客户关系管理-市场策略

1、客户关系管理第二章 市场策略第一节客客户价价值一 谁是是客户？客户的定定义狭义的客户：市场中广广泛存在在的对企企业产品品和服务务有需求求的个体体或群体体消费者者。广义的客户：除狭义客客户外，还包括括企业的的上游供供应商、下游分分销商以以及企业业内部下下属的不不同职能能部门、分公司司等分支支机构。客户的类类型按是否购购买划分分：现有客户户：过去去买过或或正在购购买的客客户潜在客户户：今后后有可能能购买的的组织或或个人按客户为为企业带带来的经经济价值值：80/20ParetoPrinciple帕雷托法法则重要客户户VIPclients1%主要客户户Majorclients4%普通客户户Common

2、clients前15%小客户Minorclients剩余80%客户金字字塔按客户的的忠诚度度分：忠诚客户户老客户新客户潜在客户户二 客户户价值的的内涵客户价值值？客户实现的价价值与客户付出的代代价之差。产品或劳劳务的性性能，质质量，品品牌，售售后服务务等因素素的满意意程度。资金，时时间，精精力等客户价值值的核心心感知利失感知利得经济价值值功能价值值心理价值值企业与客户之间的关系实质上是是一种价值交换换的关系。产品或服服务利润企业客户企业基于于服务质量量所获得的的竞争优优势更加加难以被被竞争对对手有效效复制。+“利得”因素：有形产品品质量-“失利”因素：产品价格格菲利普科特勒客户让渡渡价值客户让

3、渡渡价值指总客户价价值与总客户成成本之差额。客户期望望得到的的一组利利益。在评估，获得和和使用时时所引起起的客户户预计费费用。客户让渡价值总客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值总客户成本货币成本时间成本精力成本体力成本产品价值值：顾客认认为要获获得某一一产品值值得为之之付出多多少；服务价值值：顾客认认为要获获得某一一服务值值得为之之付出多多少；人员价值值：顾客对对服务提提供人员员整体价价值评价价；形象价值值：顾客对对服务或或服务提提供者形形象的价价值评估估。产品硬件件、软件件特点担保服务务、免费费体验等等销售代表表的业务务水平、工作效效率等品牌货币成本本：顾客为为购买某某一产品品支付的的实

4、际货货币价格格；时间成本本：顾客为为获得该该项服务务所需花花费的时时间；精力成本本：顾客为为了获得得该项服服务所付付出的心心理方面面的精力力；体力成本本：顾客为为获得该该项服务务所付出出的身体体方面的的精力。客户让渡渡价值理理论的观观点客户在信息基基本透明明的情况况下，会会以客户户让渡价值值的最大大化作为购买买决策的的主要依依据；客户的总价值值和总成成本都是是包含有有多种因素素的综合合体，而不仅仅仅是产产品效用用和产品品价格之之间的比比较。启示：因此，企企业应当当主动地地对自己己的客户户让渡价价值进行行测算和和评估，并同竞竞争者的的客户让让渡价值值进行比比较，以以调整客客户的总总价值和和总成本

5、本，增强强自己的的竞争力力。客户价值值认知层层次模型型顾客的目标与意图使用时期期望的结果期望的产产品属性与性能基于目标标的满意意基于结果果的满意意基于属性性的满意意顾客期望望的层次次顾客期望望的价值值客户价值值是客户在在特定情情形下对对产品属属性、属属性效能能以及使使用结果果(对实现客客户目标标和初衷衷的促进进或阻碍碍)的感知、偏好和和评价。获得价值愿望价值客户价值不同时间不同客户三 客户户终生价价值案例罗罗伊先生生的难题题罗伊加德夫先先生有一一家经营营邮购业业务的公公司，最最近，为为了节省省开支，他决定定要砍去去部分未未来价值值不高的的顾客。市场分分析人员员交给了了加德夫夫先生三三类顾客客的

6、名单单：第一一类顾客客在过去去几年内内光顾过过公司几几次，但但是购买买的数量量极少；另一类类顾客只只光顾过过一次，但是一一次购买买的数量量很大；第三类类顾客和和公司有有着长期期的，但但是零星星的购买买关系。加德夫夫陷入了了困境！究竟该该砍掉哪哪一部分分顾客呢呢？如何何从这些些资料中中判断顾顾客的未未来价值值呢？每个客户户的价值值构成部部分：历史价值值（到目前前为止已已经实现现了的顾顾客价值值）当前价值值潜在价值值当前价值值：如果客户当前前行为模模式不发发生改变变的话，将来会会给企业业带来的的客户价价值；是企业在现现在及可可预见的的未来较较短时间间内可以以从客户户那儿获获得的收收益。当前价值值可

