国土空间治理行业面临的机遇及挑战分析

1、国土空间治理行业面临的机遇及挑战分析建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。

2、如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。国土空间治理行业发展情况1、国土空间治理体系（1）国土空间治

3、理的内涵国土空间及所依附的自然资源是人类生产之基、生活之本、生态之源，也是行政、市场、社会等一切行为的载体，国土空间治理通过对国土空间要素进行控制和引导的一系列制度安排，使之全方位地体现出国家在优化国土空间开发格局、促进经济社会可持续发展的战略意图和价值取向，是国家治理体系的重要组成部分、经济高质量发展的重要工具，连同资源治理、环境治理和生态治理，构成生态文明建设的主体内容。（2）国土空间治理的参与方我国各级自然资源管理部门承担国土空间治理的主要职责。2018年国家机构改革后，各级自然资源管理部门成为履行自然资源和国土空间管理的直接部门，通过调查确权、规划、审批、供应、利用、整治、监测等手段履

4、行自然资源和国土空间管理职能。各类市场主体、政府机构和社会公众作为使用国土空间资源的主体也是国土空间治理的重要参与方，其中，企业等市场主体出于经营发展需要而使用国土空间资源，政府机构主要是履行各类公共管理职能而使用国土空间资源。（3）国土空间治理行业国土空间治理专业化、复杂化催生专业技术服务需求，服务型政府建设使得政府职能和社会服务不断分化发展，产生了国土空间治理行业。随着对国土空间治理的智慧化和数字化要求的不断提高，国土空间治理行业技术服务需求快速增长，并进一步向市场化方向发展。2、国土空间治理行业发展历程新中国成立以来，不同历史时期的重要任务不同，导致了土地、矿藏、水流、森林、山岭、草原、

5、荒地、滩涂等自然资源分别由不同的行政机构管理。基于不同利益的考虑，自然资源的开发利用和保护并未形成一个统一的整体，在此阶段，国土空间治理行业中所对应的测绘地理信息行业、国土资源行业、城乡规划设计行业相应的行业管理部门以及管理体制机制也都属于分头发展的状态。2018年自然资源部组建之后，履行“统一行使全民所有自然资源资产所有者职责，统一行使所有国土空间用途管制和生态保护修复职责，着力解决自然资源所有者不到位、空间规划重叠等问题，实现山水林田湖草沙整体保护、系统修复、综合治理”的职责，由此国土空间治理行业进入到融合发展阶段。面临的机遇及挑战1、面临的机遇（1）国家产业政策支持行业发展近年来，国家出

6、台了多项政策支持国土空间治理和数字社会治理行业发展，包括中共中央国务院关于建立国土空间规划体系并监督实施的若干意见自然资源部关于全面开展国土空间规划工作的通知自然资源部关于开展全域土地综合整治试点工作的通知自然资源部关于开展国土空间规划“一张图”建设和现状评估工作的通知自然资源部信息化建设总体方案“十四五”国家信息化规划国务院关于加强数字政府建设的指导意见等。落实我国治理体系和治理能力现代化建设，以及绿色智慧生态文明建设、国家双碳目标践行，推动了国土空间治理数字化、信息化和智慧化。国家数字化产业发展规划与自然资源数字化、城市高质量发展及数字城乡建设等产业政策直接推动国土空间治理及数字社会治理行

7、业的繁荣发展。（2）行业融合发展有利于行业竞争优势的发挥2018年，自然资源部的组建，标志着国土空间治理从“九龙治水”的分散管理走向全域全要素（山水林田湖草沙），国土空间治理行业进入融合发展阶段，努力实现“统一调查评价、统一确权登记、统一用途管制、统一监管信息平台和统一整治修复”的自然资源管理机制，解决条块分割、各自为政、职责不清的管理问题，全面提升自然资源保护、利用和管理水平。在国土空间治理行业深度融合的背景下，具备全流程服务能力的企业的竞争力将日趋明显。数字社会治理行业是一个综合性较高的行业，围绕提高治理的数字化和智慧化治理水平提供从总体设计、数据采集建模及治理、软件研发、物联感知设施建设

