市场调查方法

1、市场调查方法9/16/20221第一节 面访调查法9/16/20222一、面访调查法的涵义特点 面访调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。 面访调查的特点： 有较高的回答率 数据比较准确 9/16/20223可使用较复杂的问卷 调查成本高、周期长 某些特殊群体的访问成功率低 9/16/20224二、面访调查的类型方式 居民入户调查 居民入户调查是指调查人员直接深入到事先抽中的家庭或用适当的方法选定的居民户，再依据问卷或调 查提纲进行面对面的调查。9/16/20225个别采访 个别采访是指调查人员就某一个专门的问题，有目的地选择一些在这方面有特殊经历或特殊经验的

2、人进行访问，以获取比较详尽和丰富的资料。 标准式面访 非标准式面访9/16/20226三、面访调查的程序技巧访问前的准备 准备工作进行的如何，直接关系到整个调查的成败。因此，对准备工作不可忽视。 9/16/20227进入面访 进入面访是面访调查的开始，包括自我介绍、表明来意、请求合作等内容。这是面访调查的关键。 调查过程的技巧结束面谈9/16/20228四、面谈调查中的随机化回 答技术沃纳随机化回答模型 这一调查模型的基本思想是：为了调查某个敏感问题，同时列出两个存在相关关系的问题制成卡片，被调查者随机抽取卡片进行回答，回答后，卡片不退还调查人员。9/16/20229 因此，调查人员不知道被调

3、查者在回答那一个问题，而达到对被调查者个人秘密进行保护的目的。9/16/202210西蒙斯随机化回答模型 在西蒙斯模型中，A，B两种问题只有A仍为敏感性问题，而B则是和A完全无关的非敏感性问题。9/16/202211五、面访调查的应用和实例目标市场调查。 如消费者的消费行为调查、消费者满意度调查、消费者市场细分研究等。9/16/202212营销产品调查。如产品实体调查、产品包装调查、产品价格调查、产品生命周期调查等。媒介与产品调查。如产品的广告效果调查、媒介接触行为调查、媒体个性调查等。9/16/202213第二节 小组座谈法9/16/202214一、小组座谈法的涵义 小组座谈法是由一个经过训

4、练的主持人，以一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。 9/16/202215二、小组座谈法的实施步骤 小组座谈会前的准备工作 明确会议主题，设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间 9/16/202216座谈过程的指导和控制 打破短暂的沉默 把握会议的主题 做好与会者之间的协调工作 做好座谈会后的工作9/16/202217三、小组座谈会的评价 小组座谈法的优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入 将调查与讨论相结合、结构灵活9/16/202218小组座谈法的局限性： 对主持人的要求较高 容易形成“团体压力”

5、 涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论 9/16/202219第三节 德尔菲法9/16/202220一、德尔菲法及其特点 德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。9/16/202221 德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。 9/16/202222二、德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表：意见征询表是根据调查问题设计而成，是

6、专家回答问题的主要依据。 选定征询专家：专家的人数不宜过多，也不能过少，一般以10至20人为宜 。9/16/202223轮回反复征询专家意见 用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专家意见 资料统计处理 做出调查结论9/16/202224第四节 电话调查9/16/202225一、传统的电话调查 传统电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。 传统电话调查中的问题设置： 主题突出，问题数量不宜过多。 注意选择适当的回答问题的方式。 尽量避免回忆性问题。9/16/202226传统电话调查中的样本选取 传统电话调查的记录方式 9/16/202227二、计算机

7、辅助电话调查 CATI系统功能及设备配置 CATI系统需要在WindowsNT（或Novell）Windows95的多任务作业环境下运行。需配置以下设备：(1)586Server；(2)586工作站；9/16/202228(3)语音调制解调器（V 17 14400 FAX/Voice）；(4)头戴式电话（附音量控制高传真电话组）；(5)线路监听器（局线监听震荡控制器）；(6)监听录音机（Mini Tape声控录音机）；(7)监听选择器（10 in 1 out监听选择器） 9/16/202229计算机辅助电话调查操作程序及技术使用CATI应注意的问题9/16/202230第五节 邮寄问卷调查9/

