消费者市场及其购买行为分析课件

消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析2.掌握消费者购买行为模式能力目标

1.具有分析消费者市场的特征和影响因素的能力知识目标3.认识消费者购买决策过程

2.掌握消费者购买行为模式1.消费者市场的特征和影响因素3.认识消费者购买决策过程

2.掌握消费者购买行为模式能力目标1.具有分析消费者市场的分项任务任务任务任务任务三认识消费者购买决策过程任务一消费者市场及消费者购买行为模式任务二影响消费者购买行为因素分项任务任务任务任务任务三认识消费者购买决策过程任务一【导入案例】顾客构成市场没有他们，就没有市场失去了顾客就失去了市场【导入案例】顾客构成市场失去了顾客就失去了市场你愿意永远对我忠诚吗？是的，只要你永远让我非常满意顾客满意就赢得了市场你愿意永远是的，只要你永远顾客满意就赢得了市场消费者市场及其购买行为分析课件消费者市场及其购买行为分析课件

斯沃琪(Swatch)不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。

斯沃琪(Swatch)品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。

斯沃琪不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。斯沃琪(Swatch)不仅是一种新型的优质手表，同时

乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、更高、更强和成功的一种NBA精神，广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”系列运动鞋一上市即创下年销售1.3亿美元的佳绩。

任务一消费者市场及消费者购买行为模式1、消费者市场2、消费者市场的特点3、消费者购买行为模式任务一消费者市场及消费者购买行为模式1、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。1、消费者市场1、消费者市场2、消费者市场的特点购买者的分散性消费者市场差异大消费者需求的易变性购买者的购买多属非专家购买2、消费者市场的特点购买者的分散性消费者市场差异大消费者需求思考：“买的没有卖的精”，基于买卖双方的信息不对称的现象，（卖方占有的信息比买方占有的信息要多）企业如何取得消费者信任？消费者市场及其购买行为分析课件

2006年我国城市居民生活水平状况

国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2006年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。营销研究2006年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社单元三消费者行为分析单元三消费者行为分析消费者行为分析第一节消费者需求与购买行为分析第二节消费者行为分析消费者行为分析第一节消费者需求与购买行为分析第一节消费者需求与购买动机分析一、消费者市场二、消费者需求三、消费者购买动机第一节消费者需求与购买动机分析一、消费者市场一、消费者市场的含义及特点消费者市场是指为满足个人或者家庭物质、文化生活需求而购买货物和服务的一切个人和家庭。消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。一、消费者市场的含义及特点消费者市场是二、消费者市场的分类1、便利品消费市场2、选购品消费市场3、特殊牌消费市场4、未寻求品消费市场二、消费者市场的分类1、便利品消费市场三、消费品的分类按耐用程度和使用频率来分按商品的性质和用途来分按消费者的购买行为和购买习惯来分三、消费品的分类按耐用程度和使用频率来分按商品的耐用程度和使用频率来分耐用消费品——使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。易耗消费品——使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。按商品的耐用程度和使用频率来分耐用消费品——使用寿命较长，一按商品的性质和用途来分通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。按商品的性质和用途来分通常把消费品分为吃按消费者的购买行为和购买习惯来分日用品——消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。按消费者的购买行为和购买习惯来分日用品——消费者日常生活的必四、消费者市场的特点

１、广泛性２、分散性３、可诱导性４、流动性５、发展性６、情感性７、伸缩性８、替代行９、地区性１０、周期性四、消费者市场的特点１、广泛性马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchyofneeds）马洛斯认为：人们的需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。

自我实现尊重需求社会需求安全需求精神需求物质需求生理需求马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchyo（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品自我实现的需要高层次需要低层次需要（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自尊的需要声望、一、基本内容1生理上的需求2安全上的需求3情感和归属的需求4尊重的需求5自我实现的需求一、基本内容1生理需求

（Physiologicalneed）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。

呼吸水食物睡眠生理平衡1生理需求（Physiologicaln2安全上的需求

——包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等

人生安全健康保障资源所有性财产所有性道德保障工作职位保障家庭安全2安全上的需求

——包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安情感和归属的需求

——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系

友情独学而无友，则孤陋而寡闻。----孔子鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。----布莱克爱情

