二识别旅游市场营销环境

模块一旅游市场营销基础篇1项目二识别旅游市场营销环境

任务一认识旅游市场营销环境的内涵任务二关注宏观旅游市场营销环境

任务三关注微观旅游市场营销环境任务四分析旅游市场营销环境2任务一认识旅游市场营销环境的内涵任务提出1.认识旅游市场营销环境的特点。2.掌握旅游宏观、微观环境的构成要素。3一、旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境：是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。4旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成5二、旅游市场营销环境的特点1.客观性 旅游企业的全部营销活动，都不可能脱离它所处的环境而发生，旅游企业只要从事市场营销活动，就要受到各种环境因素的影响和制约，因此旅游企业必须头脑清醒，准备随时应付旅游企业所面临的外部环境的挑战以及把握外部环境变化带来的机遇。

2.差异性旅游营销环境的差异性体现在两个方面。其一，不同的旅游企业受不同环境的影响。如不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、自然环境等方面存在着广泛的差异性，这些差异对旅游企业的影响显然也不相同。其二，即使是同样的一种环境因素对不同旅游企业的影响也不同。由于环境因素的差异性，要求旅游企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。6二、旅游市场营销环境的特点

3.相关性

旅游市场营销环境是一个多因素的集合体，各种因素之间存在程度不同的关联性，彼此相互依存、相互作用、相互制约。如一个国家的法律环境影响着该国的科技、经济的发展速度和方向，而科技和经济的发展又会引起政治经济体制的相互变革，进而促进某些法律、政策的相应变革。

4.动态性

旅游市场营销环境在不断地发生变化，只是变化有快慢大小之分。如科技、经济等因素变化相对大而快，对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等变化相对较慢较少，对企业营销的影响则相对长而稳定。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断调整自己的营销策略。

7二、旅游市场营销环境的特点5.不可控性

旅游企业一般不可能控制环境因素及其变化，如一个国家的政治法律制度、人口增长以及社会文化习俗等，旅游企业不可能随意改变。此外，各环境因素之间也常常存在矛盾，从而影响和制约旅游企业的营销活动。如消费者对旅游意愿的偏好会促发旅游企业的产出行为，而高级旅游项目消费门槛的提高又制约旅游者的消费。在此情况下，旅游企业就不得不调整自己的营销策略，在可用的资源条件下开发大众产品。

6.能动性

强调旅游企业对环境的不可控制，并不意味着企业对于环境无能为力，只能被动地接受环境。企业可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自环境的威胁，在变化的环境中寻找新的机会，并可能在一定条件下改变环境。8营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。9任务二关注宏观旅游市场营销环境任务提出及实施1.分析2011年在旧金山美国国际旅游交易会上，美国旅游公司为中国量身定制旅游菜单说明的问题。2.分析2011年3月11日，日本大地震对其旅游业造成的负面影响。10关注宏观旅游市场营销环境旅游市场营销宏观环境：是指影响旅游企业运营的外部大环境。宏观环境因素主要包括旅游企业所在区域的政治法律、经济、人口、自然、社会文化、科技等因素。11 它作为旅游企业的不可控制和不可影响的因素，对企业营销的成功与否起着重要作用。一般而言，在旅游市场营销中，宏观环境因素起着间接影响作用。12一、政治法律环境政治法律环境是指那些对企业的经营行为产生强制或制约因素的各种法律、政府结构和压力集团。政治环境指明了企业营销活动的方向，法律环境则规定了企业营销活动的行为准则。二者密切联系，共同作用于旅游企业的市场营销活动。13（一）政治局势 政治局势表明了旅游企业所在国家或地区的政治稳定状况。政局的稳定是关系到旅游企业能否开展营销活动的关键因素。它有利于经济发展和提高生产力水平，提高人均收入，为旅游企业创造良好地外部营销环境。旅游业受政局的影响比较大，旅游目的地国家如果发生了战争、暴乱、罢工或政权更替等政治事件，就会扰乱旅游业的正常发展，影响旅游者的出游行为。14 （二）国家政策和相关法规 政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调节变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。政府对出国旅游签证政策的制定直接影响到出境旅游。旅游业中，国家旅游部门和其他政府部门还会对旅游服务的质量和标准进行一定程度的控制。中菲在黄岩岛的对峙导致菲律宾旅游业出现什么情况？15 （三）国际关系

