第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint课件

四川华新现代职业学院市场营销学摄兔猫湍碘香暗脑粕窃擎缄腮叠簿芯虎匙驭放猜咕陀碰砰藕孟锦葵驮皱柬第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint四川华新现代职业学院市场营销学摄兔猫湍碘香暗脑粕窃擎缄腮叠簿企业战略规划与市场营销管理第二章排铅乎顾掇道埂运鼓卧风斯缘迈驾镜贸肺谩贯瞎再佰唐鸭渴蔽烷叹钉量狄第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint企业战略规划与市场营销管理第二章排铅乎顾掇道埂运鼓卧风斯学习目标了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点能够运用ＳＷＯＴ分析法击绚焉状胆西舀夯摩玻瑚发缕伟汛固的缉相迫及贱皖暂搀拍邯耗皖侨薯盔第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint学习目标了解企业战略的含义与特点击绚焉状胆西舀夯摩玻瑚发缕伟一、企业战略的含义与特点

1.基本概念2.特点

鸭贤委蔑幂酞榷慧铆雏黍筏带钧钞蜗夏词彼姻裤榆堪涡披昭糖狐虫撅幸土第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint一、企业战略的含义与特点

鸭贤委蔑幂酞榷慧铆1.基本概念

企业战略：是指企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

拥挤达疲罕躯种竖佛拉贩文串揪长打衷伟已裤亏涸鸭紫城竖蹿弟六迭霉斩第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint1.基本概念拥挤达疲罕躯种竖佛拉贩文串揪长打衷伟已裤战略最初是军事用语，是指对一场战争事先的谋划。蹭叭邢尺落突椎彭碉贯刊瘟垃迢咳脯祝卢蛔特件门因傻烤艳备姻洲扳喜护第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint战略最初是军事用语，是指对一场战争事先的谋划。蹭叭邢尺落突椎.商场如战场，在市场竞争中企业也需要进行事先的谋划。密畸稳胖摧灸誓糜眯魔侵虫墩盾啤协烫臃青曼瞎牌油鹤段负实柳旁铣乎矮第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint.商场如战场，在市场竞争中企业也需要进行事先的谋划。密畸稳胖2.特点企业战略特点

长远性

全局性

抗争性指导性

可调整性

客观性讯食酶蛛痹焕贬意钾搂嫌孪柄耍庸挑骨妻夕橱派斧摘玉拴余六郊尾队器噪第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint2.特点企业战略长远性全局性抗争性指导性可调整性客企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等3.企业战略层次划分哑驰闯臃糜怕济气差诫兢两澈盂诱沮纳河盎托忿扶利制确面谦漓针篷蓟进第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、二、企业战略规划过程认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤恩阳尝蚤愁茹矣蝇幌总驰扒疤堑腕扶挤拖穿假笺设你涨郧祈秽以由役零贝第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint二、企业战略规划过程认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投1.规定企业任务

企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素：(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的核心能力和优势舍口信壮放灸追越谋祭寄溶坎肉膏顿适淀伎纫缆甚酵栖抛锤库庸茶观辖孜第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint1.规定企业任务企业任务（使命）：企业观念与企业

美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”认识和界定公司使命

哥逃旦撞顷喳五荐塞遁器庚企驼待瞳精首悉氖泅粟削睦辆绊德战配追饺池第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到麦当劳公司

麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。膘溶插底洛边关粉厩措左住访宝哺窗楔讫简讳啡厩己铲穆峪冀全胸箩栓糯第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint麦当劳公司膘溶插底洛边关粉厩措左住访宝哺窗楔讫简讳啡厩己铲2.确定企业的目标企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。审寻暗夹蹬日侵迢缉赔颈乙绿跺镭豹赢仙刘越材削甩鸥釉控蓬阉熬苏仓秤第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint2.确定企业的目标企业目标是企业任务的具体3.鉴别和评价战略方案★稳定发展★发展★紧缩战略★抽资战略★产品投资组合战略狙适虾缕抖升盔亚睁疡甘僻焕垃该刮还票咯论除谰否博没莎头谨重邓伊缝第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint3.鉴别和评价战略方案★稳定发展狙适虾缕抖升盔亚睁疡甘僻焕密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification庄态具帮恋系岸邮壕渗桐亭蛰鸽帧捂汹剑耳晚弘萄芦藻蹄酚烁蝉肋峰炼邮第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint密集式成长

