方案大本营-0629蒙牛冰淇淋

背景分析百度“蒙牛冰淇淋”，搜到300,000篇网页，932篇新闻百度“伊利冰淇淋”，到165,000篇网页，776篇新闻注：2008年1月1日-2008年6月30日胜胜背景分析百度“随变欧罗旋”，搜到3,040篇网页，211篇新闻百度“巧乐兹”，搜到36,300篇网页，289篇新闻注：2008年1月1日-2008年6月30日负负背景分析时尚关联度大比拼百度“蒙牛冰淇淋＋时尚”，搜到网页176,000篇，新闻669篇百度“伊利冰淇淋＋时尚”，搜到网页42,900篇，新闻689篇注：2008年1月1日-2008年6月30日负胜背景分析品牌主张关联度大比拼百度“随变欧罗旋+一切随我而变”，搜到网页44篇，新闻38篇百度“巧乐兹+喜欢你没道理”，搜到网页1,600篇，新闻123篇注：2008年1月1日-2008年6月30日负负背景分析奥运关联度大比拼百度“蒙牛冰淇淋+奥运”，搜到网页28,000篇，新闻162篇百度“伊利冰淇淋+奥运”，搜到网页56,900篇，新闻1,060篇注：2008年1月1日-2008年6月30日负负背景分析百度“蒙牛冰淇淋+快乐”，搜到网页50,200篇，新闻425篇百度“蒙牛冰淇淋+随变”，搜到网页10,600篇，新闻432篇百度“伊利冰淇淋+易建联”，搜到网页117篇，新闻20篇百度“冰工厂+易建联”，搜到网页4,190篇，新闻14篇注：2008年1月1日-2008年6月30日胜负传播成果小结好的经验劣势暑假休闲奥运季冰淇淋销售旺季当冰淇淋销售旺季在暑期遇上奥运季眼下传播环境分析威胁？？出奇制胜？？坐以待毙？？机遇？？灾后的08奥运会对中国意味着什么？展现综合国力传播中华文化升华爱国情怀尽情释放压抑了大半年的沉重情绪灾后初愈的快乐节日灾后初愈的中国人民对奥运的渴望这必将是标志着全中国2008快乐重生的奥运盛会这必将是中华民族深受鼓舞的奥运盛会这必将是国人激情空前汇聚的奥运盛会这必将是境内外媒体绝对关注的奥运盛会在这样的大背景下——奥运大环境如何？我们又该说些什么？做些什么？奥运前后传播环境详解奥运前（7月）奥运中（8月）奥运后（9月）国家政府关注的焦点奥运前的社会气氛全民情绪预热灾后重建（心理）奥运冠军中国形象中国印象后奥运情绪媒体关注的焦点奥运前民族大品牌的动作奥运明星灾后重建（心理）奥运冠军中国特色中国印象后奥运情绪消费者关注的焦点奥运明星奥运预热吉祥、快乐心情调整奥运中国冠军团结快乐延续激情延续

奥运后（9月）奥运中（8月）奥运前（7月）未来三个月的焦点是“中国情绪”&“奥运”灾后赛前的中国情绪奥运下的威胁竞争对手伊利冰淇淋奥运营销的先天优势：作为2008北京奥运会唯一指定冰淇淋产品1996年作为亚特兰大奥运会唯一冰淇淋指定产品的历史“冰工厂”的奥运明星代言人：易建联坐拥伊利集团的奥运资源：伊利作为2008北京奥运会乳品赞助商伊利作为2008奥运火炬接力手选拔赞助商伊利签约国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳和艺术体操队伊利的奥运明星资源：刘翔、郭晶晶、易建联等竞争对手近期动作伊利冰淇淋奥运加油站作为奥运赞助企业的伊利打出了“伊利冰淇淋奥运加油站”的旗号，推出了一系列奥运特供产品，并在销售中附加奥运门票的抽奖以及奥运玩偶的赠送。