市场营销导论之产品生命周期和产品定价

产品生命周期和产品定价2022/10/13市场营销导论91产品生命周期市场演进定价方法定价策略2020-01-18市场营销销导论92产品生命命周期产品在市市场上有有一个从从进入到到退出的的完整的的过程，，这个过过程称为为产品的生生命周期期（ProductLifeCycle，PLC）。它经历历4个或5个阶段。。它的最基基本的周周期曲线线形态是是呈钟形形的。销售量和利润导入期产品开发增长期成熟期衰退期2020-01-18市场营销销导论93产品生命命周期的的其他形形态成长—衰退—成熟循环—再循环扇形2020-01-18市场营销销导论94风格、流流行和时时髦生命命周期风格(style))：是在人人们努力力的一个个领域里里所出现现的一种种基本的的和独特特的方式式。如建建筑风格格：中国国江南风风格、欧欧洲哥特特式等。。服装风风格：前前卫、复复古、简简约、叛叛逆等风风格流行(fashion)：是在既既定的领领域里当当前被接接受或流流行的一一种风格格。时髦(fad)：是迅速速进入公公众视线线的流行行，它们们被狂热热地采用用，很快快得到高高峰，然然后迅速速衰退。。阶段

销量流行时髦

阶段

阶段

销量风格销量2020-01-18市场营销销导论95产品生命命周期阶阶段的特特征导入期：：销售增长长比较缓慢利润低或或亏本销售和促促销费用用高竞争对手手少成熟期：：生产过剩剩竞争激烈烈利润下降降早期消费费者退出出增长期：：销售量迅迅速爬升升消费者大大量跟进进竞争对手手增加价格不变变或略有有下降企业促销销费用保保持不变变或略上上升利润增长长迅速衰退期：：销量萎缩缩利润下降降很快大部分消消费者退退出一部分企企业退出出2020-01-18市场营销销导论96产品生命命周期不不同阶段段的策略略导入期策策略：快速撇脂脂策略快速渗透透策略缓慢撇脂脂策略缓慢渗透透策略高低高低价格促销增长期策策略：广告内容容由产品品认知转转向促进进产品的的购买产品改进进，市场场改进，，渠道改改进，价价格调整整成熟期策策略：需求改进进，产品品改进，，市场调调整，营营销组合合调整衰退期策略：收收缩，放放弃，坚坚持2020-01-18市场营销销导论97市场演进进像产品一一样，市市场演进进也有四四个阶段段：出现现阶段、、成长阶阶段、成成熟阶段段和衰退退阶段。。市场演演进比产产品生命命周期考考虑的范范围更大大。市场具体体化以前前，先存存在一个个潜在的的市场。。潜在在市场有有那些对对某些还还不存在在的产品品具有相相同的需需要和欲欲望人们们构成。。大的的开拓性性的公司司为大众众市场设设计产品品并投放放市场，，于是市市场演进进的出现现阶段就就开始了了。如果新产产品销售售很好，，则新的的公司就就会设法法进入该该市场，，于是就就进入了了市场演演进的成成长阶段段。竞争者们们覆盖和和服务于于所有的的主要细细分市场场，于是是市场进进入了成成熟阶段段。最后，现现行产品品的市场场需求会会开始下下降，市市场将开开始进入入衰退阶阶段。2020-01-18市场营销销导论98产品定价价的影响响因素产品的定定价除了了产品本本身的价价值外，，还与消消费者的的价值认认知、竞竞争对手手的压力力、产品品的供求求关系、、产品的的价格弹弹性、国国家价格格政策等等有关。。归纳起来来，定价价考虑的的因素分分为内部部因素和和外部因因素。内部因素素：市场营销销目标、、市场营营销组合合战略、、成本、、组织外部因素素：市场和需需求的性性质、竞竞争、其其他环境境因素2020-01-18市场营销销导论99价格＝价价值公司应该该根据实实际价值值和顾客客认知价价值来确确定价格格。如果果价格高高于了价价值，则则公司会会损失潜潜在利润润，如果果价格低低于价值值，则公公司收不不到应得得的利润润。支付的价价格高中

