核电设备制造行业产业链分析

1、核电设备制造行业产业链分析制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年

2、度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼

3、点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更

4、新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同

5、类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术

6、生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具

7、有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确

8、定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、

9、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。核电设备制造行业产业链1、产业链上游核电设备行业产业链上游主要是电子电气元器件行业、机械加工行业

10、、电线电缆行业等。在核电背景下，核电设备要求从上游零部件开始采用国产化产品。其中机械加工件、电线电缆等零部件主要受铜价、钢铁价格的影响较大；电子元器件以及电气元器件品种门类较多，对相关元器件的性能、质量以及可靠性存在一定要求，尤其是核安全级设备需要相关元器件能够耐受极端环境。2、产业链下游核电设备行业产业链下游主要是核电站建设与运营企业，其运营主要受国家核电投建政策、社会总体电力需求、能源结构调整等因素影响。从国家核电投建政策来看，2011年，日本福岛核事故发生后，世界各国对核电站的建设变得更为谨慎，我国核电审批进度放缓，2016-2018年核电连续三年“零批准”。2019年核电审批重启以来，

11、我国政府于2020年提出了“碳达峰”和“碳中和”目标，并于2021年在政府工作报告中明确提出在确保安全的前提下积极有序发展核电，因此，“十四五期间”我国核电行业有望迎来较快发展。从社会总体电力需求来看，中国经济发展带动社会用电需求增长，而核电发电成本较低，增长空间广阔。根据国家统计局数据，2021年我国全社会用电量为83,128亿千瓦时，较2020年同比增长10.68%。但是我国人均年电力年消费量为5,317千瓦时，与加拿大、美国、澳大利亚、挪威、瑞典、芬兰等发达国家人均电力年消费量均超过10,000千瓦时相比，还有较大差距。预计我国用电需求将随经济水平发展而维持稳定增长态势，进而拉动核电设备

12、建设。从能源结构调整来看，核电与传统化石燃料行业相比具有环保性、经济可靠性及高效性的优势。中国核能发展报告（2021）指出，2020年我国全年核能发电相当于减少燃烧标准煤10,474.19万吨，减少排放二氧化碳27,442.38万吨，二氧化硫89.03万吨，氮氧化物77.51万吨，相当于造林77.14万公顷，为保障电力供应安全和节能减排做出了重要贡献。核电也是全球具竞争力的重要能源选择之一，尤其对快速发展但缺乏资源的国家而言。中国核电行业高速发展将带动核电设备市场的繁荣。行业发展趋势1、核电设备市场规模不断扩大由于碳中和以及用电需求的增加，“十四五”期间核电发电占比提升空间较大。2021年3月

13、公布的国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（以下简称纲要）提出“构建现代能源体系”，推进能源革命，建设清洁低碳、安全高效的能源体系，提高能源供给保障能力。根据纲要，预计到2025年，我国在运核电装机达到7,000万千瓦左右；到2030年，核电在运装机容量达到1.2亿千瓦，核电发电量约占全国发电量的8%（根据中国电力联合会数据，2021年核电发电量占总发电量比例约为5%）。根据国际原子能机构核动力堆信息系统（IAEAPRIS）公布的数据，美国能源结构中核电占比达20%以上，欧洲部分国家达30%、40%以上，因此伴随着国家能源结构的进一步调整优化，核能发电仍存在较为广阔的提升

14、空间，相应设备市场规模增长空间较大。根据中国核能发展报告（2021）预测，我国自主三代核电会按照每年6-8台的核准节奏，实现规模化、批量化发展，“十四五”期间新建机组平均单台装机容量为1,200MW。根据中国核能行业协会公布的数据，第三代核电（AP1000、华龙一号）首堆单位千瓦静态投资约在18,000元左右，批量化、国产化后将力争控制在15,000元以内。因此，按1.5万元/千瓦测算新增机组的单位投资额，经测算，我国核电站新机市场十四五期间年均投资额约为1,080-1,440亿元，其中核电设备投资约占50%，即核电设备年均投资额约为540-720亿元。2、进程加快“十三五”期间，我国核电装备

15、制造国产化和自主化能力不断提升，掌握了一批具有自主知识产权的核电关键设备制造技术。依据中国核能发展报告2021蓝皮书，2020年，国内核电主设备交付31台套，实现了批量化成套交付，涵盖反应堆压力容器、蒸汽发生器、堆内构件等各类产品，我国已掌握绝大多数先进核电装备制造核心技术。为了适应我国核电发展的需要，大力推进设备国产化已成为一个重大的战略决策。在核电设备部件中，反应堆压力容器、蒸汽发生器、堆内构件控制杆燃料装卸料设备、一体化安全壳顶盖等均已实现100%国产化，国内厂商的核电设备制造能力大幅提升。通过引进技术的消化吸收以及依托目前三代核电机组的制造，我国已全面掌握第三代核电设备的设计和制造技术

