消费者市场和商业购买者市场副本

第二篇理解市场和消费者第三章消费者市场和商业购买者市场

营销的目的是影响消费者对组织及组织的营销活动的看法和反应，为了影响购买行为的内容、时间、方式，营销者首先要明白消费者为什么会有这样的购买行为。第一节消费者市场和消费者购买行为

消费者市场是一个很大的蛋糕，以美国为例，美国共有2.9亿人，每年消费价值几万亿美元的产品和服务。消费者购买行为（consumerbuyerbehavior）是指终端消费者的购买行为。终端消费者即是为满足个人消费需求而购买产品和服务的个人或家庭，消费者购买产品是为个人或者家庭使用，而不是为了其他目的。消费者市场（consumermarket）：所有终端消费者合起来构成了消费者市场。一、消费者购买模型买什么？在什么地方买？怎么买？买多少？什么时候买？为什么买？一、消费者购买模型二、影响消费者行为的因素（一）文化因素1.文化文化是一个人需要和行为的最基本动因，人类的行为很大程度上是学习得来的。一个孩子在社会中成长，从家庭和其他机构中学习基本到价值观、需要和行为方式。营销者对文化对把握，可以让产品与文化相契合，从而提高市场能力。二、影响消费者行为的因素（一）文化因素2.亚文化每一种文化下面都包含更小都亚文化（subculture），即由于相似生活经验和经历从而具有相似价值体系都群体。亚文化包括国籍、宗教、种族、地理区域等等。许多亚文化群体构成了重要都细分市场，营销者通常会设计满足这些亚文化群体需要都产品。二、影响消费者行为的因素（一）文化因素3.社会阶层无论是资本主义社会还是社会主义社会或者封建社会，都有某种形式的社会阶层。社会阶层（socialclass）指的是相对持久、稳定的社会群体，相同阶层的人具有相似的价值观、兴趣和行为。二、影响消费者行为的因素社会阶层是由一系列因素决定的，包括职业、收入、受教育情况、财富状况和其他变量等等。阶层之间是具有流动性的：（1）社会阶层的流动是大部分人所期望的。（2）如果阶层之间缺乏流动性，那么就会导致很多问题，比如阶层之间的冲突会比较大。

美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1%）上上层是继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人，他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。

上下层（2%左右）上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常来自中产阶级，对社会和公关事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。

