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文档简介
大客户销售策略讲师:程广见大客户销售策略讲师:程广见大纲大客户销售认知大客户分析步骤与工具建立与维护大客户的信任挖掘大客户深度需求与价值呈现大纲大客户销售认知
大客户销售认知
大客户销售认知
客户管理分级的必要性
企业绝对不能对每个客户不加区分、一视同仁的对待,这会使企业因有限资源被低价值客户占用,而使高价值客户无法得到应有的服务和支持,这是一种资源浪费,也会引起高价值客户的不满而出现危局。客户管理分级的必要性企业绝对不能对每个客户不加区最需要大客户营销的行业服务行业:电信、移动通信、邮政;金融业:银行、保险、证券;交通行业:民航、铁路、公路、海运;旅游管理业:酒店、宾馆工业设备器材化工材料及产品常用材料最需要大客户营销的行业服务行业:客户细分的攻守模型获取保留流失采购潜力客户份额放弃客户细分的攻守模型获取保留流采购潜力客户份额放弃大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持攻守模型与平衡计分卡的四类指标指标进攻防御财务指标
注重销售_______增长注重_______增长控制销售费用减少_______客户指标
注重考核_______获取注重考核客户______注重客户满意度进一步细分客户,产生更多KPI过程性指标
优化流程的初级阶段过程性指标权重比例低越来越多的过程性指标过程性指标权重比例加大人员指标
注重销售团队发展指标注重员工满意度注重员工转职降低员工流失率攻守模型与平衡计分卡的四类指标指标进攻防御注重大客户采购5要素价值:需求:价格信赖:体验大客户采购5要素价值:大客户拓展的六个关键步骤客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收账款大客户拓展的六个关键步骤客户分析销售漏斗管理也称销售机会管理和商机管理核心:对销售机会进行分级管理,确保在每个步骤采取主动的销售行动,推动销售机会向下发展。着重管理销售机会,而不是客户。销售漏斗管理也称销售机会管理和商机管理销售机会的几个步骤目标客户销售进展客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收账款销售机会的几个步骤目标客户客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢不同采购阶段的不同赢率
采购阶段结束标志赢率兴趣(客户分析)发起者提出口头或者书面的采购申请。5%酝酿(建立信任)决策者同意采购,并确定采购时间和采购预算,请设计部门规划采购方案。10%设计(挖掘需求)设计者完成采购方案和指标,开始邀请潜在供应商参与采购。20%比较(呈现价值)多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估,开始谈判意味着进入下一个阶段。30%承诺(赢取承诺)客户选取有竞争力的供应商进一步谈判,并签署合同。50%使用(回收货款)客户支付货款,供应商交货,调试产品开始使用并提供服务。80%不同采购阶段的不同赢率采购阶段结束标志赢率兴趣(客户分析)采购阶段赢率销售机会数量销售机会总额(万欧元)预计(万欧元)兴趣(客户分析)5%5300酝酿(建立信任)10%4240设计(挖掘需求)20%3176比较(呈现价值)30%2464承诺(瀛取承诺)50%2146使用(回收货款)80%298总计181424采购阶段赢率销售机会数量销售机会总额(万欧元)预计(万欧元)销售机会管理的三个指标销售预计销售进展漏斗外销售额销售机会管理的三个指标销售预计销售预计已经完成的销售收入+∑每个采购阶段的销售机会的金*每个阶段的赢率销售目标销售预计=是衡量销售机会是否足够的指标。销售预计已经完成的销售收入+销售目标销售预计=是衡量销销售进展销售进展=(本周销售预计-上周销售预计)+(本周累计销售额-上周累计销售额)本季度的销售任务是衡量销售机会向下流动速度的指标。销售进展销售进展=(本周销售预计-上周销售预计)+(本周累漏斗外销售额
为了使销售漏斗管理简单易行,避免大量的录入工作,很多小订单必须排除在销售漏斗以外。通常是以订单的金额为界限,低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。由于这一指标,销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。漏斗外销售额为了使销售漏斗管理简单易行,避免大量的录入工作
