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烟台中策啤酒有限公司市场终端深层推广法〈草案〉1999年7月1上海梅高创意咨询有限公司这是什么么？市场终端端深层推推广法：：是企业通通过人员员〈市场场推广代代表〉与与零售商商的有效效沟通，，控制市市场销售售终端，，从而有有效掌握握终端资资源，实实现产品品的最大大化的销销售。并并通过人人员的推推广使本本品牌产产生人格格化的吸吸引力，，进而牢牢固品牌牌的积累累。2上海梅高高创意咨咨询有限限公司为什么需需要市场场终端深深层推广广法？市场的背背景：现有有情情况况我们的的情情况市场总的的环境品牌单一一，但对对当地的品牌忠忠诚度极极高品牌众多多，对当当地的品牌缺乏乏忠诚度度终端没有有选择的的标准终端的高高忠诚度度使本品牌牌无法有有效切入入过份依赖赖经销商商企业对终终端的失失控销量的不不稳定价格下降降组织缺少少系统性性人员缺少少专业性性3上海梅高高创意咨咨询有限限公司〈目的〉〉：市场终端端深层推推广法解解决我们们的问题题发掘市场场资源、、维护市场场资源、、拥有市场场资源；；建立完上上述任务务的市场场组织，，明确相应应的岗位位责职；；建全相应应的市场场运作模模式。4上海梅高高创意咨咨询有限限公司〈原理〉〉为什么么这样做做能解决决问题？？终端是有有限的、、不可任任意再生生的资源源，必须须科学地地开发及及控制。。市场的环环境也决决定了我我们只能能通过人人员推广广来达到到对终端端的有效效控制。。市场运动动整合传传播的结结构也决决定了这这种需求求。广告促销公关人员推广广5上海梅高高创意咨咨询有限限公司〈原则〉〉：这么么做必须须要做到到的简化通路路结构全面发据据市场，，直接控控制市场场完善组织织构架、、明确岗岗位责任任、落实实作业流流程6上海梅高高创意咨咨询有限限公司运作的模模型：销售公公司司推广战略略的建立推广工作作的管理区域销售售组订单推广工作作送货、回回款、回回瓶服务客户服务务推广推广推广推广服务所有终端端消费者信息督查系统的建立人员的招募运作的管理人员的考评发展7上海梅高高创意咨咨询有限限公司总的流程程系统的建建立人员的招招募及培培训推广战略略的建立立推广工作作的执行行推广工作作的管理理客户服务务：分销结构构的建立立分销的管管理分销商的的选择8上海梅高高创意咨咨询有限限公司推广战略略的建立立：推广范围围的确定定〈本推广广法该部部分现仅仅以城市市及能及及时回款款的终端端为研究究对象〉〉推广区域域的划定定〈初步的的划定可可以行政政区域来来粗框定定〉根据划定定的范围围〈画出出直线图图〉9上海梅高高创意咨咨询有限限公司第一次市市场走访访：〈建建立客户户基础档档案〉要求推广广人员以以路为单单位，顺顺势进行行走访，，并将走走访中发发现的所所有终端端的信息息进行记记录。标出终端端的位置置并顺列列编号记录终端端的基础础数据店名店址店主联系方式式10上海梅高高创意咨咨询有限限公司均分区域域根据第一一次的走走访数量量均分工工作区域域一般以150家家~200家终终端为标标。划分五天天的走访访图具体的走走法请推推广员自自己定以每天30家左左右为标标11上海梅高高创意咨咨询有限限公司第二次走走访确定五日日走访图图终端编号号制作拜访访线图日日报表及及客户档档案编号：区域号走走访顺顺序号终终端顺顺序号拜访线路路、日报报表及客客户档案案正式图图表由销销售公司司制做。。