市场食品发展战略设计

1、现代代食品产产业发展展战略和和营销规规划项目目建议书书概况况以全新概概念，进进入一个个传统、竞争激激烈的行行业，试试图发起起一场“早餐革革命”以morrnringg（）作作为品牌牌和旗帜帜，同时时也象征征冉冉升升起的朝朝阳企业业。20000年3月成立立，总投投资95500余余万元，年生产产能力2201000吨早早餐食品品。20001年年4月动工工兴建，10月投投产，112月投投放市场场目标：计计划在220055年产品品的市场场覆盖率率达到880%的的城市市市场，总总销售收收入达550-770亿元元，实际际利税99122.6亿亿元。220022年市场场占有率率7%，20003年到到11%，200

2、04年到到18%，20005年达达到266%。员工：两两百多人人，迅速速发展之之中。谷类营养养早餐的的代表：“”早餐的形形象代言言人：“太阳娃娃娃”产品现有有三种：维乐圈圈（“”型小圈圈圈）、逗逗米米（粒状状）、面面包饼（长条面面饼）。分别针针对不同同消费群群谷物物早餐系系列食品品的基本本特点：“天然、营养、方便、卫生”谷物物早餐系系列食品品的更多多特点：富含人人体所需需的“第七营营养素”膳膳食纤维维吃法：需需要选择择配料竞争情况况：目前尚无无明确的的直接竞竞争者，但有无无数的替替代品，市场上上流行的的营养早早餐概念念食品有有数十种种；虎视耽耽耽的佳乐乐士、达达能，也也包括康康师傅、旺旺、娃哈

3、哈哈等，都都是潜在在的强有有力的竞竞争对手手；据说有厂厂商从德德国引进进同类生生产线已已投产，而且投投入力度度较大。当前前的困惑惑与矛盾盾巨大的投投入，艰艰难的市市场启动动；强大的生生产能力力，相对对较弱的的营销能能力，市市场业绩绩严重制制约了后后续发展展所要求求的持续续投入，企业发发展如何何尽快进进入良性性循环；作为为初入食食品行业业的新手手，如何何应对新新行业所所面临的的激烈或或潜在激激烈的市市场竞争争；进入入食品行行业高端端市场，并在该该行业建建立有效效品牌所所必需的的巨大投投资和时时间过程程，但又又同时面面对来自自股东要要求理想想业绩回回报的压压力；如果是必必要的，那么如如何有效效突破

4、中中国厚重重的传统统消费文文化的制制约（不不理解早早餐、不不重视早早餐，过过分追求求口味、不理解解营养，经济能能力及其其不合理理分配的的制约等等，如何在在可以坚坚持的时时间内把把目标消消费群从从其深根根固蒂中中拔出来来）；目前的产产品组合合及其表表现能否否支撑主张张的“早餐革革命”理念；产品定位位的风险险（产品品本身的的特质为为方便、营养、天然、健康、安全，如果专专注于早早餐概念念，是否否不得要要领，考考虑到中中国的消消费现实实，是否否会“拣了芝芝麻丢了了西瓜”）；由于中国国市场形形态的不不成熟因因素，存存在投机机的可能能，企业业是否选选择做有有生命力力的品牌牌；新大新进进军新产产业，由由传统

5、的的项目型型经营机机构向整整体的现现代企业业转变，民营企企业二次次创业，创业环环境发生生了巨大大变化，新产业业所要求求的观念念、价值值模式、企业制制度、文文化、经经营能力力等，将将不可避避免地对对企业家家原来的的经验和和能力形形成挑战战，而企企业的各各级员工工、各种种关联利利益者的的行为和和公司业业绩也必必然随之之因应。的困困惑与矛矛盾：进进一步的的解析（1）现有系列列产品定定位与市市场需求求之间的的矛盾，或者说说，当前前定位的的中高档档产品渗渗透市场场所需要要的时间间过程与与公司快快速启动动市场的的愿望之之间的矛矛盾归根到底底是如何何准确定定位的问问题。立意意早餐文文化，主主张产品品进入主主

6、食行列列，立意意超前，这无疑疑是十分分艰巨的的使命。问题是是，企业是是否有足足够的资资金和良良好的策策略确保保在相当当长的市市场培育育期能够够维持企企业的生生存和发发展？目前的产产品针对对消费群群体定位位不够明明确：产产品本身身的口感感、品质质类似于于饼干，如果定定位面向向学生，则价位位偏高；如果定定位面向向白领阶阶层的办办公室食食品，却却又显得得并不方方便食用用。食品品同时在在“营养、方便、卫生”等方面面做文章章，但只只有营养养是本质质的，其其它属性性是自然然的。然然而，营营养看不不见摸不不着，怎怎样才能能获得差差异化品品牌印象象？既然要要做这个个产业的的领导者者，就不不能只停停留在狭狭窄的

7、可可理性认认识“营养”的部分分客户群群，而应应扩大到到主流社社会才能能建立品品牌与充充分的产产业基础础。只有进行行科学系系统的市市场分析析，才能能把握市市场成功功的关键键。的困困惑与矛矛盾：进进一步的的解析（2）广告和促促销效果果颇有争争议没有整体体策划，没有系系列性广告诉求求点和诉诉求对象象模糊，冲击效效果较差差媒体的质质量：没没有权威威性（小小报）；即使是是小报，其分量量也不够够；宣传传的落点点离产品品太远太太软，只只谈营养养，没有有到位缺乏好的的广告元元素新产品上上市：没没有达到到立体效效果的困困惑与矛矛盾：进进一步的的解析（3）强大的生生产能力力与微弱弱销量之之间的矛矛盾：现现象的背背