大客户分析步骤与工具
大客户分析步骤与工具
大客户分析步骤发展向导收集客户资料组织结构分析判断销售机会大客户分析步骤发展向导向导在哪里?客户内部客户外部我们内部向导在哪里?客户内部向导的作用开发新市场,必须寻找向导;向导是我们的眼睛、耳朵;向导可以影响企业对产品的立项;向导可以把项目的进展情况随时告知我们;帮助我们找对人、说对话、办对事。向导的作用开发新市场,必须寻找向导;如何让向导愿意帮你
绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者;不喜欢自大、浮躁、小人。把自己赢的标准变成向导赢的标准;挑选向导,要挑选企业中最渴望成功的人。如何让向导愿意帮你绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小收集资料需求是未来的事情,将会不断变化;资料是已经发生的结果,肯定固定不变。收集资料需求是未来的事情,将会不断变化;四种客户类型的全脑图形鹰驴狐羊四种客户类型的全脑图形鹰驴狐羊客户资料客户现状客户名称、业务、规模、性质地址、邮编、网址现有相关产品的使用情况:用途、品牌、数量、使用年限组织结构与采购相关的部门名称和人员构成部门之间的汇报和配合各个部门在采购中的作用个人信息姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、兴趣、喜欢的运动、喜欢的烟酒等客户的工作范围及在组织内部的影响力性格特点竞争信息竞争对手在客户内的合作历史竞争对手销售人员的姓名和销售特点产品的优势和劣势客户资料客户现状客户名称、业务、规模、性质组织结构与采购相关组织结构分析职能:比如使用者信控部与财务部级别:操作层、管理层和决策层角色:决策者、使用者、技术把关者、向导从三个纬度进行分析:组织结构分析职能:比如使用者信控部与财务部从三个纬度进行分析销售机会把握的难点识别客户采购阶段;推进采购阶段。销售机会把握的难点识别客户采购阶段;案例分析案例一该案例中谁是关键人物?如何设定“1+2+1”模式?你的切入点是什么?请设计你的行动路线图案例二请思考:吴军是否有机会?案例三小李这一次的表现是否还不错?小李是否可以通过主管局长这一关?案例分析案例一销售谈判中的结果判断类型小规模销售(仅两种结果)大规模销售(四种可能的结果成功订单订单失败无销售无销售销售谈判中的结果判断小规模销售(仅两种结果)大规模销售(四种结果:买方没有同意任何一种具体的行动方案,因此生意并没有实际进展的迹象;客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语,但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商;一场生意是否结束了,应该用客户的行动而不是言语作判断。结果:买方没有同意任何一种具体的行动方案,因此生意并没有实际结果:客户同意参加一个产品演示会;有让你见更高一级决策者的余地;同意试运行或检测你的产品;部分接受原本根本不接受的预算;同意与你共同推进项目的进展。进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情,可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况:结果:进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情,可以使这个项目大客户销售格言把简单的动作练到极致就是绝招。别以为湖面平静,鳄鱼就已经走开。要警惕自以为说清楚了,可对方没看到,也没听到。一个销售人员要给别人一碗水,自己就得准备一桶水。不要总是忙着给自己做解释。大客户销售格言把简单的动作练到极致就是绝招。
建立与维护大客户的信任
建立与维护大客户的信任大客户销售关系管理的定义