中上层（占12%）这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层(32%)中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25%的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动阶层（中下层）（38%）劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋友好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧的习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车并不问津。下上层（9%）下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。下下层（7%）下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财务是“脏的”、“不协调的”和“破的”。美国社会阶层有几个特点：第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。第二，人们以自己所处的社会阶层判断各自在社会中占有的高低地位。第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的社会层次森严而不同。中国的阶层划分以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。这十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。1、国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。目前，中国的社会政治体制决定了这一阶层在趋于等级分化的社会阶层结构中居于最高或较高的地位等级，是整个社会阶层结构中的主导性阶层，是当前社会经济发展及市场化改革的主要推动者和组织者。目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%；在城市中的比例为1%－5%；在城乡合一的县行政区域中比例大约为0.5%。2、经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层同国家与社会管理者（干部）阶层和私营企业主阶层之间的区分界线还没有完全明晰化，其阶层内部的不同来源的成员，在社会政治态度和利益认同方面还有明显差异。经理人员阶层是市场化改革的最积极推进者和制度创新者，他们代表着先进生产力和现代经济体制的发展方向。这一阶层的成员支配着大量的经济资源，他们都有较高的学历和专业知识水平，同时，他们的政治社会地位也较高，被称为“老总”。3、私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。在人数上，中小企业主构成了这一阶层的主体。就全国而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%，但地区差异比较大。在私营经济较发达地区，这一比例可达3%左右；而在私营经济不发达的地区，该比例在0.3%以下。4、专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。他们大多经过中高等专业知识及专门职业技术培训，并具有适应现代化社会大生产的专业分工要求的专业知识及专门技术。目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%，但城乡差异很大，经济发展水平不同的地区差异也很大。在经济发达地区的大中城市中，专业技术人员阶层所占比例为10%－20%，而在城乡合一的县（市），其比例仅为1.5%－3%。5、办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。这一阶层是社会阶层流动链中的重要一环，其成员是国家与社会管理者、经理人员和专业技术人员的后备军，同时，工人和农民也可以通过这一阶层实现上升流动。这一阶层也是现代社会的社会中间层的重要组成部分，他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%。在城市中，其比例约为10%－15%；而在城乡合一的县（市）中，其比例在2%至6%之间。6、个体工商户阶层指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。如小业主或个体工商户(有足够资本雇佣少数他人劳动但自己也直接参与劳动和生产经营的人)、自我雇佣者或个体劳动者(有足够资本可以自己开业经营但不雇佣其他劳动者)以及小股民、小股东、出租少量房屋者等。目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%，这一比例是根据国家工商部门的登记数计算出来的，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。7、商业服务业员工阶层指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。随着工业化和市场化的推进以及第三产业的发展，这一阶层的规模将会进一步扩大。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%。但城乡之间的差异极大，因为这一阶层与城市化的关系最为密切。在深圳市和合肥市，商业服务业员工阶层的比例分别为17%和13%，但在城乡合一的汉川市（县级市）和镇宁县，此阶层所占比例仅为3.2%和1.6%。在小城市和乡村当中，商业服务业还很不发达，而且产业层次较低，从业人员还很少，远远不能满足社会的需要。8、产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。经济改革以来，产业工人阶层的社会经济地位明显下降，这使产业工人阶层的人员构成发生了根本性的变化，原工人阶层中一部分成员通过接受成人教育和技术培训离开了工人队伍，进入社会经济地位较高的其他社会阶层。目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右。城乡之间差异极大，不同经济结构的城市之间，不同发展水平的乡村之间，差异也都很明显。9、农业劳动者阶层这是目前中国规模最大的一个阶层。该阶层是指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。10、城乡无业、失业、半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。就业机会不足使许多新进入劳动力市场的青年劳动力长期待业。城市大批征用农用地，则使大批农民无地可种，而这些农民在城镇一时还找不到合适的职业。另外，还有不少城乡居民因为残障或长期卧病的困扰而不能就业，他们多数也陷入贫困境地。目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。这几部分人的数量还在继续增加。

二、影响消费者行为的因素（二）社会因素1.群体一个人的行为受到许多群体的影响，对群体成员有直接作用的群体称为成员群体。群体中的意见领袖（opinionleaders）对群体成员的影响比较大，他们由于特殊的技能、知识、性格或者其他方面的特征而对其他个体产生影响。