8、后是什什么？现有大概概7亿元（目前算算法）的的产值能能力（22万余吨吨），如如何在“1000亿元”的市场场上消化化？只有有激情是是不够的的，需要要合理的的市场组组合，相相应配套套的手段段，包括括网络、阶段性性行动、成本与与投入等等如何安安排以达达到最佳佳的投入入产出的困困惑与矛矛盾：进进一步的的解析创品牌与与市场需需求及企企业生存存发展之之间的矛矛盾目前销售售情况不不尽人意意。在现现象的背背后，据据初步了了解到的的情况，在营销销方面尚尚有诸多多建设需需要加强强：1）组织织系统：重要的的营销职职能是否否已经到到位，各各职能之之间的责责权利定定义是否否清晰，营销战战略和战战术是否否具有一一贯性、阶

9、段性性、长远远性并得得到强有有力的监监督执行行？2）营销销管理：如何组组织销售售体系？受聘人人员是否否对目标标市场、销售计计划、费费用指标标能提出出自己的的见解和和充分理理由？目目标的制制定是否否合理可可行，是是否真正正起到激激励营销销人员的的效果？营销的的操作模模式是否否可行，是否存存在急功功近利追追求市场场规模的的倾向而而没有基基于长远远规划建建立持续续发展与与竞争能能力？3）营销销运营手手段是否否单一且且不够有有效？管管理团队队以往的的经验是是否仍然然有效？下面是AAA对长长沙市场场考察得得到的发发现：长沙的的批发市市场以高高桥为重重点。我我们发现现市场内内铺货及及市内其其他批发发渠道铺

10、铺货率明明显很低低。目前的的产品定定位很难难迅速渗渗透地级级市场。从经销销商至零零售商的的渠道通通路，厂厂家没有有投入精精力开发发，二、三级分分销控制制在长沙沙经销商商手中。产品在在渠道中中虽留有有一定的的利润空空间，但但市场的的操作缺缺乏对终终端的刺刺激，难难以激发发小店的的进货欲欲望，厂厂家等于于自动放放弃了渠渠道的建建设。以长沙沙为例，在投入入相当长长时间的的媒体广广告宣传传过程中中，除新新大新等等较大型型商场外外，市场场的铺货货率极低低，渠道道建设不不到位，且在各各商场的的陈列及及促销显显得混乱乱，货架架位置有有偏差，品种不不合理，分销力力量薄弱弱，负责责商场的的营销人人员缺乏乏强有力

11、力的监督督管理，终端维维护不力力，市场场信息不不能及时时反馈。这样的的促销投投入的效效果可想想而知。总的感觉觉，目前前的销售售管理手手段和策策略运用用太过粗粗放。虽虽然通过过各种广广告宣传传，在公公众中形形成了一一定知名名度，但但难以有有效地促促进销售售的增长长和突破破。营销的手手段单一一，缺乏乏创新，效率很很低，难难以支持持食品品所倡导导的消费费概念。的困困惑与矛矛盾：进进一步的的解析（5）市场新手手如何面面对激烈烈的市场场竞争市场、产产品、客客户、队队伍，等等等，一一切都是是全新的的。但要要在市场场中生存存发展，要在竞竞争中取取胜，就就要求企企业战略略与资源源的匹配配，目标标计划与与行动能

12、能力的匹匹配，主主要管理理者经验验与新任任务所要要求能力力的匹配配，这是是企业所所面临的的根本挑挑战。竞争的威威胁是显显而易见见的。除除了众多多的可替替代品以以外，据据了解，国内已已有厂商商启动类类似的生生产线，有实力力进军该该市场者者更多，并可以以在短期期内迅速速建立相相当的生生产能力力。而且，对对于“早餐谷谷物”概念，完全可可以不采采用类似似的生生产系统统，同时时竞争者者在产品品概念上上甚至有有更多的的细分和和创新。创新和领领先者所所面临的的最危险险的战争争陌生的充充满不确确定性的的战斗环环境我们在明明处，四四处潜藏藏无数的的敌人，他们强强大狡猾猾，蓄势势待发，伺机而而动相比于敌敌人的装装

13、备精良良和训练练有素，我们更更象是一一支临时时组成的的地方武武工队企业处于于目前的的时机，不可以以畏缩，坐失良良机，否否则前功功尽弃，并连带带影响其其他产业业（雪崩崩效应），遗憾憾终生；也不可可以有侥侥幸心理理，轻举举冒进，拔苗助助长，遗遗人笑柄柄需要要面对的的关键问问题从长远看看，将转向向以食品品产业作作为主业业。如何何对现有有相关业业务（食品品、新大大新房地地产、物物业、亚亚华种业业、泰阳阳证券等等）进行行有效整整合，优优化业务务组合，最大地地创造企企业价值值，同时时实现企企业家理理想；如何根据据市场发发展和竞竞争情况况的变化化，有效效获得实实现企业业健康发发展所必必须的其其它战略略资源和

14、和能力，包括人人力资源源、技术术能力、创新能能力、市市场能力力、资本本资源、生产能能力等，以形成成和强化化企业核核心竞争争力，支支持企业业的持续续健康发发展；食品品作为一一项创新新业务，如何迅迅速建立立经营能能力，尽尽快实现现业绩突突破，并并确保其其稳定成成长，为为此需要要准确地地进行市市场定位位，建立立高效率率的营销销系统（包括品品牌推广广）；协同能力力是成功功的关键键，因此此要尽快快建立与与企业战战略和营营销目标标相适应应的现代代企业组组织和制制度。更多的细细节问题题，都需需要借助助合理的的系统模模型和专专家经验验，进行行科学的的分析、论证和和评价市场调查查（事关关营销目目标的现现实性、过

15、程管管理的可可操作性性）价格体系系的优化化设计（市场反反映目前前价格偏偏高；基基于对市市场全面面情况和和关键不不确定因因素的分分析，长长短期利利益的平平衡，通通路各环环节的利利益分配配，等等等，建立立动态的的价格反反应系统统，以创创造最大大效益）营销中心心与早餐餐屋如何何相得益益彰（早早餐屋是是否关系系到事业的的成败？是否有有充分的的把握和和切实的的行动方方案）全面开花花还是重重点突破破个别市市场广告策划划（准确确打动目目标客户户群，取取得预想想效果）产品口味味（目前前普遍反反映口感感不佳，极大地地影响重重复购买买；但若若过分追追求口味味，由“吃好”向“好吃”偏移，则趋近近休闲食食品，但但不具