信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。

——爱情七步曲爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜也是最苦的东西。

——夏洛蒂。勃朗特情感和归属的需求

——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，4尊重的需求

自我尊重信心成就对他人尊重被他人尊重

道德创造力自觉性问题能力公正度接受现实能力

这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。4尊重的需求

自我尊重道德这是最高二、马斯洛理论与我们的工作和生活通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结婚；通过工作，我们才能保证有长期的收入，有自己的积蓄；通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队；通过工作，我们可以获得尊重和欣赏；最后，通过工作，我们可以自我实现。

二、马斯洛理论与我们的工作和生活通过工作来赚钱，才可以让自三、马斯洛理论在企业中的应用

1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

三、马斯洛理论在企业中的应用1、生理需求→满足最低需求层四、马洛斯在营销的应用消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。

产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，这样的产品获得二、三级市场的消费者认可。在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，也是第三层次的营销策略。四、马洛斯在营销的应用消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满（二）消费者的购买动机1．动机的概念动机：是引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。购买动机：为满足一定需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。（二）消费者的购买动机1．动机的概念2．动机的产生动机在需求的基础上产生，是激励人们活动的内在动力。动机＝需求＋目标＋实现目标的可能性。动机的形成还受到环境压力影响，环境压力包括群体压力，社会舆论和竞争。2．动机的产生动机在需求的基础上产生，是激励人们活动的内在动需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动4．消费者购买动机的类型（1）生理性购买动机是消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机，又叫本能动机或生理动机。4．消费者购买动机的类型（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。①情绪动机由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。（过节张灯结彩、购买年货，是喜庆的情绪推动了购买行为）②情感动机由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。③理智动机是在人们对商品的客观认识基础上经过分析比较而产生的动机。（货比三家）④惠顾动机兼有理智动机和情感动机的特征，是建立在以往消费经验的基础上，对特定商品或品牌产生信任和偏爱而形成的购买动机。（2）心理性购买动机（3）社会性购买动机是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会性需要而购买商品的动机。主要受到社会文化、风俗、阶层和群体的影响和制约。（3）社会性购买动机是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件消费者具体购买动机1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模仿或从众动机

8、好癖动机9、习惯性动机10、储备性动机11、留念性动机12、馈赠性动机13、补偿性动机消费者具体购买动机1、求实动机8、（一）追求实用的动机

这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。（一）追求实用的动机这种机的核心是“实惠（二）求得方便的消费动机

为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。（二）求得方便的消费动机为了减少体力与心理（三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：（四）追求健康的动机

这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。（五）追求安全的动机有两种表现形式：（六）求名的动机

指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机

以追求名牌为主要特征。（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品（七）求廉的动机

这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的（八）好奇性（求新）的消费动机

当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（八）好奇性（求新）的消费动机当人们对于（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习（十）储备性动机消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。（十）储备性动机消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目（十一）留念性动机

为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。（十一）留念性动机为了记下当时的气氛、记住（十二）馈赠的动机馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。（十二）馈赠的动机馈赠的目的是为了表达一（十三）补偿性动机

由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。（十三）补偿性动机由于有些消费动机不能转化（十四）取得心理平衡的动机

由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。（十四）取得心理平衡的动机由于消费者本人

各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。思考各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理的购买行为？马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品自我实现的需要高层次需要低层次需要马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自尊任务二消费行为分析任务二消费行为分析行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象……一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的

“Iphone5S”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？

行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象……一天为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机等等……为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为

0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。一、消费者购买行为模式1.“7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where一、消费者购买行为模式1.“7O”研究法Occupants/6W＋1HWho(购买者）谁构成市场What（购买对象）购买什么Why（购买目的）为何购买Who（购买组织）谁参与购买When（购买时间）何时购买Where（购买地点）何地购买How（购买方式）如何购买消费者购买行为模式6W＋1HWho(购买者）What（购买对象）Why（购买目啤酒消费者购买特征：购买地点购买啤酒的场所啤酒消费者购买特征：购买地点购买啤酒的场所啤酒消费者购买特征：购买对象啤酒消费者购买特征：购买对象啤酒消费者购买特征：消费动机啤酒消费者购买特征：消费动机啤酒消费者购买特征：怎样购买啤酒消费者购买特征：怎样购买营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化消费者的特征消费者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量