国际关系是指国家在政治、经济、军事、文化等方面的关系，旅游企业尤其是从事国际旅游业务经营的旅游企业对国家之间的关系更应引起高度关注。两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。16二、经济环境经济环境包括那些能够影响旅游者购买力和消费方式的因素。其运行状况及发展趋势会对旅游企业营销活动产生直接或间接影响。17 （一）国内生产总值（GDP）在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。它不但可反映一个国家的经济表现，还可以反映一国的国力与财富。人均GDP，就是将一个国家核算期内实现的国内生产总值与这个国家的常住人口相比进行计算，得到人均国内生产总值。是衡量各国人民生活水平的一个标准，为了更加客观的衡量，经常与购买力平价结合。调查世界主要国和中国国内各地2011年GDP总量和人均GDP值18 （二）个人可自由支配收入个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。

何为可自由支配收入？除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的现实消费。19 （三）通货膨胀和外贸收支政府在治理国家时，往往要追求4项指标：经济发展，物价稳定，失业减少，国际收支平衡。价格与外贸收支平衡严重影响着人们的购买力。国际间贸易是各国争取外汇收人的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。？人民币对西方主要货币升值能导致国际旅游业怎样发展？

20 （四）消费结构 消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系，居民个人收入间在存在着一个函数关系，而且在不同的国家和地区，个人收入与消费之间的函数关系是不同的。在西方经济学中常用恩格尔系数（Engel'sCoefficient）来反映这种变化。

21恩格尔系数： 在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物支出部分的增长速度要小于教育、医疗、享受等方面支出的增长速度。食物开支占消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支占消费量的比重越小，恩格尔系数越低，生活水平越低高。

22联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在60%以上为贫困，在50%-59%为温饱，在40%-49%为小康，在30%-39%为富裕，30%以下为最富裕。中国城镇居民生活的恩格尔系从1993年的50.13%降到了37.9%，也就是达到了富裕水平。美国自1980年以来的恩格尔系数平均为16.45%，日本1990年以来平均为24.12%。由此可以看见，中国城镇居民总体是远远谈不上富裕的。进入2010年，中国的恩格尔系数达到39.76%，接近40%。有关专家预测，2012年中国恩格尔系数突破40%，也就是由富裕重回小康水平。这是历史的倒退。

2324三、社会文化环境社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、民俗宗教习惯差异等。教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面：（1）影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。（2）制约企业的市场营销活动。

相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。25四、科学技术环境

科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段，如饭店的计算机预订系统。科学技术的发展变化，为旅游业提供了新的管理方式和手段，极大提高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势，如办公系统电子化的应用。

科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会，如网络营销。

两大技术发展趋势将促使旅游的发展：一是旅游业中自动化应用的增加。二是越来越多的人可以进行可视化交流。26从企业的角度来看——科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了物质手段。从旅游者的角度来看——技术对旅游者的影响是巨大的。27五、人口环境

人口是构成市场的基本要素。旅游营销人员首先感兴趣的宏观环境因素便是人口环境。旅游市场就是由具有购买动机且有购买能力的旅游者构成。旅游者是旅游活动的主体，人口多说明市场具有较大的潜在容量。28 （一）人口数量

在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量，一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在人们有购买力的条件下，人口越多，就意味着对旅游产品的需求越多，旅游市场的容量就越大。在同一经济水平发展的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定的作用。但人口的数量与具体商品的市场关系还必须视消费群体的特性而定。29 （二）人口分布

人口的分布是指人口在不同地区的密集程度。我国人口分布总体格局是东南密，西北疏。城市人口较为集中，一些特大城市人口密度很大，广大农村人口则相对分散。受到自然地理条件和经济发展程度等多方面因素的影响，人口的地理分布不可能平均，不同地区的人口的消费行为呈现出显著的地区差异。地理位置的差异意味着目的地和客源地的距离，而这种距离对目的地的选择既是推动因素也是阻碍因素，远距离给旅游者带来遥远感和吸引力，同时也带来时间与价格上的更多支出。30 （三）人口结构 1.年龄结构

不同年龄的旅游者在旅游产品、购买方式和购买时间等方面的选择上有很大差别。一般来讲，年轻人喜欢时髦的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动。但大多数老年人积蓄较多，同积蓄较少的年轻人相比，他们更倾向于选择豪华型的旅游产品。31

2.性别结构

性别对旅游购买行为的影响表现在两个方面：一方面，由于传统文化的影响，不同的性别角色在思想方式、行为方式等方面有不同的表现，并进一步导致了经济收人、处事能力方面的差异，这些因素都是他们选择旅游产品时各有特点的原因。另一方面，不同的性别角色还意味着生理、心理方面的不同。3.职业结构