奥运特供产品：桶装冰淇淋。口味有：香草、巧克力、草莓、香芋、芒果、绿茶、咖啡、蓝莓等。圆型纸桶装，直径24CM高22CM，重量3.5公斤。竞争对手近期动作传爱心火种赢奥运梦想——伊利冰淇淋火种传递行动在2008年4月1日至2008年7月20日，凡购买附有活动飘带的伊利冰淇淋产品，即可通过手机或网络参与“传爱心火种赢奥运梦想——伊利冰淇淋火种传递行动”。

消费者每输入一个有效的活动编码，就可以获得一枚火种；累积两枚火种即可升级为一个火炬，即得到一次抽奖机会。抽奖遵循多吃多中原则，累积多个火炬即有多次抽奖机会。公益性：活动期间，伊利冰淇淋向中国儿童少年基金会捐助10万元。在此基础上，消费者通过手机或网络的任一种方式每成功参与一次活动，伊利即向中国儿童少年基金会捐献一分善款。伊利向300个贫困儿童每人捐助价值500元的运动装备。幸运获奖者更有机会成为爱心大使与伊利一起帮助贫困儿童实现奥运梦想奥运许愿墙爱心公益伊利冰淇淋奥运期间传播预测充分利用北京奥运会唯一指定产品名义强打奥运牌充分借助奥运明星夺冠进行品牌传播从广告到公关、到终端，奥运概念无所不用其极加大奥运/奥运明星相关的广告投放量竞争对手近期文章《张韶涵代言“巧乐兹”新品,伊利冲击冰淇淋高端市场》传播点：明星代言，新品升级，高端路线，奥运品质《冰淇淋市场流行品苦伊利新品价格上涨3成以上》传播点：新品升级，高端路线《伊利冰淇淋战略发布会媒体见面会精彩问答》传播点：明星代言，新品升级，启动“第二届伊利巧乐兹TOM玩乐吧校园巡演暨音乐新人王大赛”，高端路线，行业领军地位，奥运营销，奥运品质《伊利调整冰淇淋战略捍卫行业领军地位》传播点：明星代言，新品升级，启动“第二届伊利巧乐兹TOM玩乐吧校园巡演暨音乐新人王大赛”，高端路线，行业领军地位，奥运品质《伊利“巧乐兹”,炎炎夏日里的一缕清凉》传播点：巧乐兹升级，时尚浪漫，奥运品质《巧乐兹大胆升级冷饮市场悄然洗牌》传播点：巧乐兹升级，明星代言，启动“TOM玩乐吧校园巡演”，高端路线，行业领军地位，产品全景，奥运营销竞争对手近期文章《张韶涵代言“巧乐兹”新品,伊利冲击冰淇淋高端市场》传播点：巧乐兹升级，明星代言，启动“TOM玩乐吧校园巡演”，高端路线，行业领军地位，产品全景，奥运营销《看好我冷饮市场前景伊利巧乐兹升级》传播点：巧乐兹升级，明星代言，启动“TOM玩乐吧校园巡演”，高端路线，行业领军地位，奥运营销《张韶涵转型助力巧乐兹升级》传播点：明星代言，新品升级，高端路线，奥运品质《张韶涵倾情放歌巧乐兹再推TOM玩乐吧校园巡演[图]》传播点：传播强调：巧乐兹升级，明星代言，启动“TOM玩乐吧校园巡演”，时尚浪漫，奥运品质《伊利巧乐兹全面升级08冷饮市场刮起时尚风》传播点：明星代言，新品升级，启动“TOM玩乐吧校园巡演”，高端路线，时尚浪漫，奥运品质小结传播点很多，但是几乎每一篇文章，伊利冰淇淋都反复强调：奥运品质、奥运标准相较竞争队友的强势，我们有着先天的弱势非奥运赞助商受到的诸多限制，与奥运隔水相望体育明星阵容的缺失所以，我们需要强势传播，高频次、大范围，进行