8、、指挥中心建设及运行维护等于一体的综合解决方案，对行业内企业的技术研发、项目管理均提出了新的要求。一方面，智慧城市建设运营将地理信息与软件开发、物联网、大数据等技术相结合，并针对客户具体治理需求提出个性化的解决方案，这对企业的综合性技术开发能力提出更高的要求；另一方面，智慧城市的建设涉及领域较广，包括智慧安防、智慧水务、智慧环保、智慧教育、智慧政务、智慧交通等，需要企业具备更强的内部、外部组织统筹管理能力，以确保项目的顺利实施。因此，具备多元技术背景和组织管理能力的综合型企业能够把握行业发展机遇，实现快速发展。（3）新技术引领行业进入新的发展阶段新一代互联网、移动互联网、物联网、三维技术、大数

9、据、云计算、时空技术、人工智能等新技术与地理信息技术的不断融合，为国土空间治理和数字社会治理行业的持续发展提供了有力支撑。通过加大高新技术的集成应用，推动产品创新、服务创新，不断释放产业发展活力，推动产业跨越发展。在新技术引领行业不断发展的过程中，能够较快搭建业务技术团队、掌握技术运用的公司可以抓住行业发展机遇，在行业竞争中取得优势地位。2、面临的挑战（1）高级人才培养和供给不足行业属于智力密集型、技术密集型的服务行业，人才对于行业内的企业至关重要。目前，我国注册城乡规划师、注册测绘师等行业内高端专业人才仍处于较为稀缺状态。此外，随着我国国土空间及社会治理朝着定量化、信息化、系统化方向发展，行

10、业内拥有新一代信息技术复合专业背景的人才更加稀少。高端人才的培养和供给不能满足行业的快速发展需要已成为了行业发展过程中亟需解决的重要课题。（2）全国范围内的市场化竞争有待加强由于历史原因，在国土空间治理相关行业仍存在一定程度的地方保护和市场分割，由于本地企业对当地经济文化特点更加熟悉、对相关基础资料和信息掌握更加详细、与政府部门和企事业单位客户的服务关系更加密切，阻碍了行业企业在全国范围内的市场化竞争。行业竞争格局1、国土空间治理行业国土空间治理行业的竞争格局较为分散，参与者众多，且往往存在一定的地域优势差异。国土空间治理行业内企业主要分为两类，分别是国有国土空间治理企事业单位和民营国土空间治

11、理企业。国有国土空间治理企事业单位技术实力雄厚、综合配套能力较强。由于历史原因，我国国土空间治理行业直到上世纪末才逐渐市场化，之前主要是由各级国土资源局、住房与城乡建设局、城乡规划局下属事业单位承接行业内业务。随着国土空间治理行业的发展以及市场化改革，上述事业单位逐步改制成为承担市场功能的公司制企业，凭借独特的历史优势和长期的经营发展，在区域内具备较强的客户粘性，在市场竞争中占有重要的地位。民营国土空间治理企业是从我国国土空间治理行业逐渐市场化后发展起来的企业，具有管理制度灵活、服务意识较强等特点，发展较为迅速。随着我国国土空间治理行业市场化程度的提高，民营国土空间治理企业数量快速增加，部分企

12、业凭借自身的技术、资金优势不断对外拓展业务，通过设立分、子公司等模式在全国布局，已发展成为行业中的知名品牌，业务延伸至国土空间治理全产业链；而其它企业则主要专注于某一细分市场，积极寻求差异化发展。近年来，随着国家治理能力现代化建设的不断深入，新一代信息技术在国土空间治理领域的应用愈加广泛，一些软件企业、互联网企业也逐渐进入国土空间治理行业。面对上述企业的加入，部分传统国土空间治理企业也顺应行业发展趋势，积极吸收信息技术人才、丰富信息技术手段，以深厚的业务经验和客户积累在行业竞争中建立起独特的竞争优势。2、数字社会治理行业数字社会治理是一项非常庞大的系统工程，数字社会治理行业的市场潜力吸引了不同

13、领域的企业参与其中，不同层级、应用领域的企业根据自身业务特点获得差异化的竞争优势。在感知终端层，包含地下、地面、空中等全空间的泛在感知设备，主要参与者是智能摄像头、智能传感器、可穿戴设备等硬件设备制造商。在通信网络层，主要是三大电信运营商及通信设备提供商。在平台服务层，负责提供数据的计算与存储以及相关的软件环境，建立城市公共计算与存储服务中心，互联网企业、系统集成商、软件开发企业均参与其中。在城市应用层，不同细分领域均有代表企业，这些企业通过行业深耕和垂直整合确立了细分领域的竞争优势。市场竞争格局国土空间治理行业的竞争格局较为分散，参与者众多。首先，竞争格局存在一定的地域差异，一方面，由于行业

