元宇宙行业专题研究：元宇宙引领游戏、社交、电商应用变革

元宇宙行业专题研究：元宇宙引领游戏、社交、电商应用变革

1游戏：最接近元宇宙的应用，迭代发展中关注精品内容及平台

科技驱动游戏随硬件平台迁移，VR/AR、可穿戴设备时代正来临

从街机到移动游戏，科技革新推动游戏形态随硬件平台迁移，游戏大众化、移动化、精品化发展。1967年，随着第一个电视游戏“棕色盒子”的诞生，数字游戏正式进入大众视野，1972年，世界第一款家用游戏机MagnavoxOdyssey诞生，标志着数字游戏发展进入了街机和主机游戏的新时代。由于计算机硬件的发展，自1997年起主机游戏进入衰退期，在电脑上进行的端游开始逐渐兴起；到2005年，浏览器相关技术已相当成熟，网页游戏由此诞生；随着3G-4G移动通信技术升级和智能手机等硬件普及，手机游戏开发技术不断创新，使其渐渐接管了游戏市场，截至2021年，全球游戏市场规模达1758亿美元，其中手游贡献807亿美元，全球30亿玩家中有28亿通过移动设备玩游戏。

随着元宇宙赋能游戏行业，承载游戏的终端设备也将随之迭代，游戏行业或将进入以VR/AR等技术为核心的可穿戴设备时代。元宇宙概念催生大量VR/AR技术落地，用户可以通过穿戴VR头盔、AR眼镜等设备进入虚拟现实场景中，实现沉浸式体验。根据VR陀螺，2021年AR/VR头显总出货量预计达到1167万台，较2020年增长64.4%。同时，随着硬件的不断普及与玩家规模的提升，相关游戏内容同样在持续丰富，部分优质VR游戏内容上线后表现亮眼。例如《半衰期：爱莉克斯》，该游戏是由Valve研制的VR独占重度RPG游戏，综合虚拟现实、FPS、解谜等多种游戏元素，高画面品质与强物理交互打造深度沉浸感，据Steam官网，游戏上线仅一天即获10,654份好评，好评率超过95%。未来随VR/AR等设备的进一步普及以及元宇宙进程的推进，优质游戏内容的价值有望进一步提升。

5G时代云游戏跨终端“游戏即平台”，精品内容及服务商价值增大

云计算及相关技术的出现让游戏娱乐场景的更广覆盖成为可能。云游戏是基于云端技术与5G技术发展而形成的一种不同的游戏运行模式，游戏产品在云端服务器运行，并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户，用户所使用的设备终端，只需具有基本的视频解码能力和网络连接功能即可体验云游戏，云游戏和用户数据存储在服务器上，可以实现多端存档和数据共享，本地终端无需下载、安装游戏和存储用户数据，云游戏脱离终端限制，可以跨终端，实现了在云端服务器运行游戏。

未来，在5G云计算等元宇宙核心技术的支持下，“游戏即平台”服务提供方式可能会进一步削弱发行商和渠道商的话语权，精品内容以及独特服务的价值将进一步凸显。在传统游戏行业模式中，广义的产业链环节主要包括研发、发行和分销渠道三方。行业收入主要来源于用户付费及广告植入，并由硬件商、研发商、发行商、渠道商及IP持有人进行收入分享。元宇宙时代，随硬件平台的更迭，传统渠道商的话语权或将进一步衰减，全球科技巨头及互联网大厂正全面布局下一代软硬件平台生态，拥有更繁荣生态的元宇宙入口或将承接更多的流量迁移红利，产业地位及价值有望继续提升。同时，在去中心化及更强通信传输技术支持下，优质的内容及服务提供商也有望获得更强的话语权。

当下中国云游戏产业链中，游戏研发商、云游戏服务器提供商、云游戏分发运营平台为其主要部分，游戏研发商将作为云游戏的内容提供方；云游戏服务器提供商提供云游戏所需的云端渲染环境，利用云技术为云游戏平台提供一个稳定、高速的云运行、云渲染环境；云游戏平台对游戏入口进行整合并将游戏进行分发，同时为用户提供用户入口和用户导入服务。在云游戏时代，云游戏即点即玩的特点使得所有流量平台都有可能成为云游戏新的分发渠道，传统游戏平台将受到较大挑战。

