XX公司新产品源惠抛光砖上市推广营销完整策划书

XX公司新产品源惠抛光砖上市推广营销策划书、/■>刖言东盟自由贸易区CDH勺建立，给广西带来无限商机，南宁市作为首府城市正抓住机遇，着力构建区域性^日勺国际化中心依托城市， 使之成为中国进军东盟〃日勺“桥头堡”。随着南宁城市建设^日勺快速发展和人民生活水平^日勺提高，南宁市^日勺房地产行得到了快速发展，从而带动了建材市场^日勺发展。在这一背景下，广西财经学院营销0533班XX策划小组接受兴达公司^日勺委托，承担2007—2008年度^日勺营销策划工作。兴达公司^日勺源惠抛光砖产品作为一种新。>日勺产品，消费者对其不了解，对于还未认可，加之同行来产品日勺同质化高，在上市之前先对其进行策划，以便上市后达到推广产品，占有一定市场份额！本策划包括市场环境分析，产品机会点/问题点、营销目标、市场营销组合以及财务预算等组成部分，全部涵概了本次策划运作内容，为本次策划活动提供策略和实施方案^日勺全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在策划中直接或间接使用本方案全部或部分内容。一、环境分析：（一） 宏观环境分析：1、 随着城市化进程^日勺发展，南宁也在进行区域调整，使不少原本处于城市边缘00^人并入城市人口。由于南宁00^外地人口不断增多，加上人口自然增长率，城市人口规模^日勺扩大不但引起房产需求OH勺增加，同时还拉动了装饰建材需求H勺增加！2、 据国家统计局南宁调查队进行。＞日勺抽样调查统计数据显示，今年1-9月，南宁市城市居民家庭人均总收入10690.78元，剔除物价上涨因素影响，实际增长12.4%。人均消费性支出6996.27元，同样剔除物价上涨因素^日勺影响后，实际增长8.8%。今年以来，南宁市积极开展“创新年”活动，促进了全市经济快速增长，使城市居民^日勺收入和支出出现了同步快速增长。＞日勺势头。而随着人民生活水平。）日勺提高，人民对于住宿环境H勺要求也越来越高。3、中共十六大作出全面建设小康社会。）日勺战略决策。 而中共十七大则为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗，可见，国家对人民生活〃日勺水平提出了更高。＞日勺要求。（二） 微观环境分析：1、产品分析抛光砖市场情况：（1）在家居装饰过程中，全瓷玻化砖（抛光砖）以其优异^日勺使用性能和适中^日勺价格，愈来愈受到业主^日勺宵睐，成为室内地面材料^日勺首选。目前市面上抛光砖^日勺品牌相当多，南宁市场上^日勺产品以佛山产〃日勺产品占主导。市场品牌林林总总，竞争异常激烈。光佛山市南庄镇就有三白多家抛光砖生产厂家，佛山地区拥有一千二白多条抛光砖生产线抛光砖市场价格一览表：种普抛渗花超洁聚晶微粉拓晶钛金600W*609—1210---1515—1821---2624---2535--380W元元元元元元。800W*8024-3128---3534---3843---6348---5858元以0W元元元元元上新产品概况:43元、35元、11元。本公司^日勺新产品因为是、回收再利用，价格上与现有市场上同档次〃日勺产品相比，均为同类产品价格④)日勺二分之一，对丁优先考虑价格^日勺乡镇居民^日勺消费者占有绝对^日勺优势。2、 消费者分析通过对欲购买抛光砖^日勺消费者进行调查得知，大多数消费者都是、第一次购买。随着农村经济〃日勺发展，乡镇居民对抛光砖^日勺需求量越来越大，但大多乡镇居民优先考虑价格。