客户关系管理 引导案例解析+课后习题参考答案（刘柳 版）

1、第一章客户关系管理概述引导案例GSK公司的“客情维护”其实不是客户关系管理，而属于庸俗关系。由于客户关系管 理引进我国的时间不长，人们对客户关系管理的含义理解得不够准确，一些人认为客户关系 管理就是“拉关系”，“走后门”、“吃吃喝喝”，这就是把客户关系管理误解成了庸俗关 系。庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权拉关系、走后门、套私情，为个 人谋取好处等不正当的人际交往活动。它是一种非正常的、不健康的、庸俗化的人际关系。 它以损公肥私、侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。一、单项选择题l.A 2.D 3.C 4.B二、多项选择题1、 ACE 2、 ABCDE三、

2、判断题1. V 2.X 3. V 4.X 5.X四、案例分析1、客户关系管理必须一切以客户为中心，切实从客户需求出发，急客户之所急、想客 户之所想。2、口碑营销；个性化服务；客户分级；维护老客户；扩展销售渠道；VIP,积分卡、 客户俱乐部等第二章客户的识别与选择引导案例出租车司机靠的是正确的客户识别找到了高价值的优质客户来赚大钱的。启示：客户才是企业生存开展最重要的资源，只有满足客户需要企业才能生存开展。客 户是企业的衣食父母，是企业的利润之源。不要盲目追求客户数量，而应该寻找到高价值的客户，重视客户质量。一、单项选择题l.C 2,B 3.C 4.A 5.A二、多项选择题l.ABCDE 2.A

3、CD三、判断题1. V 2. X 3. V 4. X 5. V四、案例分析1、麦德龙做法是正确的。禁止1.2米以下儿童入内正是为了维护企业目标客户的利益2、麦德龙的目标客户是中小型批发零售商、餐饮单位和各种企事业单位，这局部客户 为麦德龙带了 了巨大利润。个人及家庭消费者其实是中小型批发零售商的客户，麦德龙禁止 1.2米以下客户入内的目的是为了把个人消费者拒之门外，不向他们提供服务，让个人消费 者只能购买中小型批发商的东西，保证了自己客户的利润来源。麦德龙的做法实际是对自己 客户的忠诚，不抢夺自己目标客户的客户。第三章客户开发与客户拜访引导案例是选择绝好的上门访问时机，往往能够感动客户，让客户

4、更容易接受你的推销。在建立客户关系的过程中，不仅要掌握联系的契机，更重要的是用心经营和维护与客户 的联系。一、单项选择题.C 2.C 3.B 4.A二、多项选择题1、ABCD 2、ACDE三、归类题CEAFDB四、案例分析1、小陈失败的原因是表达方式不对，双方产生误解。小陈话语专业味道太重，不够婉 转，拉开了与客户间的距离，形成沟通的障碍。2、防止同类问题，需要在拜访客户的过程中注意沟通技巧，不要把客户当成自己的员 工进行指挥。聪明的销售人员在同客户打交道时，必须努力先做到是客户的朋友、兄弟、亲 人，然后随着相互了解，关系增进，逐渐在客户心中树立出专业形象，根据自己的职责、特 长、能力来促进销

5、售、操作市场、掌控资源的，从而得到名利双收。第四章客户的沟通引导案例客户沟通包含多种内容，沟通不仅仅是用语言来进行的。企业与客户沟通中，情感沟通 也很重要。一、单项选择题l.C 2.C 3.B4.A 4.D 5.A二、多项选择题1. ABCDEF 2.ACE 3.ABCD三、判断题1.X 2. V 3. V 4.x 5.X四、情景对话可以做得更好的方法是：有位客户到咨询台来投诉说“小姐 我已经投诉屡次了，一直没有人帮我处理 我现 在耍补打1月份和2月份的发票。”咨询人员对这位先生说“是吗，先生不好意思，给您带来这么多不便，能先让我帮你 查一下是什么情况吗？然后咨询人员对此客户说 “对不起先生，

6、是这样的。由于你的话费至今没有销账，所 以我们没法打印你的发票。”先生发火地说：“为什么没销账，我要拿发票回公司报销的，我不管你们公司是怎么样 的，反正我现在就要发票，要是不给，你找经理出来见我。”咨询人员说“先生，您先别生气，请您稍坐一下，给我5分钟时间，我去问一下经理， 帮你想方法解决，好吗？ ”请示过后 向客户说 “先生，让你久等了，好意思。这样吧 由于我们系统没有销你 这两个月的帐，以无法机打发票，我们出手写发票给你好吗”先生听完后 “手写就手写了，只要让我能报销的就行了。”给到发票后说”对不起，先生，给你带来麻烦真不好意思。请慢走”分析：由于公司与分销商之间的总是而造成客户不便，导致