网络运营商为云游戏提供底层技术支持，在产业链中的地位越发重要。时延是影响云游戏体验的关键因素之一，根据亚马逊AWS，网络传输形成的时延占总时延超过70%，是当前云游戏时延的最主要部分。5G技术的落实将实现网络带宽和网络传输能力质的飞跃，多接入边缘计算技术和网络切片技术将为云游戏提供给更好的及时性效果，并提升大规模用户同时运行时的游戏体验。为使得云游戏玩家能够通过5G技术进行流畅的游戏体验，2022年1月电信运营商AT&T作为GeForceNOW云游戏的5G技术创新合作伙伴，与英伟达达成独家协议，符合条件的用户均可获得6个月的GeForceNOW会员，在热门PC游戏商店体验近百款免费游戏，同时借助NIVIDAARTX和AI技术，通过逼真的图像，为用户提供更好的沉浸式体验。

低分成或无分成分销渠道快速涌现，游戏研发发行一体化趋势日益凸显。中国传统移动游戏市场分销商分为品牌手机硬件应用商和第三方应用商店，渠道分销商预计获得流水分成最高可达50%。近年来，TapTap、哔哩哔哩等垂直分销渠道和游戏开发或发行商官网开始迅速占领渠道商份额，传统分销商被进一步削弱。根据弗若斯特沙利文，预计到2025年，自营分销渠道下载量占比将达到39.9%。此外，越来越多的移动游戏开发商选择发行自主开发的游戏，2020年中国自主发行的移动游戏流水占比超过第三方发行，达到63.9%，预计到2025年实现76.6%的占比。未来，在元宇宙世界去中心化和硬件平台更迭的趋势下，游戏开发与发行将日益一体化。

数字货币、NFT等技术助力元宇宙游戏打造经济系统

数字货币和NFT技术的进步为元宇宙游戏内外部开辟新商机。元宇宙中数字货币的广泛使用将助力虚拟世界经济的发展，如Roblox中能够通过数字货币Robux，进行虚拟世界中的劳动兑付及交易流通，并能够与现实世界真实货币进行固定汇率兑换。除标准化数字货币外，非同质化代币NFT技术进一步支持元宇宙游戏商机的开发，玩家可在游戏外出售、交易非同质化代币或持久性数字物品，从而实现Play-to-Earn（玩赚模式）和Play-to-Collect（收集模式）的虚拟现实价值交换。

NFT全称为“非同质化代币”（Non-FungibleToken），其“非同质化”代表每一个NFT都是独一无二、不可分割、不可复制的，被铸成NFT的作品会成为具备公开、可信、去中心化特征区块链上的独一无二的数字资产。与之对应的是“同质化代币”，包括人民币、美元，以及加密货币领域的比特币等。根据ChainNews，按照Token流通分层可以将NFT产业链自下而上分为三层，分别为基础设施层、协议层和应用层。游戏作为最先尝试NFT的领域之一，目前主要运用于虚拟世界、网游、收集类游戏和卡牌类等游戏中。

基于NFT游戏资产和以太坊区块链，《AxieInfinity》成功构造闭环经济系统。以《AxieInfinity》为例，该游戏是越南游戏公司SkyMavis研发的卡牌对战类游戏，玩家可在游戏内操控角色“Axie”进行PvP/PvE战斗与繁殖，对繁殖后的宠物进行交易可以获得收入。与其他同类型游戏进行对比，其最大的特点有两个：其一，游戏内宠物角色“Axie”、土地资产等均为NFT形式产品，是在区块链上具有唯一性的数字资产，且可以用虚拟货币进行交换；其二，基于NFT形式的游戏资产和以太坊区块链，游戏内构造了完备的闭环经济系统，即“游戏内对战获得SLP币（SmoothLovePotion）——使用SLP币养育/升级Axie（数字宠物）——出售SLP币或Axie或其他来换取收入”的“Play-to-Earn”模式。根据tokenterminal数据显示，该游戏在2021年7月进入快速发展期，8月日收入创新高，最高达到日收入1755万美元。

