16品牌建设培训

品牌建设设培训ContentsPage目录页—*—04品牌建设设实施01品牌知识识概述02品牌价值值与品牌牌资产03品牌建设设概述—*—04品牌建设设实施01品牌知识识概述02品牌价值值与品牌牌资产03品牌建设设概述ContentsPage目录页04品品牌建建设实施施01品牌知识识概述02品牌价值与品品牌资产产03品品牌建建设概述述现代品牌牌理论认认为，品品牌是一一个以消消费者为为中心的的概念，，没有消消费者，，就没有有品牌。。“品牌牌”（brand）一词词来源源于古古挪威威文字字brandr，意思思是““打上上烙印印”，，它非非常形形象地地表达达了品品牌的的含义义——““如何在在消费费者心心中留留下烙烙印？？”。。而这这种印印记，，就是是消费费者的的感受受。美国著著名的的营销销学者者、被被誉为为“现现代营营销学学之父父”的的菲利利普.科特勒勒（PhilipKotler）将品品牌的的定义义表述述为：：“品牌是是一种种名称称、术术语、、标记记、符符号或或设计计，或或是它它们的的组合合运用用，其其目的的是借借以辨辨认某某个销销售者者或某某群销销售者者的产产品或或服务务，并并使之之同竞竞争对对手的的产品品和服服务区区别开开来”。该定义义表述述的是是品牌牌的原原始概概念，，即品品牌在在物质质层面面上的的意义义，它它本质质是一一种商商品区区别于于另一一种商商品的的标识识（brand），用用以表表示““独家制制造、、质量量保证证”，如如果没没有brand，“不不是我我干的的，不不关我我的事事”；；有了了brand之后，，“冤有头头债有有主，，包修修包换换包退退”。第一节节品牌的的定义义及分分类1.1.1品牌的的定义义归结为为一点点：品牌是是消费费者所所经历历的、、体验验的总总和。简而而言之之，品牌就就是人人们私私下里里对你你的评评价。而这这个评评价映映射到到品牌牌的拥拥有者者身上上，就就是给给拥有有者带带来溢溢价、、产生生增值值的一一种无无形的的资产产，增增值的的源泉泉来自自于消消费者者心中中形成成的对对品牌牌载体体本身身的印印象和和感受受。04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品牌价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述第一节节品牌的的定义义及分分类1.1.2品牌的的分类类根据品品牌知知名度度的辐辐射区区域划划分：：区域品品牌、、国内内品牌牌、国国际品品牌。。根据品品牌的的生命命周期期长短短划分分：短期品品牌、、长期期品牌牌。根据品牌强强度划分：：顶级品牌、、强势品牌牌、弱势品品牌。根据品牌地地位划分：：领导品牌、、挑战品牌牌、跟随品品牌。根据产品生生产经营的的不同环节节划分：制造商品牌牌、经营商商/中间商品牌牌。根据品牌来来源划分：：自有品牌、、外来品牌牌、嫁接品品牌。外来品牌牌是指企业业通过特许许经营、兼兼并、收购购或其他形形式而取得得的品牌。。嫁接品牌牌主要指通通过合资、、合作方式式形成的带带有双方品品牌的新产产品，如索索尼-爱立信手机机。根据品牌层层次的不同同进行划分分：公司品牌、、产品大类类品牌、产产品线品牌牌、子品牌牌等。根据品牌的的主体不同同：个人品牌、、组织品牌牌、地理品品牌（城市、国国家）等。。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：04品品牌建设实实施01品牌知识概概述02品牌价值与品牌牌资产03品品牌建设概概述第二节相关定义间间的区别品牌产品商标名牌文化营销“名牌”，，简单的说说，就是知知名品牌，，或在市场场竞争中的的强势品牌牌。做营销的目目的是销量量的提升，，做品牌的的目的主要要是让销售售可持续增增长。商标是在工工商局注册册的，是法法律概念；；品牌是在在消费者心心中“注册册的”，品品牌只有转转化为商标标，才能受受到保护。。品牌是一种种文化现象象，品牌的的内涵来源源于文化。。产品是工厂厂制造出来来的，用以以满足消费费者功能需需求；品牌牌是根植消消费者的头头脑中的，，是消费者者愿意付出出购买的情情感依托。。04品品牌建设实实施01品牌知识概概述02品牌价值与品牌牌资产03品品牌建设概概述第三节品牌的起源源与发展1.3.1品牌的起源源在西方，品品牌单词Brand，源出古挪挪威文Brandr，意为“打打上烙印””，人们在在其饲养的的牲畜上敲敲上一个印印记，以证证明“它是是我的”；；到了中世世纪的欧洲洲，手工艺艺匠人用这这种打烙印印的方法在在自己的手手工艺品上上烙下标记记，以便顾顾客识别产产品的产地地和生产者者。这就产产生了最初初的商标，，并以此为为消费者提提供担保，，同时向生生产者提供供法律保护护。在东东方方，，中中国国品品牌牌文文化化的的历历史史可可追追溯溯到到7000年前前铭铭刻刻在在陶陶器器上上的的标标记记。。到到周周时时，，就就有有规规制制规规定定，，““物勒勒工工名名，，以以考考其其诚诚（《周礼礼》）””，，在在齐齐国国之之都都临临淄淄大大量量出出土土的的战战国国时时代代的的陶陶器器上上都都刻刻着着制制造造者者的的住住址址和和名名字字，，此此是是为为中中国国产产生生的的品品牌牌规规制制的的起起源源。。从从那那开开始始，，““制制造造者者住住址址＋＋制制造造者者名名字字””就就成成为为了了中中国国传传统统的的品品牌牌名名称称命命名名法法。。