消费者态度的形成和改变

小故事：

三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事人过来问：“你们在干什么？”第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。”第二个工人抬头看了一眼好管闲事人，说：“我们在盖一幢楼房。”第三个工人真诚而又自信地说：“我们在建一座城市。”十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成了一家房地产企业总裁，是前两个人老板。仅仅十年时间，三个人命运就发生了截然不一样改变，是什么原因造成这么结果？消费者态度的形成和改变第1页第九章消费者态度

形成与改变消费者态度的形成和改变第2页引例

“快快快！转到翡翠台！”一阵急促声音从盥洗室传来。“快快快！转到翡翠台！”

还没等朱基反应过来，他太太陈金兰就站在了他面前。

她一边用毛巾擦着头上水，一边拿起桌上遥控器，快速摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视画面上出现了“大长今”字样。这是一套韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。消费者态度的形成和改变第3页

自从一次偶然机会，她看完了一集《澡堂老板家男人们》之后，陈金兰就成了真正韩国迷。她不但被该剧跌宕起伏情节吸引，还为细腻情感波澜所感动。她对该剧喜爱简直到了欲罢不能地步。她追着一集一集地看完全套剧目以后，

以为还不过瘾，就专门去买了一套正版DVD，用了整整一个周末时间，一集接一集，废寝忘食，一口气看了个够。从此之后，她是凡韩剧必看！而且，她是先跟着视台节奏一集集追着看，看完之后，就会买一套该剧DVD，然后找个适当

时候，集中时间一次性把全部剧集再看一遍。这不，现在轮到《大长今》了。消费者态度的形成和改变第4页杨丽娟追星花尽家中积蓄刘德华疯狂粉丝累死老父消费者态度的形成和改变第5页主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4消费者态度的形成和改变第6页主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4消费者态度的形成和改变第7页主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4消费者态度的形成和改变第8页什么是态度？态度是情感表现态度是情感和认知统一态度是情感、认知和行为综合体消费者态度的形成和改变第9页

态度是个体对某一事物或观念所持有正面或反面认识上评价、情感上感受和行为上倾向。1.1态度概念持久性稳定性一致性消费者态度的形成和改变第10页态度ABC三成份知情意个体对态度对象认识、了解和评价个体对态度对象喜爱或厌恶情感体验个体对态度对象行为倾向，是行为准备状态态度消费者态度的形成和改变第11页对刘德华（或周杰伦。。。）

ABC态度模型认知我对他很了解，电视上报纸杂志里经常关注他消息情感提到他，我就很幸福、激动。。。行为假如他开演唱会，我一定去，哪怕票价很贵。。。消费者态度的形成和改变第12页学习层认知认知—感情—行为低介入层情感认知—行为—感情经验层信念感情—行为—认知态度层级状态消费者态度的形成和改变第13页.思索题1、“疑邻偷斧”故事说明了丢斧人对邻居态度处于哪一层级？2、用ａｂｃ态度三模型解释一个人对“脑白金”广告态度消费者态度的形成和改变第14页1.2态度功效消费者态度的形成和改变第15页态度功效价值表现功效认识功效适应功效自我防御功效人为何会产生态度？能帮助个体回避或忘却难以正视现实，从而保护个体现有些人格和保持心理健康。态度能使人更加好适应环境和趋利避害形成某种态度，有利于对事物了解和认识。形成某种态度，能够向他人表达自己关键价值观念。消费者态度的形成和改变第16页1.3态度与消费者行为消费者态度影响其对产品、商标判断和评价。态度影响消费者学习兴趣和学习效果。

态度经过影响消费者购置意向，进而影响购置行为。消费者态度的形成和改变第17页.思索题

自己平时是否存在行为与态度不一致时候？是什么原因造成？消费者态度的形成和改变第18页主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4消费者态度的形成和改变第19页学习论诱因论认知相符论态度你

为何会讨厌日本人？

为何会崇敬明星？

以前喜欢老师为何现在又讨厌了？

。。。消费者态度的形成和改变第20页人态度同人习惯一样，是经过后天学习得来。人们在取得信息和事实同时，也认识到与这些事实相联络情感和价值。人态度主要是经过联想、强化和模仿三种学习方式形成。顺从阶段同化阶段内化阶段表面依从他人、群体或社会对自己期望与周围环境、他人或群体要求保持一致纳入自己原有、相关态度结构中，使之成为内在要求。2.1学习论消费者态度的形成和改变第21页消费者态度的形成和改变第22页诱因论是从趋近原因和回避原因冲突来看态度问题，将态度形成看作是权衡利弊后做出抉择过程。爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现情况及预期做出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用最大。2.2诱因论消费者态度的形成和改变第23页认知-情感相符论平衡论认知失调论2.3认知相符论