16、备备价格竞竞争力）目前所推推荐的吃吃法，反反而制约约了产品品的接受受范围（早餐牛牛奶消费费者有限限）员工，尤尤其是骨骨干员工工的参与与性、积积极性、稳定性性产业联盟盟尚不清清晰，如如何整合合战略伙伙伴资源源建立有有效的产产业联盟盟，支持持的健健康稳定定发展经销商的的积极性性终端维护护如何何度过黎黎明前的的浑沌，迎接mmornningg的朝阳阳？怎样样才能成成为行业业领导者者，如何何建立有有效品牌牌？如何何数倍数数十倍地地提升企企业价值值？关键的是是要尽快快制定和和实施一一个致胜胜的整合合战略，而不只只是采取取一些独独立的策策略行动动！关键的是是建立致致胜的行行动力（机制与与行销系系统），而不只

17、只是策划划一个广广告创意意、CII或“点子”！现代企业业的关键键战略要要素价值链多赢整合核心竞争争力客户至上上持续发展展AA咨询询帮助企业业创造最最大价值值通过卓有有成效的的系统规规划、资资源整合合、创意意设计和和能力支支援，帮帮助确立在在营养早早餐领域域的品牌牌领导地地位，实实现业绩绩突破，支持企业业通过健健康稳步步发展，迅速成成长为一一家国际际化的先先进食品品企业。AA咨询询为企业的的成长提提供最有有价值的的支持帮助制定一一个致胜胜的战略略规划，以通过过科学的的市场定定位、卓卓有成效效的资源源整合、要素优优化和阶阶段性发发展，充充分发掘掘潜力，最大地地创造企企业价值值，同时时避免发发展中的

18、的陷阱；帮助迅速提提高战略略行动力力，建立立高效率率的组织织系统（包括管管理架构构、激励励机制、作业流流程等），消除除短板（资源和和能力方方面，可可能引进进有卓越越实战经经验的职职业经理理人组成成强有力力的管理理团队），全面面提升企企业素质质（包括括国际化化、风险险管理、建立积积极的企企业文化化等）；整合营销销，品牌牌服务，全程支支持：设设计有效效的营销销战略布布局，提提供突破破关键阵阵地的战战术和创创意，包包括市场场细分和和组合、渠道规规划、早早餐屋规规划、价价格体系系设计、促销策策划与实实施、品品牌策划划和推广广、企业业家形象象塑造，确保以以合理的的投入实实现最大大投资回回报，有有效地树树

19、立最有有价值的的品牌，获得突突破性的的和持久久的业绩绩成长。AA咨询询的使命命（1）战略规划划：旨在于通通过整合合和创新新极大地地激发资资源潜力力，把握握最有价价值的机机会，建建立一个个最大程程度地创创造企业业价值的的产业组组合、市市场组合合和行动动系统，全面提提升企业业素质，避免发发展道路路上的陷陷阱，大大大加强强企业整整体的有有效行动动力，最最终确立立在目标标行业的的领导地地位。整合营销销和品牌牌服务：一个旨在在大大提提升“”品牌价价值的整整合营销销策划及及相关促促销活动动支援。在有效效市场调调查的基基础上，提出清清晰的营营销地图图，合理理的战略略布局，包括市市场发展展规划、主要区区域的营

20、营销战略略、早餐餐屋单店店经营的的模式设设计、预预算和财财务分析析，产品品系列规规划（不不是以产产定销，而是以以市场为为导向，提供市市场满意意的商品品），广广告规划划（包括括投入力力度、投投放程序序、与销销售协同同、有效效监控、传播资资源整合合等），各种营营销要素素的优化化组合（包括营营销队伍伍、定价价、渠道道、促销销、终端端等），消除行行动能力力的短板板，提出出突破关关键阵地地的战术术谋划与与创意，使“双通路路”相得益益彰。同时和广广告公司司合作，完成品品牌建设设的关键键策划，创意设设计的监监督执行行；以及及渠道管管理、物物流、生生产、采采购、终终端服务务管理等等环节的的支援。AA咨询询的使

21、命命（2）营销策划划：基于于市场调调查和消消费者行行为研究究的战略略营销产品上市市后的市市场调查查，包括括消费者者特征，对产品品的认知知度、认认同度，产品及及品牌的的知名度度、忠诚诚度、市市场占有有率、产产品覆盖盖率等；根据调调查结果果，进行行行业分分析，发发现/明确问问题和机机会；进进行相关关财务分分析和营营销工程程设计，确保投投资效果果，合理理制订营营销计划划。行动能力力支援：关键是是构建一一支富有有战斗力力的行销销队伍我们一方方面将帮帮助设计相相应有效效的激励励机制，激发现现有队伍伍的潜力力，通过过团队内内部技能能传授迅迅速提高高整体素素质；另另一方面面，将寻寻求向推荐荐有相关关实战能能

22、力和经经验的营营销高手手、有国国际背景景的营销销专家和和管理专专家、在在业内有有影响力力和个人人魅力的的行业专专家，使使的团团队战斗斗力跃上上新台阶阶。品牌服务务：打造造与国际际接轨的的企业形形象，打造国国际化品品牌全程服务务，品牌牌确立，社会互互动沟通通。关键短板板及可能能的突破破策略（1）1重点点是突破破HR的制制约。新新行业，新市场场，新的的营销模模式，新新手。可能途径径：顶尖尖行业专专家；方方便类、营养类类等最切切近门类类的市场场营销实实战顶级级高手。引进策略略：相应应的机制制设计。2产品品设计：准确定定位，准准确的形形象表达达。产品品包装也也十分重重要，好好包装的的效果甚甚至胜过过广