S-R模式购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产品经济消费者的特征消费者的决策过程文化问题认识消费1、社会因素2、文化因素3、个人因素4、心理因素任务二影响消费者购买行为的因素一、经济因素二、非经济因素任务二影响消费者购买行为的因素一、经济因素经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者经济状况一、经济因素经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及商品价格：影响消费者购买行为最直接的因素商品效用：商品效用是人们消费商品或服务时所获得的满足感消费者储蓄和信贷情况储蓄（推迟了的、潜在的购买力）目的、余额信贷（提前消费）用途、金额商品价格：影响消费者购买行为最直接的因素商品效用：商品效用是一、文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层一、文化因素1、文化因素文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等不同特点传统文化……1、文化因素中国传统文化以根为本的文化：重家、族、国中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；面子与从众：有脸有面；群体舆论；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；中国传统文化以根为本的文化：重家、族、国2、亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。2、亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化亚文化亚文化亚文化亚文化亚文化分类民族宗教种族地理亚文化亚文化亚文化亚文化亚文化分类泼水节

很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇恨，合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬香用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱点。原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒住自己的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头发，勒住他的脖子。果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪里，邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了扑灭邪火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地向上面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲们开始了安居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗。泼水节很早以前，一个无恶不作的魔王霸火把节关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。其中一则相传，在很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派了一个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决心与大力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，脱下羊皮褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。天王恩泽见大力士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间变成无数害虫，亡图吃光地上的庄稼。聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他们每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但天王恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃庄稼，于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往，相传成习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。火把节关于火把节的起源，有许多优美动为什么黑人喜欢吃白巧克力?？那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？？因为怕咬着自己的手指头。

因为他想让人知道他的牙齿白。

种族亚文化为什么黑人喜欢吃白巧克力?？那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？

在南非的某些部族中，流行一种奇异的裸浴相亲的习俗。女孩子长大后，就在父母带领下在河中裸浴，如果哪一种男子相中她，即登门求婚，假如女孩对男孩也心怀爱意，女方父亲便在次日送一头小牛给男方的父亲，就算是订亲。在部分黑人部落中，如今依然盛行着一夫多妻制，只要有钱就可以多娶妻子。如果兄弟死了，他留下的多个遗孀可由兄弟们平均分配。祖鲁人在举行婚礼时，要把新娘从头到脚下都用油脂涂抹得油亮发光，脖颈上戴着新郎在订婚时送的红、蓝、白三色珠链。婚礼上新郎拉着新娘的手一起跑进丛林，几小时后走出，两人就算正式夫妻了。在南非的某些部族中，流行一种奇异的裸浴相亲的地理亚文化在家电产品购买行为中的体现北京：购买呈现多样性

功能细化、健康环保、外观时尚的天津：消费能力偏低

实用、便宜、耐用的上海：看重物有所值

精明、小市民、高科技含量、高档次、高价位的进口家电-bestbuy刷卡广州：追逐名牌效应

对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选十里不同风,百里不同俗

地理亚文化在家电产品购买行为中的体现北京：购买呈现多样性十里购车习惯与区域世界各国买车的习惯差异非常大：美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。购车习惯与区域世界各国买车的习惯差异非常大：社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。社会阶层有几个特点：Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职消费者市场及其购买行为分析课件美国的七种社会阶层劳动阶层中等阶层下等上层人9%32%2%12%下等下层人上等下层人7%38%1%上等中层人上等上层人美国的七种社会阶层劳动阶层中等阶层下等上层人9%32%2%1消费者市场及其购买行为分析课件2、社会因素直接或间接影响消费者消费态度、价值观和购买行为的个人或集体。相关群体家庭家庭的规模、性质、购买决策2、社会因素直接或间接影响消费者消费态度、价值观和购买行为的相关群体

消费者作为一个社会成员，其需求心理、购买行为不仅取决于自身的需要与购买动机，还受到相关群体的影响。相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。相关群体消费者作为一个社会成员，其需求心理、购买行为不1、成员群体（直接群体）个体享有成员资格的群体，即参照群体和被影响的对象都有同样身份的人主要群体和次要群体主要群体指和消费者互动比较密切的成员群体。包括家人、亲友、邻居和同事等。次要群体指相对上互动比较不很密切的成员群体。如围棋社的社员、宗教团体的教友等相关群体的类型1、成员群体（直接群体）相关群体的类型2、象征群体（间接群体）象征群体与个体不具有同样的身份，但却会影响我们行为的参照群体（1）仰慕群体：消费者所想要加入的群体期盼仰慕群体：目前不是这种参照群体的成员，但未来很可能会成为这一群体的成员象征仰慕群体（2）回避群体3虚拟群体相关群体的类型2、象征群体（间接群体）相关群体的类型相关群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人相关群体概念的营销运用名人效应名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告刘翔代言NIKE跨栏篇刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应