04品品牌牌建建设设实实施施01品牌牌知知识识概概述述02品牌牌价值值与与品品牌牌资资产产03品品牌牌建建设设概概述述第三三节节品牌牌的的起起源源与与发发展展1.3.1品牌牌的的发发展展彼得得德鲁鲁克克曾曾说说：：““营销销就就是是使使得得推推销销没没有有必必要要。””结结果果：：营营销销取取代代了了推推销销。。营营销销大大师师阿阿尔尔.里斯斯曾曾说说：：““营销销让让推推销销下下岗岗，，品品牌牌让让营营销销下下岗岗。””有品品牌牌的的赚赚钱钱赚赚到到笑笑死死，，没没品品牌牌做做营营销销的的赚赚钱钱赚赚到到累累死死。可可见见，，品牌牌是是从从推推销销→→营营销销→→品品牌牌的的最最高高阶阶段段。从20世纪纪50年代代，，美美国国的的大大卫卫.奥格格威威第第一一次次提提出出品品牌牌的的概概念念至至今今不不过过半半个个多多世世纪纪，，“品品牌牌””二二字字已已经经成成为为当当代代营营销销界界使使用用频频率率最最高高的的关关键键词词，，““品品牌牌学学””也也成成为为一一门门显显学学。我我国国直直到到20世纪纪90年代代才才有有了了品品牌牌的的概概念念，，然然而而随随着着市市场场经经济济的的蓬蓬勃勃发发展展，，无无论论是是企企业业界界还还是是学学术术界界，，都都在在高高度度关关注注品品牌牌运运营营的的规规律律。。04品品牌牌建建设设实实施施01品牌牌知知识识概概述述02品牌牌价值值与与品品牌牌资资产产03品品牌牌建建设设概概述述第四节品牌的重要性性及作用1.4.1品牌的重要性性中国生产了全全世界近80%的玩具，一个个芭比娃娃在在美国市场上上的价格为9.9美元，而生产产芭比娃娃的的中国企业只只能拿到35美分的加工费费，而当这些些“中国制造造”的玩具贴贴上洋品牌以以“洋货”身身份返销中国国市场时（这这类产品占国国内品牌玩具具市场份额一一半以上）立立即身价倍增增，一个芭比比娃娃至少卖卖出100余元。在经济全球化化的今天，中中国有近200种产品的产量量居世界第一一。据统计，，2006年中国生产了了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电电子产品等等等。然而，中国是是无可非议的的制造业大国国，却也是无无可争议的品品牌弱国。我我国出口商品品中90％是贴牌产品品，拥有自主主品牌的不足足10％。品牌缺失失之痛，导致致我国企业只只能陷于全球球价值链中生生产加工的低低端环节，辛辛辛苦苦“为为她人做嫁衣衣”，却踏不不上令人瞩目目的红地毯。。品牌强则国家家强，一个国家的实实力在战争年年代取决于它它的军队，在在全球一体化化的和平年代代则取决于它它拥有多少世世界性的著名名品牌，世界性品牌牌的拥有量已已成为衡量一一个国家实力力的重要标准准。资料[]品牌缺失之痛痛04品牌牌建设实施01品牌知识概述述02品牌价值与品牌资资产03品牌牌建设概述第四节品牌的重要性性及作用1.4.1品牌的重要性性早在40年前美美国著著名广广告研研究专专家LarryLight根据他他对市市场发发展的的研究究就大大胆地地提出出：未来营营销之之战将将是品品牌之之战，，是为为获得得品牌牌主导导地位位而进进行的的竞争争。未来来的企企业和和投资资人都都将把把品牌牌视为为企业业最有有价值值的资资产。。拥有有市场场比拥拥有企企业更更重要要，而而拥有有市场场的惟惟一途途径是是拥有有占据据市场场主导导地位位的品品牌。。如今，，经济济飞速速发展展，在在物质质生产产过剩剩的今今天，，全球球的经经济已已基本本处于于买方方市场场。作作为买买方市市场供供给大大于需需求，，产品品或服服务的的同质质化严严重，，差别别很不不明显显，特特别是是核心心功能能差别别几乎乎为零零。在这种种商品品极大大丰富富，差差异性性不明明显的的买方方市场场条件件下，，品牌牌毫无无疑问问已经经成为为同类类产品品之间间相互互区分分的主主要标标志，我们们已经经进入入了品品牌竞竞争的的时代代，拥拥有品品牌，，尤其其是强强势品品牌就就会拥拥有更更多的的关注注，更更强的的竞争争力。。越来来越多多的企企业开开始认认识到到，品牌是是竞争争制胜胜的法法宝。04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品牌价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述第四节节品牌的的重要要性及及作用用1.4.1品牌的的重要要性中国企企业的的经营营思想想也正正在经经历从从“机机会导导向””到““战略略导向向”、、从““资源源整合合”到到“能能力培培养””、从从“巧巧妙运运作””到““系统统管理理”、、从““经营营策略略”到到“行行业本本质””、从从“业业绩致致胜””到““品牌牌致胜胜”的的根本本转变变，这这是新新的竞竞争环环境下下的企企业生生存发发展之之道。。英国联联合饼饼干公公司首首席执执行官官赫克克特.莱恩说说过：：“房房屋久久了会会破败败倒塌塌，机机器用用长了了会磨磨损不不堪，，人老老了会会寿终终西去去，长长盛不不衰的的唯有有品牌牌。””品牌企企业的的生命命远远远长于于企业业家的的生命命，要想想基业长长青，一代代代的的企业业掌舵舵人必必须是是一个个个品品牌老老总，，必须须目光光远大大，志志在千千里，，不仅仅要追追求做做企业业家，，而且且要追追求做做品牌牌企业业家，，把自自己有有限的的生命命融进进百年年老店店，永永远青青史留留名！！