职业在很大程度上决定了一个人的收人水平，同时，职业也决定了一个人闲暇的多少。收入水平决定了一个人的购买能力，限制了旅游者购买旅游产品的种类、品牌、购买方式及购买数量。闲暇是限制旅游购买的另一客观因素。32

4.家庭结构

家庭是购买和消费旅游产品的基本单位。家庭结构包括家庭的数量、家庭人口、家庭生命周期、家庭居住环境等，这些都与旅游产品的数量、结构密切相关。家庭结构这些变化给旅游企业的市场营销提供了机会。 5.其他因素

其他因素包括人口的民族结构、健康状况、社会结构等都会对消费行为产生很大的影响。旅游企业应依据这些变化调整旅游市场的营销方向。33六、自然环境对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。34任务三关注微观旅游市场营销环境任务提出及实施1.掌握旅游市场营销微观环境包含的内容。2.分析越来越多的旅游城市和景区选择在央视做宣传广告的原因。35市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客36关注微观旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境：是指存在于旅游企业周围并密切地影响其营销活动的各种因素和条件。旅游市场营销微观环境主要包括：旅游供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众以及企业内部各部门的协作。37一、旅游供应商

旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务、资金等。旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动，旅游营销活动离不开物质产品和服务的供给，服务产品的数量和质量直接影响着营销活动的成本和费用的高低，进而影响营销活动的营销目标的实现。38二、旅游中间商旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。

包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。39三、旅游者群（一）个体购买者（散客）：是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般属于散客。

个体购买者特点:1．人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的求差异性较大；2．流动性较大、购买频率较高；3．缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的随机性（受诱导性）。40对于影响个体购买者行为的因素，行为学家科特·莱文对此用如下公式表示： CB=f（p，S，e）式中：CB—消费者行为；p—消费者个人特点；s—社会影响因素；e—环境因素。41（二）公司购买者（团体、组织）：是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。公司购买者的特点：1．购买数量虽少，但购买的规模却比较大2.购买的目的是为公不是为私，属生产性消费，由单位承受，在价格问题上不像散客那么注重42四、竞争者

从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者：

愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。

产品形式竞争者，指生产不同规格档次的竞争者。

品牌竞争者，指的是产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者。43五、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。44社会公众

旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境，社会公众对于旅游营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。对于旅游企业而言，作为微观环境的公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业内部员工。

45 旅游营销活动所面临的社会公众主要包括： （一）金融公众

即那些关心和影响企业取得资金能力的集团，包括银行，投资公司、证券公司、保险公司等，它们对企业的融资能力有重要的影响。

（二）媒介公众

主要是报纸、杂志、广播和电视、电台等，它们能帮助企业实现与外界的联系。旅游企业通过与媒介的良好关系能扩大企业和产品的知名度和影响力。

（三）政府公众

即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构和企业的主管部门。旅游企业在制定营销计划时要考虑政府公众对其的影响，时刻关注政府政策措施的变化。

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（四）公民行动公众包括保护消费者利益的组织、环境保护组织等，他们有权对旅游企业营销活动提出质询，并要求企业采取相应措施。

（五）社区公众即企业附近居民和社区组织，他们对企业的态度直接影响企业的营销活动。旅游企业要与地方社区公众保持经常的联系，积极参与社区事务，赢得地方公从的好感与合作。

（六）内部公众即旅游企业内部全体员工。董事长、经理、管理人员和一般员工都属于企业的内部公众。处理好与企业内部公众的关系是企业搞好外部公众关系的前提。 （七）一般公众即普通公众，他们不购买旅游产品但深刻影响消费者对旅游业及其产品的看法。企业在普通公众中的形象会影响到消费者的行动。

47六、企业内部各部门的协作旅游营销是各职能部门、各环节、各岗位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风险分享的系统运作行为。它需要决策机构、指挥机构、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构共同参与和协作配合。只有各部门各司其职，各尽其用，整个旅游企业才具有整体性、系统性、互补性。有了各部门齐心协力，加之训练有素的营销人员，旅游营销活动一定能够取得成功。48任务四分析旅游市场营销环境任务提出及实施1.掌握SWOT分析法。2.举例说明SWOT分析法在企业营销实战中的应用。49分析旅游市场营销环境SWOT，即（Strengths）企业的优势，（Weaknesses）企业的劣势，（Opportunities）企业外部的机会，（Threats）企业面临外部的威胁。

其中，优势－劣势的组合（SW分析）是内部环境分析的重心，机会－威胁的组合分