专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？Prentice-Hall,cr200912-103家庭

核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。扩展家庭:包含了核心家庭以及其它亲戚。

E.g.印度&中国。Prentice-Hall,cr200912-103家庭

人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。

传统的对家庭生命周期的观点:家庭生命周期人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人消费者市场及其购买行为分析课件1.年龄与生命周期阶段：不同年龄层和生命周期阶段的消费者，存在心理和生理上的差别。3、个人因素2.职业：个人的消费模式受职业的影响优为明显。3.收入：决定消费者购买行为根本性的经济因素。4.个性类型、自我观念与生活方式。1.年龄与生命周期阶段：不同年龄层和生命周期阶段的消费者，存糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品

穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具教育文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1.不同年龄和家庭的消费兴趣

糖果消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二2.个性和自我观念与生活方式每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等

个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。2.个性和自我观念与生活方式每个人都有影响他或她的购买行为的个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐110个性心理特征消费者的气质消费者的性格消费者的能力110个性心理特征消费者的气质111气质是描述一个人在实现个人因素时如何行动的特点(动力特征)：强度（情绪体验的强度、意志努力的程度）、心理过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意力集中时间的长短）、心理活动的指向性（内部还是外部），如：暴躁与文静敏感与迟钝急性子与有耐性气质的含义

“江山易改，秉性难移”111气质是描述一个人在实现个人因素时如何行动112体液说

代表人物：希波克拉底气质类型体内占优势的体液及反应特点胆汁质黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。多血质血液（生于心脏）活泼好动，快乐。粘液质粘液（生于脑）沉静，不好动，情绪淡漠抑郁质黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁112体液说

代表人物：希波克拉底气质类型体113多血质胆汁质粘液质抑郁质113多血质胆汁质粘液质抑郁质114哪种气质类型好？气质无好坏之分！多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。114哪种气质类型好？气质无好坏之分！多血质的人情感丰富，灵115性格的含义含义：在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。“积行成习，积习成性，积性成命”115性格的含义含义：在现代心理学中，性格是指个人对116性格与气质的关系区别：气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。气质无好坏之分；性格有好坏之分。联系：气质影响性格的表现方式。气质影响性格形成的难易程度和速度。性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。

“人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。”

——恩格斯116性格与气质的关系“人物的性格不仅表现在他做什么,而且表九张图片看出你的性格科学家跟一位心理学家一起合作的成果，并且经过历时几年的全球性测试，他们收到这个研究的响应之后，再小心地调较各个图片的颜色及形状，然后再次进行测试，直至他们得到这些非常成功的图片，这些图片代表了九种不同的性格。据称这是全球最准确的性格测试.九张图片看出你的性格科学家跟一位心理学家一起合作的成果，并且消费者市场及其购买行为分析课件

1.无忧无虑，顽皮，愉快的人你喜欢自由自在，无拘无束的生活。你的座右铭是：生命只能活一次，因此你尽量享受每一刻。你好奇心旺盛，对新事物抱有开放的态度；你向往改变，讨厌束缚。你觉得身边的环境都不断在变，而且经常为你带来惊喜。

2.独立，前卫，不受拘束你追求自由及不受拘束，自我的生活。你的工作及消闲活动都与艺术有关。你对于自由的渴求有时候会使你做出令人出人意表的事。你的生活方式极具个人色彩；你永远不会盲目追逐潮流。相反，你会根据自己的意思和信念去生活，就算是逆流而上也在所不惜。

3.时常自我反省,敏感的思想家你对于自己及四周的环境能够比一般人控制得更好更彻底。你讨厌表面化及肤浅的东西；你宁愿独自一人也不愿跟别人闲谈，但你跟朋友的关系却非常深入，这令你的心境保持和谐安逸。你不介意长时间独自一人，而且绝少会觉得沉闷。1.无忧无虑，顽皮，愉快的人4.务实，头脑清醒，和谐你作风自然，喜欢简单的东西。人们欣赏你脚踏实地，他们觉得你稳重，值得信赖。你能够给予身边的人安全感，你给人一种亲切，温暖的感觉。你对于俗气的，花花绿绿的东西都不屑一顾，对时装潮流抱着怀疑的态度；对于你来说，衣服必须是实用及大方得体的。