12上海梅高高创意咨咨询有限限公司最终走访访拜访计计划的确确定：一个月或或二个月月后，根根据现有有客户的的现有进进货记录录，划分分客户的的类别按客户的的类别不不同重新新编写出出拜访计计划A类客户户2天或或3天走走访一次次B类客户户5天走走访一次次13上海梅高高创意咨咨询有限限公司推广工作作的执行行：观念上的的准备打消一个个观点：：不要希望望通过一一个简单单的方式式去达成成销售!!建立一个个观点：：只有通过过良好的的沟通才才能达成成销售!!14上海梅高高创意咨咨询有限限公司新市场的的开拓：：新市场的的开拓NO我们该怎怎么办??YES我们该怎怎么办？？15上海梅高高创意咨咨询有限限公司终端老板板讲“不不”时我我们怎么么办终端老板板讲“不不”可以以归纳为为五种现现象:认为本品品价格高高认为现有有品牌卖卖得不错错口味适合合当地消消费者品质佳消费者指指名率高高要求赊销销认为库存存太小不不便进货货要求先给给礼品再再进货16上海梅高高创意咨咨询有限限公司现象问问题点对对策1、认为为价格过过高不了解本本品牌的的价值介绍我们们的产品品，什么么是超爽爽介绍我们们的历史史，建筑筑信心介绍我们们的现状状2、认为为现有品品牌卖得得不错店主对本本品牌没没有信心心，不愿愿意去冒冒险经营营本品牌牌，怕影影响现有有利润对产品不不了解对我们企企业在市市场上的的投入不不了解对消费者者的现在在反应不不了解对销售政政策不了了解介绍我们们的产品品介绍我们们的市场场运动介绍我们们的销售售政策介绍我们们的送货货服务17上海梅高高创意咨咨询有限限公司3、要求求赊销5、先索索要礼品品对本品牌牌能在当当地行销销没有信信心对本品牌牌不愿意意负担责责任但报报有试一一试的心心理介绍产品品介绍市场场运动介绍销售售政策公司拒绝绝赊销是是对推广代表表的最大大保护4、库存存太小不不进货不不是没有有库存对本品牌牌能够及及时销售售没有信信心对本品牌牌的送货货服务不不了解介绍本品品牌的市市场运动动介绍我们们的送货货服务介绍我们们的产品品介绍我们们的销售售政策介绍我们们的市场场运动不知道公公司的销销售政策策但对本本品牌已已有兴趣趣现象问题点对策18上海梅高高创意咨咨询有限限公司沟通武器器历史现状产品市场运动动销售政策策送货服务务19上海梅高高创意咨咨询有限限公司历史成立于1920年，是是第一批批由中国国人创立立的啤酒酒企业第一家聘聘用中国国人自己己的酿酒酒师酿造造啤酒第一家成成功运用用行销手手段打败败洋啤酒酒，而在在上海立立足的国国产啤酒酒第一家生生产黑啤啤酒的中中国啤酒酒企业第一家生生产白啤啤酒的中中国啤酒酒企业20上海梅高高创意咨咨询有限限公司现状1990年代与与香港中中策公司司合资1996年与日日本朝日日技术合合作，在在中国唯唯一生产产世界第一一超爽啤啤酒———舒波乐乐山东第二二位的啤啤酒品牌牌90年代代最先进进的酿造造设备全面进行行品牌经经营21上海梅高高创意咨咨询有限限公司产品与世界第第四，日日本第一一的啤酒酒企业朝朝日集团团合作，，生产世世界第一一流的超超爽啤酒酒。用同样的的设备、、工艺、、原料、、人员生生产了烟烟台超爽爽啤酒系系列。超爽：入入口更清清爽，对对人体更更有益超爽啤酒酒是现代代人饮用用的啤酒酒潮流。。22上海梅高高创意咨咨询有限限公司市场运动动市场调查查，口味味测试我们的产产品口味味及价格格是当地地消费所所爱好的的全新包装装，系列列出击明显优于于其他品品牌给消消费者的的清晰的的识别宿茂臻品品牌代言言、CF、海报报宿茂臻是是山东最最著名的的球星深深受广大大山东青青年的喜喜欢千金买您您一定中中开瓶有奖奖，绝高高的中奖奖率买就送，，真情大大放送千金买您您一句话话，赠饮饮23上海梅高高创意咨咨询有限限公司销售政策策24上海梅高高创意咨咨询有限限公司送货服务务订单的种种类业务员当当面订货货电话订货货BPCALL订货送货方法法当天订货货，第二二天送货货25上海梅高高创意咨咨询有限限公司新市场的的开拓YES市场终端端的维护护YES控制进货货量NO兑奖不及时送货慢消费者不认价格高26上海梅高高创意咨咨询有限限公司当终端第第一次原原意进货货时我们们怎么办办？