低低中高获得价值值丧失的机机会价格＝价价值未收获的的价值物有所值值物超所值值物有不值值2020-01-18市场营销销导论910定价程序序1.选择定价价目标2.确定需求求3.估计成本本4.分析竞争争者的成成本、价格和提提供物5.选择定价价方法6.选定最终终价格2020-01-18市场营销销导论911选择定价价目标维持生存存公司生产产能力过过剩、市市场竞争争激烈或或者消费费者的需需求改变变时，生生存比利利润更重重要。此此时定价价只要能能收回变变动成本本和固定定成本就就可以了了。一般般而言，，这只是是一个短短期目标标最大化当期利润润公司定出出的销售售价格能能够使公公司获得得最大的的当期利利润、现现金流量量和投资资回报率率。当然然这样的的定价方方式要获获得需求求函数和和成本函函数，找找出一个个最大化化的定价价。事实实上，这这在现实实中是困困难的。。定价追求求的六个个目标：：生存、、最大当当前利润润、最高高当期收收入，最最高销售售成长、、最大市市场撇脂脂和产品品－质量量领先。。2020-01-18市场营销销导论912定价目标标最大化当当前销售收入入有些公司司采用销销售收入入最大化化的目标标。许多多公司经经理相信信收入最最大化会会带来长长期的利利润和市市场份额额的增长长。达到到这样的的目标，，公司一一般定低低价。最大化销售成长长公司的目目标是增增加销售售量，即即市场份份额最大大化。增增加销售售量能够够降低公公司成本本，可以以获得更更高的长长期利润润。公公司常采采用渗透透价格策策略2020-01-18市场营销销导论913定价目标标最多市场场撇脂许多公司司定高价价格来撇撇脂市场场。达达到撇脂脂目标，，需要符符合一些些条件：：顾客客数量多多，达到到当前的的高需求求；小批批量生产产的单位位成本不不太高；；开始的的高价并并没有吸吸引更多多的竞争争者；高高价有助助于树立立公司的的形象。。产品质量量领导者高价支持持公司追追求产品品高质量量，使公公司成为为产品质质量的领领导者其他定价价目标非盈利性性组织和和公共组组织可以以采用一一些其他他定价目目标。2020-01-18市场营销销导论914估计成本本公司的成成本有两两种形式式，固定定成本和和变动成成本。固定成本本指那些不不随产品品的生产产或销售售水平的的变化而而变化的的成本，，如厂房房设备、、日常管管理费用用等。变动成本本直接随生生产水平平变化而而变化的的成本，，如材料料、能源源、零部部件，生生产者的的报酬等等。总成本一定水平平的生产产所需的的固定成成本和变变动成本本的总和和。平均成本本给定的生生产水平平的单位位成本2020-01-18市场营销销导论915单位成本本平均成本本即单位位产品成成本=产品生产产总量固定成本本＋变动动成本平均变动动成本即即单位产产品的变变动成本本=产品生产产总量变动成本本固定成本本总成本平均成本本单位变动动成本2020-01-18市场营销销导论916每期不同同生产水水平下的的单位成成本单位成本本生产量单位成本本生产量100030002020-01-18市场营销销导论917经验曲线线单位成本本累计生产产经验曲线线或学习习曲线2020-01-18市场营销销导论918确定需求求价格变动动和最终终需求之之间存在在关系。。在正常常情况下下，需求求和价格格称反向向关系。。即价格格越高，，需求越越低，而而价格越越低，需需求越高高。需求量100105价格$15$1050150价格$15$10无弹性需需求有弹性需需求需求量2020-01-18市场营销销导论919分析竞争争者的成成本、价价格和提提供物竞争对手手的成本本决定了了对手的的最低价价格，进进而影响响了本公公司的竞竞争性定定价。如如果定低低于对手手的价格格，就应应该设法法使自己己的成本本低于对对手。竞争对手手的价格格影响本本公司竞竞争性价价格的上上限，对对手的价价格可以以作本公公司定价价的参考考点。竞争对手手的供应应影响了了市场的的供应，，进而影影响市场场的供求求关系，，从而影影响市场场的价格格。2020-01-18市场营销销导论920定价战略略价格高中中低低高中