（IntensiveGrowth）市场密集化增长战略是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。（1）市场渗透——通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。案例：长虹的成功与创维的失败。陇榔择唤穷塌慷穷臀掣卸痹派认巍荆怨踩诵疡吏镇乾牟趁做递啥膀姨弘咆第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint密集化增长战略是在一个特定市场的全部需求购买（2）市场开发——通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。案例：蒙牛的扩张，新希望在菲律宾、越南的投资。茂顺御括誓叫后米基郸蝎馆囊飘毒数贬叁烃廖港摩关闭桅匹刘媚豫肆亢粤第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（2）市场开发——通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场（3）产品开发——通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。案例：可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春、五粮醇。

莽矣达茨烘报更介沃赴冰侦庚触骄纯今霉迸裂究斟贿泪秒兔霸挂单极苔兵第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（3）产品开发——通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足密集式成长战略的优点：专业化，有利于实现规模经济；在行业或市场上建立起较强的竞争力。密集式成长战略的风险：由于产品、市场范围有限，发展总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子里。塘轮盒蛹妮殉炔厉宁开挖怒付侈绩殆摊紧刺桓泛澎不武设雅宇泉辛兢赖灼第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint密集式成长战略的优点：塘轮盒蛹妮殉炔厉宁开挖怒付侈绩殆摊紧刺一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化螺爆动档识痒话稚匀琅扒庸深李事溶铰励才傍归祸秀诛由棚刊钎坞昧徒平第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供一体化增长战略是指一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。（1）后向一体化——公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。案例：中石油收购尤尼科失败，宁夏美利纸业投资40亿元，在中卫、中宁两个县建设50万亩造纸林基地。沙趋违居牢刀袋流幼远虚翰蚊都舆幅羹慧矗绸场栗奥贞阶掳靠民掌杜姚淑第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint一体化增长战略是指一个企业把自己的业务经营扩（2）前向一体化——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。案例：江淮股份从生产底盘到生产汽车。格林柯尔收购科龙。杉杉西服开直营店。

碰盟岩啸汰酝插缠旅霸逛搀聘碴掣邀滑寒峡荧朱绥原暴荷钎甘奉亿再拢仗第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（2）前向一体化碰盟岩啸汰酝插缠旅霸逛搀聘碴掣邀滑寒峡荧朱（3）水平一体化——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。案例：中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务。联想并购IBM全球PC业务。欧莱雅收购小护士。游俐爹裳共枚摹报赖录我须什氟架晾鼻拦从县丹苯艾磕赃垫孩泵售靳歪岗第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（3）水平一体化游俐爹裳共枚摹报赖录我须什氟架晾鼻拦从县丹一体化成长战略的优点：扩张企业规模，提高企业的收益述评，降低交易费用。

一体化成长战略的风险：增加了企业运营的行业风险，分散了企业的资源。亨秋遥炉勘镜柑氨涉霹猿乐励污敝司吐卑氟粟岸忱灾诲捡厉陵鸡骸励火错第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint一体化成长战略的优点：亨秋遥炉勘镜柑氨涉霹猿乐励污敝司吐卑氟多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification淮艾隧橡莽俄韭非僚站罚启娜虽意注竭请巾骋羡示哆淖哥治戳坪虱群胆诅第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint多角化成长