04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品牌价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述第四节节品牌的的重要要性及及作用用1.4.2品牌的的作用用1)品牌对对企业业的作作用存储增增值。。品牌可可以帮帮助企企业存存储形形象、、商誉誉、价价值，，并使使得品品牌资资产随随着品品牌的的提升升而不不断增增值。。维权保保护。。通过注注册专专利和和商标标，品品牌可可以受受到法法律的的保护护，即即可以以利用用法律律武器器防止止和打打击品品牌假假冒或或抄袭袭行为为。促进销售。。营销让推销销下岗，品品牌让营销销下岗，品品牌让销售售变得更容容易。特别别是名牌产产品，卖的的贵、卖的的多、卖的的快、卖的的久。降低成本。。平均而言，，赢得一个个新客户所所花的成本本是保持一一个既有客客户成本的的6倍，而品牌牌则可以通通过与顾客客建立品牌牌偏好（忠忠诚度），，有效降低低宣传和新新产品开发发的成本。。保持优势。。品牌可以打打破企业生生命周期的的限制，为为企业创造造了可持续续经营和发发展的可能能，成为企企业抵抗竞竞争的工具具。04品品牌建设实实施01品牌知识概概述02品牌价值与品牌牌资产03品品牌建设概概述第四节品牌的重要要性及作用用1.4.2品牌的作用用2）对消费者者的作用识别导购。。品牌有利于于消费者快快速识别及及选购商品品，从而提提高购物效效率，节约约购物成本本。降低风险。。消费者选品品牌是为了了买个放心心，选择信信誉好的品品牌则可以以帮助降低低精神风险险和金钱风风险，因为为品牌的背背后有着一一整个品牌牌企业的实实力支撑。。个性展现。。品牌经过多多年的发展展，能积累累独特的个个性和丰富富的内涵，，而消费者者可以通过过购买与自自己个性气气质相吻合合的品牌来来展现自我我。04品品牌建设实实施01品牌知识概概述02品牌价值与品牌牌资产03品品牌建建设概述述第四节品牌的重重要性及及作用1.4.2品牌的作作用3）名牌/强势品牌牌效应磁场效应应。企业或产产品拥有有了较高高的美誉誉度后，，会在消消费者心心目中树树立其极极高的威威望，表表现出对对品牌的的极度忠忠诚。内敛效应应。名牌企业业的良好好形象使使工作在在这样企企业中的的员工会会产生自自豪感和和荣誉感感，从而而更加努努力、认认真的工工作。聚合效应应。企业和产产品成了了名牌，，会获得得社会的的认可，，有利于于企业聚聚合社会会资源使使企业进进一步扩扩大，形形成规模模。光环效应应。企业成为为名牌，，会给其其产品带带来一道道光环，，在其照照耀下，，企业及及产品会会受到一一种正面面的经济济效应的的影响。。宣传效应应。名牌形成成后它可可以利用用它的知知名度、、美誉度度传播企企业名声声，宣传传企业形形象。带动效应应。名牌企业业对城市市经济、、地区经经济甚至至国家经经济都有有带动作作用。稳定效应应。当一个地地区经济济波动的的时候，，名牌的的稳定发发展一方方面可以以拉动地地区经济济，另一一方面起起到了稳稳定军心心的作用用，使人人、财、、物不致致流走。。“核裂变变”效应应。当品牌发发展到一一定阶段段后，它它积累、、聚合的的各类社社会资源源及营销销力量、、管理经经验就会会产生““核裂变变”，不不断衍生生出新的的产品、、新的服服务，形形成新的的名牌。。—*—TransitionPage过渡页04品牌建设设实施01品牌知识识概述02品牌价值值与品牌牌资产03品牌建设设概述04品品牌建建设实施施01品牌知识识概述02品品牌价价值与品品牌资产产03品品牌建建设概述述理论自形形成的那那一天起起就是用用来被突突破的，，我们不不能钻入入了前人人的口袋袋而僵化化了自己己的思维维，既然然我们又又不是为为了应付付考试，，又何必必照搬书书本、迷迷信大师师？“每个人人出生的的时候都都是原创创的，可可悲的是是，很多多人渐渐渐成了盗盗版。””因此，，一定要要跳出圈圈外，一一定要切切入到事事物的本本质层面面去深入入思考，，直到对对事物的的理解能能够说服服得了自自己才行行。能不不能提出出自己的的见解甚甚至理论论系统，，与我们们的身份份没有任任何关系系，最宝宝贵的是是独立思思考的精精神。由于品牌牌理论的的纷繁芜芜杂，对对于“品品牌价值值”、““品牌资资产”等等定义及及要素的的分析重重现多种种版本，，各种学学说层出出不穷，，可谓百百花齐放放、百家家争鸣，，但终究究莫衷一一是，难难以出现现大家都都认同的的理论系系统。国国内很多多教材、、论文或或网络观观点也多多是直接接引用国国外大师师的著述述（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌牌权益》等）……他们常被被拗口、、复杂、、相互交交错的理理论描述述迷住了了双眼，，深陷于于文字游游戏不能能自拔，，缺乏自自己的深深入思考考及独特特见解，，而这些些大师的的理论在在被反复复引用的的过程中中也常出出现被断断章取义义或增删删修改等等现象，，且其年年代也渐渐渐久远远，故而而结合当当前的市市场发展展状况，，这些理理论愈发发难以厘厘清，难难以理解解，也更更难以说说服我们们自己。。吐槽[]浅见04品品牌建建设实施施01品牌知识识概述02品品牌价价值与品品牌资产产03品牌牌建设概述第一节品牌价值2.1.1品牌价值的含含义我们认为可以以从两个方面面来理解品牌牌价值。一是从市场的的角度来理解解，消费者为什什么要选择某某品牌？该品品牌或该品牌牌产品能够给给消费者带来来什么？所以以，这里的品品牌价值，就就是指某品牌牌给消费者带带来的价值，，它包括三个个层面：即功能性价值、、情感性价值值及象征性价价值。