二、影响消费者行为的因素（二）社会因素2.家庭家庭成员会极大的影响购买行为。丈夫和妻子的购买卷入程度依据产品种类和购买过程中阶段的不同而变化。在美国，女性约进行85%的购买决策。孩子也会对家庭的购买决策产生影响。二、影响消费者行为的因素（二）社会因素3.角色一个人在社会中有很多个角色，每个角色都可能会影响到他的购买行为。每个角色都传递一种地位，反映出社会给予它的尊重程度。人们总是选择那些能够代表他们社会地位的产品。二、影响消费者行为的因素（三）个人因素1.年龄和生命周期阶段人们在一生中的不同阶段购买不同的产品和服务，对食物、服装、家具和娱乐的品味通常与年龄有关。2.职业营销者试图找出那些对自己产品更感兴趣的职业群体，或者针对不同的职业群体设计不同类型的产品。3.经济状况个人收入、存款、利率方面的变化都会影响到消费者的影响，敏锐的营销者应该重视这样的变化。二、影响消费者行为的因素（四）心理因素消费者购买行为也受到其心理因素的影响，主要包括：动机、感知、学习、信念和态度。三、消费者购买决策过程购买过程是在消费者实际购买行为发生前就开始了，并且在购买之后还会持续，营销者不应该只关注购买决策，而是要关注整个购买过程。三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程（一）需求识别消费者的购买从需求识别开始——购买者认识到一个问题或者一种需要。三、消费者购买决策过程（二）信息收集消费者收集信息的数量取决于：（1）他动机的强度，即他是不是很想获得相关产品的信息；（2）开始时拥有的信息数量；（3）获取更多信息的难易程度；（4）在信息寻找中获得的满意度。三、消费者购买决策过程消费者信息收集的来源主要有以下几个方面：（1）个人来源（家庭、朋友、邻居或熟人）；（2）商业来源（广告、销售人员、零售商、包装或展销）；（3）公共来源（大众媒体或者消费者组织）；（4）亲身经历来源（处理、检查或使用商品）。三、消费者购买决策过程（三）可供选择方案评估在出现一些方案之后，消费者可能进行详细的逻辑计算和思考，也可能依据自觉和冲动进行购买。一般而言，消费者会列出商品的若干种他认为重要的特征，然后逐个对比和排除。三、消费者购买决策过程（四）购买决策在评估阶段，消费者对品牌进行排名然后产生购买意向。一般来说，消费者会决定买自己最喜欢的品牌，但是还有两个因素会出现在购买意向和购买决策之间：（1）他人的态度，特别是重要他人的态度。（2）不可控的情境因素。三、消费者购买决策过程（五）购买后行为产品卖出去之后，营销者的任务海没有结束。消费者在购买之后，会觉得满意或者不满意，并且会开始采取与营销利益相关的购买后行为，比如重复购买、向朋友推荐、告诉朋友不要购买等等。四、新产品的购买者决策过程新产品（newproduct）就是一种商品、服务或者创意，被潜在的消费者认为是新的。新产品可能已经存在了一段时间，但是在这里我们讨论的是消费者如何首次了解这些新产品。四、新产品的购买者决策过程一般来说，消费者对新产品的采用要经历五个阶段：（1）知晓：即消费者认识到这种新产品的存在，但是缺乏相关信息。（2）兴趣：消费者寻找关于这种新产品的信息。（3）评估：消费者考虑尝试这种新产品是否有意义。（4）试用：消费者少量的试用这种新产品，以完成其对这种产品价值的评估。（5）采用：消费决定全面、经常的使用这种新产品。四、新产品的购买者决策过程（二）消费者在使用新产品方面的差异我们周围都有这种人士，他们对新事物的接纳特别快，有什么新产品、新服务都了解得特别早，而有的人了解得特别晚。四、新产品的购买者决策过程革新者：通常具有一定的冒险精神——他们为尝试新的创意而冒一些风险。早期采用者：早期采用者受到尊重感的引导——他们是社区的思想领袖，接纳新观念很早且很小心。早期大多数：经过深思熟虑的，虽然他们很少是领袖，但是比一般人更早采用新产品。后期大多数：大多是怀疑论者，他们仅仅在大多数人都尝试过之后才会采用一项新产品。迟缓者：通常是被传统束缚的人，他们对变化心存疑虑，并且只有当一种新产品已经成为传统之后才会采用它。四、新产品的购买者决策过程（三）产品特征对采用率的影响（1）相对优势：新产品与现有产品相比的优越程度。