提醒：：第一次进进货时，，一次进进太多的的货不是是一件好好事，如如果销售售期过长长会引起起终端屯屯积，第第二次补补货会比比较困难难。建议：：第一次进进货宜少少，一般般在3~~5箱左左右，逐逐步建立立销售信信心。27上海梅高高创意咨咨询有限限公司愿意进进货货第二次补补货我们们遇到的的：现象问题点对策认为好卖卖有利可可图不愿意意进进货1、注意意库存的的占有鼓鼓励多进进货，并并了解其其日销量量，计算算五日的的进货量量。2、做好好沟通及及海报的的张贴及及兑奖的的工作。。价格高销销得慢消费者不不认销得得慢送货不不及及兑奖比较较难不如期望望的那样样顺没有看到到未来对送货制制度不理理解希望与推推广员直直接订单单送货确有有问题一、二、、三等奖奖兑奖有困难兑奖受理理不集中中1、鼓励励终端建建立信心心2、重提提五大武武器3、个人人沟通1、介绍绍送货服服务制度度2、鼓励励多进货货3、受理理投诉详细解释释兑奖方方法———海报28上海梅高高创意咨咨询有限限公司市场推广广代表的的要求：：物质外壳壳塑造给人亲合合力神态体态语态内心塑造造亲合力的的保证建立信心克服急燥聆听29上海梅高高创意咨咨询有限限公司推广代表表的日常常工作与与责任日常工作作：沟通通理货货海报张贴贴责任任：铺货率销量量30上海梅高高创意咨咨询有限限公司市场推广广代表随随身携带带的物品品交通工具具通通讯工具具海海报胶胶带抹抹布布拜访路线线图客客户档案案日日拜访访图订订货货单名片胸卡卡统统一的的服装31上海梅高高创意咨咨询有限限公司市场推广广代表的的危机处处理程序序：产品过期期酒中沉淀淀酒瓶中有有霉斑爆瓶假酒瓶口有锈锈其他危机的种种类：平息承接不要承诺转告上级不是承担担32上海梅高高创意咨咨询有限限公司推广工作作的管理理--战略建设设阶段：第一次走走访开始始，客户户基础资资料确定定前的督督导指导推广广员按路路线图顺顺势走访访，并监监督一些些市场推推广代表表走访。。必须督导导每个终终端的详详情的记记录———宾馆除除外〈店名、、店址、、店主、、联系方方式〉走访完成成后必须须由推广广主管及及区域主主管自己己实地检检查漏户户，随后后确定。。督导每日日拜访路路线的走走访顺序序的合理理性。防止推广广代表随随意编号号，实际际中却无无法按号号走访的的情况发发生。五日图最最后确定定后请市市场推广广代表签签字确认认。33上海梅高高创意咨咨询有限限公司最终拜访访计划的的确定督督导〈推推广战略略实施1~2月月后〉结合送货货记录，，征求推推广员的的意见划分A类类、B类类终端A类每五五日走访访二遍B类每五五日走访访一遍定稿前请请推广代代表签字字确认推广工作作的管理理--战略建设设阶段：34上海梅高高创意咨咨询有限限公司日常推广广工作的的管理：：督导：督-----监督：：按推广广员的拜拜访计划划，抽号号检查1、推广广员是否否按图按按序列走走是第一一个工作作。2、推广广员在拜拜访工作作中的内内容是否否按要求求做了。。3、对销销量优秀秀的分工工钻石小小店加强强沟通。。导-----指导：：每周指指导四~~五名推推广员的的终端沟沟通工作作，提高高并维护护市场推推广队伍伍的整体体水平。