二是从财务的的角度来理解解，品牌价值则则是指品牌在在某一个时点点、用类似有有形资产评估估方法计算出出来的价值金额。比如，美国国咨询公司““Interbrand”2010年9月16日发布的全球球企业品牌价价值排行榜，，第一名“可可口可乐”品品牌估值高达达647.27亿美元04品牌牌建设实施01品牌知识概述述02品牌牌价值与品牌牌资产03品牌牌建设概述第一节品牌价值2.1.2品牌价值的三三个层面功能性价值是是品牌立足的的基石，它主主要体现产品功能性利利益或物理属属性，如品质、功效、、性能、服务务等。功能性价价值是绝大多多数品牌发展展初期的立身身之本，没有有功能性价值值为基础，品品牌只能是空空中楼阁。比如，宝洁旗旗下洗发水品品牌价值大都都定位功能性性价值层面：：飘柔突出““头发更飘，，更柔顺”；；潘婷强调““拥有健康，，当然亮泽””；沙宣追求求“专业头发发护理”；海海飞丝表达““头屑去无踪踪，秀发更出出众”；伊卡卡璐诉求“草草本精华”。。1）功能性价值值（理性价值值）飘柔，就是那那么自信，““头发更飘，更更柔顺”04品牌牌建设实施01品牌知识概述述02品牌牌价值与品牌牌资产03品牌牌建设概述第一节品牌价值2.1.2品牌价值的三三个层面情感性价值主主要表达的是是品牌的情感内内涵，如真情、关爱、、友谊、温暖暖、牵挂等等……品牌的情感性性价值常常将将冷冰冰产品品带到了有血血有肉情感境境界，赋予产产品情感的感感染力，让消消费者拥有一一段美好的情情感体验。比如，海尔““真诚到永远远”表达了对对消费者一片片赤诚之心；；戴比尔斯钻钻石“钻石恒恒久远，一颗颗永留传”让让人洗却浮躁躁，为纯真爱爱情而感动；；美加净护手手霜“就像妈妈妈手温柔依依旧”；贵州州青酒“喝杯杯青酒，交个个朋友”使浓浓浓友情融于于醇醇香酒，，表达出人们们追求真挚友友情一种美好好愿望。2）情感性价值值（感性价值值）04品牌牌建设实施01品牌知识概述述02品牌牌价值与品牌牌资产03品牌牌建设概述第一节品牌价值2.1.2品牌价值的三三个层面象征性价值主主要诠释品牌牌所蕴涵人生哲理理、价值观、、审美品味、、身份地位等，人们往往往通过使用这这样品牌产品品，体验人生生追求，张扬扬自我个性，，寻找精神寄寄托。品牌的的象征性价值值也可以理解解为是品牌的的个性，有个个性的品牌就就象人一样有有血有肉令人人难忘。比如，奔驰车车体现着“权权势、财富、、成功”；百百事可乐张扬扬“青春、活活力、激情””；麦当劳代代表“欢笑””；香奈尔香香水演绎“时时尚、浪漫””的情怀；劳劳力士让消费费者体验“尊尊贵、成就、、完美、优雅雅”感受；哈哈利波特展示示“神奇童年年”；哈雷机机车则主张““无拘无束””个性……3）象征性价值值（品牌个性性）04品牌牌建设实施01品牌知识概述述02品牌牌价值与品牌牌资产03品牌牌建设概述第一节品牌价值2.1.3品牌的核心价价值我们认为品牌牌的核心价值值就是品牌价值中的的核心部分。品牌核心价价值既可以是是功能性价值，，也可以是情感性价值或象征性价值，，还可以是三三者的和谐统统一，其实每种模模式都不乏成成功案例，““药滋养”成成就了夏士莲莲，“科技以以人为本”成成就了诺基亚亚（貌似现在在不行了o(╯□╰)o），“真诚到到永远”成就就了海尔……品牌的核心价价值是品牌的的精髓，是品品牌的灵魂，，是驱动消费费者认同、喜喜欢乃至爱上上一个品牌的的主要力量。定位并全力力维护和宣扬扬品牌核心价价值已成为许许多国际一流流品牌的共识识。而是否拥拥有核心价值值，也是品牌牌经营是否成成功的重要标标志之一。例例如，劳斯莱莱斯的品牌核核心价值是““贵族风范””，万宝路则则是“牛仔形形象”，而耐耐克的品牌核核心价值就是是“体育精神神”。04品品牌建设实实施01品牌知识概概述02品品牌价值与与品牌资产产03品品牌建设概概述第一节品牌价值2.1.3品牌的核心心价值那么，品牌牌核心价值值究竟选择择那种模式式为最佳呢呢？这主要要以品牌核核心价值能否对目标标消费群体体产生最大大感染力，，并同竞争争品牌形成成差异为原原则。比如洗涤洗洗发用品，，消费者更更关注产品品使用功效效，所以这这类品牌大大都选择了了功能性品品牌核心价价值，如霸霸王洗发水水“药去屑屑”、汰渍渍“领干净净、袖无渍渍”等。使用汽车、、手表、服服饰、香水水、酒等产产品，消费费者更希望望籍此体现现自己身份份，寻找精精神寄托，，所以这类类品牌大都都定位于情情感性或象象征性品牌牌核心价值值，如宝马马“驾驶乐乐趣”、欧欧米茄手表表“代表成成就与完美美”、人头头马XO“人头马一开开，好事自自然来”等等。保健品、药药品主要体体现关怀，，强调功效效，所以这这类品牌核核心价值，，功能性情情感性兼而而有之，如如三精葡萄萄糖酸液““聪明妈妈妈会用‘锌锌’”等。。04品品牌建设实实施01品牌知识概概述02品品牌价值与与品牌资产产03品品牌建设概概述第一节品牌价值2.1.3品牌的核心心价值应该看到，，产品日益益同质化的的今天，产产品物理属属性几乎相相差无几，，通过产品品功能性价价值战胜竞竞争对手机机率越来越越小，这就就要求品牌牌更多地依赖赖情感性或或象征性品品牌核心价价值才能与与竞争对手手形成差异异。而且，随着着社会进步步，人们生生活水平不不断提高，，消费者选选择品牌往往往更注重重情感精神神感受，情情感性或象象征性品牌牌核心价值值日益成为为消费者认认同品牌驱驱动力。