四、新产品的购买者决策过程（三）产品特征对采用率的影响（2）相容性：新产品与潜在消费者的价值观及个体经验的相符合程度。四、新产品的购买者决策过程（三）产品特征对采用率的影响（3）复杂性：理解或使用该产品的难易程度。四、新产品的购买者决策过程（三）产品特征对采用率的影响（4）可分割性：该项新产品可以被有限试用的程度。四、新产品的购买者决策过程（三）产品特征对采用率的影响（5）可传播性：使用该项新产品的结果能够被观察到或者向他人描述的程度。（6）其他因素，比如最初的后续的成本、风险因素、社会认可度等等。第二节商业市场和商业购买者行为商业购买者行为（businessbuyerbehavior）指购买那些用来生产其他产品或服务的组织的购买行为，这些生产出来的产品和服务用语出出售、租用或者提供给其他人。一、商业市场（一）商业市场特征在某种程度上，商业市场与消费者市场存在相似性，两者都涉及为满足需求而承担购买并做出购买决策的人。但是二者在市场结构和需求、购买单位本质、决策类型和决策过程等方面都存在差异。一、商业市场（二）商业市场结构和需求购买者人数与消费者市场相比，商业市场的营销者通常要与数量少得多、规模大得多的购买者打交道。地理分布商业市场在地里区域分布上也更加集中。需求来源商业市场的需求是衍生需求（deriveddemand）——最终来源于消费者需求。一、商业市场（三）购买单位的本质与消费者购买相比，一项商业采购往往涉及较多的决策参与者和更专业的购买行为。商业采由经过专门训练的采购代理商完成，他们所有的工作就是如何更好的进行采购。采购越复杂，参与决策制定的人可能越多。一、商业市场（四）决策类型和决策过程商业采购的决策比消费者购买更为复杂通常涉及到大量的资金、复杂的技术和经济方面的考虑，并且需要与购买方的多个层级上的许多人打交道。大型的商业采购往往要求详细的产品说明书、书面的采购程序、认真的供应商搜寻以及正式批准。在商业采购中，买卖双方通常更加相互依赖。二、商业购买者行为二、商业购买者行为（一）商业购买的类型（1）直接重购（straightrebuy）：购买者不做任何修改的重新购买某些商品，常常是由采购部门根据常规做法处理的。二、商业购买者行为（一）商业购买的类型（2）新任务（newtask）：需要彻底的调查研究，即当一个公司首次购买某种产品或服务的时候的购买。这时成本和风险最大，参与决策的人数就越多，他们收集信息的努力也会越大。二、商业购买者行为（一）商业购买的类型（3）修正重购（modifiedrebuy）：在修正重购中，购买者希望修改产品规格、价格、条款或供应商。修正重购往往比直接重购有更多的参与者。二、商业购买者行为（二）商业购买过程的参与者一个购买组织的决策制定单位称为采购中心（buyingcenter），包括所有参与商业购买决策过程的个人和组织。二、商业购买者行为（二）商业购买过程的参与者采购中心通常有如下人员：产品或服务的实际使用者购买决策制定者购买决策影响者实际购买者对购买信息的控制者。二、商业购买者行为（二）商业购买过程的参与者采购中心有时候并不是一个固定和可识别的单位，有时候可能只有一两个人——比如采购代表，但是参与购买决策的人，绝对会涉及到不同部门和不同层次。三、商业购买者的主要影响因素（一）环境因素环境因素在商业购买中起着非常重要的作用，比如商业购买者会受到当前和预期的经济环境因素的强烈影响。三、商业购买者的主要影响因素（二）组织因素每个购买组织都有它的目标、政策、程序、结构和系统，商业营销者必须对这些因素有很好的了解：有多少人参与购买决策？他们是谁？他们的评价标准是什么？公司对购买者的政策和限制是什么？三、商业购买者的主要影响因素（三）人际因素购买中心往往是由很多相互影响的成员组成，因此人际关系的因素也会影响到商业购买过程。评估这些人际因素及小组的动态是非常困难的。小组里实际掌权的人经常是看不见的，至少对卖方的代表来说是这样的。三、商业购买者的主要影响因素（三）人际因素采购中心成员中地位最高的人也并不总是影响力量最大的，参与者影响购买决策也许是因为他们掌控奖惩、拥有特殊的专业技术或者与其他作用要的参与者有特殊关系。人际因素往往是非常微妙的，只要有可能，商业市场营销者必须尽力去理解这些因素，并且在设计营销策略时将这些因素考虑进去。三、商业购买者的主要影响因素（四）个人因素商业购买者也受到个人因素的影响。参与商业购买决策的人都会带入他们各自的动机、偏好和兴趣，个人因素有时候也需要和人际因素一样，考虑进入商业营销方案。四、商业购买过程四、商业购买过程（1）问题识别问题识别可以由内部或外部刺激引起。就内部因素而言，公司可能决定推出一种新产品，需