啤酒生产端分析

1、啤酒生产端分析创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

2、（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费

3、者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就

4、不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而

5、且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企

6、业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的

7、决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同

8、学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。我国啤酒提升空间国际比较维度看，我国啤酒吨价提升空间较大。国内啤酒正处于产品结构升级的中前期阶段。中国酒业协会口径下，2021年我国啤酒规模以上企业平均吨价为4449元/吨（包括外资品牌）。而前五家国内上市啤酒企业报表口径的平均吨价仅为3500元附近，与美国约1万元/吨、日本约2万元/吨、百威亚太4999元/吨、喜力亚太7173元/吨的吨价仍有较大差距。我国啤酒吨

9、价对应美国1983年水平，美国吨价快速提升期持续14年。美国人均啤酒消费量在1980年见顶，而在人均GDP及可支配收入提升、消费升级、行业格局优化背景下，叠加70年代末通胀催化，1979-1992年成为美国啤酒吨价提升最快的一个阶段，在这14年时间里，美国啤酒吨价从折合人民币3000元提升至6185元，增长了106%，年复合增速达5.3%。而我国2021年啤酒吨价大致对应美国1983年的水平，人均GDP大致对应美国1980年的水平，居民人均可支配收入大致对应美国1974年的水平。由此，假如与美国达到同样的经济和收入水平时，我国啤酒吨价或将高于美国。而参照美国1979-1992这一吨价快速提升的

10、发展阶段持续了14年，我国啤酒行业吨价较快提升还有望持续至少10年。啤酒需求侧空间居民收入增长推动啤酒升级，总量和结构性机会兼具。从全球来看啤酒价格与居民收入水平整体呈正相关，美国、澳大利亚、日本等国人均GDP水平位居世界前列，其国内啤酒出厂价也较高，吨价相较中国、印度、巴西等发展中国家高出1000-2000美元。从总量上看，近年来我国与发达国家的城镇化率和人均GDP的差距不断缩小，2019年人均GDP首次突破10000美元，城镇化率也由1980年的不足20%大幅升至2021年的62.5%，为居民消费的增长和升级奠定了经济基础。然而从结构上看，我国区域之间发展不均衡的情况仍较为突出，截至202

11、1年北京、上海等地城镇化率接近90%、人均GDP超过15万元，西部省份西藏、云南、甘肃等城镇化率不足55%、人均GDP不足6万元。因此我国不仅整体经济水平相较邻国日韩以及西方发达国家仍有较大的提升空间，并且从区域结构来看暂时落后的地区也有望向发达省市看齐，这为啤酒行业的升级提供了两条路径：一是随着经济持续发展，国内啤酒消费整体水平向发达国家看齐；二是随着各产业布局逐步均衡，低线城市居民收入提升，带动啤酒消费水平向高线城市看齐。未来啤酒行业高端化的重点区域有两类，即下沉市场和啤酒重点消费市场的扩容升级。1）下沉市场广阔，支撑酒水消费快增。较大的人口基数和较广的市场分布导致了我国消费领域出现明显的

12、分层情况。以人口数和人均GDP为划分依据，截至2021年我国仍有约2/3的省市人均GDP未能达到全国平均水平，其中不乏河北、河南、四川等人口大省，消费品下沉空间广阔。根据收入水平对国内居民消费进行划分，可以看到目前仍有超4亿人收入水平较低，尚处在大众消费品时代，对于这部分居民来说，收入提升带来的边际消费倾向更大，叠加“小镇青年”群体的崛起，整个下沉市场对于各类消费品的接受程度和购买意愿不断提升。根据第一财经发布的2020年轻人群酒水消费洞察报告，单就线上渠道而言，我国三四线及以下城市年轻群体中选择酒水消费的人数增长迅猛，远高于高线城市。尽管低线城市年轻人单笔消费价格增速偏低，但考虑到其人口基数

13、大，随着收入水平提升消费能力有望增强，从而支撑酒水品牌在下沉市场的升级。2）饮食习惯多元，饮酒大省为核。我国幅员辽阔，地区之间饮食习惯差异大，食品饮料行业的发展呈现结构化特征，酒类消费也是如此。根据中国疾病预防控制中心发布的文章，我国各省市居民饮酒偏好程度相差较大，男性喜爱饮酒的人群集中在内蒙、贵州、西藏、海南及沿海省市，日均酒精摄入量超过20克；女性喜爱饮酒的人群集中在贵州、西藏、四川、内蒙等地，日均酒精摄入量超过4克。因此从消费者的天然属性来看，内蒙、山东、贵州、四川等地酒类消耗量大，能够为行业提供足够的需求量支撑，是啤酒企业发展的重点区域。考虑到啤酒企业在本世纪初期已完成一轮全国化布局，

