市场营销环境课件

第三章市场营销环境

教学目的与要求掌握市场营销环境的涵义、市场营销环境对企业营销的重要意义及企业对策；了解与掌握市场营销宏观环境、微观环境的内容及其对企业营销的机会与威胁教学重点与难点环境对企业机会与威胁教学方法讲授、案例教学课时4课时欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法是学会能把握方向的游泳未来并非一成不变企业并非在真空中第三章市场营销环境教学目的与要求欲使江河停市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和市场营销环境分为微观环境和宏观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众——直接性宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间接性市场营销环境的内容是随着社会经济的发展而不断变化的市场营销环境各因素本身也在不断发生变化市场营销环境的各个因素是互相影响互相制约的市场营销环境既给企业带来机会，也给企业带来威胁第一节

市场营销环境与市场机会一、市场营销环境的涵义市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的卓越的公司对它的业务领域应强调由外向内的观念，环境一直都在制造机会和形成威胁，监视和适应它，关系到企业的生死。对营销人员来说，其主要责任是辨认有历史意义的环境变化。他们应比公司其他人员更敏感环境的变化，更善于追踪趋势和寻找机会。虽然公司每一位经理都要监测环境，但营销人员更要有两种特殊的悟性。他们有得心应手的工具：营销情报和营销调研为他们收集营销环境的信息。他们还能花费更多的时间研究顾客和竞争者环境。通过有系统地监测环境，营销人员有能力调整营销战略和策略以适应新的市场挑战和机会

分析营销环境是企业制定营销战略和策略的基础

分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾客需要的前提分析市场营销环境能帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁二、企业对市场营销环境分析的意义卓越的公司对它的业务领域应强调由外向内的观念，环境一专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势超越金钱——这是一种使人们的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化的动力。他们辞掉忙乱的都市工作，认为办公室的紧张毫无价值。这是一种怀旧思潮：返回小城镇，享受清新的空气、安全的学校和拉拉家常的邻居作客。茧式生活方式——将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。主要有：①家茧式。将家打扮成一个隐蔽的安乐窝，自己变成了“沙发人”，整天在家看电视，按商品目录订购商品，重新装饰他们的房间，用录音电话滤掉外部世界的信息。面对日益增加的犯罪，爱滋病以及其他社会问题，他们首先想到的是要如何保护自己；②汽车茧式。四处周游，在自己的汽车里吃饭、睡觉、打电话；③社会茧式。几个朋友经常在一起交谈，类似“沙龙”形式的一种小群体。

追逐年轻化——使自己的行为和感觉较实际年龄年轻的趋势。今天的性感演员是切尔、保罗.纽曼、伊利莎白.泰勒。老年人在年轻化服装、染发和面部休整手术、娱乐性活动等方面的开支日益增加。他们购买成人玩具，参加成人野营，报名去参加冒险性渡假。专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势超越金钱——自我中心主义——渴望发展某重个性，从而使自己看上去与众不同。这不是一种极端的利己主义，而只是希望通过自己的拥有的物品和经验，表现自己。越来越多的人开始订阅一些兴趣比较窄的杂志，参加一些活动范围很有限的小组，购买定制的服装、汽车和化妆品。自我中心主义者为营销者提供了一种通过定制商品、服务和经验以获得成功的竞争机会。奇幻探险——满足人们对于逃避日常生活琐事增强的需要。他们参加各种渡假活动，品尝外来食品，游览迪斯尼及其它主题公园，用一种圣地亚哥风格重新装修住宅等。对营销者来讲，这是一个创造新的幻想产品和服务增加奇幻色彩的机会。99条命——人们必须承担各种角色和义务的无奈情景，如超级妈妈。人们觉得时间太少，所以想出种种办法试图克服这一局限性。如使用传真、汽车电话，到快餐店就餐等。营销者可以通过创造群组型营销企业满足这一需求。这种群组型营销是指一步到位的服务，如录象城洗衣房，在那儿，除了洗衣设备外，还有一个健身房，一辆运动用的自行车，复印机和6000盒录象带以供出租。专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势自我中心主义——渴望发展某重个性，从而使自己看上去与众不同