23、告的的效果。据调查查，品牌牌食品中中，国内内消费者者选择的的关键因因素是口口味。可能途径径：更多多卖点，更具亲亲和力的的卖点，更多的的管道。3广告告策划：只是整整合营销销过程的的一个环环节，不不可为了了宣传而而宣传，为了广广告而广广告。广广告发布布只是火火箭（企企业）的的催化点点火，如如果定位位不准确确，如果果火箭质质量不过过关，即即使能（强行）发射升升空，也也会误入入歧途或或者甚至至在半空空中爆炸炸。广告投入入要用在在刀刃上上，合适适的形象象载体、传播载载体、传传播过程程，准确确地促销销。4品牌牌建立：仍然是是一个定定位问题题而不是是广告问问题，只只有有效效的宣传传才能为为品牌建建立创造造价

24、值。品牌和文文化的内内涵：真真实的经经得起考考验的客客户价值值。关键策略略：让目目标消费费者及所所有伙伴伴资源参参与品牌牌的建设设。5脱节节：生产产与销售售、广告告与终端端的脱节节，导致致无效投投入，资资源浪费费，风险险加大。关键策略略：专业业整合，促成各各环节有有序、良良性互动动，建立立高效率率的行动动系统。其中包括括对新大大新及其其关联企企业的多多元化业业务的协协同整合合，如何何有效地地支持/新大新新的远景景战略和和创造最最大价值值。6早餐餐屋的目目标客户户群市场场调查分分析早餐屋文文化设计计：代表表一种健健康、时时尚的生生活方式式，不仅仅吃早餐餐，更要要吃文化化。独特特性。定位：适适合儿

25、童童、女性性、白领领男性、知识老老年人，品味，休闲，绿色，自然。广告和营营销问题题：中国企业业为什么么数百万万数千万万的广告告经常打打了水漂漂，甚至至画虎不不成反类类犬？中中国企业业为什么么做的很很折腾？中国企企业为何何难以培培育世界界级名牌牌？一个个很关键键的问题题，就是是中国企企业往往往追求的的是短期期的销售售目标，而不是是长期的的营销目目标；由由于对营营销的理理解残缺缺不全，没有能能力制定定完整的的可操作作的营销销计划，于是寻寻求通过过广告轰轰炸、出出奇创意意等所谓谓锦囊妙妙计实现现销售突突破。中国的绝绝大部分分企业，至今仍仍然没有有进行系系统、深深入、定定期和专专业的市市场调查查，对竞

26、竞争对手手的信息息也只是是道听途途说，决决策者要要么是对对市场调调查的重重要性认认识不足足，要么么是相信信自己的的主观经经验和判判断，或或者不知知道如何何做市场场调查，更不知知道如何何有效利利用市场场调查的的成果。结果呢呢，投入入几百万万、几千千万甚至至几个亿亿的广告告促销费费却不知知道有多多少是浪浪费了，浪费在在哪里更更是心里里没底。进一步步，当诸诸如市场场业绩与与预定计计划差缺缺很大、市场定定位、产产品设计计及价格格策略等等重大营营销决策策出现失失误甚至至危及到到企业生生存时尚尚不清楚楚自己到到底是错错在哪里里，对错错误后果果的严重重性也往往往缺乏乏深刻认认识。关键短板板及可能能的突破破策

27、略（2）7市场场培育：以自己己能够胜胜任的角角色，积积极而巧巧妙地建建立消费费文化。关于营养养早餐市市场的分分析，8801100亿亿元市场场总额的的判断是是否可信信？它们们呈现什什么样的的分布？如确实实是可以以企及的的奶酪，谁会垂垂涎于它它？他们们会在何何时何地地出现，将采取取什么样样的手段段参加竞竞争？和他他们会遭遭遇到什什么样的的利益格格局？前前期来做的的探路投投入是否否有所值值？应该该如何把把握投资资的节奏奏？是否有有足够的的准备以以避免成成为先烈烈垫底？大雾中中领跑，已经举举旗开拔拔，如果果没有良良策则进进退两难难。关键策略略1：整合合社会资资源，形形成企业业联盟，搭船与与造船。关键策

28、略略2：准确确的市场场定位，开发最最有价值值的市场场、最具具可操作作性（成成熟）的的市场、最有潜潜力的市市场。关键策略略3：通过过精心策策划低成成本建立立早餐文文化。AAA为此此准备了了一系列列的创意意。8合理理定价：价格的的混乱会会导致前前功尽弃弃。关键策略略：科学学的动态态的定价价系统。影响价格格的主要要因素：商品的供供需状况况：时间间、地点点、消费费群体及及其变化化；市场的竞竞争情势势：竞争争者多寡寡、能力力的差异异、策略略、细分分市场；产品的特特异程度度：品质质、特性性、功能能、品牌牌、设计计、包装装、服务务能力的的差异；顾客的消消费能力力：消费费者购买买能力，及对商商品价值值的认同同

29、程度；买卖的议议价功夫夫，等等等。如何建立立和享受受一个美美好的过过程？关键策略略：建立高效效率的企企业组织织，可信信的财务务规划，健康的的创业文文化，积积极的激激励机制制，良好好的风险险控制系系统。同时，通通过整合合，建立立最有价价值的产产业/市场/产品组组合，有有效的阶阶段性发发展规划划，达到到过程的的丰硕。只有经过过全面诊诊断，对对战略定定位、人人力资源源、资本本能力、生产能能力、供供应链、品牌内内涵、策策略过程程等进行行协同整整合，有有效提升升企业市市场行动动力、研研发能力力、创新新能力、风险控控制能力力等，才才可能最最终形成成和确立立企业业的核心心竞争力力，只有核心心竞争力力得以形形

30、成，才可可能在食食品行业业确立其其创新和和领导地地位。如何何在中国国营养早早餐、方方便食品品和相关关领域取取得巨大大成功集团团的企业业目标（一种可可能的描描述）开发健康康消费产产业提供健康康生活产产品满足人们们健康需需要实现企业业健康发发展营养早餐餐食品产产业正在形成成的良好好社会氛氛围随着人们们生活水水平和素素质的提提高、生生活节奏奏的加快快，现现代人们们对健康康、天然然、营养养、方便便食品、包括健健康早餐餐的需求求在迅速速成长；社会各界界呼吁政政府重视视学生、儿童青青少年早早餐安全全性和营营养问题题，制定定和颁布布有关政政策和措措施，迅迅速组织织制定和和推广中中小学生生早餐营营养标准准；已