35上海梅高高创意咨咨询有限限公司推广主管管的日常常工作：：每日发放放当日的的拜记日日报表及及拜访线线路图制定督导导计划总结前日日的督导导工作，，对当日日的工作作提出要要求回收日报报表及订订货单协助分析析员汇总总数据集中订货货单交客客户经理理〈视分分销模式式另定〉〉36上海梅高高创意咨咨询有限限公司推广主管管必须掌掌握的会会议每日例会会晨会：总总结前日日的战况况，客户户经理通通报送货货的情况况总结前日日的督导导情况，，提出问问题及要要求晚会：订订单的回回收及客客户情况况的反馈馈。周会：总结一周周任务之之达成，，优秀推推广经验验的交流流〈优秀推推广经验验未必出出自销量量高的地地区〉月会：总结一周周任务之之达成研讨会：：请问题题推广员员提出问问题，由由大家进进行研讨讨。37上海梅高高创意咨咨询有限限公司客户服务务的执行行分销模式式的建立立-----基础型：：客户经理理分销商分分销销商分分销商商38上海梅高高创意咨咨询有限限公司区域主主管管客户经理理客客户经经理客客户经经理分销商分分销商商分分销商基础改变变型39上海梅高高创意咨咨询有限限公司直供型分销主管管直供车组组直直供供车组直直供车组组40上海梅高高创意咨咨询有限限公司经销商的的分销型型经销商客客户经经理送货车组组送送货车组组送送货货车组41上海梅高高创意咨咨询有限限公司分销商的的选择分销商的的角色：：

厂商商终终端端推广消消费者者（送货回回款回瓶瓶）分销商商广告、促促销、公公关42上海梅高高创意咨咨询有限限公司分销商的的条件：：法律条件件：1、工商商文书2、税务务文书3、营业业文书4、卫生生许可文文书5、酒类类专卖文文书6、法人人身份证证的复印印件考核的条条件：1、运输输能力送送货及时时2、仓储储能力3、资金金能力4、口碑碑5、经营营的业绩绩43上海梅高高创意咨咨询有限限公司考核的途途径：1、从终终端了解解分销商商的情况况；2、从同同业中了了解。44上海梅高高创意咨咨询有限限公司分销商的的管理原则：直直接参与与、直接接管理分销区域域的管理理1~2个个推广代代表配一一个分销销商，限限定分销销区域分销价格格的管理理-----限定定分销商商的送货货价格对以上2个方面面的管理理通过月月扣、年年扣来进进行经济济上的管管理。如发现分分销商跨跨区域经经营或低低价格倾倾销，给给一次黄黄牌，2次红牌牌取消分分销资格格。45上海梅高高创意咨咨询有限限公司分销商库库存的管管理鼓励分销销商及时时进货、、多进货货，保证证一定的的库存。。根据送货货记录检检查分销销商的库库存，发发现货物物的倒流流。分销商送送货的管管理将相应的的区域货货及终端端的位置置提交分分销商以以便送货货。根据投诉诉改进其其服务质质量。直接跟车车了解送送货情况况。分销商的的管理46上海梅高高创意咨咨询有限限公司深度推广广法的区区域组织织模型区域主管管分析员推推广广主管客客户经经理督督导导员推广代表分销商推广代表推广代表推广代表分销商分销商47上海梅高高创意咨咨询有限限公司岗位及责责任区域经理理制定并完完成推广广计划，，全面负负责该区区域的品品牌推广广督导管理理推广主主管与客客户经理理检查推广广代表的的工作执行公司司部分市市场运动动协调当地地的公关关关系48上海梅高高创意咨咨询有限限公司推广主管管组织帮助助市场推推广代表表开拓维维护零售售终端，，促进其其进货与与销售。。督导推广广代表的的日常推推广工作作。协助与客客户经理理的工作作考评推广广代表的的责任制制定个人人发展规规划客户经理理对分销商商进行各各项管理理及时向分分销商提提供送货货单，做做好送货货记录。。（见表表）考评推广广代表的的表现岗位及责责任49上海梅高高创意咨咨询有限限公司推广代表表拜访推广广区域内内所有的的零售终终端，是是烟台啤啤酒在该该区域中中的唯一一代表。