16、，未来3-5年将是我国核电设备国产化的黄金期。3、数字化仪控与安全级设备不断发展我国绝大多数新建核电站都采用了数字化仪控系统，部分仍采用模拟信号运行的核电站也正在升级改造，我国核电全面数字化仪控时代即将来临。中国核电对其给予更高关注，以期在新一轮核电竞争中掌握技术主动，成为核电强国。长期来看，核电仪控技术与装备的发展前景广阔。安全级设备是保障核电站绝对安全的关键设备。2021年政府工作报告以及“十四五”能源领域科技创新规划均明确提出在确保安全的前提下积极有序发展核电，即“安全”是积极发展核电的前提与基础。随着新建机组的投入，核安全级设备的采购需求快速增加，而适配于第三代、第四代核电堆组的核安全

17、级设备具备较高的技术门槛，国内竞争厂商较少，具备相应技术储备的企业将更具备竞争力。此外，在运行堆组的安全设备也存在整体设备更新、替换以及升级的需求，核安全设备市场发展前景良好。中国已拥有核电设备的自主知识产权，同时中国核电设备在经济上具有比较优势，这意味着中国核电设备已经在技术与成本上具备了参与国际商业市场竞争的实力。从海外市场看，新兴核电国家、“一带一路”沿线国家，目前或正准备建设核电机组，或在陆续推出核电发展规划。考虑到核电的经济性，这些国家通常需要百万、千万瓦级以上的大型核电机组。在“一带一路”和“走出去”的国家战略背景下，我国已成功在巴基斯坦、阿尔及利亚等国成功交付核电机组，我国核电行

18、业国际化趋势为核电设备行业发展带来增量空间。面临的挑战1、高端人才缺乏随着核工业以及清洁能源各领域和产业的快速发展，对行业也不断提出了新的要求和挑战，特别是在研发人才和研发能力横向拓展方面的制约尤为明显，难以追赶国外行业巨头的领先进度。此外，行业研发方向综合性较强，需要全方位综合性通才参与研发，高精尖研发人才不足，制约行业快速发展。2、项目周期较长，资金周转困难由于电力行业项目的投资与实施周期较长，与其配套的相关行业往往也受到长周期影响，款项回收较慢；此外，行业新技术更新换代较快，需要持续投入资金支持研发活动保持竞争力，因此行业内企业若没有畅通的融资渠道则容易导致资金周转困难，影响企业的长期发

19、展。行业市场规模与现状发展核电是我国社会经济不断发展和人民生活水平不断提高的需要，也是优化我国能源结构、缓解环境污染和保证能源安全的保障。中国核能行业协会数据显示，2016-2021年我国投入商运的核电设备装机容量（不含中国台湾地区）从3,364.22万千瓦增加至5,464.70万千瓦。我国投入商运的核电装机容量不断增加，截至2021年末，仅次于美国、法国，位列全球第三。由于核电设备是核电产业链中最为关键的一环，核电设备在核电站建设中所占成本最高。中国核电设备市场规模随着中国核电产业重启而扩大。中国核能行业协会公布了我国核电站总装机容量及单位造价数据，头豹研究院据此进行了市场规模测算，经测算，

20、2016-2020年期间我国核电设备市场规模从2,690.50亿元增加至3,699.50亿元，5年市场规模复合增长率达8.29%。我国核电设备市场以国企为主导，民营企业活跃于部分细分领域，主要系核级设备相比普通设备，技术门槛相对较高。核级设备需有耐辐射、耐高温的特性，并具备优异的安全性及可靠性，获取核级设备设计制造资质难度高。与此同时，由于核级设备涉及公共安全问题，普通民营企业获取核电资质许可难度较大。此外，核电设备供货周期及回款时间较长，对企业现金流造成较大压力，因此民营中小企业进入核电设备市场存在一定的门槛。行业概况随着经济发展对电力需求的不断增加，大量燃煤发电对环境的影响也越来越大，寻找

21、更为清洁的能源作为基电成为当务之急。核电是一种技术成熟的清洁能源，没有火电生产过程中的二氧化硫、烟尘、氮氧化物和二氧化碳排放，以核电替代部分煤电，是电力工业污染物减排的有效途径。在核电设施中，核电设备主要应用于核电站，也可应用于核动力舰船、海上小型核电站、模块化小堆等。建造核电站的设备主要分为三类：核岛设备、常规岛设备、辅助系统（BOP）。核岛设备是整个核电站的核心，负责将核能转化为热能，是核电站中工艺最复杂、投入成本最高的部分。核岛中的核心部分为反应堆。反应堆由堆芯燃料、控制棒及冷却剂组成。堆芯裂变产生中子与能量，控制棒主要由硼组成，可吸收反应堆中产生的中子，因此可以通过调节控制棒在堆芯燃料

22、中的插入程度来调节功率。常规岛设备是利用蒸汽推动汽轮机带动发动机发电。常规岛由汽轮机、发电机与冷却系统组成。冷却剂将反应堆中的热量转换为蒸汽输送至常规岛，蒸汽带动汽轮机转动产生机械能，机械能转递至发电机后转变为电能。蒸汽带动汽轮机后，输送至冷凝器进行液化形成新的冷却剂。辅助系统主要包括核燃料储存系统、电厂运行控制系统、专设的安全设施和系统、放射性废物处理系统等，用于保障核电站平稳运行。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能

23、不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业

24、最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，

25、顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购

26、买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所

27、管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见

28、得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化

29、加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关

30、。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述

31、方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力

32、并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也

33、可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品

34、改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总

35、量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量

36、做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其