31、有厂商商开始向向早餐市市场渗透透，研究究、开发发和生产产符合安安全、卫卫生、营营养、方方便要求求，符合合我国居居民膳食食习惯的的营养早早餐食品品，培育育现代营营养早餐餐市场；社会公众众和媒体体对早餐餐市场的的关注、知识普普及；营养早餐餐食品产产业：两两则重要要信息一、北京京市商委委就早餐餐工程征征召早餐餐连锁经经营企业业（20002年年1月）为培育和和发展北北京早餐餐市场，彻底解解决市民民吃早餐餐难的问问题，北北京市商商委向社社会发布布公告，征召早早餐连锁锁经营企企业。凡是具有有一定设设备的早早餐食品品、饮品品生产加加工场所所，有一一定陪送送车辆、能承担担一定区区域内的的食品配配送，具具有经营

32、营统一配配送早餐餐食品的的经营场场所，具具有设计计、制造造早餐商商亭的能能力，或或具有早早餐新品品种的科科研开发发能力的的企业都都可以报报名。建成后的的早餐连连锁经营营店将统统一开发发，加工工多种食食品，用用统一的的车辆配配送，并并统一价价格、统统一标志志，形成成开发、设计、制造、配送、经营于于一体的的现代化化管理模模式。据据悉，11月31日征征召报名名结束后后，北京京市商委委将通过过分别招招标、优优中选优优，并采采取合作作等形式式发展早早餐连锁锁经营企企业。市商委征征召早餐餐连锁经经营企业业的消息息引起了了不少关关注，市市商委根根据反馈馈的情况况对征召召的具体体内容做做了进一一步的明明确，以

33、以便于企企业和个个人的加加盟。首先，市市商委消消费服务务处将原原先征召召的五类类对象细细化为六六类，将将原先的的早餐连连锁企业业经营者者改为早餐食食品或饮饮品的生生产加工工场所，并增增加了早餐连连锁经营营投资者者一项。另外四四项征召召对象的的措辞也也做了调调整，使使分类更更加科学学、明确确，同时时也有利利于扩大大各类所所涵盖的的范围，它们分分别为：早餐配送送车辆；早餐商商亭的设设计、制制造；早早餐新产产品的开开发研制制；早餐餐食品的的销售网网点或场场所。对各类征征召对象象的具体体要求例例如：“早餐商商亭的设设计、制制造”，要求求“制造工工艺先进进，价格格合理”；而“早餐新新产品的的开发研研制”

34、则进一一步要求求应征者者“有一定定食品开开发经验验及成果果”和“开发的的早餐新新品种有有营养专专家或有有关权威威机构的的认证证证书”。另外外，新增增的“早餐连连锁经营营投资者者”包括具具有一定定投资能能力的单单位和个个人。二、一则则公开的的招商信信息：营营养、方方便、廉廉价早餐餐食品的的开发湖南某企企业发布布：以粮谷类类（如早早稻米、玉米、高梁等等）为主主要原料料，经科科学处理理后，根根据现代代营养学学原理配配以其它它天然食食品，加加工成适适应不同同年龄人人群的营营养全面面、食用用方便、价格低低廉的早早餐食品品。市场前景景：我省早早稻米积积压严重重，使使早稻米米通过加加工而增增值，把把湘米的的

35、资源优优势转化化为湖南南省的经经济优势势。目前前，市场场上出现现许多方方便食品品，如奶奶粉、麦麦片、方方便面等等。本本项目开开发的早早餐食品品营养全全面、食食用方便便、价格格低廉，适合于于广大消消费者，可望进进入千家家万户，其市场场前景广广阔。投资效益益：设备备投资1100万万元，基基建投资资1000万元（厂房8800平平方米），流动动资金6600万万元。年年产量330000吨（消消耗21100吨吨早稻粮粮米）的的工厂，产值220000万元，可获利利税6000万元元。合作方式式：技术术转让或或技术入入股不要做市市场先烈烈很多企业业家相信信“要率先先进入市市场”这一天天真的教教条。然然而，这这是

36、一个个似是而而非的观观点。认认为进入入市场的的先后顺顺序能够够使先行行者自动动获得铁铁打的优优势，这这多少有有点想当当然。许许多率先先进入市市场者都都失败了了，多数数现在的的领先者者都不是是开拓先先锋。正正所谓“长江后后浪推前前浪，前前浪死在在沙滩上上”。国内内这方面面的例子子不少。以下是一一些国际际市场上上的例子子。例如，119911年宝洁洁公司声声称其“彻底开开创了美美国的一一次性尿尿布业。”可实际际上，早早在19935年年，一次次性尿布布就已经经出现在在美国市市场，如如强生公公司一个个部门拥拥有的CChuxx（雅丝牌牌）。19611年，CoonsuumerrRepportts对一一次性尿

37、尿布品牌牌进行评评估，认认为雅丝丝牌绝对对最好，却压根根没有提提及宝洁洁的帮宝宝适（PPampperss）。几年年后，两两种品牌牌并列最最佳，表表明帮宝宝适已经经迎头赶赶上，成成了雅丝丝牌的竞竞争对手手。随着着时间的的流逝，帮宝适适牌的成成功加上上宝洁公公司对其其累累硕硕果的促促销攻势势改写了了这一市市场的历历史。个人电脑脑市场也也是一个个很好的的例证。到800年代初初，业内内媒体把把苹果电电脑称为为个人电电脑的先先驱。但但事实是是，微仪仪系统公公司MIITS才才是真正正的开创创者。MMITSS起先的的成功并并未能确确立其在在市场的的长期霸霸主地位位。如果进入入市场的的先后顺顺序不是是决定因因