人信念和态度假如与其它观点、本身行为发生矛盾，就会存在一个内在力量推进其进行自我调整，以到达或恢复认知上相符合一致。消费者态度的形成和改变第24页

认知平衡状态是一个理想或令人满意状态。假如认知上出现了不平衡，就会产生心理上担心、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有某个认知或添加一个新认知。平衡理论消费者态度的形成和改变第25页认知失调理论：三边符号相乘为负认知均衡理论：三边符号相乘为正ＰＯＸＰ：消费者Ｏ：与消费者相关个人Ｘ：产品消费者态度的形成和改变第26页认知—情感相符理论

人们总是试图使其认知与其感情相符。人们信念或认识在相当程度上受其感情所支配。消费者态度的形成和改变第27页认知失调论费斯廷格认为，任何人都有许多认知原因，如关于自我、自己行为以及环境方面信念、看法等。当两个认知原因处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去降低这种矛盾和冲突，力争恢复和保持认知原因之间相对平衡和一致。消费者态度的形成和改变第28页思索题刘先生是某一银行储户。5月一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”定时存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入最少5万元开设定时存款户头，就可享受高达0.5%额外利率优惠，更可参加抽奖，取得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里钱取出换成这种定时存款时，却被通知这一计划推出意在于吸纳“新”资金,而他存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。

问题：试分析客户对银行这一新举措态度；你怎样评价银行做法？.消费者态度的形成和改变第29页四、自我知觉理论过分适当性效果当对人或事物感受比较含糊，或者不能作出确切解释时，人们会依照能够观察外部行为对“内心状态”做出判断和解释。假如给予个体过分理由来从事某项行为，会造成他由此推断其行为并不是由内在态度而是外在激励或外部原因所致。消费者态度的形成和改变第30页小故事，大智慧消费者态度的形成和改变第31页老和尚买佛像消费者态度的形成和改变第32页五、认知反应理论

消费者对营销信息想法或认知反应会影响其态度。消费者对营销对象态度改变，取决于认知反应类型和强度。/programs/view/to-7oWj69fo/消费者态度的形成和改变第33页反驳观点支持论点起源贬损消费者态度的形成和改变第34页六、加工可能性模型（ELM）传输（信息源、信息、渠道）注意和了解高涉入度加工认知反应行为改变态度改变低涉入度加工信念反应行为改变态度改变中心路径边缘路径人们在处理信息时，有时会投入较多认知资源，有时会投入较少认知资源由此形成两种态度路径。消费者态度的形成和改变第35页主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4消费者态度的形成和改变第36页

态度测量方法01态度及行为预测02态度与行为不一致影响原因03消费者态度的形成和改变第37页讲课教师：谢巍Email:xiewei1221@1.李克特量表陈说意见：西门子冰箱制冷功效很高极同意同意中立反对极反对12345极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对1234567

态度测量方法01消费者态度的形成和改变第38页讲课教师：谢巍Email:xiewei1221@2、语意差异量表技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功效搭配合理性价比高外观好产品档次高售后服务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功效搭配不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业消费者态度的形成和改变第39页3、行为反应测量生理反应测量距离测量法任务完成法消费者态度的形成和改变第40页课后作业为相互竞争两家超市设计消费者态度调查问卷，访问一些同学，用语意差异量法测量他们对超市态度并提出改进提议。.消费者态度的形成和改变第41页一、多属性模型(FishbeinModel)A0

代表消费者对品牌总体态度；bi

表示消费者对品牌拥有第i个属性信念强度；ei

表示消费者对属性i偏好程度；n

代表品牌含有属性数量。态度及行为预测02消费者态度的形成和改变第42页案例：运动鞋态度调查

Nike和Adidas

(A:Nike，B:

Adidas)确定4-5个主要属性（普通来说低于9个属性）比如就运动鞋确定了5个属性：

“减震功效”

“耐穿性”“款式”

“价格”;“尺码”消费者态度的形成和改变第43页先测量全部ei

请判断以下几个方面在你购置评价运动鞋中主要性：款式:一点不主要-3-2-10123非常主要减震功效:一点不主要-3-2-10123非常主要……消费者态度的形成和改变第44页对每个品牌测试全部bi

