从海尔公司看我国企业品牌形象塑造的问题-江敏-开题报告

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业南昌大学共青学院本科生毕业论文（设计）开题报告论文题目从海尔公司看我国企业品牌形象塑造的问题课题性质基础研究√应用课题设计型调研综述理论研究学生姓名江敏指导教师郑任泉学号专业工商管理系别工商管理班级工商管理本科（1）班一、研究目的及意义（1）研究目的：现今社会，市场竞争异常的激烈，生产与销售已不再是企业发展的单纯目标，现在更多的在于整合企业内外有效的资源，利用公关手段，促进企业与相关受众之间的了解，增加信任感，为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成，而企业品牌是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌，花在销售上的时间和心血即可大幅度降低。品牌的形象代表企业对客户所做得承诺，以及客户对企业达成承诺能力的判断，客户在企业开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。近些年来，品牌形象塑造作为一个时髦词语活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也常常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象塑造就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。优良的品牌形象不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。著名品牌如：海尔公司的品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它的独特、实用的品牌意义。海尔公司的品牌形象不仅增强了企业本身的市场竞争能力，而且提高了企业的经济效益。所以企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。（2）研究意义：品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌形象通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。我们可以发现品牌形象塑造的作用可以表现在以下几个方面：

1.提升市场竞争力；随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。

2.较强的文化内聚力；品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。

3.使公众对产品产生偏好：品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。本文通过对海尔品牌形象的成功塑造这一案例进行深入分析，通过不同的角度让我们探索发现现如今各类企业在品牌形象塑造中所遇到的问题，并通过海尔这个成功案例揭示企业塑造企业形象的更好的方法，希望本文能够有一定的应用价值，希望大家一起探讨品牌形象塑造所遇到的问题的解决办法，从而实现企业，社会效益的更大化。最终形成对“国家品牌”的塑造认识的重要性，提升整个国家制造业在世界人民的心中形象。学生签名：年月日二、国内外相关研究现状（1）、国内相关研究现状：对品牌理论的研究我国起步较晚国内学者对品牌形象塑造理论的理解也各有不同。张锐、苏晓东（2008）曾提出：从实践的角度分析了我国部分企业在品牌形象塑造上的不足，主要有以下几点：1、过分重视商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌形象关系的创造与培养；2、过分采用大众传媒自演自说，忽视企业品牌塑造与所有利益相关者，相关品牌形象之间有意义的互动关系。3、很多企业眼中看到的品牌形象都只是印在产品包装上得名称和商标，他们忽视了真正的品牌形象其实存在于利益相关者的内心和想法中，即许多企业重视对品牌塑造名称和商标所有权的拥有，忽视了品牌塑造的真正拥有者应该是利益相关者。他们认为一个真正的品牌或名牌形象应该是一个公司的整体努力即从所有利益相关者和相关品牌出发的全方位事业，绝非仅仅停留在“客户关系管理”、“关系营销”、“整合营销传播”“品牌价值”等层面。张焱、王兴元（2008）提出：在品牌形象塑造的研究过程中我们必须深刻认识新理论和概念——“名牌形象塑造系统”，并就其若干问题——名牌形象塑造的竞争与合作、问题与评析、运行方式和方法、机构及利益平衡等等进行了系统探讨。我国一位青岛籍的资深人士（2010）曾对记者说，在国外，海尔这一民族工业品牌几乎就是中国制造业的形象代表。海尔集团从1984年一家亏空147万元、濒临倒闭的小厂，到2009年发展成为世界白色家电第一品牌，成为中国民族工业品牌形象塑造的佼佼者。张瑞敏（2010）《张瑞敏如是说》中提出：海尔文化的核心是创新。它是在海尔品牌形象塑造二十年历程中产生并逐渐形成自己的特色。