游戏或是最接近元宇宙的应用形态，元宇宙将为行业带来更丰富生态

游戏有望成为承载元宇宙活动的基础平台。在显示技术、通信传输技术、交互技术等科技的驱动下，游戏的显示效果、交互体验、功能范围不断拓宽，影响范围也持续扩大。游戏产业围绕核心游戏已持续拓宽出竞赛、社区、IP等更丰富的形式。在游戏即平台阶段，游戏发行商通过将游戏与非游戏相结合，在虚拟世界进行音乐会、时装秀、IP联动和媒体联名等活动，为玩家带来全新的互动体验的同时，触达不同受众，获得新的收入机会。

元宇宙的加入将在社交、内容、商业化等多个方面全方位改造游戏行业模式。2020年疫情下传统线下活动受到明显影响，虚拟世界作为现实场景的替代甚至升级开始加速渗透社会生活，元宇宙或将成为虚拟世界的下一形态。当前游戏已具备元宇宙所拥有的虚拟身份、朋友、经济系统等特点，随着底层和AR/VR等设备技术的加速发展，游戏或是元宇宙的最早入口之一。游戏作为元宇宙的入口和载体则通常涉及到其中的新社交方式、游戏世界与IP的融合、内容设计和技术的创新、NFT的普及、游戏身份的定义等多个关键元素。

从游戏设计方面看，除了标准的单人或多人模式外，在元宇宙游戏中，社交属性的凸出将会创造游戏之外的共享体验；在内容侧，元宇宙游戏通过社区创作的内容将进行有效拓展，游戏社区可以借助低代码工具或在AI的辅助下实现UGC；游戏变现的途径将不再局限于玩家付费和广告植入，元宇宙游戏作为虚拟和数字世界的载体，可以进行包括虚拟活动、NFT在内的多种商业模式。

元宇宙相关技术的发展将助力平台化游戏进一步拓宽用户群体及市场容量，游戏的概念将不断泛化。目前游戏行业已形成相对固定的受众群体，据中国音数协游戏工委，中国游戏用户增速从2010年的70.4%下降至2020年的3.9%，传统广告和线性娱乐方式难以触达，但在移动游戏飞速发展时代，各游戏通过持续更新完善游戏世界，受众群对新内容的接受度高。元宇宙“游戏即平台”的发展方式，使得非游戏行业及难以植入游戏的广告进入游戏世界中，顺利触达游戏受众群，在游戏玩家的高接受能力中，实现新的增长和商业化渠道。ArianaGrande《堡垒之夜》虚拟音乐会期间演唱的歌曲《BeRight》在音乐平台播放量增长123%，设计装修模拟游戏《DesignHome》的玩家在游戏中通过虚拟模型购买实体商品。

部分游戏已具备元宇宙雏形，UGC平台为元宇宙游戏奠定强社交基础，沉浸式开放世界为游戏玩家带来新体验。元宇宙是开放的可编辑的世界，随着元宇宙相关技术的发展，与元宇宙相贴合的游戏产品创新种类将得到大量的丰富。《Roblox》作为兼容了虚拟世界、休闲游戏及自建内容的在线游戏创作社区，用户通过其低代码开发平台的特性，利用游戏机制创作个性化内容，增强游戏归属感的同时，通过游戏的强社交属性实现用户留存增长。依托于引擎技术的发展，与元宇宙高度相关的开放世界游戏的大地图借助游戏引擎的渲染等技术，配合VR/AR技术将为玩家呈现更自由、开放和真实的世界。

虚拟身份的创建使得玩家通过数字资产与游戏深度粘合，助力游戏在用户留存上实现突破。根据前亚马逊工作室战略主管MatthewBall，身份作为元宇宙的八大特征之一，可视为目前游戏中在线身份的进化版，通过虚拟形象等更具有创造力和真实感的方式代表玩家。在元宇宙游戏世界，游戏内身份和自定义选项的重要性日益凸显，玩家将拥有永久性的数字身份和个性化的虚拟形象，通过虚拟身份在游戏中的社会活动获得与之相匹配的数字资产或自定义资产，如虚拟土地、房屋、艺术品和宠物等，实现类似真实世界的沉浸式体验。此外虚拟身份的自我表达不只是个性化形象上的不断拓展，随着新兴概念自我主权身份（SSI）的兴起，人们将在数字世界中以与在现实世界中相同的自由和信任能力进行交互。