影响消费者购买^日勺因素主要有：价格、质量、第一感觉及推销人员^日勺解说、建材市场^日勺知名度及美誉度、外界刺激、接触(朋友介绍)。购买方式：零售或批发。购买地点：以建材市场为主。3、 竞争者分析：经本小组对南宁市内所有建材市场进行调查发现，目前与本企业同性质。＞日勺抛光砖还未有，因此在同性质产品。＞日勺竞争对手不存在。但同行业抛光砖E勺竞争也越来越激烈， 产品E勺同质化程度很高，因此,对本产品构成威胁〃日勺主要是、同行业〃日勺产品。二、SWOT分析：'内邙外部 '、优势----S1、 价格低；2、 产品品质好，产品线全。劣势----W1、 没有知名度；2、 规格比市场上现有产品略小；

X3、 企业规模小，资金簿弱；4、 没有现成^日勺渠道。机会----O1、 没有同性质〃日勺兑争对手；2、 供应冏链广；3、 消费者购买时优先考虑价格因素；4、 广品同质化程度局，消费者对建材方面〃日勺知识严重缺乏。SO战略1、 渗透定价战略(S1,01,03)2、 增加消费者知识，突出产品价格竞争力(S1,S2,04)W0战略1、 战略联盟，用中间商^日勺渠道占领市场创建产品E勺知名度(W1,W4,01)2、 降低风险和成本(W3,02)3、 强调价格低，打消消费者对产品规格^日勺注重程度。(W2,03)威胁----T1、 市场兑争激烈；2、 同质化程度局。3、 受建材市场知名度影响程度大ST战略以产品价格、质量优势及产品线齐全，规避激烈竟争，赢取市场。(S1,S2,T1,T2)WT战略选择知名度较高^日勺建材市场开店，建立产品知名度。(W1,T3)分析结论：(1)公司在拓展市场时，可以采用渗透定价战略，以产品价格、质量优势及产品线齐全，规避激烈竞争，赢取市场。对于消费者，我们可以强调强调价格低，打消消费者对产品规格^日勺注重程度。同时，增加消费者对建材方面^日勺知识特别是 、抛光砖方面^日勺知识，让他们了解目前抛光砖市场同质化程度高^日勺事实，突出我公司产品价格竞争力。在渠道建设上，采用战略联盟。与经销商、房地产开发商，装饰公司合作，以绝对^日勺价格优势赢得中间商H勺支持，迅速打开市场。同时，本公司要选择知名度较高^日勺建材市场开店， 建立产品知名度。三、营销战略1、 目标市场定位：乡镇居民(20---50岁)：结婚买新房或者房子再装修。旅社：对装修要求不高^日勺一般旅社。产品定位：中低档。2、 市场目标：市场占有率：在半年内，市场占有率达 10%,其中乡镇市场占有率达到40%。品牌建设：依靠产品^日勺质量和价格优势，以及产品规格灵活变动^日勺优势，迅速进入市场，建立产品。＞日勺知名度、美誉度。网点建设(渠道建设)：〈1〉与经销商合作； 〈2〉与房地产开发商、装修公司合作；〈3〉与知名品牌^日勺生产厂商合作； 〈4〉筹资自建销售专业店。产品渠道模式图:公司自建销售专业店:经过我们^日勺市场调查,现将各大建材市场^日勺状况及建议如下:\项目地点\管理配套设置市场内刀日勺环境知名度目标市场定位交通租金性质是、否有加工厂富安居（国际）建材市场000(O△☆☆☆中、高较拥挤70—80元/m2*月零售无区建材市场OOC△△☆☆☆☆☆中、低拥挤10---50元/m2*月批发零售有力泰隆建材市场O△△△☆☆中、低便利13---16元/m2*月批发零售有快环建材市场000(D△△☆☆☆中、低较便利综合区30元/m2*月专区26元/m2*月零售有由图3及对其进行调查得知，四大建材市场^日勺基本状况分别为:富安居:性质：以零售为主，主营中高档产品，建丁2006年（1）环境分析：富安居（国际）家居建材广场 位于广西南宁市新〃日勺城市中心区E勺黄金地段，交通十分便捷；与南宁国际会展中心、南宁市商务中心（CBD）连成一体，政府部门、金融机构及高档住宅小区林立，人气、商气旺盛，地理位置得天独厚；项目占地96亩，商场面积8W平方米，拥有近500个停车位。