企业为提高核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目的,开展的判断、选择、争取、发展和保持大客户需要的全部商业活动。大客户销售关系管理的定义企业为提高核心竞争力客户关系管理的价值1/5,1/10:50%,15%:5%,25%60%客户忠诚是关系营销的中心目标。客户关系管理的价值1/5,1/10:客户忠诚是关系营销的信任来自于心中的权威和关系的密切孔子说:“君子有三畏—畏天命,畏大人,畏圣人之言。”而在当今的社会中,人们最相信的商业信息来源有两个:权威、专家。因为敬畏而产生信任。朋友或关系密切的人。因为密切而产生信任。信任来自于心中的权威和关系的密切孔子说:“君子有三畏—畏天命使自己变成专家,取得客户信任是自己变成专家,或引用专家的工作结果、建议、观点;借用对方信赖的人的引见、推荐意见和观点;利用自己目前所拥有的优势条件,如工作单位、地位、身份等;自力更生,承诺并兑现承诺;使自己的穿着打扮、言行举止更象专家。使自己变成专家,取得客户信任是自己变成专家,或引用专家的工作Specify(了解)Evaluate(评估如何满足需求)Remedy(提出可行的)Verify(反馈与跟踪)39“客户关怀”公式=SERVSpecify(了解)39“客户关持续购买的意愿、态度、行为向他人推荐拒绝转向竞争对手你认为什么样的客户是忠诚客户?你认为什么样的客户是忠诚客户?推进与大客户关系的发展第一步,认识:认识并取得好感;第二步,约会:激发客户兴趣,产生互动;第三步,信赖:获得客户的支持和承诺;第四步,同盟:取得客户协助和配合。推进与大客户关系的发展第一步,认识:认识并取得好感;最锐利的销售武器:赞美见到、听到别人得意的事要赞美;赞美在当下,因为赞美也有“保质期”;及时指出别人的变化,“爱在心头口要开”;与自己对比,自嘲源于自信;适当表现你的不完美;
最锐利的销售武器:赞美见到、听到别人得意的事要赞美;真诚赞美彰显你的修养赞美源于阳光心态己所欲,施于人送人玫瑰,手留余香真诚赞美彰显你的修养赞美源于阳光心态对大客户的赞美和他一起重温他的那些辉煌时刻;永远记得他的经典语录;用心收集,及时记录;(便携本、灵感箱)关心他的亲人,就是关心他自己;记住特别的日子,显出特别的你;(有哪些特别的日子?)投其所好赞美法对大客户的赞美和他一起重温他的那些辉煌时刻;挖掘大客户深度需求与价值呈现挖掘大客户深度需求与价值呈现思考一下你怎样与客户建立信任?你怎样判断客户需求?你怎样给客户购买你的产品的理由?你怎样让客户离不开你?思考一下你怎样与客户建立信任?检视自己的问题问题是否容易被客户理解?在客户回答前,你是否引导他进行了思考?问题是否给对方讲述自己骄傲经历的机会?问题是否与客户的目标直接相关?检视自己的问题问题是否容易被客户理解?3步策略第一步,进行事实的、别人无可驳斥的阐述;第二步,做一些个人的评价,以此反映你的经验丰富,建立可信度。第三步,问一个开放式问题。3步策略第一步,进行事实的、别人无可驳斥的阐述;Situation现状Problemidentification发现问题Implication问题造成的影响/后果Needs-off需求确认49挖掘客户需求之宝典:SPINSituation现状49挖掘客户需求之宝典:SPINFAB的妙用Features特征Advantages优点Benefits收益50FAB的妙用FAB的妙用50FAB的妙用力量型陈述(PowerStatement)力量型陈述从客户的角度出发,到底给他们带来什么收益;描述一幅生动、带有韵律的图片;比如:不要卖保健品,要卖健康、快乐。不要卖阳光板,要卖时尚的外观和充溢的阳光。不要卖化肥,要卖……?力量型陈述(PowerStatement)力量型陈述从客户力量型陈述的目的是建立你在客户心目中声誉的陈述;是你和竞争对手泾渭分明的陈述;是给你的客户购买理由的陈述;是击溃抵抗的陈述。力量型陈述的目的是建立你在客户心目中声誉的陈述;谢谢!祝大家前程似锦!5353大客户销售策略讲师:程广见大客户销售策略讲师:程广见大纲大客户销售认知大客户分析步骤与工具建立与维护大客户的信任挖掘大客户深度需求与价值呈现大纲大客户销售认知
大客户销售认知
大客户销售认知
客户管理分级的必要性
企业绝对不能对每个客户不加区分、一视同仁的对待,这会使企业因有限资源被低价值客户占用,而使高价值客户无法得到应有的服务和支持,这是一种资源浪费,也会引起高价值客户的不满而出现危局。客户管理分级的必要性企业绝对不能对每个客户不加区最需要大客户营销的行业服务行业:电信、移动通信、邮政;金融业:银行、保险、证券;交通行业:民航、铁路、公路、海运;旅游管理业:酒店、宾馆工业设备器材化工材料及产品常用材料最需要大客户营销的行业服务行业:客户细分的攻守模型获取保留流失采购潜力客户份额放弃客户细分的攻守模型获取保留流采购潜力客户份额放弃大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持攻守模型与平衡计分卡的四类指标指标进攻防御财务指标
注重销售_______增长注重_______增长控制销售费用减少_______客户指标