元宇宙游戏世界内容和身份的审核极具挑战。目前元宇宙大规模的开发和操作技术还未成熟，但未来其相关法律法规和安全技术也亟待丰富与完善，以适应这种独特的虚拟数字环境。在元宇宙游戏世界中，随着用户创作的发展，UGC空间中需要加入强大全面的内容审核机制以保障元宇宙游戏社区空间的安全。玩家在元宇宙世界拥有“深度伪造”的虚拟身份，用户可能会面临虚拟信息、骚扰和身份盗窃等虚拟世界道德问题，虚拟身份也将涉及到隐私问题，元宇宙庞大的数据追踪能力，可能无法完全保障用户的隐私安全。此外，知识产权和版权问题也需要跟随元宇宙的发展全面更新，面对“游戏即平台”和以UGC为核心的元宇宙游戏世界，涉及各个领域的大量IP的使用，将会使得知识产权和版权保护更加复杂。

2社交：元宇宙助力社交兴趣化场景化，内容UGC/AIGC化发展

互联网的普及和社交需求驱动社交媒体向年轻化和内容化发展

互联网的普及和发展驱动对社交媒体需求的迭代。人类社会对社交的需求演变经历了从最基本的物质和生存需求，到精神层面需求信息需求。随着生产力的提高和物质生活的富足，人类走向充满想象力的世界，构建了更多具体的场景，社交需求转移至精神层面，背靠互联网的社交媒体由此诞生，1971年世界上第一封电子邮件拉开了社交网络发展的序幕。

在Web1.0时代，伴随着第一个个人博客的诞生，互联网传播效应逐渐显现，社交媒体进入发展阶段，上线包括美国AIM、中国OICQ（后更名为QQ）在内的多个即时通信软件。随着自我意识的觉醒和互联网技术发展，人们在精神层面的需求进一步提升，同时Web2.0时代低成本的沟通环境使得互联网越发强调互动，社交媒体进入快速发展阶段，社交网络逐渐从熟人社交转向弱关系社交。伴随着移动网络时代的不断深化，人们产生了更多对信息获取的需求，社交进入信息需求时代，2010年后微信、KakaoTalk等社交平台相继问世，社交网络落地速度加快。随后，4G的普及和流量资费的下降，降低了内容生产门槛，放大了人们对内容分享的需求，为兴趣社交打开窗口，2015年移动直播行业迎来大高潮，随后快手、抖音等短视频软件开始加速渗透。

截至2021年10月，全球78.9亿人口中，手机用户达52.9亿，互联网用户达48.8亿，互联网普及率达61.8%。在全球疫情的背景下，社交媒体用户快速增长，2021年10月达到45.5亿，同比增长9.9%，预计在2022年突破世界总人口的60%。

社交娱乐属性逐渐扩大，疫情催化视频社交普及度提高。相较于传统社交媒体，视频类社交能够为用户传递更为丰富的信息，例如衣着、表情等观感刺激，从而增强用户的社交沉浸体验，带来强互动性。近年来，随着大量的社交媒体不断崛起与迭代，用户在社交泛化中逐渐对社交内容消费产生需求，根据GWI2020年调查显示，社交互动不再是纯粹意义上的“社交”活动，娱乐性成为社交媒体的主要驱动力，随时随地在各个地方进行社交互动的机会，促使社交媒体平台以娱乐为中心发展。

随着疫情全球化下，行动受限导致人们通过线下获取信息的方式大幅减少，社交网络作为可以随时收集社会信息、参与公共讨论的场所同时满足了人们的信息需求、表达需求和娱乐需求，具有强交互性能的短视频软件得到快速普及，2021年9月，TikTok宣布月活跃用户数突破10亿，仅用5年时间成为了全球第7个拥有十亿用户的社交媒体平台。

