翡翠城营销案例分析7.8定

翡翠城营销案例分析7.8定翡翠城营销案例分析7.8定翡翠城营销案例分析7.8定V:1.0精细整理，仅供参考翡翠城营销案例分析7.8定日期：20xx年X月入市时机选择和开盘造势的重要性[案例描述]发展绿城·翡翠城位于大杭州城市新区西溪闲林板块。项目南临02省道，西邻西溪国家湿地公园，距市政府约公里，距新西湖风景区约10公里。项目总占地面积约1400余亩，总建筑面积约150万平方米，建筑形态丰富，有多层、小高层、高层公寓，是近十年来，绿城在杭州开发规模最大的楼盘。翡翠城项目2004年10月份人居展面市，截止到2005年5月初，累计登记意向客户达8000余人，而一期可销售房源仅426套，供需比为1:19。尽管此时杭州楼市受宏观政策影响较大，5月房交会暂缓、二手房挂牌量骤增、交易量直线下降、购房者持币观望等等，颇有山雨欲来风满楼之势，但公司决策层果断决定一期开盘开展一次声势浩大的开盘预热宣传造势活动。5月7日，杭城房产主流媒体上刊发了翡翠城一期将采用公开摇号销售的消息，与此同时，接到销售人员通知的预约登记客户也早早赶来，在销售中心所在地黄龙世纪广场排起了两条长长的登记领号队伍。截止到5月11日，翡翠城共发放摇号客户编号6万多，经过输入电脑、信息确认等环节后，共产生57937个有效客户编号，此时的供需比也进一步扩大到1：136。5月14日下午两点，位于世贸中心五楼的翡翠城摇号活动现场人满为患，由于场地受限，只能容纳300个购房者进场亲临摇号现场，场外不能入内的购房者们在工作人员的劝解下仍不愿离去，一定要等到结果出来。然而，幸运的人毕竟只有426个。经公证处现场公证，随机产生了426个中签号及相应的选房序号。至此，翡翠城这一场轰轰烈烈的摇号购房事件才告一段落。这一活动引起了省内外，乃至全国性媒体的广泛关注，网上评论更是数以万计，在很短的时间内，翡翠城就成为家喻户晓的知名楼盘。[案例分析]就活动策划和过程本身而言，这次声势浩大的购房摇号活动可以说是杭州历史上规模最大的、参加人数最多的一次消费者购房活动。当然，本次活动之所以能够得以全面实施，并取得可喜的销售业绩，应该说前期准备工作发挥了很大作用，特别是在入市时机的把握、客户资源积累和开盘造势这三方面显得尤为重要。一、入市时机选择：提前亮相，先声夺人2004年9月，翡翠城公司刚成立不久，项目系列宣传准备工作便围绕10月份的人居展紧锣密鼓地展开了。而通常多数楼盘都是在开盘前两、三个月才开始市场预热，翡翠城之所以会提前这么久就做市场亮相，主要是考虑到项目最主要的竞争对手——南都·良渚文化村将会在10月人居展上开始一期的销售。两个项目虽然各有各的优势，但因为都是近郊楼盘，在规模、产品定位、甚至价格上都还是会有相当一部分目标客户群重叠，良渚文化村一期选择在10月人居展上开盘，如果我们不采取什么积极有效的措施，那么此次人居展上良渚文化村必然会成为众人瞩目的焦点，而且会让那些对翡翠城期待以久的客户失去耐心，造成客户流失，为此公司决策层果断决定：抢先入市，提前亮相。事实证明，翡翠城入市时机的选择是非常正确的，翡翠城抢先入市，可谓先声夺人，一亮相就成为公众关注的焦点，短短三天，意向登记客户就达近3000人次，在形象塑造和宣传造势方面，特别是在吸引市场关注，积累目标客户上，均收到了预期效果，市场反应良好，为成功开盘奠定了良好的基础。设想如果我们仍然按照常规时间节点入市，不根据具体情况及时调整入市时机的话，实际销售效果一定会大打折扣。经验总结：一般而言，项目入市通常选择在开盘前两个月左右正式亮相市场，开始入市宣传，这样可以集中火力，使有限的宣传投入不至于分散得太常造成浪费。但常规的操作思路固然有道理，但也不必固守成规，所谓“法无定法”，“知己知彼，方能百战不殆。”