是、广西“白企入桂”重大项目和南宁市重点开发项目。华南地区重要^日勺人流、物品和商品集散地，富安居（国际）家居建材广场所在〃日勺琅东新中心区是、南宁市高收入人群居地，也是、广西新兴刀日勺现代商业中心，其辐射人口超过6000万人。（2） 主营广品：主营中局档品牌家居■、建材，包括品牌家具、瓷砖、洁具、卫浴、木地板、橱柜、灯饰、家居饰品、油漆涂料、门、五金配件、楼梯、壁纸等。围绕家居、建材主题，为顾客提供数万种商品选择。（3） 优势：①笋理完善，2呢套设施齐全，3辨境幽雅，4H己有超大停车场，（5知名度高，6明标市场定们准确（中高档）（4） 劣势：项金高，秒有加工厂区建材市场：主要以批发为主，主营中低档产品，建于1996年。（1） 环境分析：市场位于广西首府---南宁市，交通便利，地理位置十分优越，市场占地面积60000多平方米，营业面积30000多平方米，拥有铁路专用线一条，集经营、商住、餐饮、仓储四位一体^日勺经营服务体系。（2）主营产品：陶瓷墙地砖、卫生洁具、五金交电、水暖器材、油漆涂料、石材等千余品种。（3）优势：1冲名度高，2圳有专用铁路线一条色价格适中劣势：1擎材市场大门不显著，譬地内破旧，可亦面规划不整齐(4品牌过少。快环建材市场：主要以零售为主，主营中低档产品，建于2002年环境分析：南宁市快环建材市场地处南宁市快速环道厢竹路段和邕武公路交汇处(快环邕武立交桥旁)，毗邻广西运德集团货运站，地理位置得天独厚。南宁市快环建材市场内道路宽敞，规划整齐，均为20-40米。＞日勺宽阔大道。设有大型停车场、中心广场、120吨地磅、专业搬运队伍，为物流畅通提供了有利保障。主营产品：陶瓷墙地砖、卫生洁具、五金交电、水暖器材、油漆涂料、石材等优势：©沪品分区明确，易于消费者购物！辱通方便，3洲划整齐，项理到位。劣势：少场内环境差项金相对较高。万泰隆建材市场：优势：1泓金低，2*通便利，3庐品价格低，价格优势明显，色沪场内规划较好，店铺陈列有序。劣势：有两家同一性质勺加工厂，2笋理不够完善31己套设施不够完善(4位置偏僻。由上述结论，结合本企业。＞日勺要求我们建议店面选择最好在区建材或万泰隆建材市场。因为两者^日勺性质都是、批发性为主。1、区建材：知名度高，覆盖范围广。有相对固定^日勺、众多^日勺客源。对于一个新〃日勺企业进入市场，有非常明显^日勺优势。拥有一条专门^日勺铁路运输线。为产品^日勺物流提供便利，可以减少运输成本。对于一个经营批发业务^日勺企业来说，无疑是、有利租金从10~~50元/m2*月，较符合本企业^日勺要求。2、万泰隆：租金低，交通便利。附近有很多楼盘，市场潜力大。该市场是、一个较新^日勺市场，虽然有些还不完善，但它是、具有发展潜力^日勺，市场准入门槛低，进入费用较少，对于一个新^日勺企业进入市场，有比较大。＞日勺发展空间。产品价格偏低，价格优势明显。鉴于现在抛光砖产品H勺同质性质高H勺特点， 价格无疑占相当大日勺优势，对于一个刚进入^日勺企业，特别是、批发性质^日勺企业，优势更明显。四、营销组合策略1、产品策略：此类产品同质化程度相当高，因此，本公司推出^日勺优质^日勺以规格：580*580CM与780*780CM为主，且规格可以根据消费者要求灵活多变H勺产品。