7、通过过历史数数据估算算与测量量企业可通通过客户户当前价价值的高高低寻找找目前的的高价值值客户，以获得得可持续续的业务务发展和和收益增增长潜在价值值：是客户未来来可能给给企业带带来的利利润，是是企业通通过有效效的交叉叉销售可可以调动动客户购购买积极极性，或或促使客客户向别别人推荐荐产品和和服务等等，从而而可能增增加的客客户价值值。潜在价值值具有动动态性和和不确定定性分析潜在在价值主主要从客户基本本价值和客户成长长价值两部分着着手。客户的潜在价值值主要来自自5个方面：客户重复复购买：客户增加加已购买买产品的的交易额；客户交叉叉购买：客户购买买已购产产品的相相关产品；客户向上上购买：购买已购购产品的

8、的升级品品、附加加品；推荐新客客户：企业的忠忠诚客户户把一些些潜在客客户推荐荐给本企企业，及及为企业业传递好好的口碑；随着时间间推移，重复购购买者或或忠诚客客户对价格的的敏感性性降低，从而使使企业成成本的降降低。客户基本价值值：客户的财财富水平平、收入入水平等等影响客客户终身身价值的的个人因因素。客户成长长价值：随时间推推移，（由于于客户本本身的年年龄、身身份、受受教育程程度、家家庭状况况，及所所处行业业、职业业、收入入等不断断变化带带来的）客户价值值的变化化，及其其在来来来一段时时间内给给企业带带来的利利润。分析潜在在价值主主要从客户基本本价值和客户成长长价值两部分着着手。客户终生生价值Cu

9、stomerLifetimeValueCRM的目的是是在整个个生命周周期上管管理客户户，以最最优的客客户投入入达到终终生价值值的最大大化。具体含义义:1.利润流。2.客户在企企业降低低经营费费用和增增加利润润上的收收益。时间上的的差异:1.从当前到客户关关系解体体时的剩剩余生命命周期时时间段。2.从客户关关系的开始直至客户户关系解解体的全全生命周周期。收益:客户终身身价值:是指某企企业的客客户在其其一生中中为了享享受和使使用该机机构提供供的产品品和服务务而付给给该企业业的回报报的总和和。或者说，是每个个购买者者在未来来可能为为企业带带来的收收益总和和。也可可以说是是客户在在整个生生命周期期中给

10、企企业创造造的利润润总和。客户终身身价值：是指企业与与客户在在整个交交易关系系维持的的生命周周期里，减除吸吸引客户户、销售售以及服服务成本本并考虑虑资金的的时间价价值，企业能从客户户那里获获得的所所有收益之和和。其本质是，企业业与客户户的长期期关系中中，基于于交易关关系给企企业带来来的净现值(net value)。客户终身身价值在在客户管管理中具具有重要要作用，是企业业长期持持续稳定定发展的的基础。第二节客客户细细分一 客户户细分的的含义客户细分分：指根据客客户属性性划分的的客户集集合。是指企业业在明确确的战略略业务模模式和特特定的市市场中，根据客客户的属属性、行行为、需需求、偏偏好以及及价值

11、等等因素对对客户进进行分类类，并提提供有针针对性的的产品、服务和和销售模模式。例如，在在企业的的客户数数据库中中将客户户信息按按照年龄龄段(20以下、2030、3140、4150、50以上等不不同的区区隔)的不同来来组织分分析，这这样一个个简单的的工作就就是客户细分分。客户细分分是20世纪50年代中期期由美国国学者温温德尔史密斯提提出的，其理论论依据主主要有两两点为什么要要进行客客户细分分？：（1）顾客需需求的异异质性并不是所所有顾客客的需求求都相同同，只要要存在两两个以上上的顾客客，需求求就会不不同。由由于顾客客需求、欲望及及购买行行为是多多元的，所以顾顾客需求求满足呈呈现差异异。（2）企业

12、有有限的资资源和有有效的市市场竞争争任何一个个企业不不能单凭凭自己的的人力、财力和和物力来来满足整整个市场场的所有有需求，这不仅仅缘于企企业自身身条件的的限制，而且从从经济效效应方面面来看也也是不足足取的。因为，企业应应该分辨辨出它能能有效为为之服务务的最具具有吸引引力的细细分市场场，集中中企业资资源，制制定科学学的竞争争策略，以取得得和增强强竞争优优势二 客户户细分的的目的80/20/30法则威廉谢登在顶部的的20%的顾客创创造了公公司80%的利润，但其中中的一半半利润给给在底部部的30%的非盈利利顾客消消耗掉了了。客户细分分可让企企业从一一个较高高的层次次来分析析整个数数据库中中的客户户信