7、现在系统无法为这类客户的话费 销账。客房非常不满，有很大的情绪。客户要发票的目的是为了报销。受理营业员服务意识 和态度差，没有站在客户角度去想问题，而且搬出“公司政策”或“公司规定”之类的话, 增加了客户原有的不满情绪。在外理过程中，客户既然入网成客户，公司就有义务保障客户 一切正常的服务，倾听客户需求，稳定客户情绪并要致歉。客户要发票，如果确实是公司的 责任，同时对我们的工作又不会有特别大的影响就应当尽量想方法给客户解决。五.案例分析L通过面谈、手机短信、 、电子邮件、快递邮寄等方式和客户进行信息沟通，而且 还注意了情感沟通（挽回邮寄提及客户生病的太太）。面对不同的客户选择不同的沟通方式，比

8、方：对于新客户，有专门的 顾问保持和 他们接触，并定期邮寄资料，这种方式可以在不占用客户过多时间的情况下留下汇丰银行专 业的品牌形象；对于前来拜访的新客户，就和文中那位白领样，往往在造访的同时他/她已 经有了比拟明确的投资规划，如果这时不是通过面对面的方式，以及在汇丰的营业网点和理 财顾问进行“一对一”的沟通，那么她的顾虑就很难完全消除。EMAIL和手机沟通的方式 都是方便的沟通手段，也可以一对多地发送信息，但是只适合那些不要求紧急回复的沟通, 对于可以当面解决同时带来很大收益的重要客户，Angela会选择“上门释疑”，当然，这 也是因为这些客户都曾经到访过分行，已经建立起了良好的关系之后。2

9、、合格的客户经理除了要具备专业的金融知识、相关证书，还应该了解企业文化、相 关法规，更重要的是要能够收集客户信息，根据不同客户选择不同的沟通方式第五章客户信息管理引导案例成功的原因是对客户信息进行了有效的分析，找准了客户需求。类似的成功可以复制，只要企业能够收集到足够客户信息并进行有效分析。一、单项选择题1. D 2.A3.D4.C二、多项选择题1. ABCDE 2.BDE 3.ABC三、判断题V 2. V 3.X四、案例分析案例一1、收集信息的方式是多种多样的，在具体运用时要根据实际情况灵活选择2、略案例二1、客户信息是企业决策的基础，客户信息是企业对客户分级管理的基础，不具备客户 信息，客

10、户沟通很难实现，更不要说客户满意和忠诚了。因此，企业必须重视和掌握客户信 息。2、不了解客户需求的情况下做产品介绍不合适，这样推荐的产品并不一定是客户想要 的，很难让客户满意。培训公司提出面对面访谈要求其实还是想进一步获取客户信息，再为 客户量身定做适合的方案。第六章客户体验管理引导案例星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡和服务，更重要的是客户对咖啡的文化体验，当 客户收获一份微笑；与他人沟通畅聊；提供美味饮品；参与线上线下会员活动，从感官到心 灵的附加价值得以实现的过程，就是星巴克追求的价值所在。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带 来期望的价值，又能让

11、企业获得更可观的利润？这些体验为什么让星巴克多了那么多忠实的 拥护者？客户体验的过程所带来的美好、深刻的刺激与记忆就是一切的源动力。一、单项选择题l.C 2.A 3.D4.D二、多项选择题l.ABCD 2.ACD三、判断题1. V 2.x 3.x 4.x 5.X四、案例分析1、（1）客户体验是提升客户附加价值的原动力；（2）客户体验为企业积累用户数据资 产。2、虚拟现实不仅仅是一个演示媒体，而且还是一个设计工具，它以视觉形式产生一个 适人化的多维信息空间，为我们创立和体验虚拟世界提供了有利的支持。第七章客户分级管理引导案例汇丰银行根据客户生命周期和价值对客户进行分类，分为七类。1、A类（顶级客