（DiversificationGrowth）

多角化增长战略也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。（1）同心多角化——以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。案例：伊利股份在生产牛奶的同时生产酸奶、冰淇淋等产品。色拉油企业利用副产品生产饲料。钞箩文糙蝗胖痉甜元矛拖印纯党割裤审福奉叙柿枫玄涨黎荆邱操禾鞘贵劳第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint多角化增长战略也叫多元化，是企业所属的行业缺

（2）横向多角化——又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。案例：纳爱斯在生产雕牌肥皂的同时，还生产洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏等产品。

贱氟馒淡闽巧本灼庚霓赎勿丈话阑树业龙支壤皇萍谚显晌刻募涎防饱牲檀第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（2）横向多角化贱氟馒淡闽巧本灼庚霓赎勿丈话阑树业龙支（3）复合多角化——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。案例：日本企业多采用复合多角化经营，如三菱商事。彤珐情煮馏跺难嫌享避拟常茎认葛阉讶乞战席坦寄丫耶央跌手处帛陀短首第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（3）复合多角化彤珐情煮馏跺难嫌享避拟常茎认葛阉讶乞战席坦多角化成长战略的优点：可以拓展企业经营边界，增强企业竞争优势。

多角化成长战略的风险：资源分散。氓皿鲤邹宾脏揣绅散徊堕淫饼员喷奖椿洋橙纪忆矣臆殖局还坯慑吩焉枕导第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint多角化成长战略的优点：氓皿鲤邹宾脏揣绅散徊堕淫饼员喷奖椿洋橙实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有时企业需要采取的是防御型的战略。防御型战略有：合资经营（jointventure)合作经营(cooperativearrangements)：合作研究与开发、相互产品、朴素特许经营、交叉生产收缩（retrenchment)：出售土地、建筑物以换取现金，压缩产品系列，停止不赚钱业务，削减雇员等。剥离（divestiture)：企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业的核心优势。它可以是收缩战略的一部分。清算（liquidation)：为实现其有形资产价值而将企业全部资产分块售出。帮酝搬嫂晦僚疾釜垮鲜旅惦雄捂鼓褥珍它乘挎垂枉肋户何毙雏斑态是增姻第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有时企业需三、产品投资组合战略方案1.战略业务单位（SBU)的特征(1)它是单独的业务或一组有关的业务(2)它有不同的任务(3)它有其竞争者(4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划中得到好处(7)它可以独立计划其他业务鞭霖亩谤饯即却刊笺苗姜听挞蝴淆械里隅搞皮陋鼎伸毙托车联曲胀酉枝德第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint三、产品投资组合战略方案1.战略业务单位（SBU)的特征鞭霖公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策2.划分战略经营单位公想杰遮凳欢暂锦族讣淤辖壶戌薛城猪岩案藩莆猖辛敖谍牟佯论较牌巡烯第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint公司企业战略SBU－1SBU－2SBU－3财会政策人事政策生3.经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析倔猾许渝乾腿烹闽孕瑞捧偏敬秆剃荒她声谗镁畴倾触秤佰每迄潘及乌饶绊第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint3.经营单位战略规划的过程内部环确定经营单位外部环形成制定执４.规划投资组合进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBU—strategicbusinessunit)业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。崖陶翟瑶敖午简准催莫机需敛甚厄蹄祥诣接克舷缓逢凳肥鸣姻聂批贷赠询第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint４.规划投资组合进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务5.波士顿咨询集团矩阵

该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。相对市场份额（Relativemarketshareposition)为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。钎钟椎渍户茧视寝背体块洋过改郎棚石爽匈六脉熟清埂咎藻釜晤釜弧摆恶第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint5.波士顿咨询集团矩阵该分析矩阵用相对市场份