8、16/202231一、什么是邮寄问卷调查 邮寄问卷调查是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者手中，由被调查者自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法 通过邮局邮寄问卷 利用宣传媒介传送 在专门场所发放问卷 9/16/202232邮寄问卷调查与其他调查方式相比，最大的特点就是调查者和被调查者之间一般没有或较少直接的语言交流，调查完全依靠问卷进行，所有被调查者看在接受调查的过程中受到的外部刺激是相同的，因而是一种标准化的调查。9/16/202233二、邮寄问卷调查的程序 设计问卷 设计问卷时，最关键的是如何将调查问题转化成表述问题 9/16/202234确定调查方式 即是采用通过邮局邮寄问卷方

9、式，还是宣传媒介传送方式，或专门场所发放问卷方式，这主要取决于调查目的，调查能力和调查对象 预调查 正式调查 补充调查9/16/2022359/16/202236 市场调查方法9/16/202237学习目的和要求通过本章的教学，使学生掌握市场调查的方法-非访谈调查（文案调查法、观察法、实验法、网络调查法），掌握这几种方法的分别或综合运用，获得可靠的市场信息资料，提高学生实际从事市场调查的能力。9/16/202238第一节 文案调查法9/16/202239一、文案调查法概念文案调查法(desk research survey)又叫间接调查法。是市场调查人员利用企业内部和外部过去和现在的各种信息、

10、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。9/16/202240二、文案调查法的实施步骤1、资料筛选筛选就是根据研究目的选择有用的文献类型与文献篇目。首先，对有可能得到的文献进行分类（按外在形式、内容等），从中选择适合于研究使用的一种或几种文献类型。9/16/202241然后，在选出的文献类型中浏览文献目录（如没有现成的文献目录，则需要研究者自己制作目录）。目录是查找文献的向导。目录一般有卡片式的分类目录、书名目录、著者目录、主题目录。9/16/202242最后，把全部目录区分为使用价值高、较高、低以及没有价值四种类型。9/16/2022432、编排标记作标记时，最好使用与文献不同颜色的

11、笔迹，这样比较醒目。采用的符号可以多种多样，可用不同的符号标出程度不同的内容。9/16/2022443、文字摘录从文献中抄录或浓缩有关内容，叫摘录。摘录主要有两种形式：一是指示性文摘，即对题目、作者、出处、主题等进行概括。二是报道性文摘，即对文献的主要内容、主要观点、主要材料、主要数据等进行叙述。9/16/202245摘录要注意不要打乱原文的结构、顺序和曲解原意。不管何种摘录方式，摘录时都必须附有原文出处，其作用一是备查，二是将来引用时可注明出处。9/16/2022464、分析鉴别对于准备使用的文献进行真伪、可靠程度的判定，即鉴别。一般通过对同类、同年代文献的相互比较，对文献做出鉴别。9/16

12、/2022475、分类登记根据研究目的对文献资料进行分类。记录就是通过阅读找到有价值的资料，并将其记录下来或复印出来，以供进一步分析研究问题之用。 9/16/202248三、文案资料的来源1、 企业内部资料内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。9/16/202249它主要来源于以下五个具体方面：业务资料、统计资料、供销资料、财务资料、企业积累的其他资料。9/16/2022502、企业外部资料企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版

13、物、名录等）上的资料。它主要包括七个方面的信息来源：政府和经济管理部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息和有关情报；9/16/202251国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和资料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。9/16/202252四、文案资料的检索1、参考文献查找法也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文

14、献名目，追踪查找有关文献资料的方法。9/16/2022532、检索工具查找法文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是引导人们查找文献的向导。中文图书在排列顺序上有三种方法：笔划法、音序法、部首法。9/16/202254利用检索工具查找文献，可以采用顺查法，也可采用倒查法。在文献调查过程中，人们往往将检索工具查找法和参考文献查找法结合起来，交替使用，往往效果更佳。9/16/2022553、专家咨询法即初次接触文献法的调查者，一般对文献编排方法比较生疏，在利用以上两种方法有困难的情况下，

15、可以先将自己的研究课题向有关专家咨询，对研究课题所涉及的文献有一个初步了解；或者请图书管理人员介绍他们的文献目录编排方法和查找技艺，然后再进行查找。9/16/202256五、文案资料的评价准则1、搜集数据所使用的方法2、资料的准确性和可靠性3、资料时效性4、资料目的性9/16/202257六、文案调查法的优点与局限性1、优点（1）时间、费用较少（2）不受时间和空间的限制（3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰9/16/2022582、局限性（1）时效性差（2）缺乏一致性（3）利用率较低9/16/202259七、文案调查法的应用一是用于系统或专门的历史课题研究。例如，调查省、市史（志）、区、县