38、素，那那么保持持市场领领先地位位的真正正因素是是什么呢呢？市场场的领先先者都具具有至关关重要的的五个成成功要素素：远见见、韧劲劲、财务务能力、创新以以及资源源整合。1放眼眼大众化化市场的的远见新产品在在商业化化初期一一般存在在质低价价高问题题，且少少有衍生生产品。在此阶阶段，需需有远见见卓识才才能看到到其潜在在的大众众市场，并千方方百计打打开这一一市场。打入大大众化市市场可以以实现规规模经济济。在许多市市场，往往往是后后来者瞄瞄准了大大众化市市场，彻彻底更新新了所在在行业，从而占占领了整整个市场场。这样样的经典典事例包包括安全全剃刀业业的吉列列公司和和汽车业业的福特特等等。2充满满韧性的的管理

39、成功的产产品是在在设计、生产和和营销上上经年累累月点滴滴创新的的结晶。这个进进程很漫漫长，企企业必须须坚持对对该品牌牌的长期期投入。例如，宝宝洁公司司就坚持持研究长长达十年年之久，才使帮帮宝适成成为大众众化市场场能够接接受的产产品。据据Forrbess报道，“宝洁开开发和试试营销帮帮宝适所所投入的的时间和和财力，比福特特开发他他的第一一辆汽车车、爱迪迪生发明明第一盏盏白炽灯灯的投入入还要多多。”3全力力的财务务投入攫取市场场需要靠靠远见和和经年的的努力来来应付巨巨大的研研究和营营销风险险。要想想度过这这一难关关，企业业需要在在财务上上全力投投入，尤尤其是入入不敷出出时更要要如此，否则就就会失去

40、去很有前前途的市市场。财务支持持在保持持长期领领先地位位中起着着重要作作用的典典型例子子，如录录像机业业的松下下和索尼尼以及牙牙膏业的的佳洁士士（Crrestt）。4不懈懈的创新新有三个因因素阻碍碍了企业业在创新新方面的的投资和和跟进。首先，他们害害怕淘汰汰已有的的产品。其次，他们满满足于已已有的成成就。最最后，大大型官僚僚机构不不是阻碍碍创新，就是把把产品投投入市场场的步伐伐拖得太太慢。吉列公司司就有这这样一个个典型经经历。以以前，人人们使用用折迭式式剃刀或或昂贵的的安全剃剃须刀。19003年，吉列看看准大众众化市场场，推出出了一种种安全剃剃刀，上上面装有有廉价的的可更换换刀片。由于吉吉列申

41、请请了专利利且不懈懈地追求求大众化化市场、推出一一些创新新产品，而且少少有竞争争，控制制该市场场达半个个世纪之之久，最最高达到到19662年72%的市场场份额。也许，是成功功使吉列列过于沾沾沾自喜喜。19622年，英英国的威威金森推推出了一一种不锈锈钢刀片片。这种种刀片的的使用寿寿命比吉吉列的碳碳钢刀片片要长三三倍。随随着各种种威金森森刀片的的仿制品品进入市市场，吉吉列的市市场份额额不到一一年就跌跌到了550%。可笑的的是，吉吉列一直直关注着着不锈钢钢新技术术，只是是害怕引引入新技技术会使使其大部部分原有有生产能能力报废废。幸运运的是，由于威威金森缺缺少充分分的财务务资源，它并没没能打垮垮吉列

42、。这次挫折折倒促使使吉列甚甚至不惜惜毁掉自自己的已已有产品品去创新新。这样样做的代代价是高高昂的，但回报报也是巨巨大的。吉列不不仅保持持了对剃剃刀和刀刀片市场场的优势势，甚至至扩大了了市场份份额。5资源源整合和和衍生优优势后来者如如果在某某些领域域占有统统治地位位，往往往在一些些相关领领域也能能一马领领先。这这种能力力往往是是由于有有品牌认认可以及及分销、生产与与管理技技巧上的的优势而而实现的的跨行业业经济共共享。你是否该该第一个个进入新新市场？如果不不具备以以上五个个要素，领先进进入者也也许只不不过是给给竞争者者提供了了免费的的教训和和经验。后来者者通过这这些因素素，就能能超过麻麻木不仁仁的

43、先入入市场者者。不要做市市场先烈烈：刘永永好的“超前半半步”之说东方希望望集团的的刘永好好始终坚坚持“超前半半步”的原则则。其主主要基于于以下考考虑：假假如超前前迈出了了一步，一旦失失败（踏踏入陷阱阱），则则已经失失去回旋旋余地；而即使使成功，也得付付出很大大的代价价来培育育市场，弄不好好还会“替他人人做嫁衣衣”。假如如只比别别人超前前半步，则可形形成相对对优势，进可以以占领市市场制高高点，树树立行业业领导者者形象，获得巨巨大成功功；即使使可能失失败，也也还可以以来得及及收回悬悬着的半半步，付付出的代代价会小小得多，不至于于承担太太多的风风险。由市场领领先者到到市场领领导者的的其他要要素领先者

44、和和领导者者是两个个不同的的概念，而只有有市场领领导者才才可以把把握主动动，才可可能获得得有保证证的市场场利益。在营养早早餐食品品这个概概念的国国内市场场上，目目前确实已已经抓住住一个做做市场领领先者的的机会，也在谋谋求一个个尚不确确定的市市场领导导者地位位，而且且获得这这个地位位对于具有有至关重重要的意意义。问题在于于：1该概概念市场场是一个个依然存存在不确确定性的的市场；2相比比于众多多强大的的潜在竞竞争者，缺乏乏成为市市场领导导者通常常要求所所具备的的相关资资源和能能力基础础；如果希望通通过市场场创新取取得领导导地位，第一印印象特别别关键：1概念念准确，定位准准确（产产品定位位、产品品成

45、分、品种系系列、质质量等）；2形象象鲜明，准确表表达（产产品形象象、包装装表现、广告诉诉求等）；3名要要副实，行为一一致（从从广告表表现、通通路管道道、市场场力度，到终端端服务等等各环节节和各要要素）。如果能一一炮打响响，则可可以大大大降低总总体的营营销成本本，更容容易树立立有持久久力的品品牌形象象；反之之则会承承受很大大的机会会成本。好的品牌牌是需要要有内涵涵沉淀的的、经得得起时间间考验的的，也是是需要时时间和持持续有效效投入来来进行培培育的。因此企企业的内内功是第第一位的的。中国食品品消费市市场：让让人爱恨恨交加多年来，一些消消费品公公司看好好中国巨巨大人口口所创造造的市场场远景，持着尽尽