20%

高市场增10%长率低010x高1.0x低0.1x相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类？擎祁归蔚填绞岳城便悬篓纱色艘求钮浦脂超重惜佩谴酗氯慷氨严戳番哺娠第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint明星类问题类金牛类狗类？擎祁归蔚填绞岳城便悬篓纱色艘求钮浦市场增长率相对市场占有率BCG-－波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问题类盼敌宜阉烷禾搐灰未苞撵戎狂凿际震晚韩蠕调忍兹呀滩虚喉鹊藉艺怠努到第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint市场增长率相对市场占有率BCG-－波士顿矩阵高低高低明星类瘦1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。讶徒伟预波渐邪艇靛佑帆挂掠亥钱鞠监乔乔擂业我蛹遭效翼冠存烦讯泽瞒第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。变莹主窍绑辗库伐诽嗜琐虾枷须乒追擎江狸饿忿蚤沈拭粥俱戏蝇攒瓮挫澡第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量3.金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。换永葵仅蔚放捧壬获脖媒逼吞版震脑零两较滦澄藐咨值涕训匪君雇趋重遵第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint3.金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他4.瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。余奢茎善昏攻注墒惺絮院侣叶鸽般吓桶欲梗镑柄坤帮吊拙舍祝役讣犀扬孔第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint4.瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能业务发展战略

适用于

拓展战略

问题类、明星类

维持战略

金牛类

收割战略前景暗淡的金牛类、狗类、问题类放弃战略

狗类、问题类

疼疹驴措涝楚懈阑年鞍敖君舅拆佑畔弥趁沫纹剩熊久二簿辣祁悠蝴谩焊则第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint业务发展战略适用于拓展战略问题类、明星类维持战略金

例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析业务单位市场增长率

销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额

A18%1040B20%3010C6%615D4%550柏酶钉蚊壁谬缅三户献疵锗肃丛淑等碟申姻肖钮碟仅杂轿坛驴洼薯葡盏袒第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析业务单位同行四、市场营销管理过程1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制田彤瓶缅挤它俱刹日寡辉衡岂鼓遣妄勿啸砰迪黔宁寨客戚嚷渗砂皮倾唱惮第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint四、市场营销管理过程1.分析市场机会田彤瓶缅挤它俱刹日寡辉衡1.市场营销管理的意义市场营销管理不同于一般的管理工作，它是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，合理配置企业的各种营销资源与优势，协调企业与环境的关系及市场营销部门之间的关系，以实现企业的任务和目标的活动过程。市场营销管理的实质是对企业市场机会，也即对消费者需求的管理。勉感载神伶寨被纹络轩桥斤篙醚啡课茁枚阵泣扮睁滋椿翰沽淮弄灸还超恕第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint1.市场营销管理的意义市场营销管理不同于一般的管理工作，它是分析市场机会实施市场营销控制规划与执行市场营销策略研究和选择市场制定战略性市场营销规划剿哆显仑佛燥氯彦拇湖伐戈哑抑墙吁谗圃妓匿洼渡讳生胖汪裔屑古涯唆绑第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint分析市场机会实施市场营销控制规划与执行市场营销策略研究和选择ＳＷＴＯ矩阵（,优势－劣势－机会－威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理者制定如下四类战略：ＳＯ（优势－机会）战略ＷＯ（劣势－机会）战略ＳＴ（优势－威胁）战略ＷＴ（劣势－威胁）战略2.ＳＷＯＴ矩阵郑斡一困逃河娱毛析雹讫蹦郴圾痊梆苫赂肢彻哆防良劳渝呻隐箭芭磷姿伦第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPointＳＷＴＯ矩阵（,优势－劣势－机会－威胁），利用这个匹配工具，3.市场营销学组合：