当市场环境发生变化时，一定要根据具体情况及时调整市场策略，方为上策。二、持续预热：趁热打铁，积累客户翡翠城在04年10月人居展上抢先入市，提前亮相后，果然引起了市场各界的广泛关注。但毕竟距离真正开盘销售还有7个月，甚至更长的时间，如何让市场保持关注，为项目开盘积聚能量也是非常重要的工作。为此，翡翠城公司在房交会后，又与多家房产报道主流媒体策划组织了多篇软文稿，从品牌价值、区位优势、项目概貌等方面宣传项目，使市场对项目的关注始终保持热度不减。2004年12月底，恰逢项目进入社区商业中心规划设计阶段，为进一步锁定潜在目标客户，增强项目对客户的凝聚力，翡翠城公司又针对社区商业中心的业态组成，对部分意向强烈的客户进行了的调查回访，借此时机加强客户沟通，请客户对社区规划设计提出意见和建议，接到电话调查回访的客户都非常兴奋，对能参与未来家园的设计表现出浓厚的兴趣，此活动进一步锁定了目标客户，强化了项目在客户心目中的印象，也产生了一定的口碑宣传效应。岁末年初，此时关注的焦点往往是过年，所以这个阶段翡翠城亦采取了相对低调的宣传姿态。2005年春节过后，按照常规，正是楼市春潮回暖之际。翡翠城项目在经历了相对平静的3个月后，为保持市场对项目的持续关注，在2005年3月，又马上与杭州当地影响力最大的房产媒体之一《杭州日报》联系，参与策划了“2005年杭州楼市最值得期待的十大楼盘”评选活动，评选结果，翡翠城项目当然名列第一，一方面进一步提升了项目知名度，另一方面也借此进一步扩大了意向客户资源。活动当月，客户来访来电量激增，截止4月底，项目累计意向登记客户达8000多人次。正是因为有这么多意向客户，才为我们举办翡翠城公开摇号购房活动提供了坚实基础。当然，结果还是很出人意料，最后共有5万多人参加了这次的摇号，这不但是开创了杭州商品房销售公开摇号的先河，而且恐怕也是杭城历史上参与人数最多、规模最大的一次房商品房认购活动。经验总结：市场预热的节奏一定要注意把握好，千万不能忽冷忽热，巧妙趁热打铁，让项目保持持续关注度很重要。设想如果项目一开始先声夺人，轰轰烈烈地宣传了一阵子后，忽然就销声匿迹，等到一年半载后再卷土重来，消费者心目中的印象早已淡漠，又需从头再来，前期的宣传效果一定是大打折扣。较好的做法是在项目成功亮相后，还是要不断制作市场热点，保持市场对项目的持续关注。预热可以慢慢热，从微风细雨到狂风骤雨，效果是叠加的，但忽冷忽热会使效果减弱，因为楼市竞争激烈，声音太多，没有人能够长久地记住一个项目在几个月前喊出的声音。另外，市场预热时，不时创造条件，加强与意向客户的联系和沟通，不失为锁定意向客户的好办法。请意向客户参与项目设计，为项目提供意见和建议的做法，效果颇佳。意向客户一旦对项目有过深入参与，就会对这个项目产生感情，忠诚度会大大增加，如果适时再提供一些优惠措施的话，相信效果会更佳。三、开盘强销期：制造热点，活动造势就在翡翠城紧锣密鼓地筹备在2005年5月中旬开盘的时候，国家出台了一系列关于平稳房价的政策，也有一些专家预测还会出台一些相关措施，原定于5月份举办的房交会也暂缓，市场上出现了浓厚的观望气氛，种种迹象表明，接下来市场可能会有一段时间的蛰伏期。是坐等事态发展还是主动出击基于对市场前景的判断和前期积累了大量意向客户资源的事实，公司决定采取积极的姿态进行一期开盘。首批426套房源，采用公开摇号的方式进行发售，一方面在公众心目中塑造一个公平、公开、公正的大盘的良好形象，同时也借此让更多的人参与到这次活动中来，借助客户的口头传播、媒体和舆论的力量制造热点，进一步扩大了项目的知名度和影响力。最后，活动取得了圆满的成功，开盘时机的选择和活动造势可以说是配合得天衣无缝。经验总结：在市场基本面持续向好，房源供不应求的情况下，为避