT分析综合了自身情况与竞争对手的情况★优势：1.本案所处的位置将设立轻轨站牌，交通便利。2.本区域内是合肥市公司密度最大的地区之一，商业文化中心的定位为区间提供了银行，高档酒店，超市、品牌专营店、保险等第三产业的服务配套.既满足商户用于会客和应酬的消费需求，又满足了周边居民、科大师生的生活消费需求。极大提高了本案的附加值。3.楼盘外装采用中高档材料及时尚设计，从硬件和配套上与本区域内的黄金广场物业拉开了距离。我们开盘定价适中，硬件配套属于中高档。有效的加大与竞争对手的差异化，有利于整个楼盘的销售。★劣势：1.百脑汇比本案先投入使用，分走了我们部分的客户资源。2.黄金广场租赁价格比较便宜，与本案较近，形成本盘投资者对置业回报率的压力。3.本区域以IT产业而出名。非IT类企业会因为本区域内其他产业相对不发达，未形成良好的商业氛围而不到本案投资。这给我们的销售带来一定的阻力。4.周边人群对高档酒店消费能力有限，会导致高档酒店投资者不愿冒风险到本案投资。增大我们商铺销售难度。5.开发商缺乏品牌影响力，没有形成有效的品牌效应。缺乏投资业主的忠诚度，对商铺招商工作带来一定压力。★机会：1.⑴合肥市的“大城市”发展计划为合肥的发展带来了新一轮的高潮。“大城市”的建设为合肥市的招商引资带来了极大的便利，经济的蓬勃发展带动企业的发展。随着企业规模不断扩大，对写字楼的需求也不断增大。⑵合肥市城市发展重心的南迁，使本案成为新老城区的纽带。⑶本区域内缺乏中高档写字楼。⑷本案是合肥市距离政务新区和骆岗机场最近的写字楼，为政商人群出行提供最大的交通便利。由以上显示本案具有很大的开发价值和升值空间，将成为大公司以及有实力公司投资首选地。2.周边人群密集。约6万人，主要以科教人士及从事IT类人员占大多数，这类人群消费能力高，收入约在4000—5000元/月，消费能力强。部分常住居民和学生为其次，常住居民收入中等约1000—2000元/月，消费能力较前者次之。学生没有经济收入，但是对第三产业需求量大，消费能力强。由以上分析看出，周边人群对第三产业需求巨大，所以本案拥有形成商业中心的条件。3.与本案最近的黄金广场因为相关物业的非专业性，使用者的不稳定性。会对我们写字楼的销售带来一定的便利。★威胁点：1.1--5层商铺招商好坏情况，势必会对开发商回笼资金以及写字楼销售产生极大影响。2.相邻的黄金广场价格低于本案，势必会分流一部分小客户。3.两栋写字楼联体建筑，使得两栋楼内侧光照不足，影响销售。4.若每层户型设置过小，将导致人流量大，5部电梯在上下班高峰期时不能满足正常使用，增大单位面积同样单位总价提高，不利于吸纳中小投资者，影响销售进度资金回笼。5.如1—5层用做招商租赁,所缺失的销售额将对资金回笼产生影响.迫使销售压力增大.总结：通过以上分析，在下一步楼盘定价，户型设置中应当充分考虑自身的优劣势。在区域内均价不应过高，避免黄金广场分流本盘客户源。在户型设置中避免小户型，控制单层销售单位的绝对数量和规划设计。在后期的营销策划中加大对本盘区位，档次的宣传，以提高本盘知名度，为招商工作打下良好的基础。七：项目价值分析⑴市政交通本盘北依贯穿东西主干道的黄山路，它是合肥市著名学府路，聚集了省内多所重点高等学府。东临贯穿南北大动脉的金寨路。随着经济发展重心的南迁，使得本区域成为连接新老城区的纽带。科技大学公交站将迁移到本盘前，有十几条公交车通过本盘，并且根据合肥市交通规划，在不久将来本案门前设立轻轨，交通便利由此可见。⑵项目周边环境本盘正对面有全国著名高等学府科学技术大学，周围有合肥学院和安徽大学等著名高等学府，出入都是受过高等教育的人，良好的社区环境无形中有利于提升本案的形象。区域内由于注重IT行业发展，第三产业相对其它商业圈是比较落后，缺乏高档餐饮、商务、休闲、银行、保险、证券等相关配套.而本盘的定位正好弥补了这一缺陷，极大的丰富了本区域内人群对第三产业的需求。八.项目定价及分户模拟1.模拟参考价：区域类楼盘物业类型销售均价租赁销售进度投资回报商铺写字楼商铺写字楼商铺写字楼商铺写字楼百脑汇上写字楼下商铺

6000

30--40少量剩余已售完

8%黄金广场上公寓写字楼下商铺

4200

15/㎡/月

少量剩余

4.2%环球广场上写字楼下商铺72004500--4700待定35左右大面积销售单位剩余少量剩余

9.1%财富广场写字楼

4500--5300

40/㎡/月

已售完

9.7%通过开发商成本预算以及上表中对周边竞争对手价格比较，利用类比均价法的计算，价格应定在本盘区域内黄金广场与百脑汇价格之间比较合适，参照写字楼用途物业的周边市场价格，黄金广场均价约4200元/㎡，百脑汇均价约6000元/㎡。本盘可拟定价为5100元/㎡左右。根据我们的成本估算商铺可拟定价在6000元/㎡~7000元/㎡之间。本着低开高走的原则，写字楼的价格拟定为4600元/㎡左右开盘比较合理。写字楼的楼层系数拟订为2%，以16层为基准，销售单价拟为4600元/㎡，以5层作为一个楼层基数，向下递减向上递增。第六层价格约4400元/㎡，最高层价格约4800元/㎡。2.户型定向模拟：相关物业户型分析：区域类楼盘户型已售比例户型已售比例户型已售比例黄金广场149.34㎡72.9%151.14㎡90.4%240㎡80.9%百脑汇商铺94.6㎡70%99.96㎡90%145.87100%百脑汇写字楼119.4㎡100%168.3㎡100%

环球广场150㎡95%170㎡65%370㎡40%财富广场90㎡100%127.27㎡100%

黄金广场商