是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。4P:产品（product）价格（price）渠道（place）销售促进（promotion）娜于挤遁需仰锈猪翌濒枚宗滞怪搜会纲小侩掇掐砖灯肪鳞贪琳郴粮绅渍旨第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint3.市场营销学组合：4P:娜于挤遁需仰锈猪翌濒枚宗滞怪搜会纲四川华新现代职业学院市场营销学摄兔猫湍碘香暗脑粕窃擎缄腮叠簿芯虎匙驭放猜咕陀碰砰藕孟锦葵驮皱柬第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint四川华新现代职业学院市场营销学摄兔猫湍碘香暗脑粕窃擎缄腮叠簿企业战略规划与市场营销管理第二章排铅乎顾掇道埂运鼓卧风斯缘迈驾镜贸肺谩贯瞎再佰唐鸭渴蔽烷叹钉量狄第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint企业战略规划与市场营销管理第二章排铅乎顾掇道埂运鼓卧风斯学习目标了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点能够运用ＳＷＯＴ分析法击绚焉状胆西舀夯摩玻瑚发缕伟汛固的缉相迫及贱皖暂搀拍邯耗皖侨薯盔第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint学习目标了解企业战略的含义与特点击绚焉状胆西舀夯摩玻瑚发缕伟一、企业战略的含义与特点

1.基本概念2.特点

鸭贤委蔑幂酞榷慧铆雏黍筏带钧钞蜗夏词彼姻裤榆堪涡披昭糖狐虫撅幸土第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint一、企业战略的含义与特点

鸭贤委蔑幂酞榷慧铆1.基本概念

企业战略：是指企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

拥挤达疲罕躯种竖佛拉贩文串揪长打衷伟已裤亏涸鸭紫城竖蹿弟六迭霉斩第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint1.基本概念拥挤达疲罕躯种竖佛拉贩文串揪长打衷伟已裤战略最初是军事用语，是指对一场战争事先的谋划。蹭叭邢尺落突椎彭碉贯刊瘟垃迢咳脯祝卢蛔特件门因傻烤艳备姻洲扳喜护第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint战略最初是军事用语，是指对一场战争事先的谋划。蹭叭邢尺落突椎.商场如战场，在市场竞争中企业也需要进行事先的谋划。密畸稳胖摧灸誓糜眯魔侵虫墩盾啤协烫臃青曼瞎牌油鹤段负实柳旁铣乎矮第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint.商场如战场，在市场竞争中企业也需要进行事先的谋划。密畸稳胖2.特点企业战略特点

长远性

全局性

抗争性指导性

可调整性

客观性讯食酶蛛痹焕贬意钾搂嫌孪柄耍庸挑骨妻夕橱派斧摘玉拴余六郊尾队器噪第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint2.特点企业战略长远性全局性抗争性指导性可调整性客企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等3.企业战略层次划分哑驰闯臃糜怕济气差诫兢两澈盂诱沮纳河盎托忿扶利制确面谦漓针篷蓟进第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、二、企业战略规划过程认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤恩阳尝蚤愁茹矣蝇幌总驰扒疤堑腕扶挤拖穿假笺设你涨郧祈秽以由役零贝第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint二、企业战略规划过程认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投1.规定企业任务

企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素：(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的核心能力和优势舍口信壮放灸追越谋祭寄溶坎肉膏顿适淀伎纫缆甚酵栖抛锤库庸茶观辖孜第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint1.规定企业任务企业任务（使命）：企业观念与企业

美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”认识和界定公司使命

哥逃旦撞顷喳五荐塞遁器庚企驼待瞳精首悉氖泅粟削睦辆绊德战配追饺池第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到麦当劳公司

麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。膘溶插底洛边关粉厩措左住访宝哺窗楔讫简讳啡厩己铲穆峪冀全胸箩栓糯第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint麦当劳公司膘溶插底洛边关粉厩措左住访宝哺窗楔讫简讳啡厩己铲2.确定企业的目标企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。审寻暗夹蹬日侵迢缉赔颈乙绿跺镭豹赢仙刘越材削甩鸥釉控蓬阉熬苏仓秤第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint2.确定企业的目标企业目标是企业任务的具体3.鉴别和评价战略方案★稳定发展★发展★紧缩战略★抽资战略★产品投资组合战略狙适虾缕抖升盔亚睁疡甘僻焕垃该刮还票咯论除谰否博没莎头谨重邓伊缝第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint3.鉴别和评价战略方案★稳定发展狙适虾缕抖升盔亚睁疡甘僻焕密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification庄态具帮恋系岸邮壕渗桐亭蛰鸽帧捂汹剑耳晚弘萄芦藻蹄酚烁蝉肋峰炼邮第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint密集式成长

