方便米线品牌策划案营销策划案例word文档

方便米线品牌筹划案--营销筹划案例

案例：庆威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢？品牌筹划过程如下：第一步：定位

市场调查结论：

1、粤、闽、浙的市调说明：方便米线由于符合南方地区的消费习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐；

2、越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了需求的开展；

3、方便米线的经营，根本上沿用方便面的模式。

了解了市场，公司开始为米线的消费者定位。“定位对于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上误区：试图为所有的人效劳，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力、越简单越有穿透力。〞如何确定消费者是哪个群体呢？

公司在自己的调研结果中发现一个现象：在方便米线的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购置的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。

“既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一局部人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。〞专家解释。

之所以要先确定消费群是因为这是最根底的工作，此后的营销筹划活动都要围绕这一群体展开。

庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那么，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是自身实力。

先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力〔尤其在广东市场〕。他们在对消费者根本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。

再说自身实力。庆威是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。

从目前的情况下来看，庆威没有什么优势可言。“时机永远是存在的，在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就是常说的差异化。〞

那么差异化在哪呢？通过调查与分析，专家发现：

※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。

※根本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线

※品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性

于是，专家找到了庆威的时机点：

※做独立品牌

※个性化营销

※提高品牌人文含量

综合上述原因，公司认为：米线领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消费根本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的，而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源，有时机成为米线女性消费领域第一品牌。

因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第一品牌。

定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么如何让女性消费者接受呢？专家从食品的作用中去寻找时机。

食品的作用根本可以分为四个层面：温饱?美味?营养?情调。

对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求：

*营养的背后是健康，情调的背后是感觉；

*健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价；

*积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。

所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上内容，公司也就完成了此次品牌筹划的第一步，定位。

插言：

科学定位七法

※研究目标消费者重视的价值.

※一一列出自己企业的竞争优势.

※排除不易取信于人的局部.

※你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好.

※用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人.

※假设你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点.

※用一句简单有力的的话表述你的优点.

第二步：取名

给一个产品取名字有几个原那么，比方与品牌定位相关联的名称，像体饮；来自目标消费群体内心深处的名称，像农夫山泉；意想不到，一想就到，简明扼要，朗朗上口的，比方蒙牛。

那么对于庆威米线来说，取什么样的名字适宜呢？这就是前面定位的延续，产品的名字一定要符合消费者的心理，所以要寻找消费者的内心需求。

怎么取名字呢？专家教了我们一个最简单的方法：问答式。

对于吃，女人最希望的是什么？好吃又能养颜。

提到米线会联想起什么？过桥米线。

提到过桥米线会想到什么呢？一个美丽的传说。

消费者心中米线的正宗产地是哪呢？云南丽江。

过桥米线--丽江--美丽，最后专家综合得出结果：丽桥米线。庆威米线有了一个美丽的新名字。

而且，为了让人们更容易接受这个品牌，所以专家建议将品牌的出生地定在云南丽江。

作为表达现代消费文化的群众化食品，品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升，起着强大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，选择丽江做为米线的品牌出生地，有以下理由：

1、在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产地；

2、丽江是云南的代表城市；

3、丽江是全世界都向往的生活方式；

4、丽江是美丽情调的化身；

5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。

支持品牌出生地的方法是：

1、建议在云南丽江注册一个公司，支持品牌背景。

2、庆威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。

最终：丽桥米线确定其内涵：

*丽桥米线--美丽膳食

*品牌核心主张：精致情调，美丽生活

*品牌核心口号：丽桥米线，越吃越美

取完名，专家完成了第二步，然而仅有一个名字还是不够的，为了能让这个名字深入人心，专家开始了第三步：讲故事。

第三步：讲故事

营销中有一个屡试不爽的好方法，就是讲故事，尤其是对于品牌的塑造，这简直是致胜的法宝。

天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事，当品质不再是竞争的比拟优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时，事实上更多的人是在商品内寻找故事、友情、关心、生活方式和品性。

去过很多地方，我们发现，景色不会记得太多，但其有趣的故事??尤其是富有人性灵光的故事，会让人感动，永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事--因为消费者需要每一个人都在故事中长大，每个人一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。

米尔顿科特勒也曾说过：用故事可以翻开市场之门。2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现，其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后故事吸引，而不是味道。我现在要为华润做的就是，为‘雪花’讲述一个动人的故事，并用这个故事翻开市场之门。〞