比如阿迪达达斯早期非非常强调品品牌功能性性价值，然然而随着市市场发展，，阿迪达斯斯竞争优势势越来越弱弱化，20世纪90年代，阿迪迪达斯为品品牌注入新新个性情感感元素，提提炼出“nothingisimpossible”核心价值值，阿迪达达斯又重新新焕发了生生命力。04品品牌建设实实施01品牌知识概概述02品品牌价值与与品牌资产产03品品牌建设概概述第一节品牌价值2.1.3品牌的核心心价值当然，功能能性价值是是情感性价价值和象征征性价值基基石，情感性价值值和象征性性价值只有有在坚实可可靠功能性性价值强力力支撑下，，才更有说说服力感染染力。比如劳力士士诠释“尊尊贵、成就就、优雅””的品牌内内涵，但劳劳力士对产产品品质追追求几近苛苛刻，劳力力士每个制制表工艺环环节都严格格讲究，除除了表身质质料选择之之外，宝石石镶配位置置以及做工工都经过反反复草图设设计，深思思熟虑后才才最终成型型。劳力士每块块表都进入入气压室测测试防水性性能，然后后用每一百百年误差两两秒原子钟钟做准确度度校准，只只要发现稍稍有不合格格，即弃之之不用。劳劳力士精良良品质有力力支撑了““尊贵、成成就、优雅雅”品牌核核心价值。。我也是商务务人士，看看我的手表表，那是劳劳力士，我我的领带是是金利来的的04品品牌建设实实施01品牌知识概概述02品品牌价值与与品牌资产产03品品牌建设概概述第一节品牌价值2.1.3品牌的核心心价值提炼品牌核核心价值是是一个深奥奥的战略问问题，并无无放之四海海而皆准的的准则，企企业要想提提炼出精准准品牌核心心价值，必必须做好深深入细致的的市场调研研，了解市市场的需求求及竞争对对手的情况况，最重要要的是要洞洞察消费者者的内心。。04品品牌牌建建设设实实施施01品牌牌知知识识概概述述02品品牌牌价价值值与与品品牌牌资资产产03品品牌牌建建设设概概述述第二二节节品牌牌资资产产当前前，，品品牌牌已已成成为为企企业业最最重重要要的的无无形形资资产产。。可可口口可可乐乐的的总总裁裁说说，，即即使使把把可可口口可可乐乐在在全全球球的的工工厂厂全全部部毁毁掉掉，，它它仍仍可可在在一一夜夜之之间间东东山山再再起起。。原原因因就就在在于于，，品品牌牌作作为为巨巨大大的的无无形形资资产产，，其其重重要要性性已已超超过过土土地地、、货货币币、、技技术术和和人人力力资资本本等等构构成成企企业业的的诸诸多多要要素素。。因因此此，，品品牌牌资资产产的的概概念念应应运运而而生生。。品牌牌资资产产是是20世纪纪80年代代在在营营销销研研究究和和实实践践领领域域新新出出现现的的一一个个重重要要概概念念。。20世纪纪90年代代以以后后，，特特别别是是戴戴维维.阿克克（（DavidA.Aaker）的的著著作作《管理理品品牌牌权权益益》于1991年出出版版之之后后，，品品牌牌资资产产就就成成为为营营销销研研究究的的热热点点问问题题。。现代代品品牌牌理理论论认认为为，，品品牌牌是是一一个个以以消消费费者者为为中中心心的的概概念念，，没没有有消消费费者者，，就就没没有有品品牌牌。。所所以以营营销销界界对对品品牌牌资资产产的的界界定定倾倾向向于于从从消消费费者者角角度度加加以以阐阐述述，，品品牌牌资资产产实实质质上上是是一一种种来来源源或或基基于于消消费费者者的的资资产产。。品牌牌资资产产（（BrandEquity）也称称作品品牌权权益，，是指指只有有品牌牌才能能产生生的市市场效效益，，或者者说，，产品品在有有品牌牌时与与无品品牌时时的市市场效效益之之差。。04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品品牌价价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述第二节节品牌资资产戴维.阿克认认为品品牌资资产之之所以以有价价值并并能为为企业业创造造巨大大利润润，是是因为为它在在消费费者心心中产产生了了广泛泛而高高度的的知名名度、、良好好且与与预期期一致致的产产品感感知质质量、、强有有力且且正面面的品品牌联联想（（关联联性））以及及稳定定的忠忠诚消消费者者（顾顾客））这四四个核核心特特性。。换言言之，，品牌牌知名名度、、品牌牌感知知质量量、品品牌联联想（（关联联性））以及及品牌牌忠诚诚度是是品牌牌资产产价值值构成成的重重要来来源。。但“理理论丛丛林””中对对于品品牌资资产的的构成成另有有品牌牌认知知度/知晓度度、品品牌认认可度度、品品牌美美誉度度、品品牌信信誉度度/信任度度、品品牌满满意度度以及及品牌牌相关关资产产（商商标、、专利利、渠渠道、、客户户资源源）等等这样样的说说法。。结合合戴维维.阿克的的定义义，这这些构构成要要素的的概念念相互互交叉叉、重重复，，也容容易混混淆，，难以以抓住住重点点。我我们认认为，，只需需要从从知名度度、美美誉度度、忠忠诚度度三个方方面就就可以以全面面概况况品牌牌资产产的价价值评评判。。DavidA.Aaker04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品品牌价价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述第二节节品牌资资产2.2.1品牌知知名度度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①无知名度品牌知知名度度指品品牌被被公众众知晓晓、了了解的的程度度，即即消费费者在在想到到某一一类别别的产产品时时，脑脑海中中能想想起或或辩识识某一一品牌牌的程程度，，根据据程度度不同同，判判断品品牌知知名度度可分分为4个层级级（如如右图图）：：品牌知知名度度是品品牌能能为企企业提提供的的最基基本利利益。。