静宁苹果品牌效能最大化的思考

静宁苹果品牌效能最大化的思考甘肃省静宁县林业局（743400）王田利“雁过留声，人过留名”品牌作为苹果产业建设的重要内容之一，在市场开拓，售价提高，效益提升方面发挥着重要的积极作用，在国内市场上山东苹果、陕西苹果、山西苹果、云南苹果、新疆苹果、甘肃苹果均如雷贯耳，特别是具有代表标志性的栖霞苹果、洛川苹果、白水苹果、运城苹果、昭通苹果、阿克苏苹果都是响当当的品牌，甘肃静宁作为全国县级第一苹果生产大县，论面积居全国县级之首，论质量长期鹤立鸡群，论售价多年独领风骚，但市场声誉远不如栖霞苹果、洛川苹果、白水苹果，销售区域长期偏居西南各地，品牌效应发挥有限，品牌对苹果产业的贡献率远没有达到最大化，与国内品牌创建先进地区相比较，静宁苹果品牌效能挖掘的潜力仍很巨大，促使苹果品牌效能最大化，是静宁苹果产业效益提升，静宁苹果销售市场攻城掠地，抢占市场，提高市场竞争力气关键之所在，应全力做好。一、静宁苹果品牌效能最大化基础：经过近三十年的建设，静宁苹果品牌建设已取得了显著成绩，成为静宁标志性名片之一，已具备了品牌效能最大化的基础。1、有规模：生产基地规模化是品牌创建的基础，静宁苹果品牌已具备这样的条件，目前静宁苹果种植面积已达101.2万亩，基地建设的大规模，有利于对应大品牌的创建，大品牌反过来又有利于产业健康高效发展，产业的高效运行又可促进品牌效能最大化，品牌效能最大化会直接提升产业的效能，品牌和产业是相辅相成的，静宁苹果产业规模化生产必然要求品牌效能最大化。2、环境优异，所产果实品质好：果实品质是品牌的核心，静宁为纯农业县，工业发展严重滞后，静宁苹果栽培区没有厂矿企业，生产环境优良；静宁降水稀少，空气干燥，病虫害发生率低，每年仅需喷5—6次药即可，喷药次数仅为陕西的一半，山东省的1/3，所产果品农药污染轻，食用安全程度高；静宁苹果产区海拔高（1320—1983米），昼夜温差大，所产苹果硬度远比陕西、山东的大，果实含糖量比陕西、山东的高，着色比陕西、山东的好，市场竞争优势明显，在品牌创建方面更肯优势。3、务作精细：静宁人多地少，生存环境恶劣，迫使人们在精细务作方面作了大量的工作，在苹果生产中，静宁果农立足当地自然条件，广泛吸纳国内外先进栽培技术，形成了一套较独特的旱作条件下管理模式，大面积的应用了覆盖（覆膜、覆沙、覆草）栽培、纺缍形整形、简化修剪、人工辅助授粉、单果管理、果实套袋等系列管理措施，创造了高产高效生产典型，管理好的盛果期果园亩产在5000—6000公斤之间，亩收益在3.0—4.5万元之间，静宁精细管理的果实品质超群，客商和广大消费者赞不绝口，在国内苹果销售中有绝对的优势，这对品牌的创建具有决定性的作用。4、品种组成先进：苹果的质量竞争是多方面的，而其中一个重要因素是品种，静宁群众在长期的生产中，对于品种的重要性有切身体会，生产中想方设法的进行品种改良，特别是在品种选优和栽培株的良种化方面做了大量的工作，已先后在烟富3号的基础上选育出了着色更艳丽，果型更高桩的成纪一号，在秦冠中选育出了变异品种粉红秦冠、速红秦冠；在栽培过程中对外调苗木进行二次嫁接，所有这些措施，极大的优化了品种组成，目前静宁苹果栽培品种的组成在国内是最先进的，红富士中片红富士占到了栽培总面积的40%以上，优良的品种组成，使静宁苹果的品牌建设充满活力。5、市场口碑好：说一千，道一万，品牌好不好，要经受市场的考验，静宁苹果由于品质优良，多年来在国内市场畅销俏销，凡所到之处，点赞不断，成为市场销售的宠儿，多年来产地售价高于全国平均销地售价，有的产区将静宁苹果高价收购作为样品或在装箱时用于搭面子，更有甚者，近年来苹果市场上李鬼现象屡见不鲜，有的产区冒用印有静宁字样的包装销售，侵权现象时有发生，良好的市场声誉，使得静宁苹果品牌在国内市场上异常响亮。二、静宁苹果品牌效能最大化存在的问题静宁苹果品牌已唱响，品牌建设的基础相当好，但静宁品牌效能的发挥是不够充分的，品牌效能最大化有潜力可挖，根据静宁的生产实际，影响静宁苹果品牌效能最大化的因素有：1、宣传不够：时代在变化，我国苹果生产形势发生了根本性的变化，已由卖方市场转变为买方市场，好酒不愁卖的时代已一去不复返，苹果市场竞争变的异常激烈，酒要卖的快，还需勤吆喊，在苹果销售的宣传方面，静宁作的远远不够，相比陕西洛川、白水、礼泉花成千上亿元作销售广告，提高品牌知名度的作法，静宁在这方面投资微乎其微，这在很大程度上影响了品牌的效能发挥。2、栽培周期短，市场影响力有限：相比山东、辽宁、河北等苹果老产区，静宁可称得上苹果生产的新区，静宁进行苹果规模化生产仅二十多年时间，生产时间短，加之宣传不够，市场影响力就远不如山东栖霞等地，使品牌效能的发挥受到限制。3、独特的销售方式也影响品牌的效能发挥：静宁苹果销售的形式较独特，多年来由外地客商包销，特别是重庆、四川客商销售量了占到了总产量的70%以上，近年来本地果库及果农有的开始涉足苹果销售领域，但销量有限，还未形成主流。现代的网销发展缓慢，在苹果销售中所占份额低，都不利苹果品牌效能最大化的发挥。4、生产方式也不利品牌效能的发挥：静宁苹果以单家独户生产为主，千家万户的生产，使得标准化程度受到极大的限制，标准化程度不是很高，而现代市场要求标准较高，落后的生产经营方式不利品牌效能的发挥。三、攻略之策：根据静宁苹果品牌建设现状，我们认为今后应在以下方面进行加强，以促使品牌效能最大化：1、确定主攻方向：由于静宁地处我国内陆，消息闭塞，远离出口口岸，出口成本高，静宁苹果以内销为主，出口量很少，静宁苹果多年来销售的主战场在西南，在东南沿海及华北等经济发达地区销售份额十分有限，今后在销售方向上应稳固的占领西南市场，积极的开拓东南沿海及华北市场，特别是要加大北上广等大城市消费市场的攻掠，以提高销量；同时应鼓励企业积极创造条件，以扩大产品出口，在销售上实现多轮驱动，销售的多元化有利提高市场影响力，促进品牌发挥更大的效能。2、加大造势力度：在苹果销售的宣传造势方面，静宁做的远不够，虽然静宁苹果品质优良，多年来有外地客商包销，保持着良好的销售势头，但加大宣传力度有利于开拓销售新区，扩大销售范围，提高售价，有利于品牌发挥更大的效能，因而在宣传造势方面要加大造势力度，采取一切可利用的媒体，扩大影响。3、精益求精提升品质：品牌的核心是质量，要不断