（IntensiveGrowth）市场密集化增长战略是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。（1）市场渗透——通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。案例：长虹的成功与创维的失败。陇榔择唤穷塌慷穷臀掣卸痹派认巍荆怨踩诵疡吏镇乾牟趁做递啥膀姨弘咆第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint密集化增长战略是在一个特定市场的全部需求购买（2）市场开发——通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。案例：蒙牛的扩张，新希望在菲律宾、越南的投资。茂顺御括誓叫后米基郸蝎馆囊飘毒数贬叁烃廖港摩关闭桅匹刘媚豫肆亢粤第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（2）市场开发——通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场（3）产品开发——通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。案例：可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春、五粮醇。

莽矣达茨烘报更介沃赴冰侦庚触骄纯今霉迸裂究斟贿泪秒兔霸挂单极苔兵第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（3）产品开发——通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足密集式成长战略的优点：专业化，有利于实现规模经济；在行业或市场上建立起较强的竞争力。密集式成长战略的风险：由于产品、市场范围有限，发展总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子里。塘轮盒蛹妮殉炔厉宁开挖怒付侈绩殆摊紧刺桓泛澎不武设雅宇泉辛兢赖灼第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint密集式成长战略的优点：塘轮盒蛹妮殉炔厉宁开挖怒付侈绩殆摊紧刺一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化螺爆动档识痒话稚匀琅扒庸深李事溶铰励才傍归祸秀诛由棚刊钎坞昧徒平第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供一体化增长战略是指一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。（1）后向一体化——公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。案例：中石油收购尤尼科失败，宁夏美利纸业投资40亿元，在中卫、中宁两个县建设50万亩造纸林基地。沙趋违居牢刀袋流幼远虚翰蚊都舆幅羹慧矗绸场栗奥贞阶掳靠民掌杜姚淑第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint一体化增长战略是指一个企业把自己的业务经营扩（2）前向一体化——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。案例：江淮股份从生产底盘到生产汽车。格林柯尔收购科龙。杉杉西服开直营店。

碰盟岩啸汰酝插缠旅霸逛搀聘碴掣邀滑寒峡荧朱绥原暴荷钎甘奉亿再拢仗第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（2）前向一体化碰盟岩啸汰酝插缠旅霸逛搀聘碴掣邀滑寒峡荧朱（3）水平一体化——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。案例：中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务。联想并购IBM全球PC业务。欧莱雅收购小护士。游俐爹裳共枚摹报赖录我须什氟架晾鼻拦从县丹苯艾磕赃垫孩泵售靳歪岗第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（3）水平一体化游俐爹裳共枚摹报赖录我须什氟架晾鼻拦从县丹一体化成长战略的优点：扩张企业规模，提高企业的收益述评，降低交易费用。

一体化成长战略的风险：增加了企业运营的行业风险，分散了企业的资源。亨秋遥炉勘镜柑氨涉霹猿乐励污敝司吐卑氟粟岸忱灾诲捡厉陵鸡骸励火错第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint一体化成长战略的优点：亨秋遥炉勘镜柑氨涉霹猿乐励污敝司吐卑氟多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification淮艾隧橡莽俄韭非僚站罚启娜虽意注竭请巾骋羡示哆淖哥治戳坪虱群胆诅第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint多角化成长

（DiversificationGrowth）

多角化增长战略也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。（1）同心多角化——以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。案例：伊利股份在生产牛奶的同时生产酸奶、冰淇淋等产品。色拉油企业利用副产品生产饲料。钞箩文糙蝗胖痉甜元矛拖印纯党割裤审福奉叙柿枫玄涨黎荆邱操禾鞘贵劳第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint多角化增长战略也叫多元化，是企业所属的行业缺