5.专业，实事求事，自信你掌管自己的生活，你相信自己的能力多于相信命运的安排。你以实际，简单的方式去解决问题。你对日常生活中所遇到的事物抱有现实的睇法，并且能够应付自如。人们知道你可担重任，因此都放心把大量工作交给你处理。你那坚强的意志使你时刻都充满信心。未达到自己的目标之前，你绝不罢休。

6.温和，谨慎，无攻击性你生性随和，但处事谨慎。你很容易认识朋友，但同时享受你的私人时间及独立生活。有时候，你会从人群中抽身而出，一个人静静地思考生活的意义，并自娱一番。你需要个人的空间，因此有时会隐匿于美梦当中，但你并不是一个爱孤独的人。你跟自己及这个世界都能够和陆共处，而你对现状亦非常满意。4.务实，头脑清醒，和谐

7.具分析力，可靠，自信你对事物的灵敏度令你可以发现到旁人忽略了的东西。这些就是你的宝石，你喜欢发掘这些美好的东西。你的教养对于你的生活有很特别的影响。你有自己高雅独特的一套，无视任何时装潮流。你的理想生活是优雅而愉快的，而你亦希望跟你接触的人们都是高雅而有教养的。

8.浪漫，爱幻想，情绪化你是一个感性的人。你拒绝只从一个严肃，理智的角度去理解事物。你的感觉亦十分重要。事实上，你觉得人生必需要有梦想才叫活得充实。你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着鼻子走的人；而且不会让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪。

9.精力充沛，好动，外向你不介意冒险，特别喜欢有趣的，多元化的工作。相比之下，例行公事及惯例会令你没精打采。你最兴奋的是可以积极参与任何比赛活动，因为这样你就可以在众人面前大显身手了7.具分析力，可靠，自信消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的爱人买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？消费者购买动机有没有有没有它时髦吗？有它，走路想知道吗1.动机理论需求层次理论亚伯拉罕．马斯洛：（1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。AbrahamHaroldMaslow4、心理因素1.动机理论AbrahamHaroldMaslow41.生理需要3.

社会需要2.

安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重2.感知感知是指个人通过看、听、嗅、触、味等五大感觉功能来搜集、选择、组织并解释外界信息的过程。2.感知知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。Ò人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。仅以商业性广消费者市场及其购买行为分析课件选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。

选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌电视机的优点选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。

选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那3.学习3.学习Prentice-Hall,cr20093-135经典性条件反射伊凡·巴甫洛夫和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液分泌唾液=条件反应Prentice-Hall,cr20093-135经典性黑猩猩解决问题图

黑猩猩解决问题图

三消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。三消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购1、消费者购买决策过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决策者购买者使用者1、消费者购买决策过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出

购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者

？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、消费者市场及其购买行为分析课件2、消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望

做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨

信息来源

他人态度意外情况

2、消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到1.需求认识指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。1.需求认识指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。