46、早行动动掌握先先机的信信念，不不断对这这个211世纪最最大市场场之一的的国家倾倾力投资资，希望望奠定屹屹立不摇摇的领先先优势。尤其是是包装食食品业，涵盖了了极大的的市场范范畴；119988年，全全国20000亿亿美元的的食品饮饮料销售售额中，包装食食品占了了20%，即4000亿美美元。其其中的几几种商品品，如奶奶粉、方方便面、饼干、软饮料料等，他他们的销销售额高高达200亿美元元。然而，尽尽管这个个市场前前景十分分看好，大部分分外国食食品与饮饮料公司司发现，在中国国要获取取即使很很低的利利润也不不容易。前25500名名的食品品饮料合合资公司司，他们们的投资资资本税税前回报报率与119955年相

47、比比下降了了6%。即即便在前前2000家最大大的合资资公司中中，经营营年限仅仅有3年或以以下的公公司，其其平均回回报率只只有3%，已经经营4年及更更长时间间的公司司的平均均回报率率也只是是在100%左右右。而且且，这些些公司之之间的回回报率相相差也很很大，从从负366%到60%之间。中国是一一个如此此无情的的市场，只有根根基好，又有跨跨国经营营经验的的少数几几家公司司具备在在市场发发展初期期阶段成成功运作作所需的的技能、资源和和能力。那些实实力稍弱弱的公司司应该考考虑通过过结盟联联手来相相互补充充技能，共同分分担风险险，或者者是在他他们决心心投入之之前，通通过一条条花费不不大的途途径来认认识这

48、个个市场。定位是关关键面对市场场开始全全面启动动、加入入WTOO后竞争争进一步步加剧的的形势，专家们们指出，食品企企业的准准确定位位、细分分市场、建立差差异化优优势，显显得更加加重要。与此相关关，食品品企业要要在未来来日趋激激烈的竞竞争中取取胜，练练好内功功是基本本。企业业一定要要注重人人才的培培养与引引进，努努力搞好好“产学研研”相结合合，增强强企业的的后劲。产品定位位在加工食食品类市市场目前前的竞争争格局下下，新产产品的准准确定位位是一个个非常复复杂的问问题。关于食品的的定位，一种可可能的面面向更广广泛市场场而又不不增加其其它资源源负担的的重新定定义，就就是作为为中高档档营养快快餐食品品，

49、消费费群体为为早餐族族、旅游游族、加加班族、懒惰族族、礼品品族（含含集团消消费）等等。针对每一一特定族族群，需需要相应应特定的的广告宣宣传策略略、渠道道选择定定位、促促销策略略和最优优的营销销过程管管理。如何有效效地创建建品牌品牌不能能太超前前企业面对对巨大的的市场，如果产产品的质质量、技技术、服服务没做做到位，但是对对品牌、市场的的追求却却很超前前，将导导致本末末倒置，品牌变变成空中中楼阁，其结果果可想而而知。通过品牌牌重新定定位创造造成功的的经典事事例以创立超超大名牌牌来说，核心效效用的定定位是基基础。定定义要宽宽，为产产品的系系列开发发留足空空间，这这样才能能广泛地地吸引消消费者。随之而

50、而来的，是要求求系列内内的所有有产品都都具有基基本的联联系。然而，绝绝大多数数大牌子子的市场场定位一一开始是是比较狭狭窄的；要推动动产品的的系列开开发，这这些定位位就必须须有所拓拓展。为为此，可可以重新新定义牌牌子的基基本效用用来适应应更广泛泛的消费费者的要要求。以Tyllenool这个个药品为为例。强强生公司司花了多多年时间间才将它它树立成成安全止止痛药的的形象；70年代代中期，强生开开始重新新考虑它它的合理理效用。他们首首先把它它医治头头痛效用用扩大到到所有剂剂量强度度（如超超强剂量量、儿童童剂量等等），880年代代又进一一步将其其效用扩扩大到感感冒引起起的咳嗽嗽、过敏敏等症状状。在此此过

51、程中中，强生生十分注注意保持持“安全”这一核核心效用用。重新新定位使使Tyllenool拥有有大批新新的潜在在消费者者，并从从30亿美美元的止止痛药市市场打入入拥有1120亿亿美元生生意机会会的非处处方药品品市场。消费品的的拓展机机会消费品系系列开发发的三种种方法：变化配配方、美美化外观观以及改改变产品品类型。变化配配方可以以是指强强调或弱弱化基本本效用的的某一方方面，也也可以是是指导把把相关产产品的效效用集中中到一种种产品上上，如调调理香波波、柔化化清洁剂剂、除臭臭皂。美美化外观观包括新新香型、新设计计或新色色彩。改改变产品品类型的的余地最最大，其其基本目目的是提提高产品品使用价价值。通过与

52、顾顾客和销销售渠道道的紧密密联系来来支持品品牌顾客希望望同那些些了解他他们的需需求、并并能迅速速做出反反应的供供应商建建立并保保持良好好的关系系。要做做到这一一点，公公司必须须重新全全盘考虑虑它能为为顾客提提供什么么特殊产产品、服服务和价价值。譬如200世纪900年代中中期，日日本电子子游戏生生产商任任天堂发发现自己己所在行行业已有有走下坡坡的迹象象：竞争争者太多多，市场场容量日日益饱合合。因此此，开拓拓新的门门路以维维持品牌牌在顾客客中的地地位，对对任天堂堂就显得得至关重重要。任任天堂的的一个重重要对策策就是创创办NNinttenddoPoowerr。这份份十五美美元一年年的杂志志一个月月可