13、息，同时客客户细分分也使得得企业可可以用不不同的方方式对待待处于不不同客户户区间的的客户，这是客客户细分分的意义义所在。客户细分分的结果果，指出了了客户是是谁、客客户是什什么样的的、客户户与客户户之间是是如何不不同的，以及他他们将被被如何区区别对待待。三 客户户细分的的依据按人口统统计的客客户细分分按地理状状况的客客户细分分按生活方方式/心理的客客户细分分按消费行行为的客客户细分分依据分析析导出变变量的客客户细分分（1）按人口口统计的的客户细细分性别：男男、女收入：如如月收入入2000，20005000，500010000等年龄：婴婴儿、儿儿童、少少年、青青年、中中年民族：教育程度度：高中中、

14、本科科、硕士士、博士士职业：销销售、管管理、财财会婚姻状况况：未婚婚、已婚婚、离异异、丧偶偶等家庭生命命周期阶阶段：单单身无子子女、已已婚有子子女等（2）按地理理状况的的客户细细分国内外市市场一般国际际营销人人员认为为不同国国家的消消费者有有不同的的口味、需求和和行为方方式；政治边界界如省界、城界等等，但更更多的关关注人口口地图，如“西西南区”、“华华南区”等表达达方式，反映的的是在特特定细分分市场中中并没有有明显的的购买方方式差异异化的政政治边界界；邮政编码码在同一邮邮编内的的个人和和家庭通通常在人人口统计计学方面面比较类类似。另外，气候、人人口密度度、地形形等都可能能成为客客户细分分的依据

15、据（3）按生活活方式/心理的客客户细分分按生活方方式细分分人们生活活和花费费时间和和金钱的的模式，如喜欢欢钓鱼、旅游等等按态度细细分消费者对对企业及及其商品品的态度度。按价值观观细分爱国主义义、宗教教之类。（4）按消费费行为的的客户细细分购买渠道道产品目录录、邮件件、电视视、互联联网、商商店、专专卖店RFM最近一次次消费(Recency)、消费频频率(Frequency)、消费金金额(Monetary)目标利益益最低价格格、最佳佳技术、最大价价值所需服务务电话支持持、专人人服务、电子邮邮件忠诚度没有、一一些。情情感联系系、忠诚诚允许保证证要求寄发发电子邮邮件、邮邮件或电电话拜访访，明确确客户是

16、是否愿意意进一步步了解公公司产品品（5）分析导导出型细细分变量量利用信息息技术分分析数据据并建立立对于企企业特定定经营需需求而言言独一无无二的客客户细分分，也称称数据驱驱动变量量。寻找目标标客户的的主要方方法企业主动动出击，寻找目目标客户户和潜在在客户，并最终终说服他他们成为为现实客客户。企业通过过采取多多种手段段，依靠靠企业本本身的产产品、价价格、渠渠道和促促销等特特色，吸吸引目标标客户和和潜在客客户，使使其最终终成为现现实客户户。寻找目标标客户的的主要方方法1.逐户访问问2.广告搜寻寻3.资料查询询4.会议寻找找5.到俱乐部部寻找6.电话探寻寻7.咨询寻找找8.从对手中中抢夺9.邮寄寻找找

17、10.连锁介绍绍(名人介绍绍)(头牛效应应)11.短信开拓拓12.网络开发发思考：如如何获取取客户信信息/资料寻找目标标客户？合法性？第三节客客户生生命周期期一 客户户生命周周期的内内涵客户生命命周期指从企业业与客户户建立业业务关系系到关系系终止的的完整的的关系周周期。是客户关关系水平平随时间间变化的的发展轨轨迹，它它动态地地描述了了客户关关系在不不同阶段段的总体体特征。二 客户户生命周周期的阶阶段划分分（一）客客户发展展生命周周期吸引获得管理保留面向潜在客户户渠道客户消费费习惯交叉销售售升级销售售客户满意意度漏桶原理理10%流失率90%保留率新客户客户流失客户流失公司A：每年10%新顾客公司

18、B：每年10%新顾客5%流失率95%保留率14年后，公公司A规模倍增14年后，公公司B规模不变John E.G.Bateson andK.DouglasHoffman,ManagingServiceMarketing, 4thed., DrydenPublishers:FortWorth, TX,1999新客户（二）客客户关系系生命周周期1获取阶段段提升阶段段成熟阶段段衰退和流失阶段段市场调研研积极沟通通提供个性化服服务寻找原因因弥补（二）客客户关系系生命周周期2考察期形成期稳定期退化期时间投入产出出客户产出出企业投入入退化期二二次开发发稳定期延延伸CustomerRelationshipLifeCycle三 客户户关系生生命周期期各阶段市市场特征征交易量价格成本间接效益益交易额和和利润交易额和和利润在在生命周周期各阶阶段的变变化趋势势四 客户户关系生生命周期