（2）横向多角化——又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。案例：纳爱斯在生产雕牌肥皂的同时，还生产洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏等产品。

贱氟馒淡闽巧本灼庚霓赎勿丈话阑树业龙支壤皇萍谚显晌刻募涎防饱牲檀第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（2）横向多角化贱氟馒淡闽巧本灼庚霓赎勿丈话阑树业龙支（3）复合多角化——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。案例：日本企业多采用复合多角化经营，如三菱商事。彤珐情煮馏跺难嫌享避拟常茎认葛阉讶乞战席坦寄丫耶央跌手处帛陀短首第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint（3）复合多角化彤珐情煮馏跺难嫌享避拟常茎认葛阉讶乞战席坦多角化成长战略的优点：可以拓展企业经营边界，增强企业竞争优势。

多角化成长战略的风险：资源分散。氓皿鲤邹宾脏揣绅散徊堕淫饼员喷奖椿洋橙纪忆矣臆殖局还坯慑吩焉枕导第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint多角化成长战略的优点：氓皿鲤邹宾脏揣绅散徊堕淫饼员喷奖椿洋橙实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有时企业需要采取的是防御型的战略。防御型战略有：合资经营（jointventure)合作经营(cooperativearrangements)：合作研究与开发、相互产品、朴素特许经营、交叉生产收缩（retrenchment)：出售土地、建筑物以换取现金，压缩产品系列，停止不赚钱业务，削减雇员等。剥离（divestiture)：企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业的核心优势。它可以是收缩战略的一部分。清算（liquidation)：为实现其有形资产价值而将企业全部资产分块售出。帮酝搬嫂晦僚疾釜垮鲜旅惦雄捂鼓褥珍它乘挎垂枉肋户何毙雏斑态是增姻第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有时企业需三、产品投资组合战略方案1.战略业务单位（SBU)的特征(1)它是单独的业务或一组有关的业务(2)它有不同的任务(3)它有其竞争者(4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划中得到好处(7)它可以独立计划其他业务鞭霖亩谤饯即却刊笺苗姜听挞蝴淆械里隅搞皮陋鼎伸毙托车联曲胀酉枝德第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint三、产品投资组合战略方案1.战略业务单位（SBU)的特征鞭霖公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策2.划分战略经营单位公想杰遮凳欢暂锦族讣淤辖壶戌薛城猪岩案藩莆猖辛敖谍牟佯论较牌巡烯第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint公司企业战略SBU－1SBU－2SBU－3财会政策人事政策生3.经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析倔猾许渝乾腿烹闽孕瑞捧偏敬秆剃荒她声谗镁畴倾触秤佰每迄潘及乌饶绊第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint3.经营单位战略规划的过程内部环确定经营单位外部环形成制定执４.规划投资组合进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBU—strategicbusinessunit)业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。崖陶翟瑶敖午简准催莫机需敛甚厄蹄祥诣接克舷缓逢凳肥鸣姻聂批贷赠询第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint４.规划投资组合进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务5.波士顿咨询集团矩阵

该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。相对市场份额（Relativemarketshareposition)为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。钎钟椎渍户茧视寝背体块洋过改郎棚石爽匈六脉熟清埂咎藻釜晤釜弧摆恶第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint5.波士顿咨询集团矩阵该分析矩阵用相对市场份

20%

高市场增10%长率低010x高1.0x低0.1x相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类？擎祁归蔚填绞岳城便悬篓纱色艘求钮浦脂超重惜佩谴酗氯慷氨严戳番哺娠第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint明星类问题类金牛类狗类？擎祁归蔚填绞岳城便悬篓纱色艘求钮浦市场增长率相对市场占有率BCG-－波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问题类盼敌宜阉烷禾搐灰未苞撵戎狂凿际震晚韩蠕调忍兹呀滩虚喉鹊藉艺怠努到第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint第02章企业战略规划与市场营销管理-PowerPoint市场增长率相对市场占有率BCG-－波士顿矩阵高低高低明星类瘦1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以至