海尔文化以观念创新为先导、以品牌塑造战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔品牌从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔品牌本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔品牌及其文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌形象，为民族争光。这个目标把海尔品牌的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌塑造的大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。海尔集团公司总裁杨绵绵（2011）说过：海尔集团坚持以创造海尔全球化品牌形象为目标，引导海尔在品牌形象塑造，产品创新、营销创新、管理创新等方面方面走在全球同行业前列，通过公司方方面面对于海尔形象的重视，无论对于销售商，还是我们企业员工，都力求让海尔形象深入人心，让人们了解海尔，理解海尔，明白海尔的深层次涵义，也就是这样一步步，协助海尔集团CEO张瑞敏将海尔从濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白色家电第一品牌。我们看到，1999年4月，海尔投资3000万美元，在美国南卡罗莱那州建立了该公司最大的海外生产基,标志着海尔已成功进驻美国。"海尔连世界,真诚到永远！"品牌形象的成功塑造成就了海尔,海尔也不断地做大做强自己的品牌!（2）、国外相关研究现状：国外对品牌形象塑造理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论、60年代品牌形象策略、70年代的品牌定位理论和后来的品牌塑造方法理论后，国外对品牌塑造理论的研究逐渐走向成熟。菲利普·科特勒（2007）提出：品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。从感性角度看，品牌形象就是是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“个性”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。品牌形象塑造实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。卡普费雷尔（2008）曾提出过：在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌形象，提高企业竞争能力，已经成为大中型企业面临的迫切问题。在分析世界五百强企业成功品牌形象塑造和发展的过程中，我们看到，只有从品牌形象塑造的内涵与其功能意义入手，深刻探讨品牌形象塑造在企业营销中的作用。了解企业在品牌形象塑造中所应采用的多种竞争手段，从而提高品牌形象意识，搞好品牌形象定位，塑造良好品牌形象，企业才能真正走向成功。IBM现任CEOSamuelPalmisano（2011）提出：在wintel联盟瓦解、微软与诺基亚抱团取暖、HP匆忙推出平板电脑等事件发生后，似乎只有IBM享受着专注于高端商务品牌市场的高附加值、高利润。尽管如此，品牌形象塑造依然是一个持续不断的过程，品牌的沉寂意味着品牌价值的流失。IBM是一个专注于高端商务品牌形象塑造的高科技企业，似乎是躲在背后为客户服务的，不需要直接面向大众。但是，在互联网时代，所有的企业品牌也是大众品牌，以往针对专业人士进行的点对点、细分式的品牌营销理念已经显得过时。重新深刻重视品牌形象塑造已成为现代企业反思和变革的必经之路。美国知名IT杂志《eWeek》（2012）最近撰文称：微软要想继续取得成功，就必须重塑品牌形象。如今的微软品牌与苹果和谷歌相比，已然暗然失色一大截，而微软要想让其品牌形象重新获得昔日的光彩，就必须采取紧急措施。或许，微软品牌是否仍具备强大的形象，目前来看已经很难说清楚了。微软支持者或许会非常简单地指出——微软在软件市场的统治地位足以表明其仍是一个较受尊重的品牌，毕竟，如果微软的品牌形象影响力荡然无存，其又如何能够销售如此多的软件授权、每年又如何能够赚取如此巨大的利润?这一点，倒也可以理解。但是，如果只是满足于此，那么微软就相当鼠目寸光了。事实上，微软目前的确面临巨大的品牌问题，其品牌影响力早已今非昔比，现在更难与苹果和谷歌的品牌形象相媲美。最近以来，苹果与谷歌持续出击，让微软越来越难，这也微软需要掌握的事实。如果不重塑品牌形象，微软未来可能会面临越来越多的危险，当然，微软如果仍未认识到这一点，那么其今年还将会饱尝困境。总而言之，微软必须重塑品牌形象了。