Z世代强烈的社交表达需求促使社交平台向年轻化发展。截至2021年10月，年龄在16-64岁之间的全球互联网用户每天花费在社交平台上的时间约为2.5小时，其中16-24岁的用户每天在社交平台上平均花费的时间达到近3小时。Z世代生长于移动网络快速发展阶段，现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放，同时即时通讯和社交网络的快速发展为Z世代自我表达提供了平台，因此Z世代群体拥有强烈的社交表达需求。根据AppAnnie，Z世代中全球移动互联网覆盖率已达到98%，根据艾媒咨询数据显示，截至21H1，中国移动社交平台用户中Z世代占比达到32.9%，移动社交呈现年轻化趋势，预计到2024年，95后用户对移动社交市场规模的贡献将达62.2%。

Z世代社交边界感和兴趣导向的特点驱动陌生人社交进一步发展。即时通讯软件的普及使得熟人社交快速渗透全体移动互联网用户，社交媒体随移动互联网普及发展不断升级，由最初社交网站向移动社交APP转化，满足用户从熟人日常交流需求向陌生同好的各种垂直社交需求的延伸。随着Z世代逐渐成为互联网主流用户，互联网原住民与生俱来的孤独感，在网络社群对熟人社会的挤压与生活日常的重组下，形成了Z世代对人际低欲望和边界感的独特社交需求。另一方面，Z世代的社交通常建立在兴趣之上，使得起源于婚恋社交的陌生人社交不再局限于异性交友，Z世代用户使用社交App的首要目的是希望找到兴趣爱好相同的人，并且89%的用户希望通过社交App扩大自己的交友圈。

元宇宙世界虚拟身份推动陌生人社交风潮，场景化增强沉浸感

互联网的发展往往是伴随着用户的核心需求而逐步推进的，随着互联网社交媒体的迅速普及和Z世代强烈的社交需求，社交将成为元宇宙的突破口之一。元宇宙将是虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统和身份系统上的密切融合，那么在元宇宙世界中的社交媒体，则将会是在社交场景中一个与现实平行、实时在线的虚拟世界。2021年初，社交软件SoulApp在行业内首先提出社交元宇宙概念，社交元宇宙将具有虚拟化身、社交资产、沉浸感、经济体系和包容性五大特征，用户可以凭借自己的虚拟化身，体验多样的沉浸式社交场景，在接近真实的共同体验中建立社交连接。

元宇宙中所有体验将围绕用户的虚拟身份展开，线上“第二身份”的构建将社交元宇宙推向陌生人社交模式。在Meta创始人扎克伯格的构想中，在元宇宙中，每个人都可以使用自己喜爱的虚拟形象，用户的一切活动将通过虚拟身份在虚拟空间内完成。在元宇宙中的虚拟身份具备一致性、代入感强等特点，一般依靠定制化的虚拟形象，形象皮肤、形象独有的特点都将让用户产生独特的沉浸感和社交性。虚拟形象可以根据用户的喜好进行变换，甚至由此诞生了“捏脸师”这一新职业，捏脸师通过设计具有新性格的头像，形成独特的元宇宙资产在虚拟世界进行贩卖。此外，虚拟身份极大满足了Z世代对陌生人社交的需求，减少了盲目看脸的线上社交模式，从而形成基于个人兴趣和三观的无压力社交体验。

元宇宙助力社交平台场景化，游戏化社交体验增强元宇宙社交沉浸感。场景化社交是元宇宙的价值来源之一。相较于目前普及率较高的即时通讯，场景化社交更追求体验，用户将在虚拟平台上共享时空，进行即时互动。日本社交网站巨头GREE公司认为，社交元宇宙并不只是虚拟世界，让用户感受到社交性的机制更为重要，例如其旗下子公司REALITY为进军元宇宙，将首先通过打造八个不同的虚拟空间，融入个人房间、宠物等元素，从而实现元宇宙与日常生活场景的结合。社交元宇宙不仅仅是一个网络社交空间，而是在构建一个社交生态，不同的社交生态则将由不同的社交场景进行支撑。

元宇宙社交多样化的玩法则将充分激活社交场景，提升陌生人社交的积极性。例如Soul将游戏化社交体验作为其核心特征之一，通过脸基尼、3D捏脸、多样化的群聊派对房间、Soul狼人等游戏玩法让用户更加容易建立关系。