14、各自建立并巩固了核心市场，其中啤酒消费大省的下沉市场有望成为未来增长的重要区域。人口红利犹在。巨大的人口基数为我国消费行业提供了广阔的市场空间，从人口结构来看，尽管近年来老龄化现象较为明显，但整体上15-64岁人口占比依然较为稳定，一定时间内仍将保持在60%以上的水平，而这一群体也构成了酒类消费的核心力量。啤酒消费的人口红利还将持续一段时间，而其中不乏结构性机会，啤酒依赖人群、女性饮酒市场等有望成为行业升级的重要抓手。由于酒精产品成瘾性强，消费者容易形成持久的消费习惯，为相关产业提供了稳定的市场。根据世卫组织发布的全球酒精与健康报告，截至2016年中国15岁以上群体重度饮酒率达22.7%，也即

15、是超过20%的15岁以上人群曾在30天内一次性引用了大量酒水（折合纯酒精60克以上），这一比例与日本基本持平，高于亚洲和全球平均水平。2016年我国15岁以上人口数约为11.60亿人，对应重度饮酒群体规模达2.63亿人，支撑起庞大的消费市场。网易数读针对4802人的调查结果显示，消费者一旦养成饮酒习惯就很难再次戒酒，每月饮酒2-3次戒酒成功率不足20%，每月饮酒4次及以上戒酒成功率更是低达2.9%。由此可见，我国有庞大且数量较为稳定的饮酒群体，这对啤酒行业而言是重要的需求支撑，为行业发展提供了较强确定性。女性饮酒需求攀升，贡献增量市场。据WHO统计，2010年以来我国女性人均酒精消费量显著提升

16、，已超过全球平均水平，与海外主要国家相比还有差距，女性群体的饮酒需求尚未被完全发掘。根据第一财经的数据，线上渠道我国女性饮酒比例整体低于男性，然而分年龄段来看90后和95后女性饮酒比例已基本追平甚至超过男性，表明年轻女性群体的饮酒习惯发生了较大转变。推动女性饮酒习惯形成的主要因素是就业与收入。与其他国家及全球水平相比，我国15岁以上女性劳动参与率较高，2021年为62%，高于发达国家，远高于世界平均值。与此同时我国女性群体收入水平也在不断提升，人居可支配收入显著高于亚太地区均值，且收入差距仍在拉大。女性参与工作不仅为其提供了消费的收入来源，同时也催生了一定的社交需求，从而产生饮酒的需要。随着代

17、际更替的持续进行，90年以后出生的女性将逐步成为社会主力消费人群，饮酒量或将进一步增长，为啤酒行业创造增量机会。消费者认知提升，推动酒企差异化创新。新生代女性消费者通常受教育水平较高，对产品有一定的认知，同时具备比较强的消费能力，愿意为自己的需求买单。根据网易数读2021年4月发布的报告，在受调查的4800余人中，男女饮酒需求存在较大差异，整体来看男性饮酒社交属性更强，包括应酬、聚会等在内的聚饮场景较多，相比之下女性饮酒更注重悦己。众为分众消费研究院2021年的调查结果显示，被调查人群中女性饮酒以中低度酒为主，6-15度酒水消费占比超过50%，显著高于男性群体，而啤酒正是其中重要的品类。由于女

18、性群体更容易感知到产品口味、成分、外包装等细节的不同，其饮酒场景细化为佐餐、睡前、独饮等，这也意味着酒企需要较高的差异化水平以使得自身脱颖而出，产品多样化势在必行。此外，女性群体本身较为注重身材管理，对健康元素的接受度高，同时也乐于尝新和分享，因此高品质、健康化或将成为女性啤酒赛道的下一个升级点。以日本为例，面对本国持续收缩的啤酒消费市场，2003年三得利推出ThePremiumMalts系列高端啤酒，TPM采用天然水和高端原料酿制，口感芳香醇厚，赢得了女性高消费群体的青睐，2008销量超过Yebisu成为日本第一大高端啤酒品牌，2020年销量高达1726万箱，较2006年的550万箱增长超2

19、00%，高端市场份额保持在50%左右的高位，稳居日本高端啤酒第一。与日本的情况类似，目前中国啤酒市场规模也已进入下行期，高端化势在必行，酒企需要把握女性市场机会，通过较强的创新能力构建细分品类优势，从而构建新的增长点。啤酒渠道端竞争格局渐趋平稳，区域升级易获渠道拥护。我国啤酒行业跑马圈地的时代已经过去，企业竞争转向聚焦策略，国内市场呈现五霸割据的局面，头部酒企华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯已将主要市场瓜分完毕。由于这些省市啤酒市场格局往往较为集中，头部企业占绝主要份额，因此在与渠道的合作中具备较强的议价能力，呈现一定的“卖方市场”特质，为其高端化奠定了市场基础。对于渠道而言，当

20、地强势品牌的产品动销快，产品升级能带来更为丰厚的渠道利润，渠道有意愿推广单价更高、利润更足的高端产品，由此在品牌和渠道之间形成正循环。根据调研结果，在山东市场，青啤高端啤酒青岛纯生不仅售价更高，而且销售环节经销商和终端的总和毛利率明显高于中低端啤酒崂山，相差5-10%。因此整体来看，啤酒渠道和终端销售高端产品能够同时享受到更高的吨价和毛利率，对销售利润构成双重利好。饮酒场景渠道演化引导场景变迁，催生非即饮需求。长期以来即饮渠道都是我国啤酒消费的重要场景，消费者习惯了在饭店、酒吧等线下场所饮酒。随着零售新业态的发展，超市卖场、电商、便利店等逐渐进入人们的生活，承接了一部分啤酒销售。在疫情等外部因