营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在2.信息收集消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。2.信息收集消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不1234亲友、家庭等个人来源信息来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息接触与使用过程中获得经验来源1234亲友、家庭等个人来源信息来源商业来源公共来营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共3.品牌评估当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价：①分析产品属性。②确定品牌信念。③形成“预期产品”。④做出最后评价。3.品牌评估当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。4.购买决策只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。4.购买决策只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，而顾客一旦决定实现购买意向，会作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。而顾客一旦决定实现购买意向，会作出以下决策：产品种类决策、产5.购后行为消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。研究和了解消费者的需求及其购买过程，是市场营销成功的基础。5.购后行为消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做消费者购买决策过程认识需要信息收集备选产品评估购买决策购后行为购买过程5阶段模式消费者购买决策过程认识信息备选购买购后购买过程5阶段模式消费者行为案例—我是如何购买电脑的?2004年我从华中科技大学管理学院博士毕业并留校任教时，我认识到我需要买一台工作电脑，否则，我将无法开展工作（比如备课、查阅文献、写文章、出差等）。而要满足我的工作需要，台式电脑不行，因为它不方便携带，因此，我知道我需要买一台笔记本电脑。认识需要信息收集但是，问题是我应该买一台什么样的笔记本呢？当然是性价比比较高的。于是我就从各方面收集笔记本电脑的信息。我从市场上和朋友那里了解到，笔记本的主要品牌有国际品牌IBM,Dell,HP,Sony,Toshiba，台湾品牌华硕，国产品牌联想、海尔、TCL消费者行为案例—我是如何购买电脑的?2004年我从华中科技大等。而且，一些朋友告诉我说国产的笔记本电脑在性能和稳定性等方面不如外国品牌的，因此建议我买IBM或者DELL或者SONY的。被选产品评估由于SONY是日本品牌，我从内心里不想购买。于是我就有针对性地对比了几款IBM和DELL笔记本，再综合我从一些朋友那里得到的信息，我得出的结论是：IBM的Thinkpad是目前最稳定、可靠的，但它的外表不如DELL的实时尚，而且价格比较贵；DELL的笔记本虽然在外表和价格上有竞争力，但它的整体性能不如IBM。购买决策等。而且，一些朋友告诉我说国产的笔记本电脑在性能和稳定性等方我到底应该买IBM的还是DELL的呢？首先，我要分析我到底有多大程度在乎价格的贵与便宜。我当时的想法就是，只要用得舒服，价格贵一点没关系（我认为同样配置贵1000-3000元是可以接受的）。其次，外观对于笔记本来说到底重不重要？我自己的看法是无足轻重。最后，仍然是我的一些朋友影响了我的购买决策，因为他们中很多人要么用的是IBM的，要么推荐我买IBM的。于是我就买了一款IBM的笔记本。购后行为近两年来，我在使用的过程中发现IBM笔记本有一个缺点就是速度比较慢，不过听说如果换个盗版软件的话可以解决这个问题。总体而言，我对这个购买基本上是满意的。我到底应该买IBM的还是DELL的呢？首先，我要分析我到底有讨论总结小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做？要做广告的话，又是该如何去打动消费者呢？讨论总结小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手如一位经常喝啤酒的朋友说：

“因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。另外一位消费者说，

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”

他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友消费者说，“在卡拉

OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”

他要的是融入环境!如一位经常喝啤酒的朋友说：

“因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点，甚至新产品开发的思路。

可见，当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点，甚至新产品开发的一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品（1）沉默一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱（1）沉默一个不满意的顾客的行动老板，我要退货（2）退货或换货一个不满意的顾客的行动老板，我要退货（2）退货或换货一个不满意的顾客的行动你们公司太不象话了，气死我了（3）对公司提出抱怨（占4%）老板，我要退货一个不满意的顾客的行动你们公司（3）对公司提出抱怨（占4%）一个不满意的顾客的行动（占1%）（4）申述广告媒体消费者组织律师事务所政府机构行业协会我要告你一个不满意的顾客的行动（占1%）（4）申述广告媒体消费者组织一个不满意的顾客的行动千万不要买这家公司的产品，太槽糕了（5）诋毁（占80%）一个不满意的顾客的行动千万不要买这家（5）诋毁（占80%）如何永久的赚钱？赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。如何永久的赚钱？赚所有的人一次钱，是运气；消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析2.掌握消费者购买行为模式能力目标

1.具有分析消费者市场的特征和影响因素的能力知识目标3.认识消费者购买决策过程

2.掌握消费者购买行为模式1.消费者市场的特征和影响因素3.认识消费者购买决策过程

2.掌握消费者购买行为模式能力目标1.具有分析消费者市场的分项任务任务任务任务任务三认识消费者购买决策过程任务一消费者市场及消费者购买行为模式任务二影响消费者购买行为因素分项任务任务任务任务任务三认识消费者购买决策过程任务一【导入案例】顾客构成市场没有他们，就没有市场失去了顾客就失去了市场【导入案例】顾客构成市场失去了顾客就失去了市场你愿意永远对我忠诚吗？是的，只要你永远让我非常满意顾客满意就赢得了市场你愿意永远是的，只要你永远顾客满意就赢得了市场消费者市场及其购买行为分析课件消费者市场及其购买行为分析课件

斯沃琪(Swatch)不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。

斯沃琪(Swatch)品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。

斯沃琪不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。斯沃琪(Swatch)不仅是一种新型的优质手表，同时

乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、更高、更强和成功的一种NBA精神，广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”系列运动鞋一上市即创下年销售1.3亿美元的佳绩。