5G赋能社交玩法多样性，AR/VR等设备技术的发展为元宇宙社交实现具身传播的场景建构。互动是社交中最重要的元素，元宇宙通过3D、AR/VR等技术基础，为用户提供了表达自己的另一种工具，将真实世界与虚拟世界结合，可以让每个人看到不一样的自己和朋友，突破文字和传统社交方式，打破屏幕制造的社交空间隔膜，将不同地方的人连接到同一空间中，实现在场的沟通。例如社交VR产品AltspaceVR，用户在定制属于自己的角色后，可以选择进入或创建不同的活动场景进行闲逛、语音聊天、拍照、发表情等活动。此外，除了AltspaceVR等基于陌生人社交概念建立的VR软件以外，Meta则从熟人社交入局社交元宇宙产品，推出VR会议软件HorizonWorkrooms，为团队提供跨VR、网页端的虚拟空间，帮助用户实现联系和协同工作。

虚拟身份和社交场景化加剧现实社会人际问题。社交元宇宙中对虚拟身份的强调，使得陌生人社交成为未来元宇宙世界中社交模式的主要组成部分，而熟人社交碍于线上第二身份建构的缺失可能会在元宇宙市场中逐渐缩小份额。然而，相较于熟人社交，陌生人社交中隐藏着大量的不确定因素和安全隐患，例如隐私风险、用户骚扰、加剧现实社会社交恐惧、社交疏离等问题，而社交元宇宙中场景化带来的沉浸式体验可能进一步将问题放大，从而最终影响社会婚恋观、生育率、代际关系等人际问题。此外，社交场景荒芜是当前社交元宇宙面临的主要问题，然而想要建立与现实世界更为接近的虚拟环境将不可避免的牵扯到场景应用上的版权问题，同时给算力和算法带来的压力将进一步扩大。

社交元宇宙或将出现明显社交阶级分层和龙头企业垄断现象。时空具有稀缺性，随着元宇宙社交世界场景不断丰富，不同的社交场景的门票将具有社交圈层的价值，从而造成元宇宙世界的阶级分化问题。此外，当前社交媒体行业马太效应严重，目前世界各国头部社交媒体公司均开始布局元宇宙社交产业链，例如字节跳动的pixsoul、百度的希壤等，目前元宇宙概念还处于起步阶段，并未出现元宇宙社交龙头，但未来随着元宇宙技术的进一步发展，社交媒体垄断现象可能将会再现。

社交平台仍占产业链主导，内容生产UGC/AIGC或将成为主流

当前移动社交产业链主要以社交平台为核心，围绕用户情感联接和数据标签产生商业潜力。移动社交产业链主要由上游合作方、内容生产方、移动社交平台和用户四个环节组成，其中移动社交平台占据主导地位，价值的流动主要以移动社交平台获得收入为主。用户在选择平台时，主要取决于社会关系链，使用社交平台期间则将产生大量行为和偏好标签数据，同时与社会关系链产生情感联结，形成社交关系的建立，对平台具有高度粘性。上游合作方涉及多个行业，在与内容和平台的合作模式上也有具体的细分差异，通过社交平台提供的数据标签针对不同用户实现精准投放。内容生产方包括PGC和UGC，生产方影响力对内容的传播力度有较大加成作用，同时也会影响上游合作方的商业决策，通过提升内容的优质程度，可进一步增强用户付费意愿。

元宇宙助力社交平台商业变现加速。从长期来看，元宇宙的核心在于经济体系的形成，未来的元宇宙将不仅是用户获得更好的娱乐和体验的地方，同时也会成为创造价值、实现价值和分享价值的平台，而社交元宇宙作为其中一部分，也将催生出不同的商业模式，从而进一步放大社交产业链的商业化价值。在社交元宇宙中，用户可以在社交空间中打造“创造者经济”模式，利用元宇宙强UGC属性，创造和扩大自己的虚拟空间，并通过创造和销售原创物品赚取收入。元宇宙社交平台或将拥有自己的虚拟数字货币从而形成专属的经济体系，例如Soul推出的Soul币或是雏形，用户可以通过Soul币享受虚拟世界装饰虚拟形象、增加用户之间匹配次数、赠送虚拟礼物等各种服务。