14、历史发展的原因，大部分的规划设计机构均脱胎于各地政府规划主管部门下属的国有事业单位或国有企业，因此，它们与主管部门联系密切，对服务需求的响应速度更快，承接本地业务的可能性更高；另一方面，我国疆域辽阔，不同地区的地理环境、地域特色、经济文化水平差异很大，本地设计单位相较外地机构更熟悉当地的历史文化地理背景，承接业务时具备一定的优势；其次，民营企业利用其经营理念市场化、服务意识强的优势等迅速向全国扩张，逐步在打破这种地域差异。具体而言，国土空间治理市场的主要参与者为国有国土空间治理企事业单位和民营国土空间治理企业。民营国土空间治理企业包括一些由国有企事业单位改制而来的民营企业，凭借其管理制度灵活、

15、服务意识较强等特点在国土空间治理行业市场化程度提高之后迅速发展，相关企业数量快速增加。随着信息化技术的快速发展，既懂规划又懂信息化的市场参与者更符合市场需求，一些跨领域的软件和互联网企业也开始涉足国土空间治理行业，为整个行业吸引来了更多资本、技术和人才等生产力要素。部分民营企业凭借自身的技术、资金优势不断对外拓展业务，通过设立分、子公司等模式在全国布局，已发展成为行业中的知名品牌。进入本行业的主要障碍和壁垒1、技术壁垒行业属于横跨地理学、信息科学、工程学、规划科学、环境科学等多学科领域的复合型行业，其本身具有系统性、专业性及综合性较强的技术特征，且近年来随着物联网、人工智能、大数据、5G、区块

16、链等新兴技术的快速发展及在本行业内的深度应用，对行业内企业的基础技术知识储备、新兴技术的研发能力和各领域专业技术的综合应用能力均提出了更高的要求。在行业融合发展的背景下，新进入企业即便拥有各领域相关技术知识产权及专业人才，也难以在短时间内将各学科专业人才、各领域专业技术实现有机融合，并快速合理应用至项目实践层面。因此，行业具有较高的技术壁垒。2、人才壁垒行业属于智力密集型、技术密集型行业，技术人才资源的拥有程度逐渐成为在日益激烈的市场竞争中能否获取竞争优势的关键因素。目前，与国土空间治理专业技术服务相关的注册城乡规划师、注册测绘师等专业人才须通过国家组织的严格考试，取得职业资格且在主管部门进行

17、注册，方能在规定范围内从事相关工作。此外，由于物联网、云计算、人工智能、大数据等新一代信息技术与空间治理行业的结合越来越紧密，具备多专业背景的复合型人才更是业内企业争夺的对象，高端人才的培养需要积累大量的项目实践经验，是行业内的稀缺资源。因此，专业技术人才水平和数量是企业进入本行业的主要壁垒之一，新进入者受其资金实力、规模所限，获得高素质人才的难度较大。3、品牌壁垒行业主要为客户提供专业技术服务以及信息化和综合解决方案产品，企业的品牌、从业资质、历史业绩、综合技术能力等，都是客户关注和考察的重要因素。先进入的企业，在不断积累成功项目经验和产品推广的过程中，形成了一定的品牌竞争力和口碑，并占领了

18、一定的市场空间，而后进入的企业由于缺少成功案例的支撑，短时间内无法形成品牌影响力，生存和发展的空间会受到挤压。因此，企业的品牌影响力在一定程度上构成了其他企业进入本行业的壁垒。行业发展状况及发展前景2018年，中央开展新一轮机构改革，为统一行使全民所有自然资源资产所有者职责，统一行使所有国土空间用途管制和生态保护修复职责，着力解决自然资源所有者不到位、空间规划重叠等问题，将国土资源部的土地利用规划职责、国家发展和改革委员会的组织编制主体功能区规划职责、住房和城乡建设部的城乡规划管理职责、水利部的水资源调查和确权登记管理职责等进行整合，组建自然资源部。2019年5月10日，中共中央、国务院关于建

