广告策划与广告策略

1、此资料来自：.此资料来自：.（ HYPERLINK . .）联系电话：020-.值班手机供50万份管理资料下载3万集企业管理资料下载1300GB高清管理讲座硬盘拷贝 开篇案案例 动感地地带整合合营销传传播全案案分析钟超军115个月月“感动动”20000万万人！动感感地带整整合营销销传播全全案分析析通信信企业管管理220044.12215个月“感感动”220000万人！ 第一章 广告策策划概论论一、广告策策划的概概念广告策划就就是通过过细致周周密的市市场调查查与系统统分析，充充分利用用已经掌掌握的知知识（信信息、情情报与资资料等）和和先进的的手段，科科学、合合理、有有效

2、地部部署广告告活动的的进程。简简言之，广广告策划划就是对对广告运运作的全全过程作作预先的的考虑与与设想，是是对企业业广告的的整体战战略与策策略的运运筹与规规划。正确理解广广告策划划的概念念，有以以下几个个关键点点。1广告策策划的目目的是追追求广告告进程的的合理化化与广告告效果的的最大化化。2企业的的营销策策略是广广告策划划的根本本依据，广广告策划划不能脱脱离企业业营销策策略的指指导。3广告策策划有其其特定的的程序，这这种程序序应该是是科学、规规范的而而不是盲盲目地凭凭空设想想与随心心所欲。4广告策策划应该该是广告告运动的的整体策策划，停停留在具具体操作作层面的的“广告告计划”并并不是广广告策划

3、划。5广告策策划必须须以市场场调查为为依据，良良好市场场调查为为广告策策划提供供了市场场环境、消消费心理理、竞争争对手等等方面的的重要信信息。6广告的的心理策策略、定定位策略略、规划划策略、创创意策略略、文案案写作、媒媒介策略略及效果果评估是是广告策策划的核核心内容容。7广告策策划书（文文本）是是广告策策划结果果的一种种可见的的形式，它它为广告告运动提提供了运运行的蓝蓝图与规规范。8广告效效果的测测定方法法与标准准应该在在广告策策划中预预先设定定。 二、广告策策划的基基本内容容一项较完整整的广告告策划主主要包括括以下六六个方面面的内容容：（一）市场场调查市场调查，是是进行广广告策划划的基础础。

4、只有有对市场场和消费费者了解解透彻，对对有关信信息和数数据掌握握充分，才才可能做做出较为为准确的的策划。市市场调查查安排，就就是要确确定要向向什么市市场、什什么用户户、进行行何种方方式的调调查。（二）消费费心理分分析对于消费者者心理与与行为的的分析、研研究是广广告策划划的前提提。具体体来讲，只只有准确确地把握握住消费费者的需需要、动动机、注注意、知知觉、记记忆、想想象、态态度、情情感与情情绪等心心理因素素，才能能有较准准确的广广告定位位与较高高水平的的广告创创意。（三）广告告定位采取广告定定位，是是为了突突出广告告商品的的特殊个个性，即即其它同同类商品品所没有有的优异异之点，而而这些优优点正是

5、是特定的的用户所所需求的的。广告告定位确确定了广广告商品品的市场场位置，符符合消费费者的心心理需求求，就可可以保障障广告取取得成功功。有了了准确的的广告定定位，广广告主题题也就可可以确定定下来。 HYPERLINK .202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0101.htm 四）广告创创意广告创意是是决定广广告策划划成败的的关键。广广告定位位之后的的问题就就是，如如何根据据广告定定位，把把握广告告主题，形形成广告告创意？成功的的广告在在于它能能够运用用独创的的、新奇奇的诉求求策略与与方法，准准确地传传递出商商品信息息，有效效地激发发消费

6、者者的购买买动机与与欲望，持持续地影影响其态态度与行行为。（五）广告告媒介安安排这是广告策策划中直直接影响响广告传传播效果果的重要要问题。媒媒介选择择和发布布时机安安排得当当，广告告发布的的投入产产出效果果就比较较好；反反之，企企业投放放的广告告费用就就不能收收到预期期的效果果。（六）广告告效果测测定广告效果测测定，这这是全面面验证广广告策划划实施情情况的必必不可少少的工作作。企业业委托的的广告公公司的工工作水平平、服务务质量如如何，整整个广告告策划是是否成功功，企业业是否感感到满意意和更有有信心，将将以此为为依此来来做出评评价。第二章 广广告心理理策略开篇案例例 “速速溶咖啡啡”与“一一次性

7、尿尿布” 速溶溶咖啡与与一次性性尿布，应应该是两两件风马马牛不相相及的事事。然而而，在这这两种新新产品刚刚刚问世世的时候候却遇到到了相同同的营销销问题消费费者的心心理抗拒拒。速溶咖啡是是上世纪纪40年代代开始进进入市场场的。速速溶咖啡啡物美价价廉，配配料又无无需特别别技术，而而且特别别节省时时间，很很适合现现代人的的生活节节奏。然然而，当当厂商在在广告中中大力宣宣传该产产品的上上述特点点时，并并没有受受到消费费者的青青睐，相相反受到到冷落。于于是，生生产厂家家请来了了消费心心理学家家，让他他们找出出问题的的症结何何在，以以确定消消费者拒拒绝这种种省时省省事产品品的原因因何在。心理学家首首先调查

8、查了人们们对雀巢巢公司较较早的一一种速溶溶咖啡内斯斯（Neeseaafe）速速溶咖啡啡的态度度，使用用传统的的问卷调调查方法法对一个个有代表表性的消消费群体体（样本本）进行行了调查查。这些些接受调调查的人人首先被被问及是是否饮用用速溶咖咖啡，有有人回答答“是”，也也有人回回答“否否”。然然后，再再问及那那些回答答为“否否”的人人，他们们对这种种产品有有何看法法。大部部分人都都回答说说，他们们不喜欢欢这种咖咖啡的味味道。令令人不解解的是，回回答“否否”的人人并没有有喝过速速溶咖啡啡，怎么么会形成成“味道道不好”的的印象呢呢？于是是又请这这些人实实际品尝尝速溶咖咖啡与新新鲜咖啡啡，结果果大部分分人

9、却又又说不出出它们在在味道上上的真正正差别。因因此，厂厂商深信信：不喜喜欢这种种咖啡的的真正原原因并不不是它们们的味道道不好！他们进进而怀疑疑在消费费者不喜喜欢速溶溶咖啡的的背后有有一些更更为深沉沉的原因因。因此此，又进进行了另另一个心心理学的的深入研研究。为了深入地地了解消消费者拒拒绝购买买速溶咖咖啡的真真实动机机，心理理学家梅梅森海海尔（MMasoon HHairre）改改用了一一种称之之为角色色扮演法法的投射射技术，进进行了深深层的研研究。海海尔这次次不再直直接去问问人们对对这种咖咖啡的看看法，而而是编了了两张购购物清单单，然后后把这两两购物清清单分别别让两组组妇女（调调查对象象）看并并

10、请她们们描述一一下写这这两张购购物清单单的“主主妇”的的有什么么样特点点。这两两张清单单上的内内容几乎乎完全相相同，只只有一个个条目不不一样，哪哪就是的的购物清清单A上包含含了速溶溶咖啡，购购物清单单B上则包包含了新新鲜咖啡啡。（见见表2-1）表2-1 关于速速溶咖啡啡与新鲜鲜咖啡的的两张购购物清单单 DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm 11:50 DATE HH:mm:ss 11:50:43 TIME yy.M.d 22.10.d TIME h时m分 11时50分 TIME h时m分s秒 11时50分43秒 DATE MMM. d