53、以收收到四万万封来信信。另外外一条专专门咨询询打游戏戏策略的的9000字头的的热线每每周能接接到一万万个电话话。这样样任天堂堂就在硬硬件、软软件、教教育、产产品开发发和服务务上都加加强了与与顾客的的来往。最重要要的是，任天堂堂打开了了顾客与与新产品品开发之之间的直直接通路路，使其其能较准准确地（误差不不超过110）预测新新产品的的销售。很快，任天堂堂年销售售额达到到五十亿亿美元，一度成成为日本本最赚钱钱的公司司。国际营销销权威科科特勒关关于中国国企业营营销的几几个观点点1关于于中国企企业所热热衷的价价格战、广告战战，中国国的理论论界认为为这样不不利于企企业长期期发展，对此持持批评态态度，而而企

54、业界界认为是是身不由由己。科特勒的的观点：中国企企业非常常依赖媒媒体和广广告来做做市场营营销的工工作，我我认为这这是个非非常大的的错误。成功的的市场营营销种子子应该在在公司开开发产品品时就播播下，中中国企业业需要花花更多的的时间研研究和选选择它的的目标市市场，然然后为了了目标市市场而更更好地设设计产品品，并且且运用有有效的分分类方式式达到这这个目标标市场，再为目目标市场场创造不不同的优优质的产产品。假如你不不对目标标市场进进行分析析，像许许多公司司那样仅仅仅推出出普通的的产品，再通过过大众传传媒和广广告企图图把产品品推销给给每一个个人，这这很可能能会失败败，因为为普通产产品的价价格就是是总往下

55、下跌。2中国国企业界界现在流流行一种种观点，即夺取取市场份份额第一一是营销销最重要要的策略略，为此此许多企企业甚至至是以低低于成本本的价格格去夺取取市场占占有率，目的是是以此打打垮竞争争对手。科特勒的的观点：这不是是一个正正确的策策略。很很多公司司会有这这样的想想法：降降低成本本和压价价以打击击对手。我认为为重要的的不是降降低成本本，而是是提高质质量，特特别是服服务质量量，这才才是正确确的策略略。拥有有市场占占有率并并不等于于顾客会会再次购购买你的的产品，重要的的是看你你怎样去去吸引顾顾客。成成功的营营销就是是使客户户对你的的产品、服务有有信心，同时你你也会因因此赚到到很多钱钱，再用用赚到的的

56、钱去提提高服务务水平。AA咨询询关于营营销的观观点客户是最最重要的的资产营销是一一种连续续的（长长期和短短期）投投资，需需要建立立价值模模型，进进行最优优化决策策才能确确保理想想回报营销投资资的短期期回报是是生意建建立，长长期回报报才是品品牌建立立；有效效品牌的的建立是是一个长长期的过过程，需需要不断断地进行行建设和和维护广告定位位是一个个严肃的的问题。国内企企业在广广告和促促销方面面，往往往急功近近利、玩玩弄噱头头、铺张张浪费、不得要要领，到到头来毁毁了自己己。由于于大部分分广告公公司在专专业能力力和职业业精神上上的欠缺缺，他们们难以对对企业的的营销提提供价有有所值的的帮助随着市场场的开放放

57、，国内内产业和和市场的的发展具具有跳跃跃性，营营销也是是跳跃的的，中国国企业若若想在竞竞争中获获得有利利地位，在营销销上就要要与国际际接轨整合营销销是一个个可测的的系统工工程，广广告只是是其中的的一个被被推导出出来的可可能环节节（交流流方式的的一种）。良好好的规划划不但可可以使广广告促销销达到短短期内惊惊人的效效果，大大幅度减减少费用用开销，同时还还能够帮帮助企业业建立起起积极的的行动机机制，使使企业获获得持续续健康的的发展。基本的规规划程序序：营销理论论的总体体框架：从4Ps到4Rs4Ps：产品导导向的年年代，以以厂商为为中心，“请消费费者注意意”市场营销销活动的的核心在在于制定定并实施施有

58、效的的营销组组合。营营销组合合的要素素很多，McCCartthy于于19660年将将这些要要素一般般地概括括为4类：产产品、价价格、渠渠道、促促销，即即著名的的4Ps。10Pss一个个比较完完整的营营销管理理理论框框架科特勒于于19886年提提出了两两个附加加的和一一般的PP：政治权权力和公公共关系系。就是是说营销销不仅仅仅要考虑虑市场环环境因素素，还要要考虑政政治和社社会因素素。营销销者必须须借助政政治技巧巧和公共共关系技技巧，以以便在全全球市场场上有效效的开展展工作。这样就就构成了了6Ps。同时，随随着对营营销战略略计划过过程的重重视，科科特勒又又提出了了战略营营销计划划过程必必须优先先于

59、战术术营销组组合（即即4Ps）的制定定，战略略营销计计划过程程也可以以用4P来表示示：（1）探探查(PProbbingg)。即市场场营销调调研；（2）分分割（Parrtittionningg)。实际上上就是市市场细分分；（3）优优先（Priioriitizzingg）。就是是对目标标市场的的选择，企业要要优先最最大限度度地满足足那部分分消费者者；（4）定定位（Possitiioniing）。即市市场定位位，其含含义是根根据竞争争者情况况和消费费者需求求情况，强有力力地塑造造出本企企业产品品与众不不同的、给人印印象鲜明明的个性性或形象象。科特勒认认为，只只有在搞搞好战略略营销计计划过程程的基础础

60、上，战战术性营营销组合合的制定定才能顺顺利进行行。这就就是科特特勒的110Pss理论。同时，科科特勒又又重申了了营销活活动中“人”的重要要，认为为企业营营销活动动可分为为两个部部分：外外部营销销，满足足顾客的的需求，让其在在购买和和消费中中感到满满意；内内部营销销，满足足员工的的需求，让其在在工作中中感到满满意。同同时，企企业的成成长和利利润也应应该使股股东及其其他利益益相关者者感到满满意。10Pss建立起起了一个个比较完完整的营营销管理理理论分分析框架架。关系营销销的4Rs理论论20世纪纪90年代代，DoonE.Schhulttz将关关系营销销思想简简单总结结为4Rs，从而阐阐述了一一个全新