满足消费者各种需求。产品^日勺独特卖点：质量高(平整度、光洁度等方面与优等品相同) ；价格低(仅为同类产品市场价格^日勺1/2);不影响使用效果(与正常规格相差236Cnf或216Cm2,不影响装修后^日勺视觉效果)2、价格策略：优质低价策略。调查发现，消费者对抛光砖^日勺知识匮乏，且价格是、消费者最敏感也是、最主要^日勺因素，因此，我公司采用优质低价策略。产品质量均为优等品。价格均为同类产品市场价格^日勺1/2。3、渠道策略：产品主要在乡镇^日勺各大建材市场与经销商合作销售。另外，与房地产开发商，装修公司进行战略联盟，合作销售。同时，公司在南宁市内建材市场开设专业店，用以调配和存储产品，方便配送以及进行零售。与经销商商讨合作日勺办法：如，签订销售和约，给予经销商退货保证、销售奖励、年底返利等鼓励措施，以刺激他们日勺销售积极性和对公司营销策略^日勺配合。同时，规定产品最低限价以及给经销商一定^日勺利润空问，另外公司组织不定期检查市场，防止他们相互砸价；与房地产开发商，装修公司进行战略联盟，合作销售。给予他们适当^日勺利润，使他们在合作中获得额外收益，让他们为我们提供更多^日勺客户，间接推动公司产品H勺销售。与各大知名品牌厂家合作：与他们保持好战略伙伴关系，以保证原材料日勺及时有效供应，并保证质量。对于消费者：可以印发宣传资料，在各大卖点或者合作伙伴协助发放，增加他们对抛光砖^日勺知识以及对公司新产品^日勺认识， 强调本公司产品〃日勺卖点，突出优势，迎合消费者对价格。)日勺敏感，以优质低价赢取市场。在南宁市内建材市场开设专业店：经过我们严密^日勺市场调查，我们建议公司在南宁市区建材市场或者万泰隆建材市场开设专业店（原因请查看本策划书中00^：营销战略-----网点建设）。这样不仅可以方便配送，方便存储和调配产品，同时可以增加公司产品^日勺覆盖范围，把范围扩大到城市市场。4、促销策略：在各个销售点进行招贴广告宣传，宣传产品优质优价，以及培养消费者对抛光砖^日勺全面认识。突出本产品在同质产品中^日勺价格优势。五、财务分析营销预算表项目规格单价数量总价备注策划、创意5万策划、设计人员刀日勺劳务及相关费用切割机常规2万/台10台20万切割抛光砖所需^日勺设备费用押金2万/厂4个8万从生产厂家提货时厂家索要^日勺押

金店面转让费5万建材市场或原业主收取店面转让费店租200m230元/m2/月12个月7.2万建材市场收取H勺店租费聘请人员2万/月12个月24万工作人员〃日勺工资和奖金费用机动费用30万用丁各种预料小及^日勺应急费用六、策划控制方案一般控制方案：定期检查方案^日勺执行程度和进度，并根据实际情况做适当^日勺修改。应急方案：由丁市场信息^日勺不确定性，为保证策划方案有效实施，现特制定以下应急万案：1、1、日勺发展趋势，我们应该相应地扩大产品线和经营品种，迎合消费者和市场^日勺需求，确保顾客不流失，市场分额不被挤占；2、 若市场价格与调查时^日勺价格有变动，则我们应对产品价格在保持一定利润率H勺基础上做相应H勺调整，确保本公司产品H勺价格优势。3、 若经销商不合作或者相互砸价，我们可以立即停止对该经销商^日勺供货，若销售合同中有该项规定，则要求经销商按合同与以赔偿，若合同中未规定，则与其协商，订立新合同，防止类似事件发生。4、 若资金超出预算，我们可以与供货厂商协商赊销，先提货后付款，再同时要求经销商先付款后提货，用经销商^日勺货款付给厂家。5、