房地产广告促销市场调查分析报告

1、PAGE 1PAGE 11房地产广告效果评估方案一、调查的背景目前，广州州住宅市市场竞争争较为激激烈，每每周推出出的楼盘盘有300到400个之多多，每月月则达1130-1400个之多多，各商商家大打打概念战战，推出出各种概概念盘，以以求标新新立异；同时各各种促销销手段在在楼盘的的推广中中也层出出不穷，有有不少专专业人士士称房地地产早已已进入了了整合营营销时代代。综合合起来目目前广州州市场的的概念盘盘有：江江景盘、山山景盘、地地铁盘、园园林盘、生生态盘、健健康盘等等等，令令消费者者目不暇暇接。各各楼盘如如何能使使自己的的楼盘在在市场中中脱颖而而出，如如何将自自己的卖卖点准确确地传达达给消费费者并

2、为为其所接接受，则则在很大大程度上上依赖于于准确及及时的市市场信息息和科学学有效的的广告促促销措施施。二、调查目目的本次系列调调查是为为了动态态跟踪目目标消费费群对楼楼盘广告告的注目目率、有有效接触触率、对对广告主主张的接接受程度度等内容容，进行行广告效效果评估估，以便便于及时时调整广广告创意意表现、媒媒体发布布和推广广方式，力力求达到到最好的的广告效效果。同同时，也也搜集一一些消费费者资料料，为新新市场的的推广研研究打下下基础。三、调查内内容1广告效效果评估估的标准准 效果果评估以以消费者者为中心心，以消消费者的的认知与与认可为为基准；以广告告预定目目标为标标准，进进行差异异评估。广告效果的

3、的评估内内容总体上讲广广告效果果评估包包括两大大方面的的内容：广告促销效效果好的广告创创意与媒媒体发布布方案能能促进商商品的销销售广告本身的的沟通效效果目标消费者者对广告告创意及及信息的的认知度度、认可可度调查测试中中的具体体项目简简单概括括为：促销效果方方面A/S值，即即销售量量增加额额与广告告费用增增加额的的比值广告媒体方方面：所投放媒体体的读者者率广告注目率率（接触触率）广告的有效效接触率率（报纸纸的精读读率）广告创意效效果方面面：消费者对广广告内容容的认可可程度消费者感觉觉广告内内容的可可信度（内内容与现现实的接接近程度度）3广告对对消费者者心理的的影响模模式广告到达消消费者后后，消费

4、费者会产产生相应应的心理理和行为为过程，AAKLPPCP法法则将这这一过程程表现为为：注意意（Awwareenesss）、认认知（KKnowwleddge）、喜喜好(LLikiing)、选择择（Prrefeerennce）、确确信（CConvvicttionn）和购购买（PPurcchasse），可可大概表表达为如如下模型型：注意阶段 注意阶段 指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但此阶段消费者只有看过的粗略印象，在广告调查中，一般用广告注目率来表示。广告的接触率可从此阶段算起。认知阶段它是一种客观状态认知阶段它是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记

5、忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此阶段我们可称广告投放较为有效，因此广告的有效接触率可从此阶段算起。 这个指标反映的是消费者的 这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得了较为成功的效果。行动阶段偏好和选择行动阶段偏好和选择 在此阶段广告不仅获得了消费者的认同感，发挥了广告本身的沟通效果，而且也起到了促进销售的作用。4调研过过程模型型定量转化模型 广广告效果果调研测测试将基基于以下下模型：定量转化模型广告有效性分析测试项目广告有效性分析测试项目广告效果评评估测试试每个月月进行一一次。首首次测试试主要是是获得广广告投

6、放放后一段段时期内内或测试试时点的的一些项项目值，以以后的跟跟踪调查查将会增增加广告告连续投投放后的的效果对对比情况况。四、项目执执行方案案调查方案受访者在最近两年年之内有有购房意意向的潜潜在消费费者访问方法问卷访问法法（个别别访问）样本量暂定1200份调查地点市区内同档档次的楼楼盘售楼楼现场调查执行时时间每个月的第第一个周周末2调查执执行与质质量控制制方案调查准备阶段项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。调查准备阶段项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。问卷设计。包括问卷、复核问卷和问卷操作指

7、南等；问卷设计出来后，至少对5名受访对象试访，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨，设计复核问卷。访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。二审由质量管理督导进行。访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。二审由质量管理督导进行。复核：由质量管理督导

8、和复核员一道，根据交回的合格样本量的25%随机抽样做电话复核，如发现有问题，则加大复核比率，并采取补卷访问工作，保证用于分析的问卷百分之百有效。调查执行阶段调查执行阶段数据处理阶段编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码，以便于计算机输入和处理。数据处理阶段编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码，以便于计算机输入和处理。问卷输入：对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查，以保证数据录入的准确性。数据处理：用专业的数据软件对数据进行统计分析，根据客户的要求和需要作出相应的分析，并作出数据报告和图表。分析并整理调查报告分析并整理调查报告全体

9、项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论，并写出调查结论。全体项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论，并写出调查结论。五、调查费费用预算算调查访问（暂暂按1000份计计算）培训访问员员300元访问费15元/份份 X 1000份=115000元访问礼品费费10元/份份 X1100份份=10000元元问卷复核费费5元/份 X 1100份份=5000元督导费5元/份XX 1000份=5000元问卷数据处处理费12元/份份X1000份=12000元市场资料收收集费200元交通费500元问卷设计及及印刷600元报告写作及及打印费费500元税收10%总计7480元元注：如果样样本量有有所变化化，如上上费用将将相应有有所变化化。如分开两次次调查：调查访问（暂暂按2000份计计算）培训访问员员300元访问费15元/份份 X 2000份=330000元访问礼品费费10元/份份 X2200份份=20000元元问卷复核费费5元/份 X