社交元宇宙下平台或将仍保持主导地位。移动社交软件中，用户通过文字聊天、视频、动态和互动游戏等方式进行相互了解。社交平台则作为用户这些社交行为发生的社区，为用户提供社交场景，同时对社区中的用户进行运营和管理。随着社交平台用户对社交需求维度的不断升级，用户的个人属性和特征等数据标签将越发复杂，数据的价值将进一步被放大，而用户在元宇宙世界无论是进行熟人社交还是陌生人社交的行为始终是基于平台提供的社交场景而产生的，元宇宙社交平台作为用户数据的收集者和情感联结的维系者将在产业链中始终占有主导地位。

UGC/AIGC模式放大内容生产方商业潜力，优质内容成为社交元宇宙的核心增值部分。社交产业产生价值的核心在于用户愿意花大量的时间在社交平台上得到情感等多方面的满足感，而好的内容将为社交提供充足的载体，成为用户留存的核心。元宇宙作为开放的可编辑世界，内容将由用户主导，且更加广泛不设限制，内容门槛的降低将同时为内容生产方和用户提供自由表达的空间。

同时，随着AI技术的不断发展，AIGC即由人工智能创作内容，将会成为产业未来主要生产力之一，其中核心技术目前包含图片生成、TTS（TexttoSpeech文本语音转换技术）、NLG（NaturalLanguageGeneration自然语言生成技术）、基于大模型和多模态融合的内容生成，以及渲染技术。AI将通过其丰富的知识图谱、自生成和涌现性的特征完善UGC模式下内容生产力可能不足的问题，提高内容生产效率，为内容生产提供多样性和更加动态且可交互的内容。此外，元宇宙世界低代码和自动化生成内容将会成为主要趋势之一，AIGC将为内容生成者节省大量的开发和内容生产成本。目前，AIGC正在不断渗透图像、视频、CG、虚拟人等多个领域，例如，央视打造的“人工智能编辑部”就是通过AIGC重新定义新闻创作、加工、运营、推荐和审核。

3电商：元宇宙赋能“人-货-场”，迈向虚实交互的沉浸体验

中国电商引领全球电商市场，从“货架电商”到“内容电商”

电商最早起源于英国发明家MichaelAldrice发明的电商交互系统，早期以电子数据交换（EDI）为主要商业模式，进入90年代，基于互联网的电子商务逐渐被开发，海外电商龙头企业亚马逊和eBay均于1995年成立，电商行业开始高速成长。21世纪初，伴随着网络泡沫的出现，电子商务问题逐渐暴露，海外电商在经历了泡沫破裂期后稳步发展至今。

中国电商发展起步晚，但成长快速且竞争激烈，内容电商形式的出现打破传统货架电商格局。中国最早的电子商务公司中国商品交易中心和中国化工网于1997年上线，是以垂直B2B电子商务为主的商业网站。随后中国电商元年1999年，大量电商平台成立，货架电商进入“以货聚人”发展阶段。2003年，电商巨头淘宝和京东相继成立，C2C成为主流模式，中国电商进入初期竞争阶段。2010年，中国电商高速增长，电商市场逐渐由蓝海变为红海，进入稳定发展阶段，为寻求突破，传统货架电商开始通过“质”与“价”的优势吸引消费者。2018年，随着社交电商拼多多的迅速崛起，短视频软件快手开始布局电商行业推出快手小店，中国电商开始出现新格局，内容电商时代由此打开，突破了中国长达20年的货架电商模式，电商行业开启“以人聚人”新模式。

电商平台消费者思维决策易受快思维影响，内容电商崛起提高消费者决策效率。传统电商将商品货架从线下迁移至线上，依旧采用分类目录的方式陈列商品，货架模式并未发生本质上的改变。货架电商以超大规模化的商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销触达有相关需求的消费者，消费者通过主动搜索比价的方式形成“人找货”的主要消费模式。在货架电商阶段，大部分消费者的消费起点是理性的，由需求激发购买欲望，而在内容电商中，消费者的购买路径受到优惠信息、内容种草等因素的干扰，从而激发了快思维，即无意识且快速、思考较少、直觉决策的思维方式，进一步提高了消费者的决策效率。