那么如何讲述品牌故事呢？

*从消费者心中的愿景中去挖掘。

*以品牌价值观为主题去挖掘。

*源于生活而高于生活〔激发想象〕。

*让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。

*故事要融进品牌文化背景中。故事风格，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。

现在我们回过头来说米线，我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢？

大家或许听过过桥米线的故事：相传过桥米线原产于滇南蒙自县，已有一百多年的历史。当年该县城外有个南湖，风景秀丽，有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静，是文人攻读的好地方。有位秀才到岛上读书，贤惠的妻子每天送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读常常忘了吃饭，往往菜凉饭冷后才随便吃一点，身体日渐消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋鸡杀了，炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。过一会，她去收拾碗筷，见丈夫未吃，用手摸罐时，感到还烫手，揭开一看，原来是上面浮着一层厚厚的鸡油，把热气保护住了，她喜出望外，让丈夫趁热吃了。从此，她便常常用油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食用，丈夫身体便逐渐好了起来。这事传开，人们纷纷仿效。大家便把这种食品称之为过桥米线。

1920年，云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明，在经过后人不断改良，过桥米线越做越好，声誉日增，广为流传。

米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事，源自蒙自县，但几乎不为消费者所知，消费者只知米线产自云南。这就给我们一个空间，主人公少妇无名，我们可以赋予其名字。米线迷人，小桥引人，在消费者心中，还应该有一个故事的空间。中国人喜欢圆圆美美，喜欢欢欢乐乐的故事结局，我们应该满足消费者这个心愿，进一步用故事塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。我们的米线新传，也就由此而生。

米线新传：

云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃米线渐成风文案写作-销售文案写作技巧

在博客创新，如何启发你的创作灵感一文中，我为大家介绍了几个创新写作的方法，其中我们提到了自由写作，自由写作［Free

Writing］也被称为意识流写作，是一种非常有效的写作训练手段。自由写作主张人们在设定一定的时间范围内〔通常为5到15分钟〕，无须考虑拼写，语法，甚至主题的情况下进行写作。我在创作一篇博客文章或者广告文案的时候，通常是先进行自由写作，再将初稿进行整理和完善，在这个过程我们那么可以通过下面的这些\o"写作技巧"写作技巧将自由写作生成的草稿转变成为一篇真正的博客文章或者\o"广告文案写作"广告文案。

一、大声朗读大声阅读你的文章，这是检查文章语法错误和一些笨拙语句的最好方法。同时，大声的阅读更容易让你将文章变得朗上口，如果一个\o"销售文案写作技巧"销售文案看上去像一个难读的长字，或许你应该重新组织适当的语言。记住：一篇好的文案看上去应该是一次真正的对话。

二、标题与子标题标题应该包括下面的一个或者几个重要内容：明确的目标听众明确一个具体的问题表达主要的产品/效劳卖点在读者的脑中预设一个问题观察标题的长度超过8-12个单词的标题将会显得过于冗长，尤其对于需要纸质出版的文案更是如此。如果确实无法表达完整的意思，可以考虑使用小标题进行补充，参考杂志封面标题的处理方式。针对网络发布的文案写作，比方博客文章和\o"LandingPage"Landing

Page等，标题对搜索引擎优化也非常重要，如果你希望从搜索引擎获得流量，那么标题中包含主要的关键词，合理的使用标签是非常必要的，对于针对SEO的写作技巧可以参考：如何创立搜索引擎友好的内容。

如果你针对的是网络广告，或者社会化媒体来获得流量的话，我认为关键词就显得不那么重要了，你更多的应该是考虑标题的趣味性和磁性，利用人们的好奇心，吸引更多读者的注意，从而到达提高点击率的目的。另外，如果在标题中包含了非常重要的信息，确认你在文章主体中再次重复，通常需要在文首，文中，文末各出现一次，当然如果文案较长，那么可以屡次重复，防止读者在阅读中跳过该重要信息。不过在文章的第一句话中，可以适当对信息内容进行一下变形，如果和标题一模一样那么容易产生不好的阅读体验。你的子标题是否适用？子标题的主要作用是标题的可读性延伸，尤其对于长文案来说，在文章内部使用子标题可以起到路标的作用，可以让文章的可读性大大增强。

三、文案主体你的文案是否清晰的传递了所提供的产品/效劳的好处？这是判断一个文案质量好坏最重要的标准。不要把焦点简单的放在主要特色的描述上面，更多的传递这些特色能提供什么好处给你的潜在买家。将主要的好处/卖点靠前放置产品或效劳的核心好处应该在文案主要内容的第一或者第二个段落中放置。段落的长度确保你的主体内容段落有适当的长度，对于大多数文案来说，任何超过4-5行的段落都显得过于冗长了。将第一个段落作为可读性吊钩尤其重要，尽量保持在2到3行是比拟适合的。注意局部细节提防那些会让你的文案显得单调的习惯。多使用连词来连接语句，多使用“您〞，“您的…〞，“you〞，“yours〞等人称来定位，尽量让你的文案看上去像一次真正的会话。你的文案中是否使用了“free〞，“new〞，“save〞，“no-risk〞，“guaranteed〞，“sample〞，“fast〞等词汇以及它们的变体，并且随时在脑海中铭记产品的品牌价值？你是否喜欢在广告文案中提请人们注意文案本身？一个好的文案应该是简单明了的，你应该防止奇怪的内容架构，俏皮话或者双关语，以及极少使用的标点符号等等。防止让这些东西分散读者的注意力，你不需要卖弄你的文采，需要做的只是传递清晰的产品好处给你的潜在买家。你的文案是否包括建立信任的内容？人性的角度，引用真实的人/客户，推荐和表扬，直接引用，客户故事等等都是建立信任的好方法。我们在有关说服力的写作技巧中也提到了许多如何建立信任的技巧，在文案写作中也是可以借鉴的。防止欺骗诱惑如果你提供的是一些免费的东西，保证读者能够真正的得到免费。如果你使用你无法兑现的承诺来诱惑他们，这将最终摧毁他们对你的信任。坦率和公正让文案维持生命力你不能为那些你自己都不相信的产品编写文案，或者说推荐那些你自己都不愿意购置的产品给你的读者。永远不要尝试去误导读者，歪曲事实，坦率和公正的发表你的真实想法。老实的对待所有问题如果你提供一些特别优惠给客户，不要忘记老实的告诉他们特别优惠的原因和理由，这将帮助你销售更多的产品，例如：有理由的特别优惠更能让提高客户对你的信任度和认同感。

四、口吻和腔调1、正如我们前面提到过的那样，一篇优秀的文案应该是一次真正的会话。确保在文案中你没有使用过任何不会在日常会谈中使用的口吻。与产品相关的主要术语可能是个例外，但即使如此，你还是需要向读者清晰的解释，除非你是1对1的面对相关行业的专业读者。2、考虑到正式会谈的礼仪，使用适宜的礼貌用语。3、口吻和强调应该能够反映出品牌价值。4、第一人称还是第三人称？这依赖于你的文案与谁有关，一旦你做出了选择，确保你在整个文案中都保持使用一致的人称。

五、Call

to

action1、每次呼吁行动都应该包含清晰的指令，所有的文案，不管是Landing

Page还是Direct

Mail甚至促销传单的写作，都应该在脑中铭记并提出一个精确的目标〔call

us

now，buy

this

now，visit

thisstore…〕。你需要清楚和直接的告诉读者你需要他们做什么。2、为每次呼吁行动制造紧迫感。在Call

to

Action中使用now，right

now，hurry等词语以及添加时间限制信息等手段来制造紧迫感。3、文案结尾使用call

to

action非常重要，你应该在这里请求他们做点什么，不要让他们在读完你的文案后感觉到无所适从。

六、排版和布局

可读性1、在适当的位置插入图片可以提升文案的可读性，尤其对于较长的文案。但与博客文章插图不同的是，你不需要那些可能分散读者注意力的图片，人们对文字的理解大致相同，但对于图片，人们会有更多的想象空间。你应该围绕你的核心产品及卖点进行图片的搭配。2、不要使用过多的字体颜色搭配。建议不全文不超过三种颜色，统一字体，字体大小可以考虑，载体大小也尽量不超过三种。3、适当的使用缩进功能，我非常喜欢Jason的文章排版方式，他的文章可读性很好，非常值得参考。参考内容：网页可读性设计-10个web设计可读性评估工具

可用性你需要考虑下面的可用性问题1、一些重要的信息总能被您的用户看到吗？2、有一个直观的导航和行动作用选项吗？3、用户是否以符合逻辑的方式定向到他们该去的地方？4、网页的读取速度是足够迅速，还是不断的考验你用户的耐心？参考内容：1、网站可用性设计-6个最普遍的可用性设计错误2、Landing

Page的5个可用性设计小经验3、10个免费的web分析及可用性工具

七、标点和语法注意单复数动词的使用我曾经在\o"Adwords"Adwords的广告活动上做过测试，正确的使用is，are，was，were动词非常重要，看似不大的问题，但它们对广告的点击率却有非常大的影响。另外，在使用代词比方：就公司来说也应该算是法定意义上的“人们〞，感觉上一个公司应该是一个群体，因此我们在指代的时候，使用they就要比使用it要自然得多。注意-ly副词，过度的形容词以及-ing分词尽量使用平坦和简单化的语言，尽量在句子中使用描述性的动词和具体的名词，过多的使用副词，形容词，分词会影响文案整体的可读性。尽量积极和直接，就像与朋友在喝啤酒时一样的交谈。

八、编辑和校对1、在草案完成之前进行校对是在浪费你的时间。2、当你完成你的最终草案后，休息一段时间后再来进行校对，时间越长越有效。这会帮助你使用新鲜的眼光来审视整个文稿，让你更容易发现更小的错误。3、当你开始进行校对的时候，more

eyes

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better4、不要过度依赖类似\o"whitesmoke"whitesmoke，\o"stylewriter"stylewriter这样的校对软件，它们永远无法代替人工校对，虽然它们可以适当提高