21、素的影响下，我国消费者的饮酒习惯也在发生变化，除传统的酒吧、烧烤等餐饮渠道外，部分酒类消费开始转移到家庭，叠加音乐节、露营等新场景的兴起，非即饮渠道的重要性日渐提升。在独饮、居家、露营、聚会等非即饮场景下，消费者饮酒目的整体由悦人转向悦己，更愿意喝好酒，因此对高端啤酒的接受度较高，啤酒企业也纷纷锚定目标场景推出新品，有望将其打造为啤酒升级的重要渠道。啤酒消费升级啤酒价格提升时点滞后于饮料品类。2012年以来，在消费升级大趋势下，我国软饮料、果汁、瓶装水等品类纷纷进入价格提升期。而我国啤酒行业由于此前长期以销量份额、渠道占有为核心竞争要素，价格竞争较为激烈，2013年行业销量见顶、转入存量竞争之

22、后，上述趋势仍有惯性延续，因此啤酒行业在消费升级浪潮中相对滞后于其他品类。2018年，啤酒行业因当时原材料成本上涨掀起了行业性提价，价格对行业增长的驱动力开始显现，以此为契机，啤酒行业逐步形成以价格驱动增长的共识，但直接提价的持续性较弱，因此产品结构升级、高端化逐步开始成为行业共同的发展路径。由于需求升级客观存在，啤酒厂商在竞争策略上从量向价的调整符合了消费者对产品品质的追求，因此结构升级推动较为顺利、速度较快。而过去竞争对价格的压制则为当下及未来啤酒行业升级提供了更广阔的空间。根据Statista的数据，2012-2018年，我国啤酒零售价累计涨幅约14%，明显低于软饮料（累计涨幅24%）、

23、果汁（累计涨幅22%）、瓶装水（累计涨幅19%）。啤酒主流价格带仍处在4-6元向6-10元提升的过程中，大量主流啤酒产品价格甚至低于热销的软饮料产品。2019年我国规模以上啤酒企业平均吨价4159元，低于农夫山泉的果汁产品吨价（4514元）和茶饮料产品吨价（4162元），略高于其功能饮料产品吨价（3493元）；2021年啤酒吨价4449元仍低于农夫山泉果汁在2019年时的吨价水平。我国啤酒产品的绝对和相对价格均较低使得消费者对升级和提价的接受度较高、敏感性较弱。啤酒生产端效率为王，开源节流。在啤酒存量时代，酒企要想在日益激烈的市场竞争中维持一席之地，除了通过产品升级弥补销量提高收入以外，还要尽

24、可能减少不必要的成本和费用，从而增大利润空间，实现高质量增长。1）提高罐装占比。与其他国家相比我国啤酒罐化率水平较低，2021年仅为26%，低于全球47%的平均值，远低于美日等国。提升产品的罐装率对啤酒企业而言有两大好处：一方面，啤酒瓶装和罐装价格存在分化，以2014年1月为基期，截至2022年7月瓶装啤酒和罐装啤酒价格分别累计+21.8%、-2.2%，罐啤价格甚至出现了下滑。考虑到非即饮渠道中罐啤售价相对偏低，叠加近年来啤酒企业针对该类产品进行的迭代升级，罐装啤酒仍有较大的高端化空间。另一方面，由于啤酒产品成本结构较为特殊，铝罐、玻瓶、纸箱等包材成本占比接近50%，其中玻瓶产品在搬运、回瓶等

25、环节有额外的成本，导致相同条件下罐装啤酒毛利率比瓶装啤酒高出近10%，据当前厂商生产的罐化率每提升1%，毛利率有望提高约0.1pct。因此，提高啤酒罐装占比具有升级提价和控制成本的双重作用，同时外包装创新也是企业实现差异化的重要路径。2）优化产能布局。随着啤酒行业扩张高点过去，区域格局逐步稳定，各大企业纷纷建立起各自的优势市场，成为公司利润的核心来源。与此同时，产能过剩问题凸显，对企业而言淘汰弱势地区的低效产能不失为一种高效的降本措施。近年来重啤、华润等头部公司通过关停工厂的方式改善产能和成本结构，二者产能利用率显著提升，带动毛利改善，产能利用率和毛利率之间线性关系明显。目前来看，与重啤相比本

26、土其他啤酒企业产能利用率仍然较低，整体毛利率仍有改善空间，后续产能优化举措持续推进有望帮助其加强成本和费用控制，提高生产和经营效率，进一步夯实核心区域利润。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。

27、“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客

28、以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的

29、关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。营销

30、组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内

31、部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”

32、的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少

33、的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织

34、起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素

35、指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题

36、，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的

37、偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究

38、范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感