注重考核_______获取注重考核客户______注重客户满意度进一步细分客户,产生更多KPI过程性指标
优化流程的初级阶段过程性指标权重比例低越来越多的过程性指标过程性指标权重比例加大人员指标
注重销售团队发展指标注重员工满意度注重员工转职降低员工流失率攻守模型与平衡计分卡的四类指标指标进攻防御注重大客户采购5要素价值:需求:价格信赖:体验大客户采购5要素价值:大客户拓展的六个关键步骤客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收账款大客户拓展的六个关键步骤客户分析销售漏斗管理也称销售机会管理和商机管理核心:对销售机会进行分级管理,确保在每个步骤采取主动的销售行动,推动销售机会向下发展。着重管理销售机会,而不是客户。销售漏斗管理也称销售机会管理和商机管理销售机会的几个步骤目标客户销售进展客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收账款销售机会的几个步骤目标客户客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢不同采购阶段的不同赢率
采购阶段结束标志赢率兴趣(客户分析)发起者提出口头或者书面的采购申请。5%酝酿(建立信任)决策者同意采购,并确定采购时间和采购预算,请设计部门规划采购方案。10%设计(挖掘需求)设计者完成采购方案和指标,开始邀请潜在供应商参与采购。20%比较(呈现价值)多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估,开始谈判意味着进入下一个阶段。30%承诺(赢取承诺)客户选取有竞争力的供应商进一步谈判,并签署合同。50%使用(回收货款)客户支付货款,供应商交货,调试产品开始使用并提供服务。80%不同采购阶段的不同赢率采购阶段结束标志赢率兴趣(客户分析)采购阶段赢率销售机会数量销售机会总额(万欧元)预计(万欧元)兴趣(客户分析)5%5300酝酿(建立信任)10%4240设计(挖掘需求)20%3176比较(呈现价值)30%2464承诺(瀛取承诺)50%2146使用(回收货款)80%298总计181424采购阶段赢率销售机会数量销售机会总额(万欧元)预计(万欧元)销售机会管理的三个指标销售预计销售进展漏斗外销售额销售机会管理的三个指标销售预计销售预计已经完成的销售收入+∑每个采购阶段的销售机会的金*每个阶段的赢率销售目标销售预计=是衡量销售机会是否足够的指标。销售预计已经完成的销售收入+销售目标销售预计=是衡量销销售进展销售进展=(本周销售预计-上周销售预计)+(本周累计销售额-上周累计销售额)本季度的销售任务是衡量销售机会向下流动速度的指标。销售进展销售进展=(本周销售预计-上周销售预计)+(本周累漏斗外销售额
为了使销售漏斗管理简单易行,避免大量的录入工作,很多小订单必须排除在销售漏斗以外。通常是以订单的金额为界限,低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。由于这一指标,销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。漏斗外销售额为了使销售漏斗管理简单易行,避免大量的录入工作
大客户分析步骤与工具
大客户分析步骤与工具
大客户分析步骤发展向导收集客户资料组织结构分析判断销售机会大客户分析步骤发展向导向导在哪里?客户内部客户外部我们内部向导在哪里?客户内部向导的作用开发新市场,必须寻找向导;向导是我们的眼睛、耳朵;向导可以影响企业对产品的立项;向导可以把项目的进展情况随时告知我们;帮助我们找对人、说对话、办对事。向导的作用开发新市场,必须寻找向导;如何让向导愿意帮你
绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者;不喜欢自大、浮躁、小人。把自己赢的标准变成向导赢的标准;挑选向导,要挑选企业中最渴望成功的人。如何让向导愿意帮你绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小收集资料需求是未来的事情,将会不断变化;资料是已经发生的结果,肯定固定不变。