熟悉度度引发发好感感，消消费者者总是是对自自己熟熟悉的的商品品比较较信任任，而而且更更容易易记住住与之之相关关的信信息，，这对对提高高营销销活动动效率率非常常有帮帮助。。在一一个还还没有有形成成强势势品牌牌的市市场上上，第第一个个打响响知名名度的的品牌牌将占占据后后起品品牌无无法取取代的的地位位。04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品品牌价价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述第二节节品牌资资产2.2.2品牌美美誉度度张瑞敏敏：消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。品牌美美誉度度是指指品牌牌获得得公众信信任、、支持持和赞赞许的的程度度，即消消费者者对产品品的整整体印印象和和评价价，从通通俗的的角度度讲就就是““老百姓姓心里里有杆杆秤”。品品牌美美誉度度才能能真正正反映映品牌牌在消消费者者心目目中的的价值值水平平。知知名度度可以以通过过宣传传手段段快速速提升升，而而美誉誉度则则需要要通过过长期的的、细细心的的品牌牌经营营，十十年如如一日日地保保持良良好的的品牌牌形象象，才才能建建立起起来。04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品品牌价价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述第二节节品牌资资产2.2.2品牌美美誉度度消费者者为什什么会会对品品牌产产生美美誉？？本人人（@Teliss）认为为：如前所所述，，毫无无疑问问，优异的的质量量是品品牌的的立足足之本本，而而良好好的信信誉则则是品品牌的的生命命线，由于于产品品和科科技是是如此此的易易于模模仿，，因此此企业业信誉誉已经经成为为决定定顾客客购买买取向向的决决定性性依据据。如如张瑞瑞敏把把海尔尔的全全部市市场行行为归归纳为为一句句话““卖信誉誉而不不是卖卖产品品”。质量信誉美誉04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品品牌价价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述第二节节品牌资资产2.2.2品牌美美誉度度信誉誉信诚实、守信名誉、声誉讲信用的好声誉讲求信信誉是是商业业道德德的基基本规规范之之一。。它包包含了了一切切有关关诚信信方面面的内内容，，如：：质量信信誉、、服务务信誉誉、合合同信信誉、、保修修信誉誉等，这这些一一样也也不能能少。。品牌牌信誉誉是维维护顾顾客品品牌美美誉度度的前前提，，也是是品牌牌维持持其魅魅力的的法宝宝。04品品牌建建设实实施01品牌知识识概述02品品牌价价值与品品牌资产产03品品牌建建设概述述第二节品牌资产产2.2.2品牌美誉誉度上个世纪纪末，传传说有个个LV的顾客家家中失火火，衣物物大多付付之一炬炬，唯独独一只LV箱子，外外表变了了形，其其中的物物品却完完整无缺缺。更有有传奇色色彩的是是电影《泰坦尼克克号》没有拍摄摄到的片片段：1911年，英国国豪华邮邮轮泰坦坦尼克沉沉没海底底，一件件从海底底打捞上上岸的LV硬型皮箱箱，竟然然没有渗渗进半滴滴海水，，LOUISVUITTON品牌因此此声名大大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故故事04品品牌建建设实施施01品牌知识识概述02品品牌价价值与品品牌资产产03品品牌建建设概述述第二节品牌资产产2.2.3品牌忠诚诚度品牌忠诚诚度指能能够让消消费者持续购买买、持续续消费同一品牌牌的程度度，品牌牌忠诚度度是品牌牌经营的的终极目目标，较较高的品品牌忠诚诚度意味味着重复复购买和和积极推推荐，即即使是面面对更好好的产品品特点、、更多的的方便、、更低的的价格，，也不动动摇。它它所带给给企业的的是持续的营营业收入入和安全的发发展前景景。⑤忠诚购买者④情感购买者③满意购买者②习惯购买者①无品牌忠诚度者对品牌产产生情感感并引以以为骄傲傲，成为为品牌粉粉丝对品牌产产生感情情，不易易被取代代对原品牌牌满意，，对更换换新品牌牌存在风风险意识识可换可不不换，基基于惯性性，而购购买原品品牌不断更换换品牌，，对价格格敏感04品品牌建建设实施施01品牌知识识概述02品品牌价价值与品品牌资产产03品品牌建建设概述述第二节品牌资产产2.2.3品牌忠诚诚度哈雷的设设计一贯贯采用高高高的把把手，宽宽宽的前前叉，长长长的前前减震器器，一百百年永不不变的圆圆形前照照灯，V型发动机机布局，，单侧排排气管，，古老而而朴实。。突出金金属感、、遒劲线线条、黑黑色喷漆漆与本色色镀铬鲜鲜明搭配配，以及及有意的的震耳轰轰鸣，无无不符合合男人对对力量和和自由的的追求。。这些设设计营造造了力量量、激情情、想象象、自由由、平等等和竞争争的哈雷雷精神。。哈雷—戴维逊（（Harley-Davidson）公司创立于于1903年，产品以摩摩托车为主，，同时又有““零部件及附附件”等相关关产品。哈雷雷标志，是当当今世界上最最多地被其目目标群纹在身身上的品牌之之一，同样，，它的品牌忠忠诚度也是最最高的。