12、户）一一高忠诚度，高价值。这些客户的全面理财总值超过10亿元, 他们是汇丰银行的顶级理财客户，占汇丰银行客户总数的5%o2、B类（大型客户）一一低忠诚度，高价值。这些客户的全面理财总值超过10。万元， 占客户总数的15%o3、C类（中型客户）一一高忠诚度，低价值。这些客户的全面理财总值超过2万元， 占客户总数的60%,是汇丰银行比例最大的客户群。4、D类（小型客户）一一低忠诚度，低价值。这些客户的全面理财总值在2万元以下， 占客户总数的20%。5、非活跃客户。这些客户的账户有两年以上的时间没使用过，或账户已被申请结清。6、潜在客户。这些客户以前在汇丰银行开有账户，但现在撤销了；银行内有他们的一

13、 些数据，并且和他们保持着联络。7、怀疑客户。这些是其他银行的客户，汇丰银行到他们的信息，但没有和他们联 系过。一、单项选择题l.C 2.B 3.D二、多项选择题l.ADE 2.ABE三、判断题1. X 2. J 3. V四、案例分析兴业银行根据客户账户中的金额对客户进行划分，兴业银行将“自然人生”家庭理财卡 分为黑金卡、白金卡、金卡和银卡四个层次。黑金卡个人卡，只要在兴业银行的所有个人账户中折合人民币总额到达100万元家庭卡，只要家庭成员日均综合金融资产平均到达80万元白金卡个人卡，只要在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额到达30 万元家庭卡，只要家庭成员日均综合金融资产

14、平均到达25万元金卡个人卡，只要在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额到达10 万元家庭卡，只要家庭成员日均综合金融资产平均到达8万元 银卡只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请兴业银行通过对客户的分级管理，将企业资源进行了有效划分，保证了资源对黑金卡、 白金卡客户的倾斜，有助于提高关键客户为企也创造的价值，通过对这局部客户提供优质的 服务吸引金卡客户消费升级，而对银卡客户的管理可以有效保证市场占有率。第八章客户满意管理引导案例夫妻两不满意的原因是在购买过程中感知到的和预期有差异。客户购买前的客户期望和 购买过程中的客户感知都会影响到客户满意。一、

15、单项选择题l.C 2.B 3.C 4.A 5.A二、多项选择题l.ABCDE 2.ABCD 3、CE三、判断题1. X 2. V 3. V 4. X 5. V四、案例分析L企业应遵循以客户为中心的原那么，站在客户的角度考虑问题。当企业的产品和服务出 现问题时，应第一时间解决问题，设法消除客户的不满，获得他们的谅解，使客户满意，并 成为可靠的回头客。2.因为公司站在客户的角度，为解决错误做了很多努力，打了 35次紧急 ，最终成 功解决问题。公司全心全意为客户服务，最大限度地让客户满意，所以公司的错误能得到客 户的谅解，使客户感动。第九章客户忠诚管理引导案例万科将近一半的新客户都是由老客户介绍，表

16、达了口碑效应，正是因为有信任才会有口 碑相传；老客户的重复购买也表达了对万科的绝对信任。不管是新客户因口碑相传购买还是 老客户的重复购买，都是客户忠诚的一种表现形式，也是衡量客户忠诚的标准。一、单项选择题l.D 2.B3.C二、多项选择题1. ABC 2.ABCDE 3.ABCDE三、判断题l.X 2.X 3. V四、案例分析案例一1、转变宣传方式；建立利基俱乐部；和供应商联手减低本钱；业务延伸2、国内企业在设计忠诚计划时不要一味只考虑从价格上给客户让利，要多方面考虑。 在给客户实惠的同时，也要考虑减低本钱。总的来说可以从以下几个策略入手：努力实现客 户完全满意，提供财务利益，奖励忠诚，提高转

17、移本钱，增加客户对企业的信任及情感牵挂， 加强企业内部管理，提高员工忠诚，建立客户组织，稳定客户队伍。案例二1、服务价值、人员价值；客户总价值还包括产品价值、形象价值2、(1)努力实现客户完全满意(2)提供财务利益、奖励忠诚行为(3)提高转移本钱(4)增加客户对企业的信任与情感牵挂(5)加强企业内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障(6)建立客户组织，稳定客户队伍3、良好的服务可以增加客户忠诚度，为企业赢得巨大的利润；企业必须加强CRM。第十章客户的流失与挽回引导案例客户流失是指客户由于种种原因不再购买本企业的产品或服务，而转向购买其他竞争企 业的产品或服务。朱毅挽回客户主要是通过：1、了解客户流失的原因：客户儿子结婚急需用钱。2、情感 营销：以往的良好客户关系的基础上，朱毅提出到婚礼帮助，在婚礼现场专业的服务态度和 热情赢得了王