16、史（志）等。二是用于专门的对比（历史与观察）研究。9/16/202260三是用于其他实地调查方法的首选的调查方法，所有的调查活动都始于文献法收集第二手资料，而且高质量的调查必须要有充分的第二资料。9/16/202261在调查研究中常常要用文献法，尤其是典型调查，往往要收集有关的文献资料，即使是抽样调查也往往要用文献资料作对比。9/16/202262第二节 观察法9/16/202263一、观察法及其特点 观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。特点：自然、客观、直接、全面。9

17、/16/202264二、观察法的基本类型1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。（1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。9/16/202265（2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。（3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。采用非参与观察，一般有两种方法：近距冷淡法；远距仪器法。9/16/2022662、按观察结果的标准化划：控制观察：指观

18、察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。9/16/2022673、按观察的具体形式划分：现场观察又可依具体情况不同分为以下三种：销售现场观察、使用现场观察、供应厂家现场观察。实际痕迹观察法。指根据被调查者实际留下的痕迹进行的调查。比较观察法。指调查者对事物所做的对比观察方法。9/16/2022684、按取得资料的时间特征分（1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。（2）横向观察，指在某一特定时

19、间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究之用。9/16/202269（3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确，在有时间和精力情况下，可以将纵横观察两种形式结合使用。9/16/2022705、按观察是否有标准化结构（1）非标准化观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。9/16/202271（2）半标准化观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。9/16/202272（3）标准化观察：统一设计、统一手段与严格按照计划实施的

20、观察。标准化手段包括：观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。9/16/202273三、观察法的过程与技术1、观察法的实施过程：分为制定计划、实施计划和整理、记录资料三个阶段。2、观察技术：神秘购物者、单向镜观察、购买模式、人种学研究、痕迹观察。9/16/2022743、记录技术：制作观察卡片、运用代码、速记法、记忆法、机械记录。9/16/202275四、观察法的优点与局限性1、优点（1）直观、可靠（2）适用性强（3）简便、灵活9/16/2022762、局限性（1）观察活动必须在市场现象发生的现场（2）观察易受时空限制（3）调查时间较长，耗资较大（4）有些市场现象不能用观察法9/16/2022

21、77五、观察法的具体应用1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。9/16/2022783、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。9/16/202279第三节 实验法9/16/202280一、实验法及其特点实验法(experiment survey)是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些

22、变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。9/16/202281实验法的特点： 1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。9/16/2022823、调查人员可以主动地引起国际市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对国际市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。9/16/202283二、实验法的实施步骤提出研究假设进行实验设计选择实验对象控制实验环境收

23、集实验数据9/16/202284三、实验方案设计1、单一实验组设计：是对同一对象在某种措施实行前后的一种观察比较。9/16/2022852、实验对照设计：实验对照设计就是选择一批实验对象为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似（范围、特征方面）的对象为对照组，并努力使实验组和对照组处于相类似的实验环境之中。9/16/2022863、多实验组设计：多实验组设计就是选择若干批实验对象组成若干个实验组，并在各自的实验环境下进行实验。9/16/202287四、实验调查法的优点与局限性1、优点（1）方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。（2）由于实验法是在一定的小规模环境

24、中进行试验，所以在管理上能较好控制。9/16/2022882、局限性（1）时间长，费用高（2）难以选择具有充分代表性的实验市场（3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。9/16/202289五、实验调查法的具体应用 1、产品价格实验2、产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验3、市场饱和程度实验4、广告效果实验9/16/202290六、实验法应用示例（略）9/16/202291第四节 网络调查9/16/202292一、网络调查的产生和发展1、网络调查的概念及其流程网络调查是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。网上调查的业务流程：项目设计问卷上

25、网问卷检查数据处理/分析调查报告9/16/2022932、网络调查的特点（1）调查对象广泛（2）调查速度快（3）调查结果比较客观（4）调查成本低廉（5）富有灵活性和趣味性9/16/2022943、网络调查的产生和发展互联网的诞生和发展，为网络调查这种利用互联网技术的新兴调查方法提供了发展空间，由于它有其它调查方法不可比拟的优势，倍受调查机构的青睐，得到了广泛的应用和快速的发展。9/16/2022951998年美国调查协会的三分之一的会员公司使用网上调查方法，我国随着网络用户急剧增加，网络调查将成为主要的调查方法。9/16/202296二、网络调查的方法1、电子邮件调查（1）电子邮件调查是指将调查问卷作为电子邮件的组成部分的调查方法，