拯救我们的社会(S.O.S)——越来越多的人们积极承担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。小小的嗜好——一部分生活压力太大的顾客对必要的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃的东西。营销者应该清醒地认识到许多消费者的那种失落感及其由此而产生的需要，并向他们提供一些小小的放纵，使他们的情绪得以放松。活得更有生机——人们对活得更长久、生活得更好的一种向往。他们知道，现在的生活方式会杀了他们——吃不当的食品，吸烟，呼吸不洁的空气，使用各种烈性药等。人们已经准备好为自己的健康而选择较好的食品，进行比较常规的锻炼，经常放松等。营销者可以通过为顾客设计更健康的产品和服务来满足这一需求。警觉的消费者——那些不愿再忍受劣质产品和不合格服务的消费者。他们要求公司更为人道。他们要求汽车公司把坏车拉回去，把钱退还给顾客。他们订阅相关杂志，留意相关新闻，参加有关协会和团体，以及查看好公司和坏公司名录。营销者必须促使其公司在所有的产品和服务方面增强人道意识。专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势拯救我们的社会(S.O.S)——越来越多的人们积极承担环境威胁——环境中一种对企业发展不利的趋势——伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展市场营销机会——指对企业具有吸引力的、能给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势三、企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策环境威胁——环境中一种对企业发展不利的趋势——伤害到企业的某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向：1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3.许多发达国家吸烟人口下降4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加1—3条是环境威胁；4—5条是市场机会（一）分析评价方法——矩阵图法案例5：某烟草公司营销环境分析某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高低机会水平高低54威胁的可能性成功的可能性

大小大小潜在的吸引力潜在的严重性大小高低3211.环境威胁矩阵图2.市场机会矩阵图3.企业业务的分类、评价

威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。

市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。（一）分析评价方法——矩阵图法冒险理想困难成熟威胁水平高低机会水平高低54威胁的1.企业面向市场机会的对策并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择及时利用——机不可失，时不在来适时利用——等待时机，加以利用果断放弃——缺乏条件，不加利用（二）企业的对策1.企业面向市场机会的对策（二）企业的对策2.企业面对环境威胁的对策反抗——即试图限制和扭转不利因素的发展减轻——即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性转移——即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场（二）企业的对策2.企业面对环境威胁的对策（二）企业的对策第二节市场营销宏观环境一、人口环境1.世界人口迅速增长原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降

分析：

人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加

人均资源低、市场购买力不足

2.发达国家人口出生率下降、儿童减少原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化

分析：

这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业

许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会第二节市场营销宏观环境一、人口环境1.3.人口老化

原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长

分析：

老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；

对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁

4.人口的受教育程度差别大教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化

5.流动人口增多①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮”态势③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响一、人口环境3.人口老化一、人口环境6.家庭发生变化

①普遍晚婚——结婚用品减少

②离婚率很高——住房和用品增加

③职业妇女增加——服装、化妆、美容、日托增加

④家庭规模小型化——电器、家具增加

⑤非家庭住户迅速增加单身汉——小公寓、食品包装、家具、日用品增加

同居户——租赁、家具

集体住户——公寓及用品增加一、人口环境6.家庭发生变化一、人口环境二、经济环境1.消费者收入消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素

个人收入

个人可支配收入影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素个人可任意支配收入影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素2.消费者的支出模式变化

恩格尔定律

家庭生命周期

消费者家庭所在地3.消费者储蓄、投资和信贷情况的变化

储蓄

股票、债券投资

信贷、短期赊销、分期付款、信用卡二、经济环境1.消费者收入1.自然资源日益短缺取之不尽、用之不竭的资源有限的但可更新的资源有限不可更新的资源

2.环境污染日益严重3.政府干预不断加强4.绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳三、自然环境1.自然资源日益短缺三、自然环境1.新技术使大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势2.新技术有利于企业改善经营管理3.新技术会影响企业的市场营销机会4.新技术会影响消费者的购买习惯5.新技术还会造成一些难以预见的长期后果总之，新技术是一种“创造性的毁灭力量”，对企业营销、对企业生存和发展会产生重大影响，企业应注意利用新技术，提高服务质量与工作效率四、技术环境1.新技术使大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势四1.政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系2.与企业市场营销有关的经济立法3.政府的宏观调控政策4.群众利益团体五、政治法律环境1.政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系五、政治法律社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成。一般来说：

★

核心文化价值观有高度的持续性

★

亚文化群的动向对营销有重要影响

★从属文化价值观随时间变化

1.

社会阶层——对商品的选择和欲望不同价值观念

生活方式（活动、兴趣、意见）

2.审美观念对产品的要求对促销方式的要求3.教育

对企业选择目标市场的影响对企业营销产品的影响对营销调研的影响对经销方式的影响六、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常4.宗教信仰宗教的分布状况宗教要求与禁忌宗教组织与宗教派别

5.语言顺利与各方面沟通准确地翻译制订适当的策略

6.亚文化群

民族亚文化群

宗教亚文化群种族亚文化群

地理亚文化群六、社会文化环境4.宗教信仰六、社会文化环境公众市场营销微观环境企业核心营销环境企业外围营销系统顾客竞争者企业内部环境营销渠道企业公众市场营销企业核心营销环境企业外围营销系统顾企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系，构成了企业的内部环境。

一、企业内部环境1.供应商——是指向