哈雷雷品牌的老鹰鹰标志在消费费者心目中的的认知已经不不是一个商标标的意义，而而是代表了某某种生活方式式、某种体验验和特定的表表现自我个性性的工具。哈哈雷为什么会会历经百年依依然保持着品品牌不朽的魅魅力？哈雷摩托车最最有创新性的的设计就是它它的可改装设设计，它的每每一个部件都都是可以改装装的，很多车车手不把哈雷雷作为交通工工具，只是骑骑着哈雷去郊郊外兜风。如如今哈雷摩托托车的拥有者者都称的上是是艺术家，因因为他们的生生活中甚至很很难找到两辆辆完全相同的的哈雷车。他他们重新组装装，重新上上色，精心构构思改装一辆辆属于自己的的哈雷。品牌精神要征征服消费者，，首先就要征征服自己的员员工。要培养养品牌的忠诚诚者首先要有有忠诚于自己己事业的员工工。哈雷的员员工不仅仅是是在制造摩托托车，很多的的员工也是热热衷于驾驶机机车寻求自由由体验的摩托托车爱好者，，他们同时继继承了哈雷历历代员工充满满激情和工作作热忱的传统统。正是这种种生生不息的的热情、专业业的精神和创创意促成了哈哈雷在追求产产品方面的完完美主义，渴渴望帮助消费费者实现梦想想的行动让员员工将自己的的劳动视为了了一种爱的工工作，而不是是谋生的手段段。案例[]哈雷——纹在消费者身身上的品牌04品牌牌建设实施01品牌知识概述述02品牌牌价值与品牌牌资产03品牌牌建设概述第二节品牌资产2.2.3品牌忠诚度如何培养品牌忠诚度1234人性化地满足足消费者需求求。固定持久的利利益承诺。不断创新的产产品和服务，，带给消费者者持续不断的的惊喜。与消费者建立立经常性的互互动沟通。04品牌牌建设实施01品牌知识概述述02品牌牌价值与品牌牌资产03品牌牌建设概述第三节品牌价值与品品牌资产二者者关系从市场的角度度来说，传递品牌价值值的过程就是是培育品牌资资产的过程，品牌价值提提升也将会促促进品牌资产产的累积；从从财务的角度度来说，品牌牌价值则就是是品牌作为一种种无形资产（（品牌资产）），它的价值的货货币表现。—*—TransitionPage过渡页04品牌建设实施施01品牌知识概述述02品牌价值与与品牌资产产03品牌建设概概述04品品牌建设实实施01品牌知识概概述03品品牌建设概概述02品牌价值与品牌牌资产第一节什么是品牌牌建设品牌建设即即建设优秀品品牌的简称，是是指对品牌牌进行创立立、塑造及及维护的全全过程。即即通过一切切可能的措措施及手段段，培育并并不断增加加品牌资产产，为企业业造就百年年金字招牌牌打下基础础。当前，，注重“品品牌建设””正在成为为一种时尚尚。在未来，没没有品牌的的产品或服服务是很难难有长久生生存的空间间的。只有成功功的品牌管管理才能给给企业带来来持续的成成长、才能能创造未来来的辉煌。。品牌理论提提出不到半半个世纪，，流派和相相关分支理理论就多得得让人眼花花缭乱。但但是通过一一个简单的的场景故事事就大概能能够解释品品牌建设的的演进过程程。在一家家超市有这这么一场对对话：顾客客：“我我要需要买买奶粉，你你知道在哪哪里吗？””服务人员：：“太太，，我们有五五十多种奶奶粉，您要要的是哪种种？”顾客客：“××牌的。”品牌建设第第一阶段是是以提高消消费者认知知广度为核核心的，也也就是扩张张品牌市场场覆盖面。。这个阶段段也是电视视等大众传传媒最风光光的时候。。在这个阶阶段树立品品牌的最大大理由是促促进销售额额快速增长长。04品品牌建设实实施01品牌知识概概述03品品牌建设概概述02品牌价值与品牌牌资产第一节什么是品牌牌建设服务人员：：“但是，，另一个牌牌子的奶粉粉正在减价价，您不考考虑吗？””顾客客：“不不必了。我我们全家都都喜欢这种种奶粉的味味道，而且且它还是低低脂的。””到了第二阶阶段，市场场开始拥挤挤，企业需需要品牌协协助自己获获得可贵的的市场份额额。于是企企业开始以以消费者需需求为基准准细分市场场，把品牌牌内涵和特特定的目标标客户联系系起来。这这么做的目目的是为了了建立除了了价格以外外的另一种种竞争优势势。服务人员：：“很抱歉歉，太太，，这个牌子子现在暂时时缺货。””顾客客：“哦哦，那我到到别的超市市看看吧。。”现在，品牌牌忠诚度成成为最热门门的词，消消费者的““情感”被被当作品牌牌要攻陷的的最后堡垒垒。于是品品牌整合营营销、客户户关系管理理等成为了了巩固品牌牌的热门手手段，精耕耕细作、不不盲目追求求销售量的的提升速度度是这个阶阶段的特征征。04品品牌建设实实施01品牌知识概概述03品品牌建设概概述02品牌价值与品牌牌资产第二节对品牌建设设的理解误误区误区一、认为做品牌牌就是做销销量，只要要销量上来来了，品牌牌自然会得得到提升。。误区二、认为做品牌牌就是做广广告，广告告可以打出出知名度，，但打不出出美誉度。。误区三、认为做品牌牌是大企业业的事，小小企业当务务之急是积积累资本，，把销售搞搞上去，不不需要品牌牌。误区四、认为创建品品牌需要强强大的资金金，需要大大量的广告告投入。误区五、品牌必须经经过长时间间培育才可可以形成。。04品品牌牌建建设设实实施施01品牌牌知知识识概概述述03品品牌牌建建设设概概述述02品牌牌价值值与与品品牌牌资资产产第三三节节我国国品品牌牌建建设设现现状状遍布布世世界界的的““中中国国制制造造””，，却却罕罕有有““中中国国创创造造””，，号号称称““世世界界工工厂厂””的的中中国国，，却却罕罕有有““世世界界品品牌牌””！！中国国赢赢得得了了““世世界界工工厂厂””的的美美誉誉，，但但实实际际上上扮扮演演的的角角色色不不过过是是““世世界界民民工工””。。