云南白药创口贴营销案例分析

云南白药创口贴营销案例分析一、背景介绍之产品背景与市场背景1992到强生公司摧枯拉朽式的围剿。此后数年国市场的长期霸主。创伤护理市场多年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。二、云南白药创口贴的差异化定位的商品。实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的命运。素，构建自己的竞争优势。既然从正面冲突，白药几乎没有抗衡邦迪的可能。摆在白药面前最大的问题，就是如何在产品上寻找破解邦迪独大的招数。邦迪创可贴等同于一块应急的小胶布。!胶布不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”核心差异立刻显现出来。云南白药创可贴，有药的创可贴当找到这个突破口时，在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。三、云南白药的营销策略决策找到云南白药创可贴的第三极生存模式”和”第三极生”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。决定消费者购买何种产品的主要矛盾有三：一是我凭什么相信你的品牌—信任感二是我凭什么相信你的产品比别人好—区隔感三是我凭什么愿意掏钱—价值感对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任感与区隔感成为主要矛盾，需要重点解决。由此，云南白药创可贴的营销策略：面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知(信任)，利用有药的差异点(区隔)提醒大众购买。在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到了属于自己的传播方式。面对邦迪时——其优势是：有药的创可贴;面对杂牌时——其优势是：高举云南白药品牌，正本清源。云南白药的推广策略可以概括为：四轮攻势，层层递进第一轮攻势：瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营1第二轮攻势：启动大传播，三大黄金媒体，立体出击第三轮攻势：活动造势，号召购买，高潮迭起第四轮攻势：区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量四、产品推广策略第一轮攻势：瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营势”“”（事实。黄金媒体一：央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖黄金媒体二：广播。相对审批“弱区黄金媒体三：报纸。确立传播新模式，新阵容“+新闻稿“报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的 医药类产品一句话谈产品，容易批。新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。第三轮攻势：活动造势，号召购买，高潮迭起提升，市场开始“热”起来，但要把市场“煮沸费者购买，产生实际销量。与重点市场当地的主流报媒合作，如在南京与《金陵晚报》展开战略合作，《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。四、产品推广策略第四轮攻势：区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量”，最有代表性的，当属以广东为中心的华南板块，以南京为中心的华东板块。这两个区域，都为沿海或沿边门槛高。第四轮攻势、区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量重点突破—广东：抢台风契机，事件营销，时机制胜“娱乐行动”进社区——南京市场的电视置入式攻略做江苏市场，南京是高点，也是“高压线”和“雷区的信息干扰度高，很难渗透。白药最终选择与电视合作，圈定一档栏目深度置入，电视置入式活动合作的优势在于，能用低成本在短期内帮助OTC知识，辅助进行地面活动。这样的栏目要满足三个条件：1、在区域内有相对较高的收视率。2、百姓乐道的综艺类栏目3、能偕同进社区、学校等，实现与终端销售的结合五、云南白药创可贴4P分析2产品（product）“药的创可贴。含药间内就在消费者心目中获得一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略之地。价格（price）根据包装、外观设计的不同，云南白药创可贴分成了几个等级，满足由高端到低端的客户。抢占份额。53.86片2低价平民路线。渠道（place）地点的选择：关注国内市场，挑战邦迪创可贴的霸主地位。云南白药集团采用的是分级制度，按中国的地理位置划分为华东、华北、西北、东北等四大区域有区域总监负责各区省级市场招商，省级代理商招聘二级城市和市县级经销商。促销（promotion）云南白药的主要产品都可以用于运动的轻微受伤的初步治疗，抓住奥运会的促销时机。利用奥运期间全民运动的潮流，云南白药集团利用体育营销的方针，赞助了很多体育赛事，给他的目标顾客——体育爱好者留下了深刻的印象。通过与网易的合作，在网易直播赛事期间大力宣传了云南白药集团的喷雾和创可贴，使他们的知名度与美誉度得到提高。Results2001年，迫于形势，云南白药强行进入创口贴市场，3450万元(90%)成立云,01年一年云南白药创可贴就实现了销售回款3000万元2004邦迪创可贴”44.5%“雾剂”2.29倍，是“”20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。200610001.21：2.5个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力。200610001.21：2.52008年初，云南白药创可贴所占市场份额实现反超，邦迪似乎在中国市场大势已去。经过7年的努力，云南白药终于拿下中国创可贴市场“老大”宝座，邦迪垄断中国创可贴市场的历史就此被改写。六、结语云南白药创口贴的成功主要是取决于：媒介组合的丰富性和媒介