媒体拦截不能听凭伊利冰淇淋片面的信息占据读者的眼睛我们的传播策略一个诀窍：联想擦边法在传播中锁定一些与奥运能产生关联联想的关键字，如：冠军（品质），加油，强壮中国人，光荣与梦想，更高更快更强……两个发力点：中国情绪&奥运三个传播层面：品牌层面&产品层面&人物层面我们的传播策略震后的08奥运，“快乐重生”对全民的情绪调整有着更深远的感染力围绕公众关注的两个焦点发力，攻强防弱，形成传播矩阵（灾后赛前的）中国情绪奥运目前传播评估中强弱弱期望传播效果强强中强品牌层面传播快乐冰淇淋重燃全民快乐情绪快乐=勇敢+激情勇敢地快乐起来让快乐精神大行其道为灾区孩子送冰淇淋，援助快乐更高、更快、更强的品牌精神产品层面传播全能冠军，快乐随我冠军冰淇淋赢来国际赞誉品质冠军、口味冠军、创新冠军、销售冠军、管理冠军守看奥运频道，坐享多国美味人物层面传播冰淇淋梦想家的实干主义国际同学会我们的传播主题全能冠军快乐随我我们的传播内容讲述冰淇淋与快乐的话题，引领中国情绪转变，开启奥运传播的前奏偏重花絮稿，全国媒体传播延续与中国情绪和奥运相关话题

奥运后（9月）奥运中（8月）奥运前（7月）品牌稿：快乐冰淇淋重燃全民快乐情绪快乐=勇敢+激情，蒙牛冰淇淋=快乐鼓励大家勇敢地快乐起来倡导快乐精神大行其道产品稿：多元全能冠军快乐随我而变谁会是下一场比赛的冠军咱说不准，但是我的快乐听我的。守看奥运比赛，坐享冰淇淋，快乐随心所欲。随着经济的高速发展和人们生活态度的变化，冰淇淋正从消暑解渴日渐成为人们餐后的甜点，形成行业发展趋势。如：蒙牛冰淇淋不仅是品质冠军、销售冠军、管理冠军，而且是口味冠军、创新冠军。有随变\冰加随变\随变搅拌杯、冰加、绿色心情、蒂兰圣雪、趣仔五种单品多重美味可以选择。全能家族，全能冠军。想怎么吃就怎么吃，快乐随我而变。真正的全能冠军，是多元全能冠军，每一个维度都是全能冠军。人物稿：中国快乐先生的国际同学会奥运前夕，外国友人纷沓而至。其中有一位中国快乐先生就接待了X位来自世界各地的英国大学同学，奥运促成他们久别重逢的同学会。这位快乐先生不是别人，正是蒙牛冰淇淋第一人张荣。同学会上，张荣大设冰淇淋宴，为众同学接风。不同的国度，饮食往往有差异，初来乍到的世界各国同学可能会遇到水土不服、众口难调的尴尬。但是，大家吃起冰淇淋来的时候，却倍感亲切。因为，无论在哪个国家，冰淇淋文化是相通的，冰淇淋所带来的快乐也是相通的。国际同学大赞冰淇淋美味，张荣细述毕业这些年来的冰淇淋之路。讲述冰淇淋与快乐的话题，引领中国情绪转变，开启奥运传播的前奏奥运前（7月）品牌稿：更高、更快、更强、更快乐更高、更快、更强是奥林匹克的核心精神，然而，奥林匹克的最高精神是最快乐蒙牛冰淇淋始终追求（目标）更高、（创新）更快、（品牌实力）更强的品牌精神蒙牛冰淇淋快乐的品牌理念产品稿：冠军冰淇淋赢来国际赞誉（图）街头抓拍：奥运北京的街头，老外畅吃蒙牛冰淇淋大赞美味蒙牛冰淇淋不仅是品质冠军、销售冠军、口味冠军、创新冠军，而且是管理冠军。雁阵式管理模式。真正的全能冠军，是多元全能冠军，每一个维度都是全能冠军。产品稿：守看奥运频道，坐享多国美味足不出户，就能体验来自世界多国的精华美味，快乐随我而变偏重花絮稿，全国媒体传播奥运中（8月）品