““制制造造大大国国、、品品牌牌小小国国””，，这这就就是是中中国国品品牌牌格格局局的的现现状状。。美国国《商业业周周刊刊》每年年都都会会评评选选““全全球球最最有有价价值值的的100个品品牌牌””，，但但中国国品品牌牌的的身身影影几几乎乎从从未未在在这这里里出出现现过过。尽尽管管中中国国以以灿灿烂烂悠悠久久的的历历史史文文化化著著称称于于世世，，却却鲜鲜有有历历史史悠悠久久、、著著称称于于世世的的国国际际驰驰名名品品牌牌。。04品品牌牌建建设设实实施施01品牌牌知知识识概概述述03品品牌牌建建设设概概述述02品牌牌价值值与与品品牌牌资资产产第三三节节我国国品品牌牌建建设设现现状状首先先，，如如今今国国内内企企业业虽虽然然越越来来越越重重视视品品牌牌建建设设，，但但许许多多企企业业的的品品牌牌意意识识还还停停留留在在策策略略需需要要的的表表层层。认为所谓的的品牌战略就就是给产品起起个好名字，，找个明星代代言拍个广告告，然后花大大钱打广告。。但是，这仅仅仅是一种营营销策略，仅仅仅是出于营营销4P中的推广层面面，并没有到到达品牌战略略的高度。04品牌牌建设实施01品牌知识概述述03品牌牌建设概述02品牌价值与品牌资资产第三节我国品牌建设设现状其次，许多企企业对销售的的重视远远超超过了对品牌牌的重视。其实，市场数数据与品牌价价值之间并不不能完全划等等号。品牌价价值高，大多多能带来好的的销售状况，，但一时火爆爆的销售局面面并不意味着着品牌的增值值。销售额只只是企业生存存状况的一个个表现指数，，品牌价值才才是企业的生生命力所在。。04品牌牌建设实施01品牌知识概述述03品牌牌建设概述02品牌价值与品牌资资产第三节我国品牌建设设现状再次，我国企企业品牌保护护力度不足。。入世后，跨跨国企业以合合资、合作乃乃至抢注等手手段侵吞、排排挤国内品牌牌，中国企业业品牌流失现现象非常严重重。据不完全全统计，到1998年止，我国有有150多个商标被澳澳大利亚商人人抢注，27个商标被日本本商人抢注，，48个商标被印度度尼西亚商人人抢注。如““红塔山”在在菲律宾被抢抢注，北京““同仁堂”在在日本被抢注注等。这对企企业来说，代代价都是巨大大的。04品牌牌建设实施01品牌知识概述述03品牌牌建设概述02品牌价值与品牌资资产第三节我国品牌建设设现状最后，国内许许多企业在品品牌建设领域域缺乏战略性性眼光。虽然有不少少企业有品牌牌战略意识，，但是缺乏可可操作性的品品牌战略规划划。没有生来来就平庸的品品牌，任何品品牌都有机会会成功。然而而，企业若不不能围绕品牌牌核心价值进进行科学的品品牌战略规划划，便极有可可能“各领风风骚没几年””。—*—TransitionPage过渡页页04品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品牌价价值与与品牌牌资产产03品牌建建设概概述04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品牌价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述品牌诊断品牌定位品牌战略选择品牌识别设计品牌传播推广品牌维护提升随便哪哪个傻傻瓜都都可以以达成成一笔笔交易易，但但创造造一个个品牌牌却需需要天天才、、信仰仰和毅毅力。——广告大大师DavidOgilvy04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品牌价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述第一步步品牌诊诊断/品牌审审计/品牌评评估品牌诊诊断、、品牌牌审计计及品品牌评评估的的三者者含义义相近近，其其目的的都是是为了了全面检检视品品牌现现状，，了解解品牌牌的竞竞争力力和健健康程程度。品牌牌诊断断是所所有工工作的的开始始，但但根据据不同同的实实际情情况诊诊断的的层次次和内内容也也不同同。对于一一个全全新的的品牌牌，这这种诊诊断叫叫做品品牌调调查或或许更更恰当当，它它主要要是对对目标标市场场和目目标消消费群群体的的调查查研究究，这这与一一般意意义上上的市市场调调查不不同，，它还还包括括对目目标消消费群群体的的品牌牌需求求的调调查分分析，，目的的在于于发现现某种种品牌牌需求求，需需要对对目标标消费费群体体进行行深入入的沟沟通和和研究究，发发现他他们心心中未未被其其他品品牌开开发的的处女女地，，然后后后面面的工工作就就是对对这块块处女女地的的开发发建设设和管管理。。而对于于一个个已经经有一一定品品牌基基础的的品牌牌来讲讲，这这时候候的工工作，，还应应包括括对原原品牌牌的诊诊断，，品牌牌文化化依托托、品品牌识识别、、品牌牌价值值、品品牌资资产、、品牌牌战略略、品品牌传传播行行为、、品牌牌维护护等要要素的的诊断断等。。这些些诊断断可以以归为为对市市场的的诊断断和对对自身身的诊诊断，，但还还必须须包括括对竞竞争者者的调调查研研究，，这样样才能能制定定出合合理的的品牌牌战略略。04品品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品牌价值与与品牌牌资产产03品品牌建建设概概述哈雷——纹在消消费者者身上上的品品牌第一步步品牌诊诊断/品牌审审计/品牌评评估在审视视营销销活动动时，，他们们才发发现原原来迪迪斯尼尼正在在做很很多无无