请判断NIKE运动鞋在以下几个方面表现款式:非常差-3-2-10123非常好减震功效:非常差-3-2-10123非常好……一样，再做Adidas运动鞋消费者态度的形成和改变第45页NIKE运动鞋态度测试结果

-2-1+2尺码-6-2+3价格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3减震功效突出信念信念强度(bi)得分(ei)bieiOverallattitude=+7-2-1+2尺码-3-1+3价格-3-3+1款式+6+2+3耐穿性+4+2+3减震功效Overallattitude=+2Adidas运动鞋态度测试结果消费者态度的形成和改变第46页二、费希本行为意向模型

也称合理行动理论theoryofreasonedaction

B≈BI=W1·AB+W2·SNB：行为BI：行为意向AB：对行为B态度SN：主观规范W1：态度对行为意向影响权重W2：主观规范对形成行为意向影响权重消费者态度的形成和改变第47页信念强度我对这个信念确定程度W1信念评价信念是正面还是负面AB规范信念他人认为我该怎样做SN服从动机他们想法对我有多主要行为态度主观规范W2行为意向行为BIB行为意向模型图示甲对SUV态度：油耗高－负面评价重心高轻易翻车－负面评价易于在非公路上行驶－正面评价适宜长途行驶－正面评价朋友认为甲应该买一辆SUV适合长途旅行女朋友嘲笑甲对安全过分考虑消费者态度的形成和改变第48页1．购置动机2．购置能力3．情境原因4．测量上问题5．态度测量与行动之间延滞6．群体压力

态度与行为不一致影响原因03消费者态度的形成和改变第49页主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4消费者态度的形成和改变第50页一、改变消费者态度策略

（一）改变情感成份（二）改变行为成份（三）改变认知成份

消费者态度的形成和改变第51页二、改变消费者态度说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传递者传递者传递者信仰程度预防注射人格原因信息学习感情迁移相符机制反驳态度转变信源贬损信息曲解掩盖拒绝消费者态度的形成和改变第52页2传递者可靠性外表吸引力对传递者喜爱程度134三、传递者对态度改变影响传递者权威性消费者态度的形成和改变第53页

思索题例举两则不适当应用名人形象代言人电视广告，并说明其对消费者态度影响。

消费者态度的形成和改变第54页态度信息与原有态度差异论点质量和强度恐惧唤起幽默应用单面叙述或双面叙述四、传输特征与消费者态度改变消费者态度的形成和改变第55页新汰渍：搓少，更亮白，不易伤手超级脏袜子，在一盆不著名洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新一样。舒肤佳与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上细菌数量更少潘婷林心如说：“以前我头发又干又涩，可用了潘婷之后，滑啦滑啦”56宝洁广告策略：有比较才能分高低消费者态度的形成和改变第56页玉兰油多效修复霜：“7种岁月痕迹，1种减退秘诀”玉兰油活肤沐浴露：二十四小时不停滋润，一星期内肌肤会更有光泽，更富弹性。佳洁士雪白牙贴：57宝洁广告策略：用数字说话消费者态度的形成和改变第57页五、目标靶特征1、对原有观点、信念信仰程度2、预防注射预防注射是指消费者已经有信念和观点是否与相反信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点防御机制。3、介入程度4、人格原因低自尊者较高自尊者更轻易被说服智力高人比智力低人难以被说服5、性别差异男性与女性在谁更轻易被说服问题上不存在显著差异。差异主要集中在双方各自擅长领域。消费者态度的形成和改变第58页视频赏析：卖拐思索题：赵本山是怎么样促使范伟改变态度？消费者态度的形成和改变第59页影响力测试（引自《影响力》1.在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更含有说服力证据所说服：

a.赶时间

b.对该话题根本不感兴趣

c.对该话题兴趣普通

d.a和b

2.假设你正试着将拥有三种不一样价位同一个商品（经济型、普通型、豪华型）推销给用户。研究表明在哪种情况下，你销售额会更高：

a.从价格最廉价商品开始，然后向上销售

b.从价格最贵商品开始，然后向下销售

c.从价格适中商品开始，然后让用户自己决定需要买哪一个消费者态度的形成和改变第60页3.人们对政治竞选进行了多年跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利候选人是：

a.外表最有吸引力候选人

b.制造大量负面或带有攻击性新闻来防御竞争对手候选人

c.拥有最有活力、最卖力志愿者候选人

4.研究表明，通常情况下，自尊与被劝服之间关系是：

a.自尊心不强人，最轻易被说服

b.自尊心普通人，最轻易被说服

c.自尊心强人，最轻易被说服

消费者态度的形成和改变第