三、研究内容从海尔公司看我国企业品牌形象塑造的问题第一章企业品牌形象塑造的一般理论第一节企业品牌形象塑造的定义第二节企业品牌形象塑造的原则第三节企业品牌形象塑造的方法与途径第二章我国企业品牌形象塑造的问题分析第一节我国企业品牌形象建设的状况第二节我国企业品牌形象塑造的问题第三节我国企业品牌形象塑造中遇到的问题的原因分析第三章海尔公司品牌的形象塑造和经验启示第一节海尔公司品牌形象塑造的过程和成效第二节海尔公司品牌形象塑造的方法第三节海尔公司品牌形象塑造带来的启示第四章改善我国企业品牌形象塑造的措施建议第一节改善我国企业品牌形象塑造的认识方面的措施第二节改善我国企业品牌形象塑造的方法方面的措施第三节改善我国企业品牌形象塑造的投入方面的措施四、研究方法1、文献研究法：文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。其作用有：①能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。②能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。③能得到现实资料的比较资料。④有助于了解事物的全貌。2、实证研究法：文献研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。3、个案研究法：文献研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类型：(1)个人调查，即对组织中的某一个人进行调查研究；(2)团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究；(3)问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。4、经验总结法：文献研究法是通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。总结推广先进经验是人类历史上长期运用的较为行之有效的领导方法之一。5、信息研究方法：文献研究法是利用信息来研究系统功能的一种科学研究方法。美国数学、通讯工程师、生理学家维纳认为，客观世界有一种普遍的联系，即信息联系。当前，正处在“信息革命”的新时代，有大量的信息资源，可以开发利用。信息方法就是根据信息论、系统论、控制论的原理，通过对信息的收集、传递、加工和整理获得知识，并应用于实践，以实现新的目标。信息方法是一种新的科研方法，它以信息来研究系统功能，揭示事物的更深一层次的规律，帮助人们提高和掌握运用规律的能力。五、工作进度：10月15日—10月28日第八周至第九周：收集资料，课题调研，查阅文献，学生撰写开题报告、文献综述。10月29日—11月18日第十周至十二周：打印交指导老师批改，搜集资料、确定撰写论文思路、方法、撰写论文提纲、外文文献翻译、论文初稿。11月19日—12月2日第十三周至十五周：打印交指导老师批改撰写论文二稿寒假：打印交指导老师批改修改二稿2月13日—4月11日：撰写论文三稿5月4日—5月9日：打印交指导老师批改修改论文三稿、定稿5月10日—5月20日左右：打印交指导老师批改答辩前准备工作及论文答辩六、参考文献：[1]马同斌.现代企业行业营销[M].时代经济出版社，2006．[2]冯帼英，朱海松.品牌快速成长十八法[M].广东经济出版社，2006．[3]王兴元.名牌生态系统初探[J].中外科技信息，2008．[4]张焱，张锐.品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势[J].财贸研究，2009．[5]张岩.论生态型品牌关系的框架结构[J].管理评论，2009．[6]朱善利.微观经济学[M].北京大学出版社，2007．[7]颜建军，胡泳.海尔中国造[M].三环出版社，2008．[8]乔均等.2010年度品牌强度测试系列报告[J].中国广告，2010．[9]刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报,2007．[10]李世宗，陈会荣．论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007．[11]薛可，余明阳.媒体品牌[M].上海交通大学出版社,2009．[12]张一璠.从品牌营销战略视角解析通用汽车破产原因[J]．黑龙江对外经贸，2009．[13]彼得德鲁克.德鲁克管理思想精要[M].机械工业出版社，2009．[14]李世宗，陈会荣．论企业品牌战略研究[J]．湖北财经高等专科学校学报，2009．[15]威廉·荷斯坦．谁搞垮了通用百年汽车巨头的十年拯救之路[M].人民邮电出版社，2009．[16]ShockerD.A.RajendraKSandRobertW.R．ChallengesandopportunitiesFacingBrandManagementAnIntroductiontotheSpecialIssue[J].JournalofMarketingResearch，2006．[17]JeanNoelKapfer．StrategicBrandManagement:NewApproachestoCreatingandEvaluatingBrandEquity[M].JournalofNewYorkUnive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