19、立国土空间规划体系并监督实施的若干意见印发，明确提出到2020年，基本建立国土空间规划体系，逐步建立“多规合一”的规划编制审批体系、实施监督体系、法规政策体系和技术标准体系；基本完成市县以上各级国土空间总体规划编制，初步形成全国国土空间开发保护“一张图”。到2025年，健全国土空间规划法规政策和技术标准体系；全面实施国土空间监测预警和绩效考核机制；形成以国土空间规划为基础，以统一用途管制为手段的国土空间开发保护制度。到2035年，全面提升国土空间治理体系和治理能力现代化水平，基本形成生产空间集约高效、生活空间宜居适度、生态空间山清水秀，安全和谐、富有竞争力和可持续发展的国土空间格局。“十四五”

20、国家信息化规划提出绿色智慧生态文明建设行动目标：到2023年，自然资源、生态环境、国家公园、水利和能源动态监测网络和监管体系建设进一步完善；到2025年，自然资源监管、生态环境保护、国家公园建设、水资源保护和能源利用等数字化、网络化、智能化水平大幅提升，有力支撑美丽中国建设；并明确加强自然资源和国土空间的实时感知、智慧规划和智能监管等具体要求。国土空间治理的基本逻辑、价值理念和治理方式在自然资源部组建之后发生重大战略性转变。由原来的土地、矿藏、水流、森林、山岭、草原、荒地、滩涂等自然资源分部门调查走向自然资源“统一调查”，由原来的主体功能区规划、土地利用规划、城乡规划等分部门规划走向国土空间规

21、划“多规合一”，由原来的山水林田湖草沙分部门治理走向全域综合整治，国土空间治理行业综合化、复杂化、专业化的技术服务需求快速增长。此外，随着北斗高精度测量技术、地理信息技术、大数据技术、三维仿真技术、人工智能技术等新技术的发展，进一步提升国土空间治理行业在全域全要素的一体化、精细化和智能化建模、监测和管理能力。随着数字中国和生态文明战略的深化，围绕国土空间治理调查、规划、利用、修复等环节的国土空间数据采集及处理、国土空间规划及利用、国土整治及生态修复等服务的市场需求更加旺盛。在政府层面上，国家陆续出台了有关乡村振兴、国土空间规划体系、全域土地综合整治、自然资源调查监测、碳达峰等方面的政策文件，不

22、断加大政府财政投入。根据财政部数据显示，我国全国公共财政支出中国土资源气象等事务子项支出金额已从2010年的1,330.39亿元增加到2021年的2,283.16亿元，总体上保持增长趋势。目前国土空间治理行业融合发展效应显著，基于经济、社会、双碳、技术、治理等视角的国土空间治理需求不断释放，如何构建保护有力的底线底盘、重塑效率凸显的空间格局、打造公平彰显的空间关系、制定治理有效的支撑体系的路径，建立以安全国土、效率国土、公平国土、善治国土为核心的国土空间治理新格局，这是国土空间治理行业明确的发展需求。技术发展状况及未来趋势传统的国土空间治理受限于技术的发展，主要治理手段是依靠规划师的个人经验和

23、集中人工调查取得的国土空间数据来开展数据处理、数据分析、空间规划和整治修复等管理活动，难以满足全域全要素全周期国土空间精准、实时、高效、系统性的治理需求。随着新型测绘技术、大数据、人工智能等新技术不断发展并与地理信息技术不断融合，催生出更多的国土空间治理技术及服务类型：新型测绘技术可对国土空间全要素进行精准定位和立体感知，高效持续获取国土空间科学大数据，建立国土空间“一张底图”；大数据技术可通过数据挖掘来精准分析选择政策走向最优解来落实空间规划，实现城乡的合理化、精细化、实时性管理；人工智能技术可利用知识挖掘、决策判断、趋势推演等优势在对自然资源、空间规划等多领域要素的“过去、现在、未来”全时

24、态分析监测与模拟预测。未来，国土空间治理专业技术会持续与新一代信息技术不断融合，全力推动国土空间高质量发展和治理能力现代化转型。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本

25、主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种

26、进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之

27、提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们

28、在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注

29、挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经

30、过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决

31、定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌

32、扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使

33、品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排

34、斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

35、理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经

36、营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增

37、强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。

38、试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”

39、，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成

40、本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同

41、时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的

42、思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变

43、为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且

44、还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资

45、产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力

46、）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠

47、诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度

48、，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，

49、而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚

50、度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯

51、条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的