任务一消费者市场及消费者购买行为模式1、消费者市场2、消费者市场的特点3、消费者购买行为模式任务一消费者市场及消费者购买行为模式1、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。1、消费者市场1、消费者市场2、消费者市场的特点购买者的分散性消费者市场差异大消费者需求的易变性购买者的购买多属非专家购买2、消费者市场的特点购买者的分散性消费者市场差异大消费者需求思考：“买的没有卖的精”，基于买卖双方的信息不对称的现象，（卖方占有的信息比买方占有的信息要多）企业如何取得消费者信任？消费者市场及其购买行为分析课件

2006年我国城市居民生活水平状况

国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2006年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。营销研究2006年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社单元三消费者行为分析单元三消费者行为分析消费者行为分析第一节消费者需求与购买行为分析第二节消费者行为分析消费者行为分析第一节消费者需求与购买行为分析第一节消费者需求与购买动机分析一、消费者市场二、消费者需求三、消费者购买动机第一节消费者需求与购买动机分析一、消费者市场一、消费者市场的含义及特点消费者市场是指为满足个人或者家庭物质、文化生活需求而购买货物和服务的一切个人和家庭。消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。一、消费者市场的含义及特点消费者市场是二、消费者市场的分类1、便利品消费市场2、选购品消费市场3、特殊牌消费市场4、未寻求品消费市场二、消费者市场的分类1、便利品消费市场三、消费品的分类按耐用程度和使用频率来分按商品的性质和用途来分按消费者的购买行为和购买习惯来分三、消费品的分类按耐用程度和使用频率来分按商品的耐用程度和使用频率来分耐用消费品——使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。易耗消费品——使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。按商品的耐用程度和使用频率来分耐用消费品——使用寿命较长，一按商品的性质和用途来分通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。按商品的性质和用途来分通常把消费品分为吃按消费者的购买行为和购买习惯来分日用品——消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。按消费者的购买行为和购买习惯来分日用品——消费者日常生活的必四、消费者市场的特点

１、广泛性２、分散性３、可诱导性４、流动性５、发展性６、情感性７、伸缩性８、替代行９、地区性１０、周期性四、消费者市场的特点１、广泛性马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchyofneeds）马洛斯认为：人们的需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。

自我实现尊重需求社会需求安全需求精神需求物质需求生理需求马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchyo（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品自我实现的需要高层次需要低层次需要（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自尊的需要声望、一、基本内容1生理上的需求2安全上的需求3情感和归属的需求4尊重的需求5自我实现的需求一、基本内容1生理需求

（Physiologicalneed）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。

呼吸水食物睡眠生理平衡1生理需求（Physiologicaln2安全上的需求

——包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等

人生安全健康保障资源所有性财产所有性道德保障工作职位保障家庭安全2安全上的需求

——包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安情感和归属的需求

——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系

友情独学而无友，则孤陋而寡闻。----孔子鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。----布莱克爱情

信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。

——爱情七步曲爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜也是最苦的东西。

——夏洛蒂。勃朗特情感和归属的需求

——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，4尊重的需求

自我尊重信心成就对他人尊重被他人尊重

道德创造力自觉性问题能力公正度接受现实能力

这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。4尊重的需求

自我尊重道德这是最高二、马斯洛理论与我们的工作和生活通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结婚；通过工作，我们才能保证有长期的收入，有自己的积蓄；通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队；通过工作，我们可以获得尊重和欣赏；最后，通过工作，我们可以自我实现。

二、马斯洛理论与我们的工作和生活通过工作来赚钱，才可以让自三、马斯洛理论在企业中的应用

1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

三、马斯洛理论在企业中的应用1、生理需求→满足最低需求层四、马洛斯在营销的应用消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。

产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，这样的产品获得二、三级市场的消费者认可。在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，也是第三层次的营销策略。四、马洛斯在营销的应用消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满（二）消费者的购买动机1．动机的概念动机：是引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。购买动机：为满足一定需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。（二）消费者的购买动机1．动机的概念2．动机的产生动机在需求的基础上产生，是激励人们活动的内在动力。动机＝需求＋目标＋实现目标的可能性。动机的形成还受到环境压力影响，环境压力包括群体压力，社会舆论和竞争。2．动机的产生动机在需求的基础上产生，是激励人们活动的内在动需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动4．