收集资料需求是未来的事情,将会不断变化;四种客户类型的全脑图形鹰驴狐羊四种客户类型的全脑图形鹰驴狐羊客户资料客户现状客户名称、业务、规模、性质地址、邮编、网址现有相关产品的使用情况:用途、品牌、数量、使用年限组织结构与采购相关的部门名称和人员构成部门之间的汇报和配合各个部门在采购中的作用个人信息姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、兴趣、喜欢的运动、喜欢的烟酒等客户的工作范围及在组织内部的影响力性格特点竞争信息竞争对手在客户内的合作历史竞争对手销售人员的姓名和销售特点产品的优势和劣势客户资料客户现状客户名称、业务、规模、性质组织结构与采购相关组织结构分析职能:比如使用者信控部与财务部级别:操作层、管理层和决策层角色:决策者、使用者、技术把关者、向导从三个纬度进行分析:组织结构分析职能:比如使用者信控部与财务部从三个纬度进行分析销售机会把握的难点识别客户采购阶段;推进采购阶段。销售机会把握的难点识别客户采购阶段;案例分析案例一该案例中谁是关键人物?如何设定“1+2+1”模式?你的切入点是什么?请设计你的行动路线图案例二请思考:吴军是否有机会?案例三小李这一次的表现是否还不错?小李是否可以通过主管局长这一关?案例分析案例一销售谈判中的结果判断类型小规模销售(仅两种结果)大规模销售(四种可能的结果成功订单订单失败无销售无销售销售谈判中的结果判断小规模销售(仅两种结果)大规模销售(四种结果:买方没有同意任何一种具体的行动方案,因此生意并没有实际进展的迹象;客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语,但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商;一场生意是否结束了,应该用客户的行动而不是言语作判断。结果:买方没有同意任何一种具体的行动方案,因此生意并没有实际结果:客户同意参加一个产品演示会;有让你见更高一级决策者的余地;同意试运行或检测你的产品;部分接受原本根本不接受的预算;同意与你共同推进项目的进展。进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情,可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况:结果:进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情,可以使这个项目大客户销售格言把简单的动作练到极致就是绝招。别以为湖面平静,鳄鱼就已经走开。要警惕自以为说清楚了,可对方没看到,也没听到。一个销售人员要给别人一碗水,自己就得准备一桶水。不要总是忙着给自己做解释。大客户销售格言把简单的动作练到极致就是绝招。
建立与维护大客户的信任
建立与维护大客户的信任大客户销售关系管理的定义
企业为提高核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目的,开展的判断、选择、争取、发展和保持大客户需要的全部商业活动。大客户销售关系管理的定义企业为提高核心竞争力客户关系管理的价值1/5,1/10:50%,15%:5%,25%60%客户忠诚是关系营销的中心目标。客户关系管理的价值1/5,1/10:客户忠诚是关系营销的信任来自于心中的权威和关系的密切孔子说:“君子有三畏—畏天命,畏大人,畏圣人之言。”而在当今的社会中,人们最相信的商业信息来源有两个:权威、专家。因为敬畏而产生信任。朋友或关系密切的人。因为密切而产生信任。信任来自于心中的权威和关系的密切孔子说:“君子有三畏—畏天命使自己变成专家,取得客户信任是自己变成专家,或引用专家的工作结果、建议、观点;借用对方信赖的人的引见、推荐意见和观点;利用自己目前所拥有的优势条件,如工作单位、地位、身份等;自力更生,承诺并兑现承诺;使自己的穿着打扮、言行举止更象专家。使自己变成专家,取得客户信任是自己变成专家,或引用专家的工作Specify(了解)Evaluate(评估如何满足需求)Remedy(提出可行的)Verify(反馈与跟踪)92“客户关怀”公式=SERVSpecify(了解)39“客户关持续购买的意愿、态度、行为向他人推荐拒绝转向竞争对手你认为什么样的客户是忠诚客户?你认为什么样的客户是忠诚客户?推进与大客户关系的发展第一步,认识:认识并取得好感;第二步,约会:激发客户兴趣,产生互动;第三步,信赖:获得客户的支持和承诺;第四步,同盟:取得客户协助和配合。推进与大客户关系的发展第一步,认识:认识并取得好感;最锐利的销售武器:赞
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