内容电商挖掘用户潜在需求，实现精准的人货匹配，提升用户购物体验。内容电商相较于货架电商，能够通过多主观感受为用户提供更全面的商品信息，通过内容吸引消费者，满足用户潜在购物兴趣。同时，基于内容电商平台的推荐技术，通过短视频、直播等形式将商品分发给消费者，实现“货找人”的发现式购物方式，从而提高人货匹配的精准度。

元宇宙重塑电商商业模式，实现虚实交融的沉浸式购物体验

通过虚拟世界和现实世界的“人-货-场”交融，实现电商行业元宇宙。电商作为互联网技术发展下衍生出的交易模式，随着元宇宙（Web3.0）概念的兴起，依附于互联网而存在的电商行业也有望随之进入元宇宙发展阶段。从商业价值角度看，元宇宙意味着更大的用户规模、更长的在线使用时长和更高的投入，是基于现有模式，利用新技术、新理念创造出新的商业模式、新的客户和新的市场。根据阿里巴巴云栖大会，阿里巴巴认为电商可以从全息构建、全息仿真、虚实融合和虚实联动这四个层级对元宇宙进行布局，且每个层级都可以并行发展。这四个层级将主要围绕真实世界的地图、人和物在虚拟世界从构建展示到虚实相互影响的过程而展开，下沉至电商行业，即在虚拟世界中构建涵盖“人-货-场”的电商模型，并最终达到虚实联动目的的过程。

传统零售行业中的“人”一般代指销售人员，而在电商时代，互联网的应用是APP对用户，销售的概念被削弱，但随着直播电商、内容电商和社交电商的兴起，“人”的范围再次从用户扩展至带货主播、内容种草发布者等。

互联网代际更替，Z世代或将成为元宇宙电商的消费主力军。从用户层面看，元宇宙时代的电商消费者将以Z世代为主，Z世代被称为互联网原住民，成长于近十年移动互联网快速崛起的时代，相较于其它年龄阶层，对元宇宙概念具有天然的接受能力。根据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，中国Z世代在互联网上的活跃用户规模达到3.25亿，占全体移动网民的28.1%，据Fastdata22年1月数据，从全球来看，Z世代人口达到24.7亿，占全球的32.1%，是全球人口最多的代际，且当前Z世代已经开始大规模成人，具备持续增长的消费能力，也将成为未来元宇宙电商最主要的增长动力。

通过虚拟人技术实现元宇宙电商私域闭环。虚拟身份是元宇宙世界的八大特征之一，虚拟人作为通过多种技术结合，以身份或功能拟人的虚拟形象，伴随着AI、CG、动作捕捉等基础技术的发展，将成为元宇宙形态构成的关键环节之一被大量引入各类行业。元宇宙对于电商最重要的作用之一就是能够以低成本创造虚拟IP，通过打造长期可控的IP虚拟人物，从而实现内容、产品和渠道的私域闭环。目前，虚拟人技术在电商行业主要被应用于直播带货和品牌代言。

相较于真人，虚拟人可以同时兼顾社交、娱乐、服务三重角色。在社交方面，虚拟人可以通过24小时不间断直播，与用户产生高频率的交互，从而强化感情联接，例如疫情期间，日本宜家与虚拟KOLimma达成合作，在YouTube频道24小时直播展示imma进入样板间的效果。在娱乐方面，虚拟人具有更多重的玩法，能为品牌和直播吸引更多的流量，以虚拟美妆博主柳夜熙为例，柳夜熙通过在抖音、B站上发布剧情故事视频，在小红书发布静态妆容图片吸引了超800万的抖音粉丝和60万的小红书粉丝，同时引发各平台用户对其妆容的模仿。在服务方面，虚拟人可以通过AI等技术优势实现功能的附加，降低重复性工作的人力浪费，从而达到提质增效，同时虚拟人资产是可累计的，形象和内容可以反复使用和延展，为品牌的长期运营提供重要支点，例如SK-II的虚