低2.高价值战战略1.溢价战略略3.超值战略略9.经济战略略4.高价战略略6.优良价值值战略8.虚假经济济战略7.骗取战略略5.普通战略略对角线上上的第1、5和9战略都可可以在同同一个市市场上同同时存在在，即一一家公司司可以提提供优质质高价的的产品，，而另一一家公司司以普通通价格提提供质量量一般般的产品品，还有有一家公公司以低低价销售售劣质产产品。三三家竞争争者能与与三组购购买者长长期共存存。产品质量量2020-01-18市场营销销导论921选择定价价方法成本加成成定价最基本的的方法是是在产品品成本的的基础上上加上一一个标准准的加成成。说明：假假设制造造烤面包包机的厂厂商期望望的成本本和销售售额如下下：变动成本本$10固定成本本$300,000期望销售售量50,000台单位成本本=变动成本本+==$$10++==$16固定成本本预期销售售量$300,00050,000价格=====$20(1－加成率率)$16(1-0.2))单位成本本或者：价格=单位成本本+单位成本本×0.25×==16++4==$202020-01-18市场营销销导论922目标利润润定价法法以一定的的投资回回报率作作为定价价的目标标。假假设烤面面包机生生产商已已投资了了100万，现投投资回报报率的目目标是20%，即目标标是赚20万。价格=单位成本本+目标投资资回报=$16+50,0000.20$1,000,000=$20预期的销销售量成本导向向的定价价中关键键是确定定预期的的销售量量。然而而，销售售与价格格的高低低有关，，因此如如此定价价能否达达到企业业的目标标是不一一定的。。除非是是需求弹弹性不大大的产品品，如公公用事业业产品的的定价。。2020-01-18市场营销销导论923保本图如果制造造商的成成本和预预测的销销售量都都计算很很准确，，它们就就能实现现20％的投资资收益。。但是，，销售量量如果达达不到50000台怎么办办？通过过保本图图，我们们可以了了解在不不同销售售量情况况下的制制造商的的收益情情况：固定成本本总成本总收入目标利润润30,00050,000Q=保本量F=固定成本本C=单位变动动成本P=单位价格格Q=FP-C销售量销售额QP==F＋QC2020-01-18市场营销销导论924认知价值值定价很多企业业是根据据消费者者对产品品价值的的认知而而不是完完全根据据企业的的产品成成本来决决定产品品的价格格消费者产产品的价价值认知知产品的成成本目标的收收益2020-01-18市场营销销导论925价值定价价价值定价价就是用用比较低低的价格格出售高高质量的的产品，，从而赢赢得消费费者的忠忠诚。价值定价价的一个个重要形形式是“天天低价价”2020-01-18市场营销销导论926通行定价价方法通行定价价方法是是基于竞竞争对手手价格，，一般企企业采用用与竞争争对手相相同的价价格。当当然，也也有企业业可能采采用高于于竞争对对手或低低于竞争争对手的的价格。。2020-01-18市场营销销导论927拍卖式定定价英国式拍拍卖：一一个卖方方和多个个买方，，卖方出出示一件件产品，，买方不不断加价价竞标直直到到最最高价。。荷兰式拍拍卖：一一个卖方方和多个个买方，，或者一一个买方方和多个个卖方。。在前面面一个卖卖方和多多个买方方情况下下，拍卖卖人宣布布一个最最高的价价格然后后逐渐降降低价格格直到出出价人接接受为止止。在后后一种情情况下，，买方宣宣布他想想买的商商品，多多个卖方方不断压压低价格格以寻求求最终中中标。每每个卖方方都能看看到当前前的最低低报价，，从而决决定是否否继续降降价。封闭式投投标拍卖卖：供应应商只是是提供一一份报价价，并且且不知道道其他人人的报价价如何。。供应上上报价要要考虑两两个因素素，一是是中标，，二是利利润。为为此，竞竞标时以以期望利利润最大大化作为为标准。。期望利利润＝中中标率×利润（价价格－成成本）。天津首届届婚房拍拍卖2020-01-18市场营销销导论9282020-01-18市场营销销导论929集团定价价买卖双方方都可以以加入一一个集团团从而获获得更优优惠的价价格。互互联网上上的团购购形式属属于集团团定价。。两部定价价2020-01-18市场营销销导论930两部收费费指先向消消费者收收取一定定数量的的固定费费用，然然后再按按消费数数量向消消费者收收取使用用费。两部收费费由两部部分组成成；其一是消消费者为为获得某某种商品品或服务务的使用用权而支支付的固固定费用用，这部部分费用用与消费费数量无无关；其二是与与消费数数量直接接相关的的使用费费。套餐定价价2020-01-18市场营销销导论9312020-01-18市场营销销导论932心理定价价尾数定价价：尾数定价价策略是是指在确确定零售售价格时时，以零零头数结结尾，使使用户在在心理上上有一种种便宜的的感觉，，或是按按照风俗俗习惯的的要求，，价格尾尾数取吉吉利数字字，以扩扩大销售售。参照价格格：放在较贵贵产品旁旁一起展展示，暗暗示它便便宜。指导价：：低于厂方方指导价价，感觉觉货真价价实的便便宜。声望定价价：高价感觉觉产品质质量好招徕定价价：必定便宜宜，吸引引消费者者来购买买，感觉觉其他产产品也便便宜。餐餐馆、超超市卖场场常采用用心理定价价2020-01-18市场营销销导论9332020-01-18市场营销销导论934修订价格格地理定价价：地理理定价包包含着公公司如何何针对国国内不同同地方和和各国之之间的顾顾客决定定其产品品的定价价。折扣现金折扣扣：对迅迅速付款款的优惠惠数量折扣扣：对大大量购买买的优惠惠功能折扣扣：对经经销商的的优惠季节折扣扣：对淡淡季的优优惠折让：