出国展览组织工作中的市场营销

二十一世纪营销新理念市场营销是一个古老课题，并一直伴伴随社会经济和发展而不停发展着，伴随近年来新经济、高新技术、全球一体化等新兴事物出现和发展，这一门学科也受到了冲击，原有一些理念被打破，新理念不停出现。传统营销是以产品作为主体营销，是一个企业从上到下、从内到外一个营销，是生产和销售为导向营销。传统营销组合四个要素（4Ps）是产品、价格、推广和渠道。而新营销是以客户和市出国展览组织工作中的市场营销第1页场为导向营销，是一个企业从下到上、从外而内一个营销。新营销组合即使也包含四个必须要素（4Ps），但另外又增加了三个非常主要P，那就是：People，PhysicalEvidence(Presentation)和Process。新营销重视最大程度地利用内部资源、最大程度地亲密客户关系，努力创造适合客户需求处理方案。新时期营销还充分涵盖新技术、新经济给人们带来便利，加入了网络营销、出国展览组织工作中的市场营销第2页数据库营销等新方式。充分了解了新时期营销理念对于在新形式下正确进行营销含有非常主要意义。出国展览概念和营销1、出国展览概念中国出展业始于50年代初，当初只有贸促总会代表国家来组织出国展览，是完全计划经济模式出国展览。出国展览真正走向市场实际上就是近十年事情，伴随出展走向市场，自然就出现了市场竞争，出现了出国展览立项、策划、推广、招展过程，实际上也就是市场营销出国展览组织工作中的市场营销第3页范围。原来展览会是一个很窄行业，它只在服务行业中占据一块很小空间，而出展就更窄了。出展在国外叫“OfficialParticipation”，它是一个协会或企业组织相关企业去国外参加著名展览会，在展会上形成一个“OfficialPavilion”。通常在国外（如德国）参展普通都是由政府补助行为，所以通常也是利润很薄商业活动（或者叫做“瘦狗业务”），但在中国这一行业近年来发展很快，这与出国展览组织工作中的市场营销第4页我国经济环境连续向暖和进出口贸易连续增加是分不开。伴随进入WTO，这一势头还会在几年之内迅猛地发展，即使也会碰到这么或那样问题，但大方向是向好。所以我们有必要研究出展详细运作和它营销过程，出国展览市场营销在广意上遵照任何产品和服务营销理念和规则，狭义上又有自己特征和特殊运作方式。2、出国展览与来华展览在营销组合要求上差异产品及服务：展览会本身是展览行业产品。比较出国展览组织工作中的市场营销第5页出国展和来华展，我们不难了解二者在产品概念上是有本质不一样。简言之，出国展是营销“人家产品”，而来华展是营销“自己产品”。这一差异使得出国展览营销相比于来华展有很多易于操作而又得天独厚条件。出国参加展览会普通都是在当地甚至世界范围内较著名行业内领先展览会。这些展览会有明确主题、较大规模、较强国际性和已经独成系统宣传推广活动。这就使出国展比较之来华展在吸引客户方面要轻易一些。出国展览组织工作中的市场营销第6页不过这就要求组展单位要对自己组展项目首先要有深入细致了解。这一点非常主要，一些组展单位在宣传它自己出国展项目标时候自己对项目也是一知半解，没有完整充分地了解和传递正确信息。这就没有充分利用出国展这一优势。定价策略：假如说出国展项目作为产品在“质量”上普通比较过硬话，但在价格上都有先天“缺点”。组展单位只有在原场地租价基础上加价才会产生自己利润。了解这一点非常主要，因为只有时出国展览组织工作中的市场营销第7页刻切记这一点才能使组展者在服务上和其它方面狠下功夫，使参加组团企业感到物有所值。这一点我在下面还要谈及。市场细分和渠道划分：出国展览和来华展览在目标市场上略有差异，历史上，出国展览目标市场为各外贸进出口企业和有进出口权工贸企业，而来华展览则更多地面向行业内全部企业，并以国外同行业著名大企业为主要目标市场。伴随中国改革开放，尤其是进入WTO，越来越多企业能够自营进出口业务，出国展览组织工作中的市场营销第8页未来更将放宽经营权限制，大批民营、私营企业将走向国际市场。在市场细分上出展和来展在国内招展上将逐步融合，实际上，当前国内许多企业出展和来展都由策划部或宣传部负责，赴国外参展早已不是外贸企业专利了。在渠道划分上，出展多依靠贸促分会系统，而来展多依靠各个协会。这一点下面还将详细谈及。宣传推广方式：在宣传推广上，出展更多地依赖于关系直销、直邮和电话营销，较少采取广告、公关活动以及其它成本较出国展览组织工作中的市场营销第9页高推广活动，而来华展宣传推广活动则因项目而异，但普通上都需要这方面较大投入。出国展览价值链刚才已经提到，出国展览靠在原场地价格基础上加价来实现自己利润，这就使产品和服务能够为客户提供附加价值（ValueAdded）大小成为企业业务成功关键。那么出国展览组织终究能够为客户提供什么附加值呢？用户让渡价值（CustomerDeliveredValue）产生及出国展览组织工作中的市场营销第10页公式：用户让渡价值是指总用户价值与总用户成本之差，对于出展业来说，创造用户价值关键是参展商满意度。增加客户价值是成功组展关键。增加客户价值有两种方法：一是增加客户收益，二是降低客户成本。增加收益有两方面内容：一是功效性收益，指直接给展商带来收益（如贸易成交等），第二为情感性收益，如展期内与客户愉快谈判和交流，展后休闲后心情愉悦，企业品牌得以宣传推广而产生满足感成就感等等。出国展览组织工作中的市场营销第11页出国展览组织过程中价值链：国内程序：选择项目—报批项目—招展—汇总参展企业名单—发参展确认及工作安排函—征集展品—联络国内运输代理—准备清册、衡量单—运输展品—汇齐人员名单—报批人员—办理签证—赴国外参展—展后总结—展后服务对外联络程序：向国外使领馆发征求意见函—联络参展洽租场地—整理参展企业材料登载博览会目录—设计展位并联络国外施工单位—联络国外运输代理—联络国外地面服务事出国展览组织工作中的市场营销第12页宜—索博览会邀请函—出国参展—展期调查问询—展品回运。在外参展要合理安排展商食宿行，确认摊位施工搭建符合展商要求，确认每个展商展品都已准确到位，展会期间为展商提供尽可能帮助（翻译、传真、e-mail、生活方面），展会结束后市场考查和观光。营销活动整体控制整合营销策略：整合营销策略包含两个层面意思，一个层面是企业在制订营销策略时，应把产品、服务、价格、渠道推广、人员作为一出国展览组织工作中的市场营销第13页个整体给予综合考虑，光有好产品是不够，还需要其它方面有力配合，另一个层面意思是指企业营销策略制订应同时有企业其它相关部门参加。以展览企业为例，出展营销如能够合理利用来展资源和渠道，以及直接在来华展会上作适当宣传推广，相信会取得事半功倍作用。同时如能够合理利用赴国外参展机会宣传推广来华展览项目也含有一样